當(dāng)下外界的信息越來越豐富，人們的注意力也越來越被分散。而對(duì)品牌來說注意力資源就是用戶資源，有用戶注意力流動(dòng)的地方，就是有錢流動(dòng)的區(qū)域。那么你的品牌真的吸引到用戶的注意力了嗎？

你的收藏夾里，有多少曾經(jīng)打算一閱卻最終忽略掉的信息?

你的購物車?yán)?，有多少過去關(guān)注一時(shí)卻又被淡忘掉的商品?

你的日程表里，有多少原本想要實(shí)現(xiàn)卻沒有機(jī)會(huì)做的事情?

注意力，在經(jīng)濟(jì)的繁榮里逐漸成為了一種稀缺資源。

在中國，平均每天新增市場(chǎng)主體4萬家，現(xiàn)有市場(chǎng)主體更不計(jì)其數(shù)。

無論是坐擁線下，還是憑借網(wǎng)絡(luò)；無論是立足傳統(tǒng)，還是站在風(fēng)口，都必然面臨著搶奪注意力的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

從某些角度來看，注意力資源就是用戶資源。有用戶注意力流動(dòng)的地方，就是有錢流動(dòng)的區(qū)域。不少人每天忙碌于拉新、留存、促活這些圍繞注意力的工作，為數(shù)據(jù)指標(biāo)想盡辦法。

然而，就像很多人不能站在用戶的角度去考慮問題一樣，多數(shù)人也沒有去思考到底注意力是什么。

這將是為你開啟新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的鑰匙。

一、了解注意力的真相

1.有限的空間

每個(gè)人都相信自己有無窮的潛力，只是不夠努力。

的確，從宏觀來看，每個(gè)人可以用于學(xué)習(xí)、用于奮斗的注意力是非常龐大的。

現(xiàn)階段，在科學(xué)家的計(jì)算中，人一生中可以處理的信息是1850億bit，總量非?？捎^。然而，這卻是按照極限的算法來計(jì)算的，沒有人可以每時(shí)每刻都充分使用自己的注意力，也就是說沒有人可以做到科學(xué)家所設(shè)定的上限。

人每秒最多可以處理126 bit的信息。我們能夠理解他人說的話，需要每秒處理40 bit的信息，如果極限運(yùn)作的話，我們可以同時(shí)理解3個(gè)人所說的話。

然而實(shí)際中，你是否有嘗試過在現(xiàn)場(chǎng)同一時(shí)間理解三個(gè)不同的人所說的話？人的本能會(huì)逃避這樣的極限運(yùn)作，而在用戶的本能里，也不會(huì)把注意力放在每一個(gè)接觸的產(chǎn)品上。

2.逃避的本能

(1).空間有限

正是因?yàn)樽⒁饬Υ嬖谥舷蓿匀藗儾坏貌蝗p少注意力的投入。

你可以去嘗試，去一個(gè)人多嘈雜的地方，靜靜的坐在一邊，聽著旁邊無數(shù)人在說話，看自己能夠同時(shí)理解幾個(gè)人表述出的全部含義。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無關(guān)乎于你的狀態(tài)，注意力的天花板就是那么低，上限非常容易被觸及。

用戶的注意力上限也是如此，同一段時(shí)間內(nèi)，其可以關(guān)注的產(chǎn)品總量是有限的。無論是手機(jī)里沒怎么用過的APP，或是收藏夾里很少關(guān)注到的商品，都是在注意力的空間中被剔除的失敗者，更不要提那些未曾進(jìn)入手機(jī)、進(jìn)入收藏夾的產(chǎn)品。

