本人產(chǎn)品經(jīng)理&吃貨一枚，因為在大眾點評中了一個質(zhì)量很高的霸王餐，開始了自己的點評之旅，一度非常向往成為社區(qū)LV8大神，目前會員級別是LV6。出于職業(yè)原因，對大眾點評如何有效運營內(nèi)容社區(qū)充滿了興趣，因此空余時間寫了本文。

本文分析的思路：

將從會員級別規(guī)則，橙V會員制，內(nèi)容算法推薦，勛章體系，會員積分，產(chǎn)品視覺交互等來解構(gòu)分析一下大眾點評內(nèi)容社區(qū)運營體系。最后從自己作為忠實用戶和產(chǎn)品經(jīng)理的角度，結(jié)合產(chǎn)品發(fā)展趨勢，提出一些建議。

體驗分析版本：大眾點評APP V10.24.10 ，ios版本

數(shù)據(jù)統(tǒng)計的日期為：2月13日

產(chǎn)品及用戶分析

1. 產(chǎn)品定位及核心功能

大眾點評，本地信息及生活服務(wù)交易平臺。大眾點評是最早一批獨立的第三方消費點評平臺，用戶可以在大眾點評上自由地發(fā)表消費評論。而這些匯聚的消費評論，則幫助其他消費者做出消費決策。

我們將：持續(xù)刺激用戶在點評APP上發(fā)表消費點評內(nèi)容作為一個核心的運營目標(biāo)。因為不同用戶群采取的運營策略是不一樣的，因此下面先對大眾點評的用戶群做一個簡單的分析。

2. 用戶群分析

我們將內(nèi)容社區(qū)里的用戶分為，內(nèi)容消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者，選取兩個因子：對美食的喜歡程度和愛現(xiàn)程度，來劃分用戶群。

這里的愛現(xiàn)程度是指：用戶從發(fā)表內(nèi)容中收獲的滿足感的強烈程度。

針對以上的用戶群劃分，用戶畫像如下：

（1）美食KOL

熱衷于發(fā)掘和嘗試不同類型的美食，并擅長通過文字，照片或視頻等進行分享，并帶動和影響他人，有一定的粉絲基礎(chǔ)。他們愿意為尋找美食，付出更多的時間和花費。美食對于他們來說是生活中非常重要的一部分，為他們提供了很多生活的樂趣。

（2）美食達人

喜愛發(fā)現(xiàn)美食，也熱愛分享，他們會積極地為向身邊的朋友推薦介紹好吃的餐廳。美食是他們生活中重要的一部分，增添很多生活樂趣。但與KOL不一樣的是，他們還沒有自己的粉絲基礎(chǔ)，分享的技巧沒有那么成熟。

（3）愛逛吃貨

熱愛美食，每次出門他們都會認真尋找好吃的餐廳，對他們來說，美食為他們生活增添了很多興趣。但他們并不熱衷于在網(wǎng)上點評，推薦美食。

（4）生活達人

會積極向身邊他人分享介紹好物，并擅長分享記錄，但美食在他們心中和看書，旅游，健身這些樂趣的重要性差不多，因此不會像美食達人，或者KOL那樣花額外多的時間去尋找美食。

（5）大眾用戶

從美食中得到滿足感并不強烈，對他們來說，美食不過是普通的生活需求。不會為發(fā)現(xiàn)和分享美食耗費額外的時間和精力，也不會熱衷于分享點評推薦美食給周邊的人。

（6）普通吃貨

會從美食中感受較大的滿足感，會主動去發(fā)掘美食，但對分享和記錄，對他們來說不會產(chǎn)生強烈的滿足感和成就感。

3. 用戶需求分析

根據(jù)以上分析的用戶群體特征，想要觸動不同用戶群體，在大眾點評上持續(xù)地多分享美食點評，可以從強化成就感和滿足感，和利益驅(qū)動兩方面入手去運營，而不同的用戶群體則重點則不一樣。

大眾點評會員運營策略分析

大眾點評目前是怎樣圍繞強化成就感、滿足感和利益驅(qū)動的兩方面著手運營的呢？通過長時間使用產(chǎn)品，并深入了解他們的各種運營活動，目前的運營策略有以下幾種，而其中貢獻值及會員升級，霸王餐及霸王餐pass卡，橙V會員則是運營的核心。

