目前的O2O恰恰就是這個局面，O2O這樣一個跨業(yè)態(tài)綜合的復雜體，其內包含了營銷、服務、產品、供應鏈、互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)競爭力、商業(yè)模式等一系列紛繁復雜問題、困難和浩如煙海的數字。

文/計鑫 （個人微信號 Fisherji）

O2O領域歷來不缺乏創(chuàng)意、理想和烏托邦。從國內互聯(lián)網起步誕生到巨頭格局，無不照搬國外的經典和手法。當然，也有國外互聯(lián)網巨頭來華失敗的案例，除了太不接中國底氣之外，更多是在英語中夾雜一兩句中國話的一群外國國籍精英在操盤。在國內互聯(lián)網的發(fā)展早中那些脫離用戶人群屬性、需求和特點，脫離中國特色行業(yè)產業(yè)鏈的項目，縱使再好的商業(yè)邏輯、商業(yè)模式，再優(yōu)秀的團隊和理想也必將失敗。

目前的O2O恰恰就是這個局面，O2O這樣一個跨業(yè)態(tài)綜合的復雜體，其內包含了營銷、服務、產品、供應鏈、互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)競爭力、商業(yè)模式等一系列紛繁復雜問題、困難和浩如煙海的數字。其本身對于企業(yè)內部協(xié)調性、人才的綜合性都是很強的要求，但恰恰是這樣一個無比艱巨的問題，目前炒作最火的，嚷的最兇的無非是兩類人，一類是自媒體，另外一類是互聯(lián)網從業(yè)者。自媒體炒作和追捧可以理解，畢竟人家風光的背后也要養(yǎng)家糊口吃飯嘛，不能吸引眼球沒有噱頭，誰會關注你？然后互聯(lián)網從業(yè)者們的咆哮也好，振臂呼喊也好，確實先得有些突兀和詭異，就好比青樓里的姑娘到了年紀非要做闊太太一樣。其實原因很簡單：

1、盈利水土不服

線下實體經濟由于其成本，特性等因素其銷售和盈利往往都是短平快路線，互聯(lián)網免費的思維雖然在某種程度上叫了好，或者也能叫點座，可是面對讓顧客掏票子的問題卻往往那么靦腆。

2、行業(yè)一環(huán)難帶全局

互聯(lián)網在O2O領域站在產業(yè)鏈角度看無非就是利用網絡引流、傳播的問題，在O2O的產業(yè)鏈中無非是馬車上的一個輪子罷了，試想，一個馬車拋棄所有輪子就單憑一個輪子會怎樣？

3、不熟悉實體產業(yè)和其特點

這個很好理解，隔行如隔山嘛。站在傳統(tǒng)線下的角度看待O2O，互聯(lián)網也好移動互聯(lián)網也罷，由于其本身傳播的跨地域性、跨時間維度和相對傳統(tǒng)媒體宣傳的低成本以及便于精準營銷的一系列特征可以較好的低成本有針對性的精準宣傳，為線下帶來客流。

至于在O2O領域說的神乎其神的大數據、數據分析挖掘，CRM系統(tǒng)等，企業(yè)做大做強之后這些都是必然的階段和產物，同時也是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，也并非互聯(lián)網的專利和優(yōu)勢，大可不必高大上版的看待。

正是目前020市場盲目的追捧、盲目的定位和盲目自我膨脹，導致了烏邦托似地幻想和很多方面的過度泛濫，造成了企業(yè)資源的浪費和實際實施效益極差的尷尬局面。

1、過度細分市場

過度細分市場的典型表現(xiàn)就是在目前自己的消費人中群有按照過于精細的不同緯度去詳細劃分，人為的造成了顧客需求和屬性的千差萬別。判斷市場細分是否過度的標準是，滿足細分之后所帶來的經濟效益是否超出了為此而付出的經營成本。每個企業(yè)也好，產業(yè)也好，永遠不可能滿足不同人群的所有需求，這樣很好理解就像人的手掌，五個手指都有不齊嘛。