(2).節(jié)省資源

注意力是一種寶貴的資源，所以人的本能會(huì)將它用在更有價(jià)值的地方。

你不去關(guān)注路人的話語，卻在乎朋友的閑聊；你不去注意其他城市的天氣，卻會(huì)了解自己城市的氣象。

正是因?yàn)檫@些關(guān)注點(diǎn)，會(huì)對(duì)你的生活產(chǎn)生更多的影響，所以更為重要，引發(fā)更多注意力投入。

就像廣告人常說的廣告視覺三要素(廣告3B原則)，只要廣告中含有美女、嬰兒、野獸，就會(huì)獲得更多的關(guān)注。

這是因?yàn)檫@三個(gè)要素都關(guān)乎人類最基礎(chǔ)的需求：生存、繁衍。這是最原始的本能需求，自然讓人們將更多的注意力資源投入其中。

所以就有了急支糖漿這難以理解，卻又能引起人們注意的廣告：獵豹追著美女跑，想要急支糖漿。

通過野獸和美女刺激人的本能需求，讓人們潛意識(shí)的將更多注意力資源投入廣告。

(3).逃避壓力

注意力的高強(qiáng)度應(yīng)用會(huì)給人帶來很大的負(fù)荷。很多人在面對(duì)繁重的工作時(shí)會(huì)手忙腳亂，有的人面對(duì)幾件突如其來的事情會(huì)手足無措。

這就像是你給電腦同時(shí)布置了太多的指令，出現(xiàn)了宕機(jī)的情況，而人恰恰也會(huì)“宕機(jī)”。

這種高壓力的感受會(huì)讓人感到不適，所以大多數(shù)人在閑暇時(shí)間，都會(huì)選擇一些較為輕松的活動(dòng)，來讓自己的注意力保持在低強(qiáng)度運(yùn)作的狀態(tài)。

比如看電視、看書、發(fā)呆、聊天等熟悉的事情，不需要處理太多的信息。即便錯(cuò)過了一些信息，也沒有什么太大的影響，可以讓注意力的運(yùn)作保持在一個(gè)低強(qiáng)度的舒適狀態(tài)。

3.節(jié)省的方式

注意力既有限又寶貴，人們自然不會(huì)把注意力用在很多沒有意義的地方。

在日常的生活、工作中，人們會(huì)在很多事上用潛意識(shí)代替主觀意識(shí)去運(yùn)作，從而減少對(duì)注意力的占用。

打個(gè)比方，就像一個(gè)剛剛學(xué)會(huì)開車的新手，在初次開車時(shí)會(huì)非常緊張，全神貫注進(jìn)行開車，無法抽神和身邊的人說話；但對(duì)于一個(gè)開車時(shí)間比較長(zhǎng)的司機(jī)，卻可以一邊開車，一邊抽煙，一邊打電話。這就是人為了降低開車時(shí)的注意力負(fù)荷，而將這件工作交由潛意識(shí)來運(yùn)作。

在心理學(xué)上，潛意識(shí)會(huì)對(duì)信息進(jìn)行三種處理，分別是刪減、扭曲、歸納。

(1).刪減

現(xiàn)在放松一下，重新審視一下你的視角。

剛剛在你的視網(wǎng)膜上所呈現(xiàn)的，不只有手機(jī)、電腦的屏幕，還有手機(jī)、電腦旁邊的事物。無論是你的同事、桌上的多肉植物、乃至墻壁天花板，都與你現(xiàn)在閱讀的文字一同出現(xiàn)在你的眼中。

但是，你在讀文章的同時(shí)是否有仔細(xì)觀察過他們？這些信息與文章同時(shí)存在，只不過你的潛意識(shí)對(duì)信息進(jìn)行了刪減，所以沒有過多占用注意力。

人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺在同一時(shí)間內(nèi)可以接觸到大量的信息，但注意力卻無法同時(shí)關(guān)注如此多的信息量。

就像我們開篇曾說的，在嘈雜的環(huán)境中，你無法同時(shí)去理解所有人說的話。在你的注意力真正投射到某一事物上之前，你的潛意識(shí)會(huì)根據(jù)曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)、事物的價(jià)值、生理需求等因素進(jìn)行篩選，將對(duì)你更有價(jià)值或你主觀想要了解的信息提供給你的主觀意識(shí)，從而投入注意力。

