經(jīng)費不足，運營該如何去推動呢？

經(jīng)費不足是許多渠道運營同學都會經(jīng)常遇到的，除非是身處大廠，否則會很難或者很少有機會獲得大筆預算。

預算不足或者沒有，老大卻一直追著你要效果，通常這種情況是很難做出來成績的，處理不好，大概率就會背鍋，被扣上沒有能力的帽子。你覺得委屈，老大覺得你沒能力還一直怪預算不足，進而就會使得自己置于尷尬的境地。

那么，經(jīng)費有限的情況下，運營工作該如何開展呢？如何運營好一款產(chǎn)品呢？

通過一幅圖來了解渠道運營的職責：

簡單講，渠道運營的職責就是負責流量引入，并對引入的數(shù)量和質量負責。每個公司的產(chǎn)品和階段發(fā)展目標都有所差別，由此，具體的kpi考核指標會有所差別，在這里就不一一分析。

了解了渠道運營的職責，接下來渠道運營應該如何開展呢？

具體的運營工作可以分為對內對外兩部分。

一、對內

投放前：

• 1.了解自家產(chǎn)品特性；
• 2.目標用戶群基本特征（顯性特征和隱性特征）;
• 3.結合產(chǎn)品特性基于對用戶有利特征進行排序；
• 4.提煉出產(chǎn)品相對競品的優(yōu)勢特征；
• 5.了解現(xiàn)有渠道的轉化情況

投放前對內的工作主要目的是：

1.便于自己快速了解產(chǎn)品和業(yè)務，提煉出制作引導頁及落地頁所需要的素材，方便制作落地頁時有的放矢；

2.了解現(xiàn)有投放情況，便于明確自己工作的重心，是尋找新的渠道進行投放還是維護現(xiàn)有渠道并在現(xiàn)有渠道上擴大投放。

投放（中）后：

• 1.實時溝通數(shù)據(jù)效果反饋
• 2.進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對渠道進行重新評估（優(yōu)化素材？擴大投放？關停？）

投放中更多工作是對現(xiàn)有合作渠道進行實時評估、實時調整。

在進行渠道評估時，分為2種情況，一種是需要優(yōu)化維護的，另一種是需要關停的。判斷不能單看數(shù)據(jù)購買成本，一定要評估CPS轉化成本，也就是由用戶轉化為客戶的成本。流量≠用戶，同樣用戶≠客戶。通過流量與用戶轉化比可以判讀流量質量，用戶購買成本；通過用戶與客戶間的轉化比可以判斷渠道質量。

在進行渠道評估時，橫向數(shù)據(jù)對比是經(jīng)常用到的，橫向比較可以看出當前渠道和其他渠道的數(shù)據(jù)差別，也能排除由于產(chǎn)品運營轉化能力不足帶來對渠道的誤判。

二、對外

投放前：

• 1.渠道信息搜集
• 2.渠道效果評估
• 3.明確所需素材

投放前需要對渠道信息進行搜集，可以用excel做個信息搜集表，信息可以是這些：

渠道聯(lián)系人，聯(lián)系方式，渠道名稱，渠道分類（朋友圈，百度搜索，信息流，積分墻，DSP,媒體社區(qū)……）,投放場景描述，有無競品案例…..

根據(jù)自己需要，把一些相關信息進行錄入，這樣便于你在投放前能對渠道有個基本的判斷，除此之外還不夠，這只是你聽渠道講的，各種媒體這么發(fā)達的今天可以借助其他平臺對渠道進行分析，借助易觀了解渠道用戶群特征，借助ASO100了解APP表現(xiàn)，借助百度指數(shù)了解渠道關注度。。。

前期了解的越詳細，對渠道誤判的概率越小，在虛假流量日益猖狂的今天降低被騙的概率。

了解渠道基本信息之后，就可以從所了解渠道中選取適合自己的渠道開始測試，測試之前明確下渠道需要什么素材，一般都是頭圖，文案和落地頁。文案和落地頁通過上文你對產(chǎn)品的了解，這時候做文案和落地頁基本上不是什么問題。

