怎么做一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品？短視頻未來的挑戰(zhàn)和探索？帶著這兩個問題一起來閱讀下這篇文章。

短視頻真的火了，曾幾何時，作為短視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，筆者篤信一定會成為“風(fēng)口”。

如今“抖音”火爆如斯，曾經(jīng)設(shè)想終成真，不僅為那時產(chǎn)品主張得到踐行而深感告慰。追憶時光回味青澀，筆者算是短視頻創(chuàng)業(yè)先行者，2012年到2014年，2年心無旁騖，交出的最終答卷，沒有營銷預(yù)算情況下，100萬用戶，14萬付費活躍，雖不能和“抖音”同日而語，但對于那時的筆者也還算不枉芳華。

恬不知恥的自我YY之后，言歸正傳，兩個問題，怎么做一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品？短視頻未來的挑戰(zhàn)和探索？

怎么做一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品？

“抖音”是頭條系的一款產(chǎn)品，頭條系除“抖音”外還有另一款短視頻應(yīng)用“火山小視頻”，和“今日頭條”一樣，“抖音”是一款Kill Time（消磨時間）的殺手級產(chǎn)品。

這個領(lǐng)域的霸主是騰訊系產(chǎn)品的社交工具和游戲，最具代表的就是微信和王者榮耀。頭條系能否成為騰訊系產(chǎn)品的挑戰(zhàn)者我們暫且作壁上觀，本篇主要通過提取Kill Time產(chǎn)品的共同特性，探討做一款“上癮”產(chǎn)品的4個階段。

1、需求階段

俗話說“不如意事常八九，能與言者無二三”，由此可看，我們正常人在大部分情況下情緒都相對負(fù)面，比如厭倦、孤獨、沮喪、困惑、游移不定等，這些情緒常常讓我們感到輕微的痛苦或憤怒，不自覺的采取行動來緩解。

Kill Time產(chǎn)品就是這些情緒的知己，所謂“千金易得，知己難求”，知己的重要之處是不但能讓人忘記不如意事，還能讓人快樂。

與Kill Time產(chǎn)品對應(yīng)的是Save Time（節(jié)省時間）產(chǎn)品，我們都是Kill Time產(chǎn)品用戶，也是Save Time產(chǎn)品用戶，只是對兩種產(chǎn)品分配的時間不同；很多產(chǎn)品既包含Kill Time屬性，也包含Save Time屬性，取決于我們使用者的不同用途。而能讓人“上癮”的產(chǎn)品大多都Kill Time。

Kill Time產(chǎn)品：核心是滿足人性，產(chǎn)品功能激發(fā)出來的人性越本能，產(chǎn)品價值越大，使用動機越強。就連早期微信都推廣過搖妹子、漂漢子這些功能；陌陌的約X、抖音的各種炫、尬等針對的都是本能需求……主要表現(xiàn)為游戲、購物、社交、八卦、新聞等。如果一句話定義消磨時間產(chǎn)品就是：本能情緒下的快樂滿足。

Save Time產(chǎn)品：核心是滿足效率，產(chǎn)品功能讓效率提升越多，產(chǎn)品價值越大，使用動機越強。比如供應(yīng)鏈的供需效率；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作效率；知識的應(yīng)用效率……主要表現(xiàn)為教育、商業(yè)、政治、醫(yī)療等。如果一句話定義節(jié)省時間產(chǎn)品就是：冗余環(huán)節(jié)的效率提升。

以上兩者產(chǎn)品之間并沒有嚴(yán)格意義上的非此即彼界限，有的純粹消磨時間，有的純粹提升效率，也有的也可以兩者兼?zhèn)洹?/p>

比如抖音，目前是純粹消磨時間；SaaS類釘釘、阿里云是純粹提升效率；微信就是兩者的結(jié)合，既滿足人性，同時公眾號提升效率。

純粹釋放人性本能的產(chǎn)品更容易讓人“上癮”，不同的年齡、性別、地域、工作性質(zhì)、社會地位的用戶需求和上癮程度不同，其中由于年輕用戶的時間充裕，也不太喜歡控制人性，還能主動嘗鮮和傳播，所以很多Kill Time產(chǎn)品都針對年輕用。