而這些運營策略之間的關(guān)系是怎樣環(huán)環(huán)相扣，互相促進，打造大眾點評UGC的內(nèi)容生態(tài)的呢？

請看以下的關(guān)系圖：

可以看到，霸王餐及PASS卡，橙V會員之間，貢獻值及會員級別之間是相互促進的關(guān)系，三者之間構(gòu)成閉環(huán)，讓點評UGC生態(tài)得以正向循環(huán)。

下面將一一分析這些運營策略：

1. 貢獻值及會員升級

當(dāng)用戶注冊成為點評用戶，就默認是大眾點評會員了。目前大眾點評會員等級一共有8級，越高級別升級則難度越大。

根據(jù)會員級別及對應(yīng)所需的貢獻值描繪的升級難度示意圖如下，可以看出從LV6之后的升級難度是徒增的。

想要升級先需要獲得貢獻值，而貢獻值主要靠貢獻內(nèi)容獲得。

貢獻值及會員升級總結(jié)：

1. 用戶主要通過寫點評來獲得貢獻值，貢獻值增加來提升會員級別。
2. 會員升級是從LV1到LV4難度較低，LV4到LV8難度成倍增加，難度增加是為了刺激那些從升級中獲得成就感的用戶多發(fā)表點評，滿足用戶“愛現(xiàn)”心理。（假設(shè)用戶每個月發(fā)表四條優(yōu)質(zhì)點評，加其他操作每個月獲得300個貢獻值。從LV1升到LV4是3個月時間。從LV4升級到LV6需要17個月，LV6升級到LV7需要30個月，LV7升到LV8需要50個月）
3. 會員的福利主要是滿減優(yōu)惠等虛擬商品，推斷這些福利不會為激勵用戶持續(xù)發(fā)點評有太大作用?？梢耘袛啵姸帱c評玩家升級的動機更多是用戶處于分享興趣，愛現(xiàn)心理等驅(qū)動。

存在問題：

1. 隨著使用產(chǎn)品的時間越來越長和用戶對規(guī)則的熟悉，越來越多用戶完成高級別晉升，平臺對高級別核心用戶“愛現(xiàn)”的滿足就越來越少，后期容易造成該部分用戶流失。
2. LV6-LV8升級難度過高，很容易讓初級玩家放棄。因為當(dāng)用戶從初級升到中級時，是用戶剛開始有滿足感和成就感的時候，但恰逢這時候難度卻增加非常多。

2. 橙V會員制

橙V會員，即頭像處有點亮V標(biāo)志的會員為橙V會員，類似于會員中的VVIP，門檻更高。

目前橙V會員有如特點：

• 進入門檻更高。成為橙V會員需要用戶注冊滿3個月以上，并且發(fā)表4篇100字以上的評論才能從普通會員轉(zhuǎn)為橙V會員——為了防止用戶惡意注冊多個賬號來占有會員福利。
• 有時效性。橙V會員有一個月的時效，本月要寫滿4條才能保持下個月也是橙V。
• 福利更實際豐厚。橙V享有霸王餐特權(quán)（專屬霸王餐，更高中獎率）、專屬美食優(yōu)惠、VIP邀請卡，專屬優(yōu)惠券、境外吃喝玩樂，專屬優(yōu)惠券、聯(lián)合特權(quán)。
• 有區(qū)域性限制。橙V福利不同城市可享受的福利不一樣，目前來說橙V的運營僅圍繞大城市展開的，由該城市的合作商家提供。

會員制度及規(guī)則總結(jié)：

1. 橙V會員福利對比普通會員福利，更實際，更誘人，但需要每個月維持4條點評，門檻更高。推斷點評正通過橙V的的實際福利來刺激那些不熱衷分享，但容易受美食優(yōu)惠等誘惑的用戶，持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)點評內(nèi)容。
2. 橙V會員制是從“利益驅(qū)動”為核心點來運營，來達到刺激用戶持續(xù)產(chǎn)生點評內(nèi)容的目標(biāo)。

存在問題：

1. 橙V福利會導(dǎo)致大批會員同時打卡同一商家發(fā)表評論的現(xiàn)象。評論過分集中在某些店鋪，可能會讓普通用戶對評論的客觀真實性造成負面印象；
2. 橙V福利是用實際利益去刺激更多普通愛吃用戶寫評論，而這種激勵要求運營商務(wù)和商家的合作可以保持穩(wěn)定且友好的合作。因為如果一旦這批用戶沒有看到吸引自己的福利，他們就很容易放棄寫評論。