用戶也是如此，每天將要面對(duì)大量的廣告，無論軟硬，無論使用什么形式展現(xiàn)，無論線上還是實(shí)體，用戶所能接觸到的推廣信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了用戶注意力的理解上限。

所以用戶會(huì)通過潛意識(shí)先一步進(jìn)行篩選，刪減掉其中大部分無價(jià)值信息，將注意力放在其想要關(guān)注或是真正有價(jià)值的信息上。

(2).扭曲

篩選后的信息需要解讀才能知道其含義，就像電話的工作原理，刪減環(huán)節(jié)相當(dāng)于剔除掉打給其他人的電話。

而扭曲環(huán)節(jié)，就是把電話線傳來的電信號(hào)轉(zhuǎn)化為你能理解的語言。如果沒有轉(zhuǎn)化為熟悉的語言，而是直接去理解電信號(hào)，將是一件非常困難的事情。

人們理解其他信息也是如此，如果沒有將信息進(jìn)行解讀，理解起來將非常困難，耗費(fèi)大量的注意力。

為了減少注意力的使用，人們會(huì)在已知信息的基礎(chǔ)上去理解新的信息，從而將新信息轉(zhuǎn)化為已知信息，更簡(jiǎn)單的去理解。

就像我們從一個(gè)蘋果加一個(gè)蘋果是兩個(gè)蘋果中學(xué)會(huì)了1+1=2，又在1+1=2的基礎(chǔ)上理解了2+2=4一樣。

用戶在理解信息時(shí)同樣需要扭曲。比如，你告訴用戶燈泡可以使用70萬個(gè)小時(shí)，不如告訴用戶燈泡可以陪伴他一生。后者的信息更便于用戶用熟悉的概念去解讀。

這也是為什么專業(yè)用語難以理解，而貼近用戶的文案卻很容易被接受。

(3).歸納

經(jīng)過刪減扭曲后的信息，依然會(huì)耗費(fèi)一定的注意力，真正讓注意力的節(jié)省到達(dá)一個(gè)極致的本能就是潛意識(shí)的歸納。

歸納是將多次重復(fù)處理過的信息進(jìn)行一個(gè)一般化的推斷，設(shè)定出較為固定的應(yīng)對(duì)模式，從而使?jié)撘庾R(shí)代替主觀意識(shí)去應(yīng)對(duì)該事，降低注意力的占用。

就像我們前文提到的開車，新手司機(jī)需要調(diào)動(dòng)全部注意力去開車，手該如何轉(zhuǎn)動(dòng)方向盤、角該用多大力度踩油門和剎車等，都需要傾注注意力去操控。在多次的重復(fù)后，潛意識(shí)會(huì)對(duì)其很多環(huán)節(jié)進(jìn)行歸納，使開車這項(xiàng)技能變成了條件反射的工作，即使不投入太多的注意力，手腳也可以嫻熟的做出開車的應(yīng)有動(dòng)作。

歸納為人節(jié)省了注意力的使用，卻也會(huì)帶來一些缺陷。比如很多時(shí)候，員工完成了工作，卻沒有注意到工作中的錯(cuò)誤，還被領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)做事不用心。

其實(shí)這個(gè)不用心，就是沒有傾注注意力，而是用潛意識(shí)的機(jī)械反應(yīng)完成了一部分工作的環(huán)節(jié)。

有的人在鎖了車門、房門后卻不記得自己是否有鎖，會(huì)返回去查看，這也是因?yàn)闈撘庾R(shí)的固定模式代替注意力完成了鎖門這一動(dòng)作，雖然降低了注意力的消耗，卻也讓人沒有印象。

