你的產(chǎn)品，是否適合做社群，以及該做長(zhǎng)期社群，還是短期社群？或許本文可以給你一個(gè)參考答案，enjoy~

社群，在營(yíng)銷(xiāo)人的心目中，是一個(gè)用戶(hù)“蓄水池”，不管是做什么產(chǎn)品的，似乎都要拉個(gè)社群，似乎有了社群，用戶(hù)就會(huì)留下來(lái)。

社群確實(shí)可以蓄水，但是你的產(chǎn)品，是否適合這個(gè)池子呢？

想要留存粉絲，有多個(gè)維度需要考量，包括目標(biāo)受眾定位、產(chǎn)品使用場(chǎng)景定位、品牌定位，等等等等，如果你想用“社群”來(lái)留存粉絲，不妨先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

1. 你的用戶(hù)畫(huà)像是什么？
2. 這些用戶(hù)有時(shí)間嗎？
3. 你的產(chǎn)品的使用周期是多久？

這三個(gè)問(wèn)題，能夠告訴你，你的產(chǎn)品，是否適合做社群，以及該做長(zhǎng)期社群，還是短期社群。我們來(lái)一一拆解一下：

（1）你的用戶(hù)畫(huà)像是什么？

我們先要知道，你的用戶(hù)是一群什么樣的人？要知道，不同的群體的宜人度和預(yù)期活躍度是不同的。

比如母嬰類(lèi)社群，由于新手媽媽們的手足無(wú)措，想要給孩子最好的迫切心情，以及帶孩子的媽媽的社交缺失，導(dǎo)致她們非?？释幸粋€(gè)群體來(lái)依賴(lài)，所以母嬰類(lèi)產(chǎn)品非常適合做社群。

而如果你的用戶(hù)是一群高知——要知道文人相輕，除非你可以很好的確保群內(nèi)各方平衡，不然要么是拉起群來(lái)沒(méi)活躍度，要么就會(huì)天天有人一言不合憤然退群，客服成本會(huì)十分大。

因此，先要搞清楚自己的用戶(hù)群是什么樣的人，他們是否依賴(lài)團(tuán)體的存在，如果不是，那么請(qǐng)考慮更為松散的聯(lián)結(jié)方式吸粉蓄水。

（2）這些用戶(hù)有時(shí)間嗎？

了解了你的用戶(hù)群畫(huà)像之后，你就需要考慮，你的用戶(hù)，是否有時(shí)間參加社群活動(dòng)。

社群內(nèi)的活動(dòng)，包括有組織的和無(wú)組織的，無(wú)組織的活動(dòng)就是每日社群內(nèi)的日常溝通，大部分情況下，我們會(huì)希望社群有足夠的活躍度，因?yàn)榛钴S度決定社群的黏性，沒(méi)有黏性的社群就只有死路一條。

如果你的用戶(hù)是一群視時(shí)間為金錢(qián)的人，那么除非你可以提供足夠大的利益，不然大部分用戶(hù)會(huì)潛水，很難調(diào)動(dòng)活躍度，那么社群就是一池死水，起不到我們希望的作用。

（3）你的產(chǎn)品的使用周期是多久？

即使你的用戶(hù)依賴(lài)群體，并且有足夠的時(shí)間進(jìn)行群內(nèi)溝通，如果你的產(chǎn)品周期很短，那么你就需要考慮：是否需要一個(gè)長(zhǎng)期的社群？

例如之前有個(gè)知名的家裝品牌找我們做分析，其中一項(xiàng)就是關(guān)于社群的活躍度問(wèn)題。事實(shí)上家裝產(chǎn)品是個(gè)低頻、短期產(chǎn)品，當(dāng)用戶(hù)完成這次裝修后，很少會(huì)再對(duì)裝修類(lèi)的資訊感興趣，所以他不太可能留在群里每天看你發(fā)建材資訊，而基于這樣的產(chǎn)品特性，其實(shí)他更適合以小程序的形式存在，不打擾用戶(hù)，用戶(hù)需要的時(shí)候自然會(huì)找你。