3. 霸王餐及PASS卡

霸王餐則是指用戶免費獲得由合作商家提供的免費吃喝玩樂的機會，部分霸王餐是限制只能橙V參加，或者某個級別以上的用戶才能獲獎，因此刺激更多的用戶寫點評點亮橙V或升級。

霸王餐PASS卡是指用戶憑此卡，可以直接兌換霸王餐，無需參與抽獎（霸王餐中獎幾率低）。霸王餐PASS卡可以通過簽到霸王餐頁面攢霸氣值來獲得，或者參與點評運營的社區(qū)活動獲得。

自運營活動一般會通過產(chǎn)品的社區(qū)論壇和運營的粉絲微信群發(fā)布。

（本人坐標(biāo)廣州，當(dāng)時恰逢，寫旅游攻略可以獲得去年會的勛章，添加點小冒微信，加入了一個廣州旅游攻略寫作群。點小冒會在群里定期發(fā)布任務(wù)和獎勵，如果任務(wù)是與內(nèi)容相關(guān)，點小冒一般會附上內(nèi)容的模板，降低完成任務(wù)的難度。）

霸王餐及PASS卡總結(jié)：

1. 霸王餐是大眾點評維持社區(qū)活躍度的重要手段，它同時從滿足”愛現(xiàn)“及”利益驅(qū)動“兩個維度來滿足用戶需求 。
2. 霸王餐的獎勵體系可以很靈活地和會員營銷活動相結(jié)合，譬如邀請好友轉(zhuǎn)正橙V，寫評測帖子的獎勵，都可以獎勵用戶霸王餐PASS卡。

存在問題：

霸王餐的中獎幾率比較小，大部分用戶可能在嘗試參與一兩次之后，抽不到獎就不會再參加，霸王餐是大眾點評活躍社區(qū)氛圍的方式，但是無法依賴霸王餐刺激大部分用戶去產(chǎn)生大量點評內(nèi)容。

4. 勛章

勛章是對有特殊貢獻用戶的嘉獎。部分勛章又分為金銀銅三個級別，金銀銅對應(yīng)不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)。勛章入口可以點擊個人主頁 》勛章圖標(biāo)進入。勛章是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)變化自動獲得的，不需要用戶進行任何操作。

勛章體系總結(jié)：

勛章的入口非常深，也不明顯。勛章在整個會員體系的激勵作用不明顯，更像是產(chǎn)品和運營團隊用來做產(chǎn)品用戶群劃分的的輔助手段。

5. 會員積分

會員積分主要通過發(fā)表評論或團購消費等來獲取，憑會員積分可以參加積分商城的抽獎，禮品以價值較低的小禮品為主。用戶使用很少的積分就可抽獎，但中獎幾率并不高。

積分體系總結(jié)：

積分是從利益驅(qū)動的方向上去刺激用戶發(fā)表點評，但在產(chǎn)品設(shè)計上，用戶對自己的積分并沒有強烈的感知，可以推斷，積分對用戶的吸引力并不高，在整個運營體系中重要程度也一般。

強化會員分享的滿足感和成就感

1. 內(nèi)容算法推薦

點評的高級別會員用戶是UGC內(nèi)容的主力軍，為了激勵這部分用戶源源不斷產(chǎn)生新內(nèi)容，滿足用戶愛現(xiàn)的心理，在點評的推薦算法里，會優(yōu)先露出這部分用戶的內(nèi)容。點評推薦算法中，會員級別權(quán)重是怎樣的？將通過以下方式做觀察分析。

（1）會員級別對評論展示優(yōu)先次序的影響

選取廣州5家必吃榜餐廳，看看默認排序和按時間排序下前20條評論中不同會員級別評論數(shù)量。

每一條評論記錄“1”。

不同級別評論數(shù)累計：

（2）會員級別對首頁推薦展示優(yōu)先次序的影響

瀏覽廣州首頁推薦的帖子，查看前20個帖子的會員級別，每個帖子記錄”1“，累計統(tǒng)計如下：

LV6-LV8會員的帖子數(shù)量10篇，占了約50%

總結(jié)：

1. LV6-LV8這部分高級別用戶是點評內(nèi)容的主要貢獻者（從將點評按時間排序后，約有50%內(nèi)容依然源于高級別用戶可反映）。
2. 在餐廳點評中，高級別會員的評論可明顯優(yōu)先露出；而在首頁推薦中，優(yōu)先露出優(yōu)勢則沒有那么明顯。
3. 從發(fā)表評論的會員級別分布，看到LV1-LV3會員級別只占很少的一部分，一方面是因為，LV1-LV3升級較快，用戶如果有發(fā)表評論，則很少停留在低級別；但令一方面是反映，大部分大眾用戶是不會發(fā)評論，屬于內(nèi)容消費者。