用戶在很多時(shí)候也會(huì)養(yǎng)成類似的習(xí)慣，將關(guān)閉頁面廣告、瀏覽商品信息等動(dòng)作，借助潛意識(shí)的固定模式來完成。這樣，即使你的產(chǎn)品信息曾多次出現(xiàn)在用戶視野中，甚至與用戶產(chǎn)生了互動(dòng)，用戶卻依然沒有注意到你的產(chǎn)品。

二、贏得注意力的契機(jī)

想要獲得用戶的青睞，就不能被用戶潛意識(shí)的固定模式所阻隔。

一方面，需要打破用戶的機(jī)械反應(yīng)，讓用戶真正將注意力投入你的產(chǎn)品、廣告中；另一方面，需要順應(yīng)用戶的注意力本能，根據(jù)用戶的場(chǎng)景狀態(tài)，選擇能調(diào)動(dòng)恰當(dāng)注意力強(qiáng)度的信息。

1.搶占注意力

(1).新奇的內(nèi)容

人對(duì)于新事物的向往，源于一種最原始的情緒：恐懼。遠(yuǎn)古時(shí)期，在任何一個(gè)生存區(qū)域內(nèi)，一種全新生物、災(zāi)害的出現(xiàn)，都有可能對(duì)原始人的生存造成極大影響。為了逃避危險(xiǎn)，為了消除對(duì)未知的恐懼，人類會(huì)努力了解新生事物，化未知為已知。

這種對(duì)新事物的向往深植于本能中，新奇的內(nèi)容在潛意識(shí)的刪減環(huán)節(jié)很有可能避開篩選，從而受到關(guān)注。

想要破開機(jī)械反應(yīng)的壁障，就需要使用機(jī)械反應(yīng)處理不了的新內(nèi)容。

關(guān)于如何尋找新的思路，如何以新的內(nèi)容打動(dòng)用戶，這是一個(gè)比較大的問題，我會(huì)在其他的文章中再詳細(xì)談到。

(2).全新的方式

不僅僅是新的內(nèi)容，新的信息傳遞方式同樣會(huì)引起用戶的注意力。這就意味著沒有一種傳遞方式是固定有效的。

在以前，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的讀秒廣告作用寥寥，人們發(fā)明了可以點(diǎn)擊跳過的讀秒廣告，希望與用戶產(chǎn)生一定的互動(dòng)，引起注意力。

誕生之初，用戶的注意力會(huì)被這種新的形式所喚醒，在觀察、了解如何跳過廣告的過程中，注意到投放的廣告內(nèi)容。但在用戶逐漸熟悉了這種形式后，廣告投放的效力就開始減弱，大量的用戶只需要機(jī)械式的點(diǎn)擊跳過廣告按鈕，而不對(duì)廣告內(nèi)容投入注意力。

對(duì)于線下推廣來說，也存在一些地域性因素。

一線城市競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，各種形式的推廣層出不窮，用戶也在頻繁的接觸中，降低了對(duì)新方式、新內(nèi)容的敏感度；而在二三線城市，相對(duì)來說競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，各類推廣形式也較為落后，搬運(yùn)一些一線城市已經(jīng)用過的方案，未嘗不能在二三線城市起到好的效果。

(3).制造緊迫感

羅伯特·西奧迪尼的《影響力》中有專門的一章來講述稀缺的作用，人對(duì)于稀缺有難以抗拒的追逐欲望。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，當(dāng)一個(gè)商品變得稀缺時(shí)，意味著用戶從中獲利的機(jī)會(huì)降低乃至消失，如果需要購買同類商品時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生更高的機(jī)會(huì)成本。處于利益最大化的本能，用戶會(huì)更加關(guān)注稀缺的產(chǎn)品。

雖然看起來很俗套，在文案界也被一些人視為惡俗。但類似于“開業(yè)五年僅此一次，錯(cuò)過再無”、“趕緊看，馬上要被和諧刪除”這樣的信息卻往往能帶來很高的瀏覽量。