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（如果你的社群有存在價(jià)值，那么繼續(xù)往下看）

社群運(yùn)營(yíng)的原則

如果你的產(chǎn)品通過(guò)了上面三條，證明你可以依賴(lài)社群來(lái)引流吸粉了?？墒?strong>大部分運(yùn)營(yíng)過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)者的感覺(jué)是：

興致勃勃的把社群搭起來(lái)了

滿(mǎn)是期待、投入精力地運(yùn)營(yíng)它

然后……

就沒(méi)有然后了……

這主要是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者不了解社群的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，沒(méi)有好的管理社群的方法造成的。

其實(shí)運(yùn)營(yíng)一個(gè)群，跟帶一個(gè)外包團(tuán)隊(duì)，是差不多的事。

我們先來(lái)看一下團(tuán)隊(duì)合作的重點(diǎn)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)，要想完美的完成項(xiàng)目，有幾個(gè)必需的關(guān)鍵因素：

1. 清晰的責(zé)權(quán)利、獎(jiǎng)懲規(guī)則；
2. 明確各個(gè)層級(jí)的工作目標(biāo)；
3. 層級(jí)管理，分工合作。

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，我經(jīng)常需要面對(duì)臨時(shí)組建的松散合作團(tuán)隊(duì)，如果不在一開(kāi)始把這幾件事明確好，后面壓根就別想玩。

比如我?guī)啄昵白鲞^(guò)的一個(gè)AVATA項(xiàng)目，我是項(xiàng)目的主導(dǎo)人，根據(jù)項(xiàng)目的工作要求：

1. 我先聯(lián)系了經(jīng)常合作的程序團(tuán)隊(duì)；
2. 然后又通過(guò)在清華美院在讀的朋友，組織了基層的執(zhí)行人員；
3. 接下來(lái)每個(gè)人各司其職：我負(fù)責(zé)同客戶(hù)聯(lián)系，上傳下達(dá)，整合工作各個(gè)環(huán)節(jié)，制作TimeLine、設(shè)計(jì)頁(yè)面框架及UI。比如程序員根據(jù)我給出的頁(yè)面、框架需求，制作后臺(tái)程序；美院的朋友負(fù)責(zé)聯(lián)系學(xué)生，分配工作任務(wù)，并監(jiān)督工作質(zhì)量。所有人按照統(tǒng)一的TimeLine步調(diào)進(jìn)行，什么情況下提交的工作是可以加分的，什么情況下工作不能被認(rèn)可，需要重新調(diào)整，推遲可能造成拿不到報(bào)酬等等……

這個(gè)項(xiàng)目，直到工作結(jié)束，團(tuán)隊(duì)大部分成員也沒(méi)有碰過(guò)面，但這并不影響工作有序進(jìn)行并順利完成，因?yàn)樨?zé)權(quán)利、獎(jiǎng)懲規(guī)則清晰；各個(gè)層級(jí)的工作目標(biāo)明確。

但是，同樣一個(gè)項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，即使是一個(gè)公司完成，每個(gè)崗位都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，也經(jīng)常會(huì)亂得一塌糊涂，原因就是項(xiàng)目管理沒(méi)有做到位，沒(méi)有明確的統(tǒng)一的目標(biāo)，也沒(méi)有清晰的規(guī)則。

運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群也是如此。

社群就是一個(gè)類(lèi)似松散團(tuán)隊(duì)的存在。社群內(nèi)，大家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集在了一起，社群之外，社群成員們各自有自己的工作、生活。那么，如何讓這個(gè)組織產(chǎn)生凝聚力、擁有活躍度并順利運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，對(duì)于缺乏團(tuán)隊(duì)組織管理經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的問(wèn)題。

我們先來(lái)看看團(tuán)隊(duì)和社群的相似性：

• 都是一群人的組織；
• 有一個(gè)共同的目標(biāo)；
• 個(gè)體都可以從組織內(nèi)獲得相應(yīng)的利益。
• 個(gè)體都需要參與組織內(nèi)活動(dòng)。

