說(shuō)實(shí)話，挺委屈的。

毫無(wú)疑問(wèn)，人們?cè)谫I東西購(gòu)物的時(shí)候，是高興的，是有多巴胺分泌的。

有研究說(shuō)，我們購(gòu)物可以增加對(duì)生活的控制感，進(jìn)而緩解悲傷。并且對(duì)買的東西以及整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的預(yù)期和希望，也會(huì)為我們帶來(lái)快感。

消費(fèi)者在花錢的時(shí)候，根據(jù)自己的購(gòu)買力以及對(duì)所購(gòu)買商品的感性經(jīng)驗(yàn)和理性認(rèn)識(shí)，會(huì)對(duì)所購(gòu)商品有一個(gè)心理預(yù)期。

而購(gòu)物的過(guò)程，就是讓這個(gè)以想象形式（虛擬）存在的心理預(yù)期變?yōu)槊篮矛F(xiàn)實(shí)的過(guò)程，所以能不Happy嗎？

但是問(wèn)題來(lái)了，購(gòu)物和付錢瞬間完全是二碼事。

我們用盡了心思包裝產(chǎn)品，寫(xiě)好精美文案，用戶看了紛紛心動(dòng)，客戶體驗(yàn)也做得不錯(cuò)，用戶眼看就拿著產(chǎn)品付款了，結(jié)果最后要付錢的時(shí)候卻放棄了。

有沒(méi)有這種情況？在決策前的最后一秒被放棄。太苦逼??！

但是，這也是沒(méi)辦法的事，付款也是購(gòu)物的一個(gè)主要環(huán)節(jié)，我們往往都會(huì)衡量購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的好處和即將失去金錢的痛苦。

特別是在付錢的時(shí)候，都會(huì)心痛一下。有研究甚至說(shuō)，人們?cè)谫?gòu)物高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生類似生理不舒服的痛感。

可見(jiàn)，人們相對(duì)于得到，往往也非常害怕失去，甚至是更加害怕失去，以至于最終放棄。

因此，做營(yíng)銷要想辦法降低用戶這種付款時(shí)的痛感。

那怎么樣降低消費(fèi)者交錢時(shí)的這種不快感呢？今天就簡(jiǎn)單聊一下這個(gè)話題。

（ps.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有很多，這里僅僅針對(duì)用戶付款時(shí)的痛感）

1、使用移動(dòng)支付和信用卡是個(gè)不錯(cuò)的辦法

這個(gè)方法就是不讓消費(fèi)者直接看到自己拿出真金白銀，感覺(jué)不到那種強(qiáng)烈的金錢流失感，進(jìn)而給錢時(shí)更多的還是保持購(gòu)物的喜悅。

這是有科學(xué)依據(jù)的，很多研究都得出同樣的結(jié)論：因?yàn)榭床坏綄?shí)際的付款金錢，所以可以大大降低顧客那種給錢出去的痛感。

只是月底看賬戶的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，又花得精光！

2、更多的背書(shū)

找一些更有可靠、更有受眾、更有信譽(yù)的人/平臺(tái)幫你背書(shū)。比如：機(jī)構(gòu)任職、專家作證、明星代言、CCTV廣告等等……

嚴(yán)格的說(shuō)，這種背書(shū)是為了更好的幫助消費(fèi)者做決策，在最終付款的環(huán)節(jié)作用要小，但是更多的背書(shū)也是能讓消費(fèi)者信任感更強(qiáng)，減弱了付款的痛感。

3、還有可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

這是為了替換掉消費(fèi)者付款時(shí)的痛苦，其他感覺(jué)后面還有喜悅在等待。

比如送一個(gè)精致小禮品，送一個(gè)頭銜稱號(hào)等，給客戶帶來(lái)更多快感。

就像我們買電腦，是不是經(jīng)常就送耳機(jī)、送鼠標(biāo)墊、送u盤(pán)等等。

其實(shí)這都是你自己花錢買的，但這樣分開(kāi)說(shuō)會(huì)讓你覺(jué)得買了個(gè)更好的電腦，同時(shí)還送了很多東西。

來(lái)感受一下以下3個(gè)簡(jiǎn)單說(shuō)法，你會(huì)選哪個(gè)？

1. 電腦5999，送耳機(jī)、送鼠標(biāo)墊、送u盤(pán)；
2. 電腦5900；
3. 電腦5900，耳機(jī)50元、鼠標(biāo)墊9元、u盤(pán)40元；

營(yíng)銷里有一個(gè)說(shuō)法，就是在促使用戶成交的時(shí)候，要分散利益，捆綁損失。其實(shí)就是這個(gè)意思。

4、還可以讓客戶感覺(jué)賺到，這個(gè)是讓消費(fèi)者最終付款用得最多的一招之一

比如營(yíng)造搶購(gòu)的感覺(jué)，讓他感覺(jué)付款就是占大便宜，再比如限時(shí)優(yōu)惠，比如買一送一，比如幫客戶抹零。

大部分消費(fèi)者喜歡比較價(jià)格，其實(shí)并不是真正地為了能省多少錢，而是擔(dān)心買貴了自己吃虧，擔(dān)心自己沒(méi)有做好最優(yōu)選擇。