(4).價(jià)值

無需多說，價(jià)值始終是吸引關(guān)注的利器。

今天早晨打開公眾號(hào)，一些名為“應(yīng)屆畢業(yè)生為什么可以月入兩萬”、“拿到8K+的工資其實(shí)很簡(jiǎn)單”的文章，也輕松的獲得了比同位置其他文章更多的閱讀量。

每個(gè)人都有趨利的本能，因?yàn)閹砝娴男畔?，有可能給人的生存條件帶來巨大的改變。所以一旦出現(xiàn)利益相關(guān)的信息時(shí)，人的潛意識(shí)都會(huì)網(wǎng)開一面，將其提供給主觀意識(shí)進(jìn)行審視，自然容易贏得更多的注意力。

談?wù)搩r(jià)值大小的同時(shí)，還有價(jià)值與用戶的相關(guān)程度。貼近用戶生活的信息，更容易引起用戶投入注意力。

2.調(diào)控注意力

(1).場(chǎng)景適應(yīng)性

用戶在不同的場(chǎng)景下，有不同的注意力使用情況，也適用于不同的商業(yè)目標(biāo)。

在用戶處于休閑狀態(tài)下：對(duì)自身的行為投入的注意力較少，對(duì)一些低成本的決策會(huì)給予更多的寬容，是促成低成本成交的好時(shí)機(jī)。比如，一些人經(jīng)常提醒自己不要亂花錢，但在不經(jīng)意間，卻又會(huì)在電商網(wǎng)站上購買不少?zèng)]太多用處的小物件，就是因?yàn)樽⒁饬ν度胼^少，意識(shí)對(duì)決策的審核更寬松。

此外，因?yàn)橛写罅康拈e置注意力，所以也是接觸新產(chǎn)品的良好時(shí)間，一旦產(chǎn)生了興趣，有足夠的閑置注意力可以調(diào)動(dòng)。

在用戶注意力處于中等使用狀態(tài)時(shí)：通常會(huì)較為理性的對(duì)待問題。一是對(duì)行為會(huì)投入更多注意力，決策審視較為嚴(yán)格；二是對(duì)于復(fù)雜的問題也有一定的富余注意力可以調(diào)動(dòng)。

此區(qū)間適合用戶對(duì)需要理性思考的高價(jià)值商品做出決策，同時(shí)對(duì)于部分產(chǎn)品來說，也是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的適當(dāng)注意力區(qū)間。

在用戶注意力處于高等使用狀態(tài)時(shí)：如高強(qiáng)度工作時(shí)，面對(duì)注意力焦點(diǎn)之外的問題，會(huì)較為偏激、沖動(dòng)。

此時(shí)，因?yàn)殚e置注意力較少，用戶很難接觸、了解新的產(chǎn)品。同時(shí)，因?yàn)楦叨仁褂米⒁饬砹溯^大的壓力，容易因緩和壓力而對(duì)消費(fèi)行為較為寬容。

當(dāng)用戶注意力使用超越極限：會(huì)進(jìn)入“宕機(jī)”的混亂狀態(tài)。

這看似是一個(gè)難以進(jìn)行商業(yè)行為的情景，但實(shí)際上這是一個(gè)如果運(yùn)用得當(dāng)將會(huì)帶來極大效果的區(qū)間。因?yàn)槿酥饔^意識(shí)混亂，所以很容易接受他人的暗示或聽從其他人的指令。在催眠、傳銷洗腦、詐騙等活動(dòng)中，都會(huì)用到這一情景。比如，詐騙犯通過冒充警察投遞法院傳票，讓受害者在驚嚇中過度調(diào)用注意力去思考問題，造成思維混亂、難以思考的狀態(tài)，從而更容易進(jìn)行誘導(dǎo)、詐騙。

在具體的商業(yè)活動(dòng)中，在根據(jù)實(shí)際的商業(yè)目的、行業(yè)特點(diǎn)、用戶群體等因素，選擇適當(dāng)場(chǎng)景的同時(shí)，也要考慮到核心用戶在此場(chǎng)景下的注意力狀態(tài)，才能更好的完成既定目標(biāo)，剔除低效、無效的行為。