團(tuán)隊(duì)和社群的不同之處：

• 團(tuán)隊(duì)是根據(jù)項(xiàng)目需求組織起來(lái)的，我們會(huì)很清晰的知道我們需要哪些人，而社群則是根據(jù)成員需求組織起來(lái)的，我們并不知道組織內(nèi)都有哪些人；
• 團(tuán)隊(duì)通常是因?yàn)槟硞€(gè)項(xiàng)目聚集，目標(biāo)、利益更明確，而社群則通常是因?yàn)楣餐瑦?ài)好、需要組織的，目標(biāo)和利益不明確；
• 團(tuán)隊(duì)獲得的利益非常單純，就是工作報(bào)酬，而社群可能獲得的利益更多樣化；
• 團(tuán)隊(duì)的個(gè)體為了獲得報(bào)酬，必須參與組織內(nèi)活動(dòng)，社群需要依靠其他利益，讓成員樂(lè)于參與組織內(nèi)活動(dòng)。

根據(jù)以上這些特點(diǎn)，展開(kāi)來(lái)分析一下：

1、成員

一個(gè)社群，是由一群有共同需要的人聚集組成的，不像一般的公司等組織，有明確的身份。但是有人的地方，就有江湖。社群中常見(jiàn)的幾種類(lèi)型的人，分別是：

1. 管理者：負(fù)責(zé)維持群體秩序，通常是社群的群主；
2. 資源輸出者：是一個(gè)健康社群的靈魂，有能力輸出群內(nèi)成員所需要的資源，比如知識(shí)、資訊、機(jī)會(huì)、服務(wù)等；
3. 活躍者：又叫段子手，具有幽默感，善于制造氣氛；
4. 反對(duì)者：有一定能力，但因?yàn)樾枰@得關(guān)注，因此喜歡唱反調(diào)；
5. 一般大眾：通常只要能獲得他們需要的東西，他們會(huì)貢獻(xiàn)一定活躍度；
6. 潛水者：常年不說(shuō)話(huà)，只看的人。

2、共同的目標(biāo)

通常我們會(huì)認(rèn)為，“我們自己知道為什么組織這個(gè)團(tuán)隊(duì)或社群”，然后默認(rèn)別人也知道。

而實(shí)際上大多數(shù)情況下，無(wú)論是松散的社群，還是松散的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)你沒(méi)有明確指出組織目的時(shí)，進(jìn)入組織的人都是一頭霧水——顯然，這樣的狀態(tài)無(wú)利于社群運(yùn)營(yíng)。

所以，想要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社群，一定要制定出一個(gè)合理的共同目標(biāo)。

那，什么樣的目標(biāo)稱(chēng)得上是合理的目標(biāo)呢？

比如之前我參與管理過(guò)的一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)學(xué)員群，因?yàn)槌蓡T都是在完成同一項(xiàng)工作：學(xué)習(xí)，因此共同目標(biāo)很明確，即“討論、學(xué)習(xí)培訓(xùn)的內(nèi)容，將知識(shí)內(nèi)化”。

但培訓(xùn)結(jié)束后，因?yàn)椴辉儆忻鞔_的共同完成某件事這個(gè)目標(biāo)做指導(dǎo)，社群很容易就會(huì)陷入混亂。這時(shí)候，如果還想把這個(gè)社群繼續(xù)維持下去，那么只要抓住聚集在一起的人的需求，重新制定出合理的目標(biāo)即可。

然而這時(shí)候如果按照之前培訓(xùn)進(jìn)行中的目標(biāo)來(lái)制定新目標(biāo)，顯然是不合理的。因?yàn)榕嘤?xùn)期間，用戶(hù)是主動(dòng)參與學(xué)習(xí)、希望能在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)獲得知識(shí)的狀態(tài)；而在培訓(xùn)結(jié)束后，用戶(hù)的注意力和精力自然又回到了日常的工作和生活中，此時(shí)仍然以類(lèi)似培訓(xùn)期間的目標(biāo)去運(yùn)營(yíng)社群、運(yùn)營(yíng)這些用戶(hù)，那顯然是無(wú)法持續(xù)的。

