本文將對隨處可見的用戶成長，用戶激勵、用戶等級等機制進行系統(tǒng)的梳理與分析，建立一個清晰明了的用戶成長體系。從行業(yè)背景、產(chǎn)品規(guī)劃、可行性分析等方面展開闡述。

一、行業(yè)背景

對于互聯(lián)網(wǎng)使用用戶來講，成長體系幾乎可以說是隨處可見，比如說QQ的黃鉆、達人，美團、愛奇藝的積分、成長值，滴滴有滴幣，京東有京豆，支付寶有自己的一套芝麻信用，它們以各種形態(tài)出現(xiàn)，有時候也會叫做積分體系、金幣體系、或者用戶激勵體系。

那么用戶成長體系到底是什么呢？我們從目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中比較常見的幾種表現(xiàn)形式來分析，以騰訊的用戶體系為例。

騰訊用戶成長體系分析

根據(jù)騰訊現(xiàn)有的體系，騰訊的用戶提現(xiàn)可分為用戶成長體系、虛擬貨幣體系、用戶社交體系三個部分。

1、用戶成長體系：根據(jù)用戶的觀看次數(shù)和付費金額，授予用戶勛章或者稱號，例如新秀、演員、巨星等，如果是會員用戶，還會有單獨的VIP等級體系，同時引入排行榜，與好友比、與全部用戶比，然后我把這部分都歸納為“成長體系”，成長體系是將用戶劃分為不同的等級，累計達到一定標準后才能升級，級別設(shè)置一般會比較多，就是為了讓用戶能夠持續(xù)地使用產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的生命力。

2、虛擬貨幣體系：包括錢包和商城功能。在用戶錢包里，會有V幣、鉆石、卡券等虛擬貨幣，用戶使用這些虛擬貨幣去商城里兌換優(yōu)惠券、實物獎品或參與抽獎活動，從利益的角度對用戶進行激勵，形成一個產(chǎn)品內(nèi)的虛擬消費環(huán)境。

3、用戶社交體系：通過用戶之間的互動行為搭建起來的，包括贊、發(fā)帖、彈幕、分享、關(guān)注等，通過這些互動行為來獲取積分，同時構(gòu)建起來的社交體系能夠從情感上維系和激勵用戶的某些行為；同時，騰訊的doki明星模塊，更是通過明星的粉絲效應(yīng)，推動了社交與社群的組成與活躍。

總結(jié)來講，這三部分包含了精神激勵和物質(zhì)激勵的手段，在滿足用戶視頻點播，產(chǎn)品包付費的基礎(chǔ)需求的前提下，將虛擬貨幣、用戶等級等融入用戶在產(chǎn)品內(nèi)的使用路徑中，形成流動閉環(huán)，促進用戶成長，最終做到“促活增收”。

二、體系規(guī)劃

2.1 定義自己的用戶成長體系

要建立一個相對完整的用戶成長體系，首先要明確基于產(chǎn)品，這個體系必須要包含的元素，通過這個體系能為產(chǎn)品帶來何種好處，對于用戶而言，這個體系有何感知。

用戶成長體系，是根據(jù)產(chǎn)品的受眾用戶，進行某些特性劃分，通過不同的成長類型聚合，進行策劃的一種行為特點，簡單講，就是為了讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品而設(shè)計的一套游戲規(guī)則。 一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶實現(xiàn)分級，做精細化運營，促進拉新和消費，實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值，同時也能讓用戶從中獲取情感和利益，從而在平臺和用戶間實現(xiàn)雙贏。

從平臺層來看，通過用戶成長體系了解用戶使用情況，將不同層級的用戶區(qū)隔開，為后續(xù)的精細化運營做準備。有利于提高用戶粘性和忠誠度，促成消費、拉新等，對平臺實現(xiàn)商業(yè)價值具有巨大意義；

從用戶層來看，成長體系能引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品功能、滿足用戶成就感，尊享更多更好的特權(quán)，同時能從平臺中獲得利益（優(yōu)惠、地位、名氣等）。

2.2 目標設(shè)定與用戶分層

對于一個產(chǎn)品或平臺來講，建立用戶體系，必須要基于一個核心目標，這個目標概括來說，就是“促活增收”，那么活躍度高、付費能力強的用戶，對于產(chǎn)品而言就是高價值的用戶，我們要盡可能讓所有的用戶都往高價值用戶靠攏。

