MOT用戶旅程地圖的繪制方法，可以幫助我們直觀的了解到顧客滿意度。

MOT，英文全稱是Moment of Truth ,即真實時刻，也被稱為關(guān)鍵時刻，是顧客和企業(yè)相互接觸的每一個瞬間，顧客所形成的對企業(yè)品牌，產(chǎn)品和服務(wù)留下的印象。一般用于顧客滿意度研究。科特勒營銷課里面教授了一個MOT用戶旅程地圖的繪制方法，可以直觀的以圖像的形式了解到顧客滿意度。

以下是一家社區(qū)便利店的用戶旅程地圖。

從這張圖可以看出，這家便利店在顧客接觸過程中的問題在于商品種類較少，增值服務(wù)不夠，而優(yōu)勢在于商品更加優(yōu)惠，購買便宜，店鋪據(jù)此可以進行相應(yīng)調(diào)整和改進。

那么如何繪制基于MOT的用戶旅程地圖？

在繪制過程中，有幾個重要元素：用戶角色，時間線，接觸點，用戶的預(yù)期和實際用戶體驗。時間線可直接在上圖中看出。用戶預(yù)期和用戶實際體驗所形成的的落差形成了顧客對企業(yè)的評價，即圖中所示的喜悅，舒服，滿意，一般，負面感以及糟糕等。

首先需要選定一個用戶角色，即目標用戶，如社區(qū)便利店的目標用戶之一就是社區(qū)居住的老年居民，另外就是年輕的上班族。

第二，選定社區(qū)居民和企業(yè)接觸過程中的起點和終點。

如起點是看到便利店的外觀和廣告，終點是離店以后查看到這家便利店的社群動態(tài)，或者是沒有加入社群，在家打開包裝使用店內(nèi)商品。這可以由企業(yè)自身來定義，重要的是將所有關(guān)鍵的接觸點都放進去。

第三，發(fā)現(xiàn)從起點到終點的整個用戶購物和體驗過程中的所欲接觸點，以及各接觸點上的用戶體驗情況。

這個就需要花心思。比如，使用觀察法觀察一個顧客整個購買過程中的有哪些接觸點，使用問卷來了解到顧客的滿意度情況等。

這其中有一個問題需要解決，那就是樣本的數(shù)量和質(zhì)量。關(guān)于這一點，有幾種可能性：

• 調(diào)研的對象是店內(nèi)老顧客（分層抽樣）。比如有會員卡，到店次數(shù)多，購買力強。店里針對這類顧客進行調(diào)研。調(diào)研后的分數(shù)使用簡單的加權(quán)平均方法，得出這類顧客的關(guān)鍵時刻滿意度。這里的問題在于，既然是老顧客，大多情況是對店內(nèi)情況十分熟悉，店里面有的接觸點是他們不關(guān)心的地方，比如老年人顧客對wifi的需求，對類似關(guān)東煮一類熟食的味道，而因為長期到店購物，基于人情和對后續(xù)優(yōu)惠活動的主觀需求，做出的評價分值普遍較高。
• 隨機調(diào)研（隨機抽樣）。那么可能調(diào)研的對象是今天恰好經(jīng)過的一位顧客，第一次來店里，目的性很強的買了一瓶飲料，匆匆回答了店員調(diào)研的問題離去。參考性不高怎么辦？動態(tài)加權(quán)。將老顧客和一般顧客區(qū)分開來，給予不同的權(quán)重。比如，這個顧客是會員，且購物次數(shù)較多，平均單次消費額可到100元，那么給予較高的權(quán)重分值，如果是來幾次的會員顧客，消費額在30元，則給予一般權(quán)重，如果是非會員，給予較低權(quán)重。不同調(diào)研數(shù)據(jù)通過動態(tài)加權(quán)整合出來的數(shù)據(jù)匯集成最終評價。
• 愿意參加調(diào)研的用戶數(shù)較少，或者拿到手上已知的有效調(diào)研數(shù)據(jù)較少。怎么辦？利用貝葉斯推理。給予某一個關(guān)鍵接觸點一個業(yè)內(nèi)均值，比如按照10分為滿分，10分以上為喜悅，舒服為5-10分，5分為一般，5-7.5分為滿意，2.5-5分為負面感覺，那么在便利店的氣氛和背影音樂這個一個接觸點上，假設(shè)樣本數(shù)為100個人，均值設(shè)置為5分，如果便利店調(diào)研的用戶數(shù)只有10人，有人打分9分，有人打1分，加起來的分數(shù)大概為30分，則最終的分值為（100*5+30）/110=4.8分，即處于平均水平下的負面感。以此來綜合數(shù)據(jù)較少時因不同意見而偏差較大的分值。

第四，根據(jù)調(diào)查所得的情況給用戶體驗打分，然后根據(jù)分值來將各個點連接起來，便形成了整個用戶旅程地圖。

當(dāng)然這還沒有完，地圖只是參考，更重要的是根據(jù)圖來分析和調(diào)整企業(yè)行為。

于是接下來是找出讓用戶受到挫折或者放棄到店購買的接觸點，然后判斷這些接觸點是否和企業(yè)的定位和產(chǎn)品提供的核心價值一致（在這其中前提是，企業(yè)需要明確自身的定位，找準核心價值），如果不一致就需要優(yōu)化，比如顧客對便利店的商品結(jié)構(gòu)不滿意，買不到想要的東西，而這個是決定了顧客是否重復(fù)購買以及這家店是否能持續(xù)盈利的關(guān)鍵，那么就需要重點調(diào)整。

另一方面，也不是所有的都需要優(yōu)化，比如用戶對便利店的增值服務(wù)是不滿意的，但增值服務(wù)并不是這家便利店的核心價值，因此不需要過于重視。必要時甚至可以直接取消，等待事關(guān)核心價值的關(guān)鍵點做好之后再考慮引入。

本文由 @ 老土豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議