存在問題：

• 內(nèi)容算法將流量資源過分集中在高級別用戶的點評中（80%評論來自高級別用戶），而根據(jù)點評規(guī)則，點評被閱讀和評論均可以獲得貢獻值。因此高級別用戶累積貢獻值比低級別用戶更快得多，看到高級別不再稀有，會打擊低級別用戶繼續(xù)往上提升級別的動力，而低級別用戶發(fā)表的內(nèi)容則更難被發(fā)掘。
• 用戶在瀏覽點評時，優(yōu)先展示的大部分點評都是來自高級別的用戶（感覺像職業(yè)寫手，雖然高級別用戶點評往往更優(yōu)質(zhì)），容易讓用戶產(chǎn)生對內(nèi)容真實性的懷疑。

（由于本文只選取了廣州市，必吃餐廳，和某日期的數(shù)據(jù)做樣本進行分析，分析結(jié)果與實際可能存在較大偏差，請知曉）

2. 產(chǎn)品視覺交互

觀察會員的個人主頁，可以看到很多可以強化會員滿足感和成就感的元素，如：

• 粉絲數(shù)量，關(guān)注，獲贊，被閱讀量，勛章數(shù)量；
• 橙V標(biāo)志；
• 會員級別標(biāo)志（LV8最高級，設(shè)計樣式跟其他的有明顯區(qū)別，用黑色，LV1-LV7則只是不同深淺顏色的橙色的）；
• 簽到打卡的國家城市數(shù)量，簽到地圖等。

對于那些“愛現(xiàn)”程度強烈的用戶來說，每一個數(shù)字的增長，地圖上每多一個打卡點，都是刺激他們源源不斷產(chǎn)生新內(nèi)容的動力。

存在問題：

目前大眾點評在產(chǎn)品設(shè)計上沒有明顯體現(xiàn)到用戶與用戶之間的鏈接，達人與粉絲之間的強鏈接的社區(qū)氛圍。點評在用戶心中依然是工具平臺型的定位，也是APP打開率受限的原因。因為沒有類似于抖音，知乎這樣平臺給個人帶來的強烈成就感或其他益處，可以推斷點評平臺對KOL或達人的吸引力不算高。

點評運營體系的優(yōu)化建議

在思考怎么改進點評目前的運營體系之前，我們先要知道，點評APP未來的發(fā)展方向，用未來指導(dǎo)現(xiàn)在。通過使用點評APP一段長的時間并真實參與其運營活動，觀察到產(chǎn)品目前正在往以下方向發(fā)展并布局。

1. 拓展更多本地生活服務(wù)類別的線上交易。這對應(yīng)會員運營的目標(biāo)：鼓勵用戶在新增類別上貢獻更多有價值，真實的點評，幫助其他用戶做消費決策。體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值。
2. 增加更多除美食之外的內(nèi)容，營造點評“好逛”的社區(qū)氛圍。（從當(dāng)前APP上首頁信息流的改版可以看出）這對應(yīng)會員運營的目標(biāo)：鼓勵用戶在不同類別上貢獻更多有價值，豐富的內(nèi)容，除了消費點評外，其他生活愛好分享也可以發(fā)表在平臺上。
3. 扶持手藝人，幫助他們打造品牌及做精準(zhǔn)營銷。（首頁可以看到一些發(fā)型師作品的推薦）這同樣對應(yīng)會員運營目標(biāo):鼓勵用戶在不同類別上貢獻更多有價值，真實的點評，幫助其他用戶做消費決策。
4. 提高流量的分發(fā)的效率，為本地商鋪做精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷的前提是系統(tǒng)已搜集足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，才能做精準(zhǔn)匹配。所以運營目標(biāo)同一二點，鼓勵用發(fā)點評等內(nèi)容，再通過海量豐富的內(nèi)容吸引用戶回來，再產(chǎn)生更多的行為數(shù)據(jù)。
5. 做更多的線下合作及活動，打造一個城市美好生活的線上線下平臺。（例如大眾點評會組織線下的會員聚會；一些在大眾點評上上榜的店，點評會送給他們獎杯，海報等）這對于的運營目標(biāo)：策劃源源不斷的營銷活動，聯(lián)結(jié)線上線下，加深大眾和商家對大眾點評這個“本地生活平臺”的認知。
6. 拓展熱門海外旅游城市的線上交易及點評業(yè)務(wù)。運營目標(biāo)：通過與一些旅游機構(gòu)，海外景點合作等方式，加深用戶對，大眾點評“海外點評”的認知，鼓勵用戶出游時多使用點評或發(fā)表點評內(nèi)容。