對視頻產(chǎn)品來說，點播和付費是核心的功能。根據(jù)這兩個功能點，我們可以延伸出一系列的指標，用于衡量一個用戶的價值，入點播次數(shù)、點播時長、付費金額、付費次數(shù)等；由功能再拓展到整個產(chǎn)品，又可以將登錄、簽到、發(fā)彈幕、分享和其他社交行為納入其中。由此，我們可以推導(dǎo)出一個通用的公式：用戶成長值=（觀看+付費+產(chǎn)品功能參與度+其他互動行為）*成長系數(shù)。成長值越高的用戶，對于產(chǎn)品或平臺的價值就越大。

以用戶的成長值作為劃分的依據(jù)，我們可以將用進行分層，并且為不同等級的用戶定義不同的標準和對應(yīng)的權(quán)益。最后將整個用戶體系劃分成一個類金字塔結(jié)構(gòu)，給高價值的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.3 積分與經(jīng)驗值

對于一個產(chǎn)品來說，不同的用戶的行為偏好不同，貢獻度也就大相徑庭。

一般，我們用經(jīng)驗值來界定一個用戶的活躍程度，用積分來界定一個用戶的付費能力。更豐富的體系中可能還存在鉆石、金幣等虛擬貨幣，雖然名稱與定義不同，但是對于產(chǎn)品而言，最終達到的效果確實異曲同工。

經(jīng)驗值

經(jīng)驗值是一個帶有記錄屬性的數(shù)據(jù)指標，主要基于用戶的基本行為來進行積累或者回退，是對用戶在使用一個產(chǎn)品的過程中，行為活躍度的記錄，用戶無法通過直接相關(guān)的主觀行為去改變經(jīng)驗值，即經(jīng)驗值無法被直接消耗，或者直接購買。而是通過用戶的視頻觀看或者付費行為，映射出經(jīng)驗值的變化。

積分

積分和經(jīng)驗值最大的差別在于，積分是可消耗的。如果將經(jīng)驗值定義為用戶使用產(chǎn)品的活躍度記錄，那么可以將積分定義為用戶在產(chǎn)品環(huán)境中的虛擬貨幣，用戶可以通過簽到、每日任務(wù)等行為來賺取金幣，同時也能將賺取的金幣作為購買或者兌換某種權(quán)益的貨幣消耗掉。以下是列舉的一些積分消耗與獲取的場景與行為。

2.4 目標與積分

通過對目標、用戶分層和經(jīng)驗值、積分的初步解析，可以將這幾個名詞聯(lián)系在一起。

經(jīng)驗值可作為用戶分層的憑證，分層后的用戶在產(chǎn)品權(quán)益方面有著與等級對應(yīng)的差異。而為了最終達到“促活增收”的目標，我們要對這種差異進行分析與維護，利用這種差異來實現(xiàn)用戶的分層轉(zhuǎn)化，價值增長。在用戶成長的過程中，產(chǎn)品也獲得更強的生命力。這個持續(xù)為產(chǎn)品獲取生命力與能量的過程，可以稱之為用戶運營。

2.4 用戶運營

用戶運營的主體是用戶，運營則是根據(jù)目標設(shè)定中對用戶等級的劃分，為每個等級的用戶制定不同的運營策略。這種運營策略，一方面包括產(chǎn)品本身的功能與權(quán)益；另一方面，則是精準營銷策略。

（1）、等級用戶的角色定位

1、新用戶，或者稱潛在用戶，是指剛使用或未使用，對產(chǎn)品處于初級認知階段的用戶。這類用戶對于產(chǎn)品的貢獻在于增長的用戶基數(shù)，針對新用戶的運營也就是拉新一般在于將用戶吸引到產(chǎn)品中，給用戶留下強烈的認知，并給用戶培養(yǎng)出使用產(chǎn)品的習慣；

• 作用：用戶增長的基數(shù)，開源用戶；
• 運營：傳達產(chǎn)品的價值，同時去培養(yǎng)用戶使用的習慣；

2、普通用戶，指的是使用頻次較高，觀看點播較多，沒有或偶有付費行為的用戶。這類用戶一般占比較高，但是容易堆積成無貢獻用戶。

• 作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費用戶，是整個產(chǎn)品有效用戶的基數(shù)，也是活躍用戶的來源；
• 運營：二八原則，通過普適性活動，篩選和轉(zhuǎn)化至活躍/付費用戶。

3、核心用戶，指的是深度使用用戶，高頻點播和付費用戶。

• 作用：活躍氛圍，推老帶新，是內(nèi)容消費和產(chǎn)生互動的主力軍；
• 運營：以策劃參與度高、有實物獎勵的線上活動為主，福利和特權(quán)為輔，專人負責常規(guī)化運營，保證團隊活躍度和流動性。