(2).注意力成本

用戶在對(duì)一件事物投入注意力之前，潛意識(shí)會(huì)先對(duì)了解這件事物所需的注意力進(jìn)行判斷，并選擇適當(dāng)?shù)淖⒁饬Ψ峙漕~度，這就是注意力成本的問題。

比如，用戶在看到由大段文字組成的廣告時(shí)會(huì)覺得煩躁，就是因?yàn)橥ㄟ^閱讀大段文字去了解新產(chǎn)品，對(duì)很多人來說需要投入大量的注意力，而投入的注意力未必能為自己帶來價(jià)值收益，所以就放棄了為其投入注意力。

即便廣告所推介的產(chǎn)品是用戶所感興趣的，用戶通常也會(huì)用“注意力節(jié)能”的狀態(tài)去閱讀，也就是粗略的看，因?yàn)橛脩舻臐撘庾R(shí)覺得不值得為一份廣告投入如此多的注意力。

降低注意力成本，是讓用戶愿意為你投入注意力的重要環(huán)節(jié)：

1).簡(jiǎn)單直接，通俗易懂：在用戶已經(jīng)有一定興趣的情況下，簡(jiǎn)單直接、通俗易懂的信息將更利于轉(zhuǎn)化。

一方面，因?yàn)楹?jiǎn)單、易懂，降低了用戶理解、轉(zhuǎn)化所需要花費(fèi)的注意力，從而降低了注意力成本消耗的預(yù)期，使用戶更愿意為其投入注意力；另一方面，當(dāng)用戶投入同樣的注意力時(shí)，對(duì)簡(jiǎn)單的信息會(huì)了解到更多，對(duì)復(fù)雜的信息則會(huì)了解較少。

2).邏輯清晰，結(jié)構(gòu)明確：大量堆砌的內(nèi)容并不能讓你的產(chǎn)品表現(xiàn)的更有信心，那只是用戶投入注意力的障礙。

對(duì)產(chǎn)品來說，無論是文字、圖片，還是整體結(jié)構(gòu)，都需要邏輯清晰才便于用戶進(jìn)行接觸。為用戶提煉、整理內(nèi)容，提前完成用戶需要投入大量注意力才能完成的工作，給用戶提供注意力成本更低的信息，用戶將更愿意為你投入注意力。

員工可以在領(lǐng)導(dǎo)思維導(dǎo)圖的指導(dǎo)下按步驟完成工作，學(xué)生可以在老師的板書中學(xué)到課堂的內(nèi)容，讀者可以在目錄中了解書本的大致信息。如果同等的時(shí)間內(nèi)，給他們完整的信息，他們必然難以理解，也會(huì)因此放棄投入注意力。

3).張弛適度，有節(jié)奏感：用戶注意力的投入難以長(zhǎng)時(shí)間保持同一狀態(tài)，即便用戶對(duì)產(chǎn)品有濃厚的興趣，也不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間保持高度注意力投入的狀態(tài)。需要給用戶適當(dāng)空間對(duì)注意力的使用進(jìn)行調(diào)節(jié)，有起有伏，才能將用戶的注意力調(diào)用的更長(zhǎng)久。

很多用戶，是時(shí)代的溺水者，無法集中注意力，無法有效過濾信息，所以我們要為他們稀缺的注意力制訂更完善的吸引策略。

然而，對(duì)于我們來說卻必須得分清什么信息值得投入注意力，應(yīng)該將注意力傾注在哪些環(huán)節(jié)，始終保持正確的前進(jìn)方向和前進(jìn)速度。

最后一句感嘆，朝鮮人是不幸的，卻也是幸福的。沒有太多的事去分散他們的注意力，他們可以專心去做一件事，專心去愛一個(gè)人。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等領(lǐng)域。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議