產(chǎn)品經(jīng)理，該怎么通過線上產(chǎn)品化的方式，幫助公司業(yè)績增長？如何使一個(gè)產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)迅速壯大？那一起從文章中學(xué)習(xí)，該如何做增長黑客。

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，不論你所在的行業(yè)是：電商、社交、游戲、視頻還是SaaS，也不論你做的是2C產(chǎn)品、還是2B產(chǎn)品，最終目的都是——通過線上產(chǎn)品化的方式，幫助公司業(yè)績增長。

最近幾年，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊突然就出現(xiàn)很多火爆的產(chǎn)。如：今日頭條（包括旗下的抖音、火山等多款產(chǎn)品）、拼多多、快手等，在不知不覺中周圍人都在用，而且一上手就發(fā)現(xiàn)迷戀其中。但實(shí)際上，這些產(chǎn)品上線的時(shí)間都不長，有的也并沒有很深的背景，沒有強(qiáng)大的干爹。

那么，他們是怎么在短時(shí)間內(nèi)迅速壯大，大面積占領(lǐng)大家的手機(jī)桌面的呢？

這里就涉及到怎么去做產(chǎn)品增長。

關(guān)于增長，相信很多人都讀過一本書——《Growth Hacking》，中文叫《增長黑客》。這本書講了很多關(guān)于，如何幫助公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長的一系列手段和方法。網(wǎng)上也有很多同學(xué)，寫了許多同類的文章，基本上都與這本書的一些觀點(diǎn)類似。

但是理論畢竟是理論，與現(xiàn)實(shí)的場景還是有較大的不同，在這里，我想通過一個(gè)例子，來跟大家說說增長到底應(yīng)該怎么做。為免大家覺得會(huì)有事后諸葛的嫌疑，我們就以一個(gè)冷門電商為例，比如：紅酒電商，探討一下如何做增長。

一、業(yè)務(wù)分析

在討論實(shí)際的增長模式之前，我們需要先分析清楚公司的業(yè)務(wù)模式及其面臨的市場環(huán)境，對于不同行業(yè)的公司，其商業(yè)運(yùn)營模式也不一樣，對于業(yè)務(wù)增長的定義及方法也不一樣。

對于紅酒行業(yè)，我們可以從以下幾方面來定義它的相關(guān)特征（簡要分析）：

• 客戶群：懂酒的人（高收入高學(xué)歷高地位）、高檔消費(fèi)者、注重生活品質(zhì)人群、事業(yè)有成一族、中老年保健人群等；
• 用戶關(guān)注點(diǎn)：品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、口味；
• 規(guī)模：超過1000億，25%是來自進(jìn)口紅酒；
• 競品：京東、也買酒、紅酒世界等電商，線下商場、超市；
• 目標(biāo)：第一年電商注冊用戶20w；第一年電商銷售額1000w。

二、建立轉(zhuǎn)化模型

第一步：目標(biāo)拆解

• 時(shí)間周期：考慮到能更好的進(jìn)行目標(biāo)及階段管理，我們將一年分為6個(gè)雙月，將整體目標(biāo)拆解到雙月目標(biāo)；
• 注冊用戶：注冊用戶的增長率在一年內(nèi)可預(yù)期基本恒定；
• 銷售額：一般來說，隨著流程及轉(zhuǎn)化措施的不斷完善，銷售額的增長在短期內(nèi)會(huì)加速，但增長會(huì)稍晚于用戶量的增長；
• 營銷投入：營銷投入一般會(huì)基于注冊用戶數(shù)來推算，但考慮到涉及面較多，這里暫不考慮，我們認(rèn)為營銷投入是可以得到保障的。

基于以上維度，我們將目標(biāo)拆解成如下：

第二步：模型搭建

在了解業(yè)務(wù)模式及目標(biāo)后，我們需要基于目標(biāo)去建立轉(zhuǎn)化模型。

很多產(chǎn)品經(jīng)理喜歡參考AARRR模型，但該模型在很多業(yè)務(wù)模式中，并不能直接套用。因?yàn)榛诓煌镜哪繕?biāo)不同，其所追求的轉(zhuǎn)化模型也不盡相同。比如：電商的轉(zhuǎn)化模型與SNS產(chǎn)品就不一致。