4、種子用戶，指的是高忠誠高貢獻度用戶，除產(chǎn)品基礎(chǔ)點播付費，樂意互動分享。

• 作用：提升產(chǎn)品粘性，KOL權(quán)威性和知名度，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計決策；
• 運營：關(guān)系維護，實現(xiàn)情感和金錢方面的滿足；1V1引入和維護。

通過對用戶進行分級，努力實現(xiàn)開源，節(jié)流，促活躍轉(zhuǎn)換，將用戶的價值最大化。

從另一個角度來看，種子用戶其實是有極大可能轉(zhuǎn)化為核心付費用戶的，所以如何將種子用戶完成這樣的轉(zhuǎn)化，是重中之重，所以將種子用戶放在了金字塔的頂端。 等級是一方面，但是另一方面來說，數(shù)量占比也很重要。

（2）、為用戶規(guī)劃成長路線

上圖為基于用戶等級的用戶成長路徑，如何通過活動，讓用戶從新用戶一步一步轉(zhuǎn)化為核心用戶，從陌生，無忠誠轉(zhuǎn)化為忠誠，對產(chǎn)品有感情的用戶。

對于每一種轉(zhuǎn)化都有不同的策略，接下來就用戶運營的周期性，即不同成長階段的運營策略進行說明。

（3）、不同成長階段的運營策略

將用戶運營的周期分為三個部分來分析。

第一個部分是用戶拉新，提高滿意度來吸引用戶，通過積分贈送、積分返利等活動，利用高吸引力的活動來進行品牌和產(chǎn)品的傳播，吸引用戶的眼球；

第二部分是用戶激活，也就是提升用戶的粘性，通過一些針對老用戶的活動，根據(jù)用戶與產(chǎn)品觸點，通過系統(tǒng)把用戶的觸點做成自動的，當用戶滿足這個觸點規(guī)則的時候，系統(tǒng)會自動刺激用戶去進行相關(guān)的積分消費；

第三個部分是用戶留存，對于那些高價值的用戶，就是通過用戶的回饋，提升流失的門檻。通過設(shè)計對應(yīng)的積分挽留方案，降低用戶的流失，達到留存的目的。

除了基于常規(guī)的積分體系進行的自發(fā)的活動，用戶運營頁可以通過大數(shù)據(jù)的支持進行精確化的運營。

（4）、大數(shù)據(jù)支撐與精準營銷

成長體系建成的同時，為了支撐后期的精準營銷與定向投放，必須對相應(yīng)的用戶行為和頁面進行買點統(tǒng)計。、成長體系的數(shù)據(jù)支撐主要分為兩部分，一部分主要是用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，另一部分是基于成長體系的支撐和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。有等級計算，積分計算和活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計主要是用于衡量每次營銷活動的效果，已達到知道后期營銷活動的目的。

有了一定底量的數(shù)據(jù)做支撐時，就可對用戶進行精準運營。

• 輸出用戶的興趣，形成興趣群組，已做針對行性的活動的策劃；
• 針對不同等級 的用戶，進行召回；
• 掃除沉默用戶，通過各種方式，提高用戶的粘性。

三、分析與總結(jié)

3.1 基于成長體系的產(chǎn)品架構(gòu)圖

3.2 總結(jié)

通過前期的市場背景分析，我們可以了解一下幾個事實：

• 第一個就是二八原則，每一個產(chǎn)品，20%的客戶其實帶來了80%的利潤；
• 第二個就是忠誠度決定收入，平臺用戶的忠誠度每下降5%，這個平臺的利潤就會下降四分之一也就是25%；
• 第三個就是發(fā)展一個新客戶的成本要遠遠大于挽留一個老客戶的成本，基本上是10倍。

在這個基礎(chǔ)上，我們希望能借助成長體系完成：

1. 抓住核心用戶；
2. 做好用戶等級劃分；
3. 針對性的營銷活動；
4. 系統(tǒng)性的用戶運營；
5. 數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營，數(shù)據(jù)展現(xiàn)價值。

結(jié)語

一個完善的產(chǎn)品一定需要一個成熟的用戶成長體系，這就像養(yǎng)孩子，好比看到自己0歲的用戶逐漸成長起來，從最初使用產(chǎn)品，到留存一周，再到最后成為忠實用戶，或流失，產(chǎn)品策劃都可以很好的察覺，并根據(jù)用戶的行為制定相應(yīng)的成長及激勵方案。

一個好的成長體系是能在很大程度上激勵用戶去使用產(chǎn)品或者帶動某一功能的使用頻次的。因此，我們可以說，一個好的用戶成長體系也是一個成熟產(chǎn)品的標識。

本文由 @方小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 PEXELS，基于 CC0 協(xié)議