在企業(yè)以營利為目標的今天，有限的企業(yè)內部資源如何調動去創(chuàng)造更大的財富，去滿足最大的客源需求這才是企業(yè)發(fā)展和生存的核心。當然，這些都和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、階段息息相關。如果企業(yè)將有限的資源、人力物力財力放到去滿足自身僅僅1%的邊緣用戶的個別需求上，我想這樣的企業(yè)發(fā)展不會怎樣。而如果將有限的資源放到優(yōu)先滿足主要客戶的核心需求上，不僅可以增加企業(yè)的競爭力而且更可以企業(yè)帶來不菲的利潤。至于那些小眾用戶或者潛在的需求在現(xiàn)有資源和系統(tǒng)能夠支持的情況下，企業(yè)進行優(yōu)化來滿足這些小眾或者潛在需求，對于企業(yè)的長球發(fā)展來看也是錦上添花的事兒罷了。

2、過度價格營銷 　

價格的制定，其實一直和企業(yè)戰(zhàn)略，市場需求度、產業(yè)鏈結構以及地域性等因素息息相關。價格制定的高于市場需求水平則顯然失去競爭力，但當價格和競爭放到用戶特殊需求和地域性這兩個維度去看待，那么其結果必然是顛覆性的。

舉兩個小例子，一是大家買車的時候都知道，車市競爭激勵，各家4s店都在促銷，精明的消費者在貨比多家的同時才會選擇自己中意的渠道和價格購買。這本是再再普通不過的事情，但如果遇到顧客急需用車，急需提車的時候，面對顧客需求的變化更多的4S店給出的都不是在降價路線，而是加錢提車。而此時，這些顧客往往也愿意通過加錢的方式來滿足自己對于產品的急需。

二是同樣的在普通不過的可口可樂，在大城市里面價格很低廉還沒有買，到了某些特殊的地域，如偏遠的小城鎮(zhèn)，一瓶的價格高到5塊或者更高時，同樣還是有顧客購買。以上兩個例子都是生活中常見的事情，但也確確實實反映了營銷在不同需求和地域維度下的變化和特征。O2O恰恰在很多時候也會面臨顧客需求和地域的變化，而O2O的實施面臨房租、人員等成本的同時再加之顧客需求和地域

的變化成本也會急變，一味的通過適當降低產品價格刺激市場銷售，為了市場促銷不惜大打價格戰(zhàn)既不利于企業(yè)正常的發(fā)展，同時又將市場正常的秩序攪亂，企業(yè)應得的利益也隨之喪失。

3、過度服務

過度服務，其本質是企業(yè)對于核心競爭力的把握不佳，盲目的將客戶全部需求服務最為競爭力去打造，片面強調用戶體驗和服務.將少數顧客的個別需求作為發(fā)展的重點去對待。全心全意為顧客服務這個理念本身沒有錯誤，但企業(yè)的第一目標是盈利，應當和企業(yè)戰(zhàn)略、不同發(fā)展階段息息相關，如果盲目投入過多的資源必將導致企業(yè)的虧損和發(fā)展停滯。說實話，這點有點像客戶服務神經質，不惜成本全力打造，不管用戶是否需要，不管自己用戶中真正會有多少需要或年使用率，這種神經質般的對用戶體驗的和服務的追求，難道是為了追求企業(yè)經營這心靈中的那邊服務凈土？

以上三面方面問題，在目前020領域內無論是企業(yè)實施房、還是供應鏈的上下游都較為普遍的存在。拋去互聯(lián)網的熱度和空想的幻想，還原到商業(yè)的本質中來，實體O2O應當更多的從企業(yè)發(fā)展、盈利的角度去看代競爭力打造、市場營銷和服務。

從市場營銷角度看，拋開企業(yè)的戰(zhàn)略營銷外，目前O2O領域的大多數營銷啟示都只是一種戰(zhàn)術手段，從營銷的定義和概念中可以看到這種戰(zhàn)術性的營銷行為不過是銷售的一個引導活動罷了。而現(xiàn)實很多企業(yè)卻希望這樣一個“銷售引導”變?yōu)椤爸圃靸r值”這些是O2O經營者們應當格外注意的地方。

從價格和服務角度的看，價格戰(zhàn)形成的原因往往是企業(yè)產品同質化造成除此之外別無他路。這種情況往往發(fā)生于互聯(lián)網電商當中，對于消費者而言電商間的購物環(huán)境、條件、產品很多沒有本質區(qū)別。而O2O則不然，其線下服務體驗的不可替代性，以及地域性等因素造成了局部產品壟斷和在消費者心中的消費底線變形。就這好比同樣的可口可樂，放在超市和酒吧KTV里面之后，同樣的顧客卻可以接受不同的價格一樣。當然，顧客中也有部分顧客對于價格因素很敏感，這樣的顧客對于企業(yè)而言就應當學會放棄。