當(dāng)我們說要召回流失用戶時(shí)，我們?cè)撓氲绞裁础?/h2>

靜陌

2018-02-05

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本文將從用戶的操作路徑、用戶的行為預(yù)警以及流失后的召回方法&策略三個(gè)方面來解析用戶流失這個(gè)問題。

有人說，能否成功地召回流失用戶是初級(jí)運(yùn)營(yíng)晉升高級(jí)運(yùn)營(yíng)的節(jié)點(diǎn)，那么當(dāng)我們說要召回流失用戶時(shí)，我們?cè)撓氲绞裁矗?/p>

如果你隨意百度下召回的關(guān)鍵字眼，郵件、短信、push推送會(huì)出現(xiàn)在你眼前，但要知道這些僅僅適用于召回的一些方法，相對(duì)于這些方法的選拔，我們更應(yīng)該清楚的是到底是哪些人，在哪里，已經(jīng)為什么會(huì)流失。

熟悉召回工作的同學(xué)可能都會(huì)知道，當(dāng)用戶真正的被定義為流失時(shí)，再次召回所需要的成本和難度都會(huì)很大，那么我們用倒推法來分析，用戶在流失前哪些行為已經(jīng)預(yù)示著他將流失、以及他又是如何來使用我們產(chǎn)品的。

下文將從用戶的操作路徑、用戶的行為預(yù)警以及流失后的召回方法&策略三個(gè)方面來解析用戶流失這個(gè)問題。

建立用戶操作路徑圖

先搞懂用戶是如何使用產(chǎn)品的，在去仔細(xì)考究在用戶使用的必經(jīng)之路上是否有哪些細(xì)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)的有缺陷導(dǎo)致用戶的流失；

以騰訊視頻為例，主要的功能為播放行為。

• 對(duì)于新用戶：首頁的元素展示、搜索功能都會(huì)能抵達(dá)播放，如果新用戶最終沒有播放行為可以思考是首頁的內(nèi)容不夠吸引人還是搜索時(shí)未能獲取到自己需要的視頻，從而進(jìn)行產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)側(cè)改進(jìn)。
• 對(duì)于老用戶：首頁的繼續(xù)觀看、離線緩存、觀看歷史反而更容易產(chǎn)生播放行為，而搜索反而弱化了。

tip1：新老用戶的使用路徑要區(qū)分開，對(duì)于一些目的明確的新用戶而言搜索功能可能使用的頻次會(huì)遠(yuǎn)超于老用戶，在沒有搜到自己想要的結(jié)果時(shí)如何給用戶反饋也是蠻重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而這卻經(jīng)常被忽視。而對(duì)于老用戶一些歷史、下載（緩存）的功能反而更需要重視，但用戶的緩存全收聽（觀看）完畢時(shí)，系統(tǒng)要不要主動(dòng)給用戶介紹新的資源也值得思考。

tip2：如果你的產(chǎn)品功能覆蓋面足夠廣，那就只需要理清重點(diǎn)功能，而其他邊緣業(yè)務(wù)可根據(jù)性價(jià)比決定是否加入。

建立用戶流失預(yù)警模型

當(dāng)你理順用戶操作路徑后，其中的重要節(jié)點(diǎn)大概心里也差不多有些定數(shù)，這時(shí)你需要做的就是將這些節(jié)點(diǎn)的重要度分級(jí)。當(dāng)然如果有足夠的數(shù)據(jù)支持，可視化圖表已經(jīng)熱力圖會(huì)給予你很大的幫助。如果在小公司的話，你可以借助用戶反饋已經(jīng)用戶調(diào)研來彌補(bǔ)數(shù)據(jù)上的缺憾。這里涉及到大量的信息整理分析的工作，需要在事先將思路理順，不要被繁雜的信息所干擾導(dǎo)致本末倒置。

模式的維度可根據(jù)使用頻次和使用單次時(shí)長(zhǎng)等維度來界定，可以結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)而靈活定義，這里就不一一列舉了。

如何召回

當(dāng)我們將前兩步都想清楚，并且制定好對(duì)策后，就能進(jìn)入到問題的核心該如何召回流失用戶，針對(duì)預(yù)警模型 你可以在用戶流失的不同程度對(duì)應(yīng)采取不同的措施，可以是產(chǎn)品功能上和運(yùn)營(yíng)手段的調(diào)優(yōu)也可能借助第三方的力量，而在這時(shí)候短信、郵件、push的出現(xiàn)會(huì)顯得更加溫馨而不單單意味著營(yíng)銷，在召回效果上也好過用戶真正流失時(shí)。

除去方法，召回后的落地頁也需要認(rèn)真去對(duì)待，而不單單僅鏈接到產(chǎn)品首頁，對(duì)于短暫流失的用戶，改版后的不適應(yīng)會(huì)使其再次流失，這樣之前所做的努力就全都付之一炬了。

附：效果評(píng)估

• 郵件：成本低、發(fā)送量大，但是到達(dá)率和打開率并不是很高，很多時(shí)候用戶并沒有看到我們通過郵件發(fā)送的召回信息。
• 短信：召回成本高，召回短信的到達(dá)率雖然很高，但是容易被當(dāng)成垃圾短信無視掉，而且用戶一般對(duì)手機(jī)號(hào)碼這種隱私信息的保護(hù)概念比較強(qiáng)，容易感覺隱私受到侵犯而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感。
• push：效果好，但處理不好易引起用戶反感，而且只在客戶端沒有被刪除且用戶允許接受消息推送時(shí)有效。

 

本文由 @靜陌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自StockSnap.io，基于 CC0 協(xié)議

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