一般電商的用戶轉(zhuǎn)化分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

以上模型并未考慮留存，因?yàn)槲覀冊诿總€(gè)環(huán)節(jié)（如：訪問、購買）都可以單獨(dú)統(tǒng)計(jì)活躍用戶。我們拆解完目標(biāo)及建立轉(zhuǎn)化模型后，就可以開始考慮各環(huán)節(jié)的具體TO DO。

一般來說，在積累一定用戶量之后，即可基于各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，逐步倒推前一環(huán)節(jié)的投入量。比如：3、4雙月的注冊目標(biāo)是15000，假設(shè)UV到注冊的轉(zhuǎn)化是3%，則引流過來的日均UV要達(dá)到8000，其他環(huán)節(jié)以此類推。

三、具體方法

1. 引流

在大部分公司，流量的獲取一般是市場同學(xué)關(guān)注的，獲取的途徑也主要集中在品牌、效果廣告等方面。但如今流量貴如油，如何通過較低的成本獲客？已成為大家越來越關(guān)注的問題。

實(shí)際上產(chǎn)品運(yùn)營同學(xué)，在引流方面也有不少可以做的，考慮到紅酒行業(yè)的特殊性，可以嘗試從以下途徑獲取不錯(cuò)的流量，且成本不會(huì)很高。

1. 搜索引擎SEM：需要做好關(guān)鍵詞優(yōu)化、搜索結(jié)果文案優(yōu)化等，SEM帶來的用戶比較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率較高，且拉新成本可控；
2. 社交媒體：比如，微信微博、頭條號等方式，通過與自媒體大V合作，或者自行打造大V賬號，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注；
3. 社區(qū)引流：比如，紅酒愛好者集中的社區(qū)、相關(guān)論壇、小組等，可以通過資源互換的方式來引流；
4. 受眾熱門站點(diǎn)：考慮到紅酒消費(fèi)者一般為高收入、高消費(fèi)人群，可以深入分析這部分人員經(jīng)常訪問的一些網(wǎng)站，通過相關(guān)合作的方式進(jìn)行導(dǎo)流；
5. 彈出廣告：比如，當(dāng)用戶在訪問競品網(wǎng)站，或者一些受眾群集中的網(wǎng)站時(shí)，做彈窗廣告引流；

當(dāng)然，除了以上提到的一些方式，通過各種運(yùn)營活動(dòng)，如：有獎(jiǎng)邀請注冊、抽獎(jiǎng)等方式，也可以在一定程度上提升流量，不過這類方式吸引的用戶在精準(zhǔn)度上較以上幾種方式要低點(diǎn)。

2. 注冊轉(zhuǎn)化

注冊轉(zhuǎn)化，是絕大多數(shù)做增長的產(chǎn)品同學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)。引流過來的用戶只有注冊了，后續(xù)的一些營銷轉(zhuǎn)化行為才能繼續(xù)下去。

所以，如何吸引用戶注冊？是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的一大問題。

一般來說，提升用戶注冊轉(zhuǎn)化率需要從以下兩個(gè)維度考慮：

（1）運(yùn)營維度

對于電商平臺(tái)，通過各類活動(dòng)吸引用戶注冊，是提升注冊量的最好方式，電商平臺(tái)可使用的注冊活動(dòng)類型比較多，比如：

• ?給優(yōu)惠 ：注冊送券、新手專享
• ?給激勵(lì) ：邀請得錢、免費(fèi)抽獎(jiǎng)
• ?限功能 ：登錄可見、下載領(lǐng)取

?活動(dòng)思考點(diǎn)：

1）“注冊后再給”不如“先給后注冊”

很多時(shí)候，我們在文案提示時(shí)，總想著提醒用戶去注冊，會(huì)有優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。但對用戶感知上來說，這是你需要我先付出勞動(dòng)才給的獎(jiǎng)勵(lì)，是你有求于我。但如果文案的內(nèi)容改為，我已經(jīng)給你一個(gè)優(yōu)惠，你只需要注冊下就可以領(lǐng)取，則用戶感知上會(huì)認(rèn)為這是我的私人物品，我值需要注冊下就可以領(lǐng)取，就像走路去銀行取別人給你的錢一樣容易接受。