所以，我提出制定一個(gè)新的群目標(biāo)：“一個(gè)可以玩著學(xué)到更多知識(shí)的地方。”

這個(gè)建議目標(biāo)不是空想出來(lái)的。想要制定一個(gè)合理的共同目標(biāo)，需要：

• 挖掘大部分成員的需求；
• 了解成員完成需求時(shí)的困難；
• 并以此來(lái)制定大部分成員可以完成的規(guī)則及任務(wù)；

如此，才是有效的、可執(zhí)行的，可持續(xù)的。僅依靠想象或是某一次的經(jīng)驗(yàn)，則必然會(huì)發(fā)生問(wèn)題。

3、利益

社群內(nèi)所能獲得的利益，通常是知識(shí)、資訊、機(jī)會(huì)、服務(wù)甚至紅包等。組織方需要提供群內(nèi)成員所需的利益，才有可能調(diào)動(dòng)起成員的積極性，保持群內(nèi)活躍度。

4、活動(dòng)

群內(nèi)活動(dòng)，最常見(jiàn)的就是群內(nèi)有組織的討論。

在社群建立伊始，管理者需要投入大量精力去引導(dǎo)群內(nèi)發(fā)言，拋出討論話(huà)題，輸出成員需要的資源，維持群內(nèi)秩序……

想要讓一個(gè)社群健康運(yùn)轉(zhuǎn)，管理者需要不停的去輸出資源、維持秩序、制造氛圍……如果這個(gè)管理者不是全職在做這個(gè)社群，那幾乎是不可能完成的事。所以管理者該怎么辦？

上問(wèn)我們提到了社群內(nèi)常見(jiàn)的幾種人，那么此時(shí)，就需要管理者來(lái)合理利用好這些人，比如：

1. 制定合理的規(guī)則，保護(hù)大多數(shù)人的利益，讓大家自發(fā)主動(dòng)的幫助維持秩序；
2. 制造良好的氛圍，讓輸出者、活躍者樂(lè)于主動(dòng)參與群內(nèi)發(fā)言與活動(dòng)，則群內(nèi)活躍度、參與度必然高；
3. 給予反對(duì)者一定的引導(dǎo)，保持群內(nèi)的正向溝通。

經(jīng)過(guò)上面這些分析，我想你應(yīng)該對(duì)“社群”的特點(diǎn)、成員、運(yùn)營(yíng)原則等有了基本的概念。我們小結(jié)一下，運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社群，無(wú)非是靠以下幾點(diǎn)：

1. 共同的目標(biāo)
2. 足夠吸引的利益
3. 順應(yīng)人性、鼓勵(lì)正向發(fā)言的規(guī)則
4. 合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制

接下來(lái)，怎樣才能讓社群運(yùn)營(yíng)變得更簡(jiǎn)單呢？

為何要讓社群自運(yùn)轉(zhuǎn)

即使你了解了社群運(yùn)營(yíng)的四原則，運(yùn)營(yíng)社群，依然是個(gè)辛苦活。作為管理員，你需要活躍氣氛，維持秩序——僅這兩項(xiàng)，每日的工作量就不少，找話(huà)題、參與聊天、回答問(wèn)題、甚至勸架……是社群運(yùn)營(yíng)人員永恒的工作。

因此，一個(gè)自運(yùn)轉(zhuǎn)的社群，就顯得十分珍貴了。

自運(yùn)轉(zhuǎn)的社群，意味著社群的黏性高，用戶(hù)依賴(lài)性強(qiáng)，用戶(hù)有歸屬感，以及有足夠的話(huà)題支持社群活躍度。

而管理員需要做的，就是時(shí)不時(shí)看一眼，沒(méi)有什么突發(fā)事件就好。

那么如何讓一個(gè)社群自運(yùn)轉(zhuǎn)呢？在這里，我們先要了解兩個(gè)概念：人治 ＆ 法治

1、先來(lái)說(shuō)人治和法治的基本定義

人治和法治是相對(duì)立的兩個(gè)概念。

人治是依靠個(gè)人權(quán)威來(lái)統(tǒng)治管理的方法，強(qiáng)調(diào)“法自權(quán)出”，即法律規(guī)則為統(tǒng)治者服務(wù)；

