如何理解SaaS行業(yè)內(nèi)容運營，作者分享了一些自己的經(jīng)驗。

談起內(nèi)容運營，恐怕很多人一時間難以說出準確的定義。但是這個詞卻在廣告價格越來越貴、效果越來越差的今天，被運營，尤其是SaaS行業(yè)的運營不斷提及。我們常刷的知乎、朋友圈，都潛伏著內(nèi)容運營工作者的足跡。那么如何去定義和理解內(nèi)容運營呢？我談?wù)勛约旱慕?jīng)驗。

聲明：

1. 是經(jīng)驗而非知識，如有分歧，歡迎討論。
2. 本文觀點僅針對SaaS行業(yè)，下面不再特地強調(diào)。

混亂的內(nèi)容運營

寫了挺多關(guān)于內(nèi)容運營的問題，突然發(fā)現(xiàn)自始至終，我并未對內(nèi)容運營做一個嚴謹?shù)亩x。百度內(nèi)容運營，你會得到：

“內(nèi)容運營，即內(nèi)容營銷（content maketing）管理者，他們利用付費的、擁有的、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創(chuàng)造、激發(fā)和分享品牌信息和對話。這些渠道既包括傳統(tǒng)媒體，也包括可控和不可控的新媒體渠道”

不能說這個定義有什么問題，不過感覺說了和沒說一樣。我們身邊的運營崗位，大多數(shù)沒有單獨的“內(nèi)容運營”。內(nèi)容運營的工作，可能是新媒體在寫的公眾號、也可能是產(chǎn)品運營輸出的文檔。大家潛意識中所有內(nèi)容的生產(chǎn)者都能稱為“內(nèi)容運營”，不幸的是，很多輸出根本擔(dān)不起“內(nèi)容”兩個字，很多人也根本稱不上“生產(chǎn)者”。

內(nèi)容運營的幾個方面

那么究竟如何去定義內(nèi)容運營呢？我個人傾向于從這樣幾個角度去理解和解釋。

一、全生命周期的內(nèi)容范圍

SaaS的內(nèi)容運營，涵蓋了整個用戶生命周期，下圖是常見的SaaS飛輪圖。

這個圖里面沒有標注內(nèi)容運營，那么內(nèi)容運營在哪呢？

針對市場團隊，內(nèi)容運營需要為其提供從廣告文案到公眾號文章等外部內(nèi)容；

針對銷售團隊，內(nèi)容運營需要為其銷售工具包。包括產(chǎn)品價值點的介紹、行業(yè)解決方案、場景解決方案等等幫助用戶理解產(chǎn)品以及價值。

針對客戶成功團隊，標準的FAQ、最佳實踐則必不可少。

我們可以看到，內(nèi)容運營的工作涵蓋了整個用戶的生命周期。

二、高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作

第一節(jié)里我寫道，很多運營做的內(nèi)容不能稱為內(nèi)容，也談不上創(chuàng)作。很多人只是做的只是“熱點的搬運工”、“表情包的堆砌”。

一個反例

誠然，在內(nèi)容爆炸的時代，向新的閱讀習(xí)慣妥協(xié)無可厚非；可是本就不長的篇幅，就插上N多表情包，剩下那幾個字還能寫一些什么呢？高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，才能稱為內(nèi)容運營。

首先“高質(zhì)量”要求兼具專業(yè)性和趣味性，并能夠采取圖、表以及合理的配圖增強閱讀行，適配移動閱讀場景。其次“創(chuàng)作”并非不能轉(zhuǎn)載，但是這個轉(zhuǎn)載應(yīng)該是有思考、合理的轉(zhuǎn)載，而非緊追熱點，不管有用沒用、有關(guān)沒關(guān)。很多熱點一出，跟風(fēng)者如云，其中雖不乏佼佼者，但是大多數(shù)無非運營小編的自嗨行為。

三、保障內(nèi)容的準確度

內(nèi)容的準確度，小的方面要匹配用戶群體／用戶場景／企業(yè)需求；大的方面，要和公司的業(yè)務(wù)方向／階段性戰(zhàn)略目標／發(fā)展階段相匹配。例如：Worktile在這半年主打的OKR的概念，據(jù)此創(chuàng)作相關(guān)的內(nèi)容。

四、選擇最優(yōu)的內(nèi)容送達方式

內(nèi)容運營，不是一蹴而就的過程，完成了內(nèi)容創(chuàng)作，僅僅是第一步。之后我們要在不同的平臺進行分發(fā)，也免不了針對不同平臺進行修改和二次創(chuàng)作。

在內(nèi)容積累到一定程度之后，整理出版等等?？傊藘?nèi)容的創(chuàng)作，把握好內(nèi)容的分發(fā)、加工和反復(fù)利用，讓轉(zhuǎn)化達到最佳。

五、用戶的反饋結(jié)果

完成了創(chuàng)作和分發(fā)，如果不能收集用戶的反饋意見，那么也還不是完整的內(nèi)容運營。這一點無需反復(fù)強調(diào)和說明。

內(nèi)容運營是SaaS運營的重中之重

回顧這些年SaaS廠商的市場活動，我們會發(fā)現(xiàn)除了釘釘和紛享銷客，花大手筆做廣告的真的不多。結(jié)合我們各自的運營經(jīng)驗就不難發(fā)現(xiàn)其中的原因——貴！

從最早的媒體廣告到后來的百度到今天的今日頭條，成本都非常高。這就給內(nèi)容運營在轉(zhuǎn)化率上提了出了更高的要求。與此同時，借助自媒體平臺的發(fā)展——知乎、微信公眾號、朋友圈都成了廠商們爭取的陣地。在這些戰(zhàn)場上，硬廣乃至軟廣都會被用戶發(fā)現(xiàn)并排斥。所以真正有價值的、有誠意的為用戶提供幫助的內(nèi)容，成了獲客的主要手段。

本文由 @?袁林 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議