所以，在活動(dòng)方式上，應(yīng)該更多的讓用戶感知他得了便宜，而不是他需要付出。

2）給券不如直接給錢

用戶對產(chǎn)品的需求不一定會(huì)那么強(qiáng)烈，但對錢的需求一定是強(qiáng)烈的。所以，對于第一步的注冊，可以先不考慮后續(xù)的購買轉(zhuǎn)化，直接以低成本送錢的方式邀請用戶注冊。對大部分用戶來講，送100元券不如送20元錢來得更有誘惑力。

（2）產(chǎn)品維度

良好簡短的注冊流程，是提升用戶轉(zhuǎn)化的重要保障。眼看我們辛辛苦苦通過各種活動(dòng)，吸引用戶來注冊，如果在注冊流程上體驗(yàn)不佳，導(dǎo)致流失了一大票用戶，那前面的辛苦算是白費(fèi)了。

在用戶注冊流程上，產(chǎn)品主要考慮以下兩點(diǎn)：

1）流程足夠簡短

考慮到注冊的場景和時(shí)機(jī)多樣，很多時(shí)候，用戶的訴求是快速注冊，然后進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。比如：瀏覽過程中看到一款心儀的紅酒，想立即下單購買，這時(shí)候，用戶的訴求是，注冊流程應(yīng)該盡可能簡單，甚至不用注冊直接能生成賬號都可以。

所以我們看到，很多產(chǎn)品的注冊流程越來越簡短，基本上通過手機(jī)號+驗(yàn)證碼，或者直接第三方登錄，在一屏即可完成，而有的還保留著較長的頁面流。

如下，很明顯，第一種注冊方式在體驗(yàn)上要好于第二種。

2）注冊信息盡可能簡潔

很多產(chǎn)品同學(xué)，尤其是2B行業(yè)的產(chǎn)品，在用戶注冊時(shí)，總是希望用戶能填寫盡可能多的信息，這樣用戶注冊后他們能建立完善的用戶畫像，以便后續(xù)的用戶轉(zhuǎn)化。

但實(shí)際上注冊時(shí)，讓用戶填寫的信息越多，越容易造成用戶流失。而且很多時(shí)候，用戶是在體驗(yàn)?zāi)承┝鞒坍?dāng)中去注冊，如果需要填寫的信息過多，用戶會(huì)失去耐心。

而且，建立用戶畫像的環(huán)節(jié)不必非要放在注冊環(huán)節(jié)，注冊后邀請用戶完善信息的方式無數(shù)種，所以注冊信息能簡潔就盡可能簡潔。

如上，很多2B的公司會(huì)利用注冊流程，來盡可能多的獲取用戶信息。但實(shí)際上，像：姓名、城市、公司等信息可以放在用戶注冊后進(jìn)行補(bǔ)充，二不必非要放在注冊環(huán)節(jié)上。

3. 購買轉(zhuǎn)化

（1）免費(fèi)是最好的武器

對于絕大多數(shù)電商來說，不管是當(dāng)初的淘寶、京東，還是現(xiàn)在迅速壯大的黑馬拼多多。在發(fā)展的初期，都是通過低價(jià)、免費(fèi)的策略迅速搶占市場。

不要說什么低價(jià)都是次品，不管消費(fèi)怎么升級，還是有大批的人關(guān)注性價(jià)比，而且這部分人是最容易轉(zhuǎn)化的對象。因?yàn)橹灰獌r(jià)格有優(yōu)勢，就能很好的吸引他們來購買，這也是初期積累購買用戶的很好途徑。

所以，制定較競品有一定優(yōu)勢的價(jià)格策略是初期占領(lǐng)市場的最好武器。

（2）多運(yùn)營手段

對于促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，在運(yùn)營上能做的方法很多，不過一般在做運(yùn)營活動(dòng)之前，我們需要制定具體的活動(dòng)目標(biāo)，再基于目標(biāo)去研究活動(dòng)形式。比如：目標(biāo)是為了提高用戶購買頻次，就可以做一些針對老客戶的贈(zèng)券等活動(dòng)。