法治是依靠法律、法規(guī)來(lái)管理的方法，強(qiáng)調(diào)“權(quán)自法出”，即法律規(guī)則為保護(hù)大眾利益服務(wù)。

自治，是一種一定程度的放權(quán)的方式，建立在法治基礎(chǔ)之上，更依賴(lài)個(gè)體的自主性。

回到這一部分的主題，那么社群運(yùn)營(yíng)，該人治，還是自治呢？

前面我們說(shuō)到了社群的特點(diǎn)——非常像一個(gè)松散合作的團(tuán)隊(duì)。

既然是“松散”的組織，也就無(wú)法依賴(lài)非常細(xì)節(jié)的規(guī)則去運(yùn)營(yíng)。社群的規(guī)則，依賴(lài)個(gè)體自覺(jué)遵守，除了“移出群聊”這種極端的處理方法，沒(méi)有可以處理違規(guī)行為的直接有效的手段。而“移出群聊”過(guò)于極端，除非嚴(yán)重違反了基本規(guī)則，觸犯到了組織方及群內(nèi)多數(shù)成員的利益，普通情況下并不適用。

因此，在社群內(nèi)執(zhí)行完全的“法治”是比較困難的。

2、“人治”是否適合社群運(yùn)營(yíng)呢？

剛剛已經(jīng)說(shuō)過(guò)定義了，人治強(qiáng)調(diào)的是法自權(quán)出，所謂“朕即法令”。

利用“人治”方式來(lái)管理運(yùn)營(yíng)社群，需要有至少一個(gè)運(yùn)營(yíng)者，利用人格魅力、強(qiáng)制執(zhí)行的手段來(lái)維持群的運(yùn)營(yíng)。

人治的優(yōu)勢(shì)是：社群會(huì)井井有條、令行禁止。

而缺點(diǎn)也很明顯：

• 群內(nèi)存活的通常是管理者的“跪舔黨”（知識(shí)水平相對(duì)較低）；
• 同樣具備能力和個(gè)人魅力的成員，會(huì)因?yàn)椴粔蛉诵曰?，而減少甚至不發(fā)言，群內(nèi)言論會(huì)過(guò)于單一，質(zhì)量很難提升；
• 有無(wú)傷大雅的不同意見(jiàn)，很容易就會(huì)被強(qiáng)制執(zhí)行極端處理；
• 并且，只要管理者少出現(xiàn)，群內(nèi)活躍度、質(zhì)量都會(huì)嚴(yán)重下降。

綜上所述，人治的方法管理社群，過(guò)度依賴(lài)某個(gè)個(gè)體，人在群在，人不在則群散，顯然是弊大于利的。并且這種方式不利于社群的持續(xù)發(fā)展。

畢竟人治社群就靠一個(gè)山大王似的靈魂人物來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，除非目標(biāo)就是要搞個(gè)人崇拜，不然萬(wàn)一“山大王”換屆了，社群分分鐘散架。

因此，我們想要讓社群自運(yùn)轉(zhuǎn)，需要在人治和法治之間，找到一個(gè)平衡點(diǎn)：自治社群。

自治，建立在社群內(nèi)大部分成員都有清晰的共同目標(biāo)和明確合理的群規(guī)的情況下。

如果每個(gè)人都有明確的、統(tǒng)一的目標(biāo)，自覺(jué)遵守規(guī)則，成員之間會(huì)產(chǎn)生碰撞和融合，最終產(chǎn)生統(tǒng)一的群體意志：被全員高度認(rèn)可的思維方式，而后實(shí)現(xiàn)社群的“自運(yùn)營(yíng)、自驅(qū)動(dòng)”，并且可以不斷演化出新的規(guī)則應(yīng)對(duì)內(nèi)部、外部的變化。

