文/黎萬強(qiáng)

《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》這本書是我在小米四年的工作筆記，也是十年前雷總布置的作業(yè)。 小米品牌快速崛起的背后是因?yàn)樯鐣襟w下的口碑傳播，而小米口碑的核心關(guān)鍵詞是“參與感”。

私下里很多朋友會問我：“小米用什么方法讓口碑在社會化媒體上快速引爆？”

我的答案：第一是參與感；第二是參與感；第三是參與感。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗講是“天變了”。

　　消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來的體驗(yàn)式消費(fèi)，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費(fèi)”。

在物資匱乏的年代，人們?yōu)榱藵M足功能性的需求而消費(fèi)。那時候，當(dāng)用戶要買一塊手表的時候，這塊手表是上海牌還是北海牌都不重要，重要的是它能準(zhǔn)確看時間。隨著社會的發(fā)展，商品的日益豐富，廣告行業(yè)在這個年代崛起，品牌成為了商品世界的核心因素。一時間品牌顧問公司、廣告公司、VI設(shè)計(jì)等都火得不得了。

摩托羅拉、愛立信發(fā)明了手機(jī)。但在2000年左右，諾基亞以“科技以人為本”為理念的全球化品牌運(yùn)作，讓諾基亞品牌深入人心，超越了摩托羅拉、愛立信，在消費(fèi)電子領(lǐng)域取得了前無古人的市場占有率。

在品牌運(yùn)作最瘋狂的年代，保健品和白酒行業(yè)最為突出，很多人還記得，有些保健品把廣告刷到了全中國的每個縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，很多農(nóng)村的豬圈墻上都刷著他們的廣告，品牌知名度給予了他們無比輝煌的歷史。但是到了體驗(yàn)式消費(fèi)到來的年代，很多品牌基本都銷聲匿跡了。

伴隨著超級市場等體驗(yàn)式賣場逐步取代傳統(tǒng)的百貨商店，體驗(yàn)式消費(fèi)時代到來。食物好吃不好吃？您先嘗嘗。衣服好看不好看？您穿上試試。手機(jī)用起來爽不爽？您到我們的體驗(yàn)店里面來試試看。

為了讓用戶有更深入的體驗(yàn)，小米一開始就讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中來，包括市場運(yùn)營。我們逐步發(fā)現(xiàn)“參與式消費(fèi)”已經(jīng)到來，并滿足了用戶這個全新的消費(fèi)心態(tài)。

讓用戶參與，能滿足年輕人“在場介入”的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情。在此之前，多見于內(nèi)容型UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)模式的產(chǎn)品，比如在動漫文化圈，著名的“B站”(Bilibili.tv)，就是典型例子。愛好動漫和創(chuàng)作的年輕人們通過吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)、戲仿式的再創(chuàng)作等諸多方式進(jìn)行投稿，營造出獨(dú)有的亞文化話語體系。

在企業(yè)運(yùn)營過程中，如何快速構(gòu)建參與感？

　　構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！我總結(jié)有三個戰(zhàn)略和三個戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。

　　三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

　　三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動方式，擴(kuò)散口碑事件。

“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品規(guī)劃某個階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產(chǎn)品線不聚焦難于形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會導(dǎo)致參與感難于展開。

“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略。參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵，所以我們常說“吐槽也是一種參與”，其次是榮譽(yù)和利益，只有對企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)！

“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對稱，做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，讓信息流速更快，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化。鼓勵引導(dǎo)每個員工每個用戶都成為“產(chǎn)品的代言人”。做內(nèi)容運(yùn)營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來進(jìn)一步參與互動，分享擴(kuò)散。

“開放參與節(jié)點(diǎn)”把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，篩選出對企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動才可持續(xù)。開放的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需參與人越多。

“設(shè)計(jì)互動方式”根據(jù)開放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，把互動方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。2014年春節(jié)爆發(fā)的“微信紅包”活動就是極好的互動設(shè)計(jì)案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡單。

“擴(kuò)散口碑事件”先篩選出第一批對產(chǎn)品最大的認(rèn)同者，小范圍發(fā)酵參與感，把基于互動產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑產(chǎn)生裂變，影響十萬人百萬人更多地參與，同時也放大了已參與用戶的成就感，讓參與感形成螺旋擴(kuò)散的風(fēng)暴效應(yīng)！

擴(kuò)散的途徑，一般有兩種，一是在開放的產(chǎn)品內(nèi)部就植入了鼓勵讓用戶分享的機(jī)制，類似2013年現(xiàn)象級的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬條信息是從產(chǎn)品里簡單就分享到微博微信等社會化媒體里；二是官方從和用戶互動的過程中，發(fā)現(xiàn)話題來做專題的深度事件傳播。

為什么相同的打法下，不同企業(yè)的得到的效果差別很大？還有，很多參與感的活動做了幾次就無法持續(xù)，究其原因主要是只照搬戰(zhàn)術(shù)而沒有從戰(zhàn)略上深度思考。戰(zhàn)略是堅(jiān)持做什么或不做什么，戰(zhàn)術(shù)是執(zhí)行層面的如何做。對于用戶而言，戰(zhàn)略如冰山之下看不見，戰(zhàn)術(shù)如冰山之上則更可感知。我在后面的篇章將會通過案例講述我們面對不同的用戶，在產(chǎn)品和服務(wù)等各個場景過程，如何開展參與感。

小米成立四年來，參與感在實(shí)踐中的深度和廣度都在不斷提升，它已不僅僅局限于產(chǎn)品和營銷，而是全公司的經(jīng)營。我們?yōu)榱藢⑴c感融入每一個員工和用戶的血液，做了很多嘗試。

我們在小米內(nèi)部完整地建立了一套依靠用戶的反饋來改進(jìn)產(chǎn)品的系統(tǒng)。小米沒有KPI和考勤制度，工作的驅(qū)動并不來自于業(yè)績考核，也不是基于老板“拍腦袋”，驅(qū)動力都是真真切切的來自用戶的反饋。

《消費(fèi)者王朝》的作者普拉哈拉德曾經(jīng)說過：“公司中心”型創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反，消費(fèi)者正憑借獨(dú)一無二的個人經(jīng)歷在創(chuàng)造價(jià)值的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。因此，公司必須建立新的組織架構(gòu)。

參與感在我的理解中至關(guān)重要，它意味著消費(fèi)需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷，消費(fèi)需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性：今天買東西不再簡單是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣新的體驗(yàn)進(jìn)程中去。

作者:黎萬強(qiáng)