下面列舉了一些常見的運(yùn)營活動(dòng)：

• 提升首單購買轉(zhuǎn)：首單低價(jià)、新用戶送券；
• 提高復(fù)購頻次：爆款秒殺、活動(dòng)日、抽獎(jiǎng)、團(tuán)購；
• 增加arpu值：拼單、滿減。

（3）多產(chǎn)品策略

除了運(yùn)營活動(dòng)，在產(chǎn)品上也有很多方式可以去嘗試，下面列舉一些常見的促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品策略：

1. 推薦策略：比如，在首頁更多的呈現(xiàn)一些促銷信息，猜你喜歡等；
2. 商品展示策略：對商品的評價(jià)、購買數(shù)等可以進(jìn)行一定的處理，以便讓用戶看起來是人氣商品；
3. 提醒：比如，活動(dòng)采用倒計(jì)時(shí)提醒或者商品剩余數(shù)量，優(yōu)惠券可以設(shè)置時(shí)限等；
4. 彈窗：訪問時(shí)，如果在某些商品頁面停留時(shí)間較長，可以嘗試彈窗提醒，或即時(shí)送券。

4. 提升appu值

一般來說，在經(jīng)歷過初期的注冊及購買增長后，平臺(tái)已經(jīng)積累了較大規(guī)模的用戶群，也有了一定數(shù)量的購買客戶。這時(shí)候，大多數(shù)平臺(tái)開始考慮的是，如何通過才能將普通用戶，轉(zhuǎn)化成高ARPU值客戶？這部分客戶才是網(wǎng)站的現(xiàn)金牛。

如上，我們把客戶按照客單價(jià)和購買頻次，分為五個(gè)群體，企業(yè)最終的目標(biāo)，都是希望將潛在客戶一步步發(fā)展成高價(jià)值客戶。

一般來說，可以通過以下幾種途徑來提升客戶價(jià)值：

（1）組建電銷/銷售團(tuán)隊(duì)

高價(jià)值用戶在消費(fèi)時(shí)的決策，與小客戶不一樣，比如：對于B客戶，其決策過程往往更加復(fù)雜，考慮因素較多。而個(gè)人客戶在購買單價(jià)價(jià)高的商品時(shí)，決策過程也會(huì)比較謹(jǐn)慎。

因此，對于這兩類客戶，一般可以通過電銷/銷售的介入，與客戶進(jìn)行詳細(xì)溝通，了解其需求，提供針對性的服務(wù)，才能讓客戶更容易接受你的產(chǎn)品。

（2）企業(yè)合作

比如：紅酒這類的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者的消費(fèi)頻次及金額均較低。而對于像：酒吧、酒店等類的場所，需求量較大，潛在客戶數(shù)量也多。因此，可以考慮與這類客戶合作，對產(chǎn)品整體銷量及銷售額會(huì)有較大的幫助，有的產(chǎn)品甚至前期純靠C端拉銷量增長，靠B端拉銷售額。

（3）提供增值服務(wù)

提高增值服務(wù)，也是企業(yè)提升客戶價(jià)值的一個(gè)很好辦法，高價(jià)值客戶對價(jià)格不像中小客戶那么敏感，而對：服務(wù)、體驗(yàn)更加看重，如果能額外提供較普通用戶更人性化、便捷的服務(wù)，對高價(jià)值客戶的轉(zhuǎn)化和積累將會(huì)有很好的的效果，比如：京東plus。

當(dāng)然，以上只是簡單和大家聊聊產(chǎn)品增長的一些常見做法，而在實(shí)際業(yè)務(wù)中，能做的方法遠(yuǎn)不止這些。每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)流程都可以有很好的策略去提升增長空間，在以后的文章中會(huì)和大家具體探討一些細(xì)節(jié)上的策略。

作者：鴉口無言，產(chǎn)品一枚。微信公眾號：鴉口無言。

本文由 @鴉口無言 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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