也就是之前我提到過(guò)的，團(tuán)隊(duì)式社群。

團(tuán)隊(duì)最佳的狀態(tài)即：統(tǒng)一、協(xié)作、高效。而社群如果做到這樣，即可自治。

但是社群建立的一開(kāi)始，無(wú)法立刻向用戶(hù)傳遞很清晰的目標(biāo)，并且沒(méi)有合理的規(guī)則的情況下，并不可能直接走向“自治”。

因此，想要建立一個(gè)自行健康運(yùn)轉(zhuǎn)的“自治”社群，前期需要花許多的功夫，找到大家的共同需求，制定合理的規(guī)則和目標(biāo)，引導(dǎo)群內(nèi)討論，將社群帶入一個(gè)“自驅(qū)動(dòng)”軌道。

在這里，管理者：

1. 需要很明確“社群”現(xiàn)階段是什么狀態(tài)；
2. 需要有一定的組織運(yùn)營(yíng)能力，一定的輸出能力；
3. 需要挖掘更多的輸出者、支持者、活躍者；
4. 有勇氣“去中心化”，不熱衷于“個(gè)人英雄主義”。

只有這樣，社群才可以有正向的活躍度、源源不斷的資源、以及持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

3、自治社群前期要點(diǎn) ?

如果你也想打造一個(gè)“自驅(qū)動(dòng)”、“去中心”的社群，那么在前期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要注意以下幾個(gè)點(diǎn)：

1. 清晰的目標(biāo)：例如跑步愛(ài)好者群，共同目標(biāo)是跑步；學(xué)習(xí)群共同目標(biāo)是獲取知識(shí)；
2. 明確的規(guī)則：例如禁止發(fā)廣告這類(lèi)規(guī)則一定要有。只要沒(méi)有明令禁止，群內(nèi)一定有大量的廣告出沒(méi)，拉低群內(nèi)討論質(zhì)量，影響大家的討論積極性；
3. 關(guān)注群內(nèi)信息：群內(nèi)可能會(huì)有人歪樓，發(fā)一些負(fù)面消息，還有可能有些成員有正常合理的要求需要滿(mǎn)足，如果這些都沒(méi)有得到關(guān)注，群內(nèi)的凝聚力、討論積極性就會(huì)受到影響。
4. 線(xiàn)上線(xiàn)下并行：線(xiàn)上活動(dòng)自然是必不可少的，而同城的線(xiàn)下活動(dòng)越多，群的凝聚力越強(qiáng)。因?yàn)樘摂M的ID變成了活生生的朋友，感受是完全不同的。

當(dāng)你按照這套方法，一步步將社群引入“自運(yùn)轉(zhuǎn)”狀態(tài)，后期就只需要做社群維護(hù)，而不是每日瑣碎的去“驅(qū)動(dòng)”社群運(yùn)轉(zhuǎn)了。

我見(jiàn)過(guò)的一個(gè)自驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)群，群主甚至?xí)o自己放假，暫時(shí)將社群交給群內(nèi)成員打理。然而社群依然井井有條，每日活躍度很高，并且潛水用戶(hù)也會(huì)時(shí)不常的因?yàn)樾枨蠖俺鲱^來(lái)發(fā)言發(fā)紅包。

綜上，好的社群運(yùn)營(yíng)，如同一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。如果前期工作做得不夠，你就可能會(huì)被社群栓死，無(wú)法開(kāi)展其他工作。

當(dāng)然，如果你有過(guò)管理公司、團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，以上這些對(duì)你可能幫助不大。如果你初入職場(chǎng)，沒(méi)有管理人事的經(jīng)驗(yàn)，就被委派了“運(yùn)營(yíng)社群”的工作，那么希望上面這些內(nèi)容能夠?qū)δ阌行﹩l(fā)。

作者：微微（微信公眾號(hào)：信息流廣告精準(zhǔn)投放），18年廣告人，曾任三星品牌設(shè)計(jì)師、MTV線(xiàn)上宣推主管，現(xiàn)任斯通傳媒副總裁、英國(guó) Bird eGo 跨境物流外聘運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)。

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