2、使用階段

當(dāng)人性滿足觸發(fā)了使用動機，從動機再轉(zhuǎn)化為行動，此間還需具備使用能力。降低產(chǎn)品使用門檻，提高用戶使用能力，就需要產(chǎn)品做到簡單便捷易操作。

比如簡化操作過程、降低產(chǎn)品價格等。我們羅列6種用戶使用產(chǎn)品所需付出的成本，如果降低這些成本，就可以提高用戶的使用能力。

1. 金錢成本：常見的價格策略是免費和低價，對于某些產(chǎn)品來說其實不然，“上癮”的方式很多，有時候就是高價。比如LV包包，高定價吸引來了更多追逐，讓很多女生“上癮”，不惜購買假貨。
2. 形象成本：顏值、品味。怕丑、愛美是我們現(xiàn)代人的本能需求。蘋果手機的設(shè)計，“抖音”的美顏不就是降低形象成本彰顯品味嗎。形象成本還體現(xiàn)在某些品類，比如杜蕾斯和兩性用品，30年前可能聊天都是禁忌，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)匿名購買降低形象成本，而這個品類的形象本身也已經(jīng)發(fā)展到可以在公眾場合高談闊論。
3. 行動成本：使用產(chǎn)品需要付出的時間和體力，錄制“抖音”需要采取行動吧，要耗費多長的時間和體力呢，是否可以簡化某些過程，一個視頻匹配多個特效是否效率更高。
4. 學(xué)習(xí)成本：使用產(chǎn)品需要付出的腦力和時間，最直接的就是硬件產(chǎn)品那些厚厚的《產(chǎn)品使用說明書》，用蘋果手機小朋友都可以輕松上手吧，聊微信老人都能快速使用吧。
5. 健康成本：怕死是一種心理驅(qū)動本能，據(jù)說比弗洛伊德主張的性驅(qū)動更科學(xué)。所以不健康的產(chǎn)品，比如煙酒的“上癮”，不但需要付出健康成本，還開始付出形象成本，好像Keep也挺上癮的。
6. 決策成本：用戶下決心使用一款產(chǎn)品通常受到第三方評測、身邊人口碑、購買者評價、明星推薦等方面影響。所以，為了降低用戶的決策成本，你知道為什么要做自媒體了。

除了降低以上6條普遍性用戶成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用場景、活動打折都可以提高用戶的使用動機，比如小米就是商品稀缺，聚劃算是活動打折，很多自媒體的定位場景，是晚上10點鐘用戶躺在床上，選擇在那個時間段推送文章的閱讀數(shù)據(jù)最好。

3、依賴階段

“上癮”的特征是單次使用時間久、使用頻次高。做到這2點，證明用戶對產(chǎn)品念念不忘，對某些功能非常關(guān)注和依賴。如何帶給用戶更多的滿足感，方法是對用戶進(jìn)行持續(xù)不斷的激勵，激勵方式主要表現(xiàn)為以下3種。

1. 社交激勵：人類是一種群體性生物，我們的生活必須和他人進(jìn)行互動。在互動過程中我們追求被接納、認(rèn)同、尊重、愛戴、喜歡，然后享受其中。比如微信，發(fā)個朋友圈之后，總是念念不忘有多少人給自己點贊了。
2. 探索激勵：每一個人都有探索的欲望，這種心理可能來源于早期狩獵時代人類對獵物的追捕欲念。直指當(dāng)下的剁手購物心理，“今日頭條”“抖音”的信息流，向下滑動有永遠(yuǎn)刷不完的新內(nèi)容，也是基于此心理。
3. 終結(jié)激勵：我們的一種強迫感。比如一部沒有看完的電影、一個未打穿的游戲、APP上面的消息數(shù)字，都激發(fā)我們終結(jié)強迫的情緒。

對于激勵設(shè)計，還有以下2種方式。

1. 已知的可變激勵：如微信朋友圈的點贊，已知的激勵方式，但追求激勵人數(shù)的變化?！度巳硕际荘M》文章底部的贊賞，已知的激勵方式，但追求更多數(shù)額的變化，大家讀到此處如果感覺這篇文章對你有幫助，各位馬上開始贊賞吧。這才是我本篇的陰謀，促銷打折搶購都屬于已知激勵。
2. 未知的可變激勵：比如游戲的隨機獎勵，被用戶稱作“人品”，未知的獎勵可以讓用戶不斷對游戲進(jìn)行探索，比如老虎機。麻將棋牌玩法每局變化都不同，當(dāng)然“今日頭條”“抖音”的信息流，滑動屏幕沒有窮盡的內(nèi)容也在此列。