消費(fèi)者可能已經(jīng)想要要你的產(chǎn)品，但她很糾結(jié)，她在最終一秒放棄了選擇，可能就是擔(dān)心“現(xiàn)在買可能不劃算，萬(wàn)一吃虧怎么辦”。

所以你就需要通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)減少消費(fèi)者這種擔(dān)憂，宗旨就是讓他感覺(jué)賺了，這錢花得值，提高購(gòu)物的快感。

5、還可以通過(guò)切換心理賬戶的方式讓用戶付款更輕松，促成購(gòu)買

在購(gòu)物的時(shí)候，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購(gòu)買的理由來(lái)滿足這個(gè)賬戶。

因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來(lái)看待不同的“心理賬戶”。

比如我們?cè)谫?gòu)買分配的時(shí)候，有的心理賬戶是孩子賬戶，有的是家庭賬戶，有的是旅游賬戶，還有的是娛樂(lè)賬戶等等。

例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺(jué)得貴，舍不得買，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。

這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛(ài)人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。

6、還可以提高付款后獲得的快感

比如可以搶紅包，可以參與抽獎(jiǎng)，可以享受VIP會(huì)員等等，讓用戶眼睛往更遠(yuǎn)的地方看，而不是眼前的付款。

7、可以利用稟賦效應(yīng)

也就是一旦物品被認(rèn)為是自己的，就會(huì)提高對(duì)它的價(jià)值評(píng)估。

這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。

因此人們?cè)跊Q策過(guò)程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。

所以，如果想要消費(fèi)者更干脆的付款，可以先讓用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是他的，產(chǎn)生虛擬所有權(quán)，比如DIY、比如試用、比如個(gè)性化定制、比如參與感。

舉個(gè)例子，我們看很多電影和電視劇，在拍賣的時(shí)候，為什么很多人會(huì)一路加價(jià)到底？甚至?xí)鲎约旱男睦眍A(yù)算。

這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會(huì)如此沖動(dòng)？

這其中一個(gè)很重要的原因就是虛擬所有權(quán)心理在作祟，想想看，每次出一次價(jià)我們都會(huì)有自己已經(jīng)占有這個(gè)拍賣品的感覺(jué)。

而一旦我們自認(rèn)為已經(jīng)是這個(gè)拍賣品的所有者了，就會(huì)強(qiáng)迫自己一次又一次出高價(jià)防止失去這一所有權(quán)(虛擬)。

是我的，你們休想搶走！

8、用戶花錢買了某產(chǎn)品后，擔(dān)心自己會(huì)失去別人的認(rèn)同，或者損失自己的形象

他們有這樣的顧慮，怎么辦？

可以為購(gòu)買增加公益屬性，比如購(gòu)買就會(huì)給貧困兒童捐出一部分。也可以塑造大品牌形象、被很多人買，很有逼格的感覺(jué)。還可以增加產(chǎn)品的潛在屬性。

就像之前的日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品案例，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔(dān)心買了后婆婆覺(jué)得自己懶，損失了自己的形象。

而之后這個(gè)電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。

這個(gè)時(shí)候這些家庭主婦就紛紛給錢購(gòu)買了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候她們的形象變成了一個(gè)為家人著想的好媳婦。

這樣就會(huì)打消用戶的顧慮，整體而言，就是不斷增加購(gòu)買的正面社交屬性。

9、很多時(shí)候，購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得不符合自我印象，進(jìn)而產(chǎn)生“內(nèi)疚感”、“虧欠感”、“不道德”等心理負(fù)擔(dān)

常見(jiàn)的像各種享樂(lè)型產(chǎn)品、奢侈品等。比如很多人購(gòu)買奢侈性消費(fèi)品，都會(huì)覺(jué)得：我太浪費(fèi)錢了！有時(shí)候消費(fèi)完還會(huì)有強(qiáng)烈的負(fù)罪感。

這個(gè)時(shí)候，最常見(jiàn)的就是倡導(dǎo)享樂(lè)、放松的感覺(jué)，減少消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)在的年輕類產(chǎn)品都是這么玩的，而且?guī)缀跛械钠【茝V告都是倡導(dǎo)：

別想那么多，爽快、放松、狂歡，從而減少消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)。

10、最后一個(gè)就是零風(fēng)險(xiǎn)承諾，這個(gè)不用多說(shuō)，就是讓消費(fèi)者付錢更放心。最簡(jiǎn)單的比如什么“假一賠十”、“30天無(wú)理由退換”

這些東西，有和沒(méi)有完全不一樣。

總而言之，消費(fèi)者想買你的產(chǎn)品和最終付錢，中間其實(shí)也隔著不少東西。

你要知道，人在真金白銀付錢的時(shí)候，都會(huì)心痛一下，會(huì)產(chǎn)生不適感，導(dǎo)致最終放棄購(gòu)買。

所以，做營(yíng)銷一定要想辦法降低用戶這種付款時(shí)的痛感，不到最后不算營(yíng)銷完成。

以上只是一部分方法，希望能給你啟發(fā)。

以上。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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