今天我們來聊一下產(chǎn)品如何通過自我酬賞來拿業(yè)績(jī)。

自我酬賞是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。我主要聊終結(jié)感、其次操控感，關(guān)于成就感，我過把懷舊癮，吹吹牛。如果人人的社友時(shí)間有限，只讀終結(jié)感就好啦！

終結(jié)感

人們都有完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望，這種渴望，就是終結(jié)感，它的反面是挫敗感。我們可以運(yùn)用這種渴望，利用一些運(yùn)營(yíng)手法，如即時(shí)反饋，促使人們重復(fù)某種行為，達(dá)到中期留存的目的，向習(xí)慣進(jìn)軍。

我自己的定義，很拗口，看例子容易理解。

日常工作中，有一個(gè)最能體現(xiàn)習(xí)慣的東西，叫“郵件處理”：早晨上班首先會(huì)無意識(shí)的打開郵件，晚上下班前要檢查遺漏，且設(shè)置成自動(dòng)提醒。

這是為什么？

先從目標(biāo)說起。我做運(yùn)營(yíng)，是為了快速變身白富美。

郵件系統(tǒng)是天網(wǎng)，整個(gè)公司的溝通機(jī)器，運(yùn)轉(zhuǎn)速度決定著業(yè)績(jī)好壞（從運(yùn)營(yíng)角度說，郵件引發(fā)的內(nèi)耗也值得優(yōu)化），且富含機(jī)遇。所以，每一次郵件的反饋，都會(huì)讓我有階段性的終結(jié)感，這叫目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)，覺得離白富美又近了一步。而且，法網(wǎng)恢恢，如果我不去快速終結(jié)郵件，郵件就會(huì)終結(jié)我，郵件連著你我他，成敗全部表達(dá)。

“目標(biāo)漸進(jìn)”就是即時(shí)反饋：微信聊天，我說一句話，你沒搭理我，我就會(huì)有挫敗感。

1、所以，運(yùn)營(yíng)如果在用戶完成任務(wù)的過程中加入點(diǎn)即時(shí)反饋，讓用戶知道行為對(duì)結(jié)果是有影響的，將會(huì)刺激用戶繼續(xù)行動(dòng)，做通關(guān)任務(wù)。

比如，大家求職所熟知的完善簡(jiǎn)歷和下載的進(jìn)度提醒、視頻上的廣告倒計(jì)時(shí)、社區(qū)產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)馬甲的實(shí)時(shí)互動(dòng)，都是目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)的運(yùn)用。

還有一種特殊的運(yùn)用，如果不當(dāng)，會(huì)遭受反感：即app的消息提醒。拿招聘來說，我投遞一份簡(jiǎn)歷，有HR感興趣，APP實(shí)時(shí)推送給我一條信息，求職目標(biāo)漸進(jìn)，我很高興。但是，和我無關(guān)的推送象鞭炮一樣噼里啪啦過來，我就沒了感覺，強(qiáng)迫癥會(huì)去一個(gè)一個(gè)處理掉角標(biāo)提醒或刪掉推送信息，處理過程就有可能產(chǎn)生挫敗感，直接卸掉。這也是為什么做Push推送要做消息機(jī)制的主要原因：要把握節(jié)奏，遠(yuǎn)離挫敗，還不影響業(yè)務(wù)價(jià)值，想想Android或iOS為什么要把Push設(shè)置成一閃即逝，不直接長(zhǎng)在您手機(jī)屏幕的狀態(tài)條下。

2、如果給即時(shí)反饋里再添加一點(diǎn)神秘元素，那么追逐終結(jié)感的過程將會(huì)更加誘人。

小紅書上，把贊、評(píng)論這兩個(gè)功能做到了極致，每一次點(diǎn)贊或評(píng)論都會(huì)有行為反饋：一條隨時(shí)變化的文案提醒，鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶繼續(xù)去點(diǎn)評(píng)，且一閃即逝，其提醒文案也很接地氣，應(yīng)該有一套我曾經(jīng)說的文案系統(tǒng)，有興趣的同學(xué)可以研究一下。

《上癮》一書里舉了一個(gè)編程游戲化學(xué)習(xí)的案例，把一門課程這個(gè)大任務(wù)分解為一個(gè)個(gè)小階段，在每個(gè)階段里加入趣味性和獎(jiǎng)賞，即時(shí)反饋，就像關(guān)羽一樣，為了見大哥，過五關(guān)斬六將，每次都?xì)⒉灰粯拥娜?，闖不一樣的城，通一關(guān)就離大哥近一步。

操控感

前兩天內(nèi)涵段子關(guān)停，今日頭條張一鳴在微信上發(fā)公開信，大家下看圖，截圖來自致歉當(dāng)天上午。

10w+閱讀，很厲害，但是你發(fā)現(xiàn)沒有：

留言只露出9條，10w閱讀，不至于，我猜是負(fù)面聲音過多。可見今日頭條只有用戶，沒有粉絲。從運(yùn)營(yíng)角度說，所有員工每人評(píng)一條也能補(bǔ)上這個(gè)漏洞，頭條的小編值得批評(píng)。

當(dāng)然，我不是為了吐槽今日頭條，從運(yùn)營(yíng)角度說，我喜歡它，只是拿此案例說一下用戶操控感的弊端：對(duì)于那些寫留言但沒被露出的讀者來說，會(huì)感覺被操控。當(dāng)然，公眾號(hào)是自己的，有權(quán)不顯示評(píng)論，我的賬號(hào)我做主，情有可原。

但是，得到做的就不太好。作為一個(gè)販賣知識(shí)的權(quán)威電商APP，試讀章節(jié)的評(píng)論裸露權(quán)也給了講師，就有些說不過去了。