4、習(xí)慣階段

當(dāng)產(chǎn)品滿足了需求，用戶使用后打開頻率很高，時間也很長，還挺依賴，這時候產(chǎn)品就需要追求長期價值，讓用戶形成上面的依賴循環(huán)，形成依賴循環(huán)的產(chǎn)品意味產(chǎn)品的終極目的達(dá)成，養(yǎng)成了用戶使用習(xí)慣。這時候用戶不但使用產(chǎn)品，而且還會對產(chǎn)品有所投入。讓用戶長期“上癮”有以下5種方式。

1. 信譽，用戶長期使用產(chǎn)品，自己信譽更高了。當(dāng)前最直接的就是成為抖音咖、網(wǎng)紅、大V，淘寶評分、游戲大號，還有QQ等級、信用卡積分等都是長期使用信譽價值提高的表現(xiàn)。
2. 粉絲，用戶長期使用產(chǎn)品，自己朋友數(shù)量和粉絲增多了，比如抖音粉絲、微博粉絲、公眾號粉絲、微信好友、QQ好友、游戲好友等都是不可割舍的關(guān)系，需要精心呵護(hù)維持，沒人舍得放棄。
3. 技能，用戶長期使用產(chǎn)品，掌握了有利于自己工作和生活的技能，比如棋牌類游戲，還可以成為閑時的生活技能。PS的操作，成為了工作技能，抖音短視頻的拍攝技能，文章的寫作技能等。
4. 內(nèi)容，用戶長期使用產(chǎn)品，為自己存儲了更多有價值內(nèi)容，比如QQ空間的照片、博客文章等。
5. 數(shù)據(jù)，用戶長期使用產(chǎn)品，為自己積累了更多便利的數(shù)據(jù)，比如音樂APP的歌曲、招聘網(wǎng)站的簡歷、金融產(chǎn)品的賬單。

小結(jié)

以上4個階段達(dá)成了用戶對產(chǎn)品的依賴，以及養(yǎng)成了長期使用習(xí)慣。

這時候的用戶終生價值達(dá)到了最大化，筆者在之前的一篇文章中曾提到過，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長主要是追求用戶量的增長和用戶價值的增長，形成雙增長數(shù)據(jù)模型的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，而滿足以上4個階段養(yǎng)成長期使用習(xí)慣的產(chǎn)品，一定是個雙增長產(chǎn)品。

短視頻的挑戰(zhàn)和未來探索

如今火熱的抖音，以及抖音剛開始的電商導(dǎo)購嘗試，是否已經(jīng)養(yǎng)成了用戶的長期使用習(xí)慣？短視頻真的可以成為和微信公眾號一樣的企業(yè)戰(zhàn)場嗎？

接下來是根據(jù)筆者已經(jīng)時過境遷的短視頻創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，來不自量力評價當(dāng)下短視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)和未來探索，所以，故事除了純屬虛構(gòu)之外，還不免夜郎自大，大家權(quán)作嘩眾取寵吧。

1、行業(yè)挑戰(zhàn)

視聽許可證：俗稱“視頻牌照”，曾經(jīng)的56網(wǎng)一度因為沒有拿到視頻牌照而被迫閉站1個多月整頓，導(dǎo)致流失了大批用戶，痛失和優(yōu)酷、土豆的競爭優(yōu)勢。根據(jù)前幾天的新聞報道，抖音目前貌似也還沒有拿到視頻牌照。

帶寬成本：除了營銷燒錢，視頻產(chǎn)品需要付出相當(dāng)高昂的服務(wù)器帶寬成本，即便對于頭條這種不缺錢的大廠來說應(yīng)該也無法忽視吧。

審核：視頻的審核難度與圖文相比上升了不止一個量級，尤其是對于“抖音”這種完全UGC的視頻平臺，無法憑借機審來保障內(nèi)容的健康和去重，需要大量的人工審核成本，如果開始電商導(dǎo)購，應(yīng)該還會增加更多的未知審核項目。