以上是根據(jù)大眾點評未來發(fā)展方向，得出的運營體系需達到的目標(biāo)。

我們再回顧一最開始分析的會員運營體系待解決的問題：

1. 如何刺激中級別會員繼續(xù)往高級別會員努力；如何留下高級別的會員？
2. 流量資源過分集中在高級別會員，如何讓資源分散一些？讓會員之間競爭更公平，更多優(yōu)秀內(nèi)容被挖掘。
3. 如何維護客觀，公正的點評氛圍？防止內(nèi)容重復(fù)，灌水，惡意刷屏等。

以下是我思考的答案：

目標(biāo)：留住高級別用戶

具體建議：增加會員類別，高級別會員經(jīng)審核晉升超級VIP，優(yōu)先獲得定期福利和線下活動資格。（VVIP類似于與點評簽約的內(nèi)容寫手，VVIP相當(dāng)于點評專家，需要由評委審核定期考核，成為點評專家平臺將發(fā)放獎勵，提供合作機會等）

目標(biāo)：鼓勵中級別會員往高級別會員努力

具體建議：譬如，當(dāng)一個LV6會員超過3個星期沒有發(fā)帖時，可以標(biāo)記為易流失的忠實用戶，然后推送給用戶，對應(yīng)的任務(wù)和獎勵。（設(shè)計一些預(yù)警機制，找出哪些可能流失的中級用戶。為他們額外提供一些升級加速的機會，例如堅持完成某項貢獻值可以獲得翻倍貢獻值）

目標(biāo)：讓流量資源分散一些，會員之間更公平

具體建議：內(nèi)容推薦算法中，降低高級別會員級別的優(yōu)先權(quán)重?？梢詤⒖迹耗J排序中，通過限制同一個用戶置頂前10的評論數(shù)。 （大部分用戶瀏覽評論數(shù)不超過前20條，而高級別發(fā)點評的頻率較高，所以往往置頂?shù)亩际歉呒墑e用戶的評論，由此導(dǎo)致普通用戶誤認為高級別會員發(fā)的評論反而有刷評論的錯覺）

目標(biāo)：維護客觀公正的點評氛圍

具體建議：優(yōu)化算法，制定規(guī)則，增加用戶裁判。例如當(dāng)用戶消費完再進入點評時，增加提問：你認為當(dāng)前餐廳的星級評論，偏高，偏低，剛剛好。借此來矯正算法。（因為霸王餐等平臺福利或者虛假的刷好評導(dǎo)致的評論擠堆，或不真實，可以引入評審團來解決。）

目標(biāo)：鼓勵用戶發(fā)表不同類別的點評內(nèi)容

具體建議：設(shè)計策劃更多鼓勵用戶發(fā)點評的活動，預(yù)先征集用戶未來的生活計劃，例如某用戶本月可能會去洗牙，剪發(fā)。用戶接受發(fā)表點評的任務(wù)挑戰(zhàn)，完成消費后可獲得貢獻值或抽pass卡機會，刮分霸王餐基金等。（除了餐飲消費外，其他項目消費頻次較低，而用戶尚未形成其他以外項目分享點評的認知，因此可以通過提前征集去解決。類似思路也可應(yīng)用到拓展海外旅游點評等。）

以上是我圍繞“如何持續(xù)刺激用戶在APP上發(fā)表消費點評內(nèi)容作這個核心目標(biāo)”，從會員體系角度切入的分析和建議。歡迎大家留意交流，作為大眾點評的忠實用戶，最希望它可以保持其客觀，公正的立場,還有首頁推薦的廣告少一點就好了。最后感謝《幕后產(chǎn)品》這書本對我的啟發(fā)，推薦大家看。

PS：目前本人正在求職的路上，如果各位有C端產(chǎn)品坑推薦，感激不盡啦~

本文由 @雪梨233 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議