投放中：

• 1.渠道溝通進行投放優(yōu)化
• 2.暫緩或暫停投放

投放中和渠道溝通更多是調整投放時間或更換投放素材，有的素材剛開始轉化很好，流量轉化為用戶的轉化較高，但一段時間之后就不怎么行了，素材需要時長更換。

通常評估素材更多是看2個數(shù)據(jù)指標：點擊率，點擊率差說明頭圖或文案不夠吸引人，需要更換頭圖或文案；點擊轉化比，點擊率很高，轉化率很差，說明落地頁不夠吸引人，或者轉化路徑太長了，需要進行落地頁優(yōu)化。當然有的人會統(tǒng)計跳出率，通常很多渠道是無法統(tǒng)計跳出率的，這個需要技術開發(fā)，對落地頁用戶行為數(shù)據(jù)進行上報，然后進行分析。

有的渠道效果轉化比較好，最終轉化為付費用戶的性價比也比較高，這時候就可以考慮擴大投放，但注意成本控制。

投放過程中，遇到一些轉化差或者效果差的渠道，直接關停就好，當然評估的時候要結合自家產(chǎn)品的轉化周期，有的本身轉化周期較長，比如在線教育類的，轉化周期通常一個月左右，最好不要剛投放幾天看到?jīng)]人付費就終止投放了，這時候需要看看其他數(shù)據(jù)指標，數(shù)據(jù)接通率怎么樣，預約試聽率怎么樣，這些可以作為轉化前判定渠道質量的指標。

日常工作很重要，歸根結底要對目標負責

以上講的主要是渠道運營的日常工作流程，更多是在講如何進行工作開展，運營歸根接地是對目標負責的，一頓操作猛如虎，一看數(shù)據(jù)幾乎無，這種尷尬要盡量避免。

在拿到上級給到的數(shù)據(jù)指標時，如果你是項目負責人就需要自己來設定了，以教育類產(chǎn)品為例，公司要求本月銷售額100萬，平均客單價是5000元，那么就需要200名付費學員，按照4%的付費轉化率就是需要5000個原始數(shù)據(jù)了，那么平均到每天該如何做？數(shù)據(jù)量滿足了，轉化率不足又該怎么辦？

渠道運營是個關于量和質的工作，量和質都要滿足，評估渠道時，在測試質量相同的情況下，優(yōu)先選用能滿足數(shù)據(jù)需求的渠道，數(shù)量是第一位的，因為產(chǎn)品運營的同事要有數(shù)據(jù)才能去完成轉化指標，巧婦難為無米之炊；空有數(shù)量還不夠，雖然渠道運營不直接對轉化結果負責，但還是要盡可能提高數(shù)據(jù)轉化的質量。

還拿5000個原始數(shù)據(jù)來說事兒，4%的轉化率對于教育類產(chǎn)品來說還是太高了，一般所需數(shù)據(jù)量會超過5000，那就按照每天200個數(shù)據(jù)來算，微信朋友圈轉化效果好，但微信能提供的數(shù)據(jù)每天只有10多個，信息流的轉化也說得過去，但數(shù)據(jù)也只有幾十個，這時候就需要考慮在其他的能滿足數(shù)量的渠道上進行投放。

通過渠道數(shù)據(jù)組合來達成2個指標，數(shù)量要求和轉化率要求，兼顧數(shù)量和質量。

不同產(chǎn)品在不同渠道上的效果表現(xiàn)不同，在這里就不做渠道效果推薦了，經(jīng)費有限的渠道運營最鍛煉人，預算充足的渠道運營才能讓人得到最快的成長，最后祝每個渠道運營的同學18年都有大筆預算。

#專欄作家#

王豫強，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，95年產(chǎn)品經(jīng)理，一個既懂產(chǎn)品又懂運營的全棧小能手。微信公眾號：王豫強

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議