內(nèi)容：當(dāng)初的土豆、優(yōu)酷等視頻平臺早期都做了UGC內(nèi)容嘗試，到最后全部還是變成了PGC影視IP和頭部專業(yè)內(nèi)容的競爭。原因主要是因為我們和國外的國情不同，國外的You Tube可以UGC成功，是因為國外用戶比較樂于表現(xiàn)，爭相上傳高質(zhì)量視頻。而我們中國人相對比較謙遜、低調(diào)，UGC的驅(qū)動力不夠，上傳高質(zhì)量視頻的熱情不高。當(dāng)下新一代95后和00后，以及移動互聯(lián)網(wǎng)，和短視頻的特效功能，不知是否可以調(diào)動用戶積極性，目前來看，即便抖音也已經(jīng)遭遇了短視頻內(nèi)容高度相似的情況。

用戶成本：視頻格式不僅對于運營方來說成本高昂，對于用戶來說同樣如此，用戶拍攝視頻需要付出更多行動成本，尤其是高質(zhì)量內(nèi)容。還有視頻格式本身比圖片更占內(nèi)存，也更費電、所需移動流量也更多等。

商業(yè)化：長視頻平臺的變現(xiàn)主要通過貼片廣告，貼片廣告和長視頻非常吻合，所以商業(yè)模式行得通。其實各大長視頻平臺都也在不同時期嘗試過電商導(dǎo)購，但無論用戶體驗還是導(dǎo)購轉(zhuǎn)化都差強人意。

比較短視頻來說，貼片廣告本身就是短視頻，所以貼片廣告變現(xiàn)模式不成立。其他模式和電商導(dǎo)購，目前來看也都還處于測試階段，所以，短視頻的商業(yè)化挑戰(zhàn)更大。

2、未來探索

1. 電商導(dǎo)購，用視頻證實效果相比較圖片來說更加寫實，也能給用戶更多維度的產(chǎn)品感知，難點是導(dǎo)購場景要求很高，用戶在社交心態(tài)下如何形成電商轉(zhuǎn)化。
2. 婚慶，婚慶是比較剛需的視頻應(yīng)用場景，一般來說婚慶公司都會制作一個相冊視頻，成本也相對較高。如果短視頻要滿足婚慶需求，需要特定的視頻特效模板，視頻的清晰度也會要求很高。
3. 寶寶，記錄寶寶的成長歷程是所有媽媽的本能，也是婚慶以外的另一個相對剛性的視頻應(yīng)用場景。
4. 祝福，節(jié)日問候、生日祝福、道歉都也是不錯的視頻應(yīng)用場景。
5. 廣告，視頻廣告拍攝制作成本很高，廣告貼片本身也是短視頻。
6. 科技，全息、AR等全新展示形態(tài)的視頻應(yīng)用場景，可拓展和想象空間很大。

小結(jié)

在“抖音”“快手”火爆之前已經(jīng)有不少短視頻產(chǎn)品的嘗試探索，其中也不乏大廠，比如騰訊的“微視”、新浪的“秒拍”、美圖的“美拍”、天貓?zhí)詫毜摹爸鲌D視頻”，除了“美拍”曾高光一時以外，其他短視頻產(chǎn)品其實都乏善可陳，“微視”也已關(guān)閉下線近期又傳聞復(fù)活。

如今抖音能夠做到讓用戶成癮，是否可以證明短視頻可行之路已塵埃落定，筆者此刻還依然充滿問號？而這場短視頻之火未來究竟能燒多久、燒多大，也還需要我們共同來期待。

總結(jié)

本篇的寫作動機源于筆者曾經(jīng)的短視頻創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，回味當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品已消散多時，而心中保留著的那抹遺憾，終被當(dāng)下這個短視頻春天激發(fā)出來。

隨著這朵短視頻之花緩緩盛開，一如初識相遇那般美好，此刻的繁華錦繡也足以告慰曾經(jīng)的似水流年，所以有了今天這一次回眸，一段珍藏，一個故事……

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @陳峰旗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pixabay，基于 CC0 協(xié)議