買東西看評(píng)論再做決策本身會(huì)給用戶操控感的，而一旦評(píng)論變的主觀了，決策失衡，評(píng)論就和馬甲無異了。我也并非說得到內(nèi)容含量低，就是當(dāng)時(shí)看好一門課，很猶豫要不要買。如果京東、淘寶等電商都把評(píng)論顯示決策權(quán)交付給店家或官方，那電商的體驗(yàn)就沒了，只能靠賭運(yùn)氣，交智商稅了。好在得到的運(yùn)營(yíng)似乎也意識(shí)到這個(gè)問題了，寫了句文案：以上留言由作者篩選顯示。但這也證明了得到是以老師為中心的。

產(chǎn)品如果不給用戶一種掌控欲，用戶就會(huì)產(chǎn)生逆反，惡性循環(huán)。我們一直談的用戶體驗(yàn)，其本質(zhì)并不是說界面多美、流程多暢快，而是要讓用戶的心情順，親本佳人，奈何不能情欲紛紛。比如我在《運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》一書舉過一文案的例子：淘寶和百度都開始低頭把用戶叫“朕”了，給用戶俾睨天下之感！

成就感

這部分是我吹牛部分，有事的同學(xué)可以忙去了。

不管是大人物，還是我這樣的普通人，都會(huì)在特定組織內(nèi)追求自我。大組織是天下，當(dāng)皇帝，小組織比如家庭、宿舍、學(xué)校，都要立個(gè)家長(zhǎng)，舍長(zhǎng)，校長(zhǎng)，立個(gè)威望。

剛上大一，我就往有名氣的學(xué)生會(huì)和社團(tuán)里鉆，目標(biāo)是做一件轟動(dòng)全校的事。當(dāng)時(shí)的想法是，先在一個(gè)小組織里脫穎而出，然后伺機(jī)炮轟全校，走的是KOL的傳播路線（有名氣的組織就是KOL）。廝混了2個(gè)月，終于在中文系學(xué)生會(huì)闖了一條路出來，做了一次個(gè)人書法小展覽，在系里“盛名遠(yuǎn)播”，其他系的也來圍觀。

然后我就接了很多賣方便面、火腿腸的文案和海報(bào)撰寫工作，都是免費(fèi)的，有嘴厲害的，對(duì)我極盡贊美；有互惠給我的，說火腿腸可以隨便吃；有給我承諾的，能直接幫我入黨；還有的說以后踢球給我放水…接觸了形形色色的校園商人和政客之后，我一方面享受成就感，一方面校園生活被打亂，大一下學(xué)期，我果斷辭掉了學(xué)生會(huì)業(yè)務(wù)。

有半年時(shí)間，沒吃到火腿腸，也沒人再找我寫廣告了，就又蠢蠢欲動(dòng)。恰好全校組織書畫大賽，機(jī)會(huì)來了，我連夜趕制了兩篇作品遞交上去，一幅軟筆、一幅硬筆，結(jié)果全校巡展投票，我軟硬都第一。

后來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不是寫的有多好，而是因?yàn)樯洗蔚臅ㄕ购笪一炝藗€(gè)臉熟，名字里是含著親疏的。投票的同學(xué)一看我的名，有印象，產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系，不投我投誰。而且據(jù)黨支部書記說，我也是張賢亮老師欽點(diǎn)第一的。后來我多次去鎮(zhèn)北堡西部影城和老銀川一條街消費(fèi)，并伺機(jī)覲見核實(shí)，未果，只在張老師的書法作品前照了一相，并在寫作上刻意去模仿他的愛情三部曲（《綠化樹》《男人的一半是女人》《靈與肉》）的筆鋒。

真正轟動(dòng)了全校，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，又開始重操舊業(yè)，接了很多大活，面向全校做運(yùn)營(yíng)：有找我寫尋物啟事的，寫辯論海報(bào)的，還經(jīng)常在烈日炎炎下出黑板報(bào)做秀，系輔導(dǎo)員也請(qǐng)我重新出山宣傳部，我預(yù)感大學(xué)生活可能就要被瑣事纏身，還是寧?kù)o致遠(yuǎn)好，索性搬出去住，到校外體驗(yàn)人生了。

我為了追求成就感而努力，一旦達(dá)成，就沒意思了。所以，自我酬賞其實(shí)是一種期待完成任務(wù)的過程，而非結(jié)果。

大三時(shí)我打算從小說領(lǐng)域再次威震校園，未果，至今練筆努力中！

總結(jié)

• 自我酬賞是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。
• 操控感、成就感和終結(jié)感都是渴望完成任務(wù)的過程，而非結(jié)果。
• 在運(yùn)用自我酬賞做運(yùn)營(yíng)時(shí)，要時(shí)刻謹(jǐn)記“目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)”。
• 用戶體驗(yàn)，本質(zhì)不是界面多美、流程多暢，而是要讓用戶的心情順。
• 不要強(qiáng)奸用戶掌控感，常把“朕”掛心中。
• 給用戶終結(jié)感，就是把大任務(wù)切成段，即時(shí)反饋，加上趣味性和多變性，效果最好。
• 給用戶營(yíng)造成就感，先切小組織，再切大組織，有節(jié)奏的讓欲望爆棚。
• 運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)見功力，融入小情小欲最傾心。

#專欄作家#

韓利，微信公眾號(hào)：weboper，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，原網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將個(gè)人站長(zhǎng)，原某互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)。暢銷書《運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》作者，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)知識(shí)一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖作者。創(chuàng)作有15萬字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面文章。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運(yùn)營(yíng)技巧！

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議