隨著其他社交平臺的崛起，QQ已不復(fù)當年的輝煌。雖然在70、80后和00后中還有眾多用戶，但在90后里用戶卻較少，那么QQ該如何重新抓住90后的心呢？

一、QQ是什么？

愛是什么？疼是什么？怕是什么？

只有在知道用戶渴求的欲望之后，才能跟他們共同呼吸和切身感受，這是不管是運營還是營銷最基礎(chǔ)的出發(fā)點之一。

對于QQ而言，它不再是一款年輕的產(chǎn)品；對于互聯(lián)網(wǎng)來說，它是一款存在16年了的產(chǎn)品，或許我們對它還有感情，但它也走到了人生的壯年時期。

如今，年輕的產(chǎn)品比比皆是，一款超過3年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會讓我們覺得一股浪潮又過了。

而QQ作為一款特別老的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，當它坐擁著8億用戶的時候，也因此產(chǎn)生了深深的危機感。QQ有著很重要的一點就是：用戶愿意用它聊天，在QQ上記錄生活。我們在QQ上分享生活、留住感動。

讓你這樣做的原因一定是你對這個產(chǎn)品和它的特質(zhì)屬性有著深切的認同感。

QQ在16年前起步的初期，就是依靠一群孩子起步的。那個時候80后都有著一張青春年少的臉，在那時用的第一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定都是QQ。

在座的80后15年前左右就用過QQ的和這里的90后分布大概各一半。90后使用QQ的頻率超過微信的人基本沒有，因此這才是我們要努力的地方。

QQ一定是80后常常使用的，在這十幾年里始終伴隨著大家的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。不管你現(xiàn)在是不是已經(jīng)讓微信成為你的工作方式、成為一種習(xí)慣，起碼在伴隨你們成長過程中，QQ跟你們分享了成長過程中所有的喜怒哀樂以及最初人際交往的關(guān)系圈的搭建，和你所有同學(xué)關(guān)系、朋友關(guān)系的沉淀。

這就是QQ！

我感到非常驕傲，讓我們與彼此為基石，成為往前發(fā)展的一個契機。

在今天，當我們同時非常幸福地擁有QQ和微信兩款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的時候。其實，我們想要做點什么不一樣的事情。那什么是不一樣的事情呢？

二、90后的未來

在我們做調(diào)研的時候，我們非常驚喜地發(fā)現(xiàn)：雖然80后已經(jīng)老去了，在慢慢地離開QQ，但是在大學(xué)生以下的群體里，QQ仍然是大家聊天軟件的首選，而且大家打開QQ的頻次，遠遠勝于微信。

也就是說QQ這款產(chǎn)品，在年輕人之間，會更受歡迎。

為什么是90 后呢？我們現(xiàn)在常說，我們要和微信差異化，要做一個不一樣的QQ。在做QQ產(chǎn)品的時候，我們覺得年輕化是必須遵守的。因為十幾年前，我們跟80后走在一起，成為了今天的互聯(lián)網(wǎng)主流。

那未來是什么？未來是90后的，95前的朋友現(xiàn)在也逐漸成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的骨干力量，95后也正在崛起。擁有了90后，毫不夸張地說，那你可能擁有了未來10年的互聯(lián)網(wǎng)。

因此，持續(xù)地關(guān)注年輕人，永遠是互聯(lián)網(wǎng)不竭的動力。

我們做過市場調(diào)研，在品牌上對我們的用戶做了一個分析：我們發(fā)現(xiàn)QQ用戶的年齡，其實已經(jīng)在向兩端擴大了，17歲以下的低齡用戶的占比一直在增加，而00后使用QQ的黏性會更好。

也就是因為這個原因，我們在逐漸地在滲透和研究低齡化的人群，做出更好的適合他們的產(chǎn)品。

而90后是什么樣的一群人呢？他們現(xiàn)在16到25歲，是高中生、大學(xué)生、還有少量的工作人群。如果他們始終在QQ上保持他們的娛樂屬性和習(xí)慣，那么QQ依然有很高的活躍度。

我們?yōu)槭裁磿懻撃贻p人？QQ這款產(chǎn)品現(xiàn)在也會像很多其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，形成一個剪刀差。這個剪刀差在十幾年以前是不存在的，十幾年以前當我們做這款產(chǎn)品的時候，我們?yōu)?0后服務(wù)。那時候我們也是80后，但現(xiàn)在當我們覺得這款產(chǎn)品的主力是90后的時候，我們漸漸發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的研發(fā)人員也好，產(chǎn)品人員也好，其實我們都是80后。

那我們要怎樣跟我們的用戶站在一起，理解他們在想什么，做出適合他們的產(chǎn)品，以及做出打動他們的營銷配置呢？我們要做的第一件事情，就是：研究年輕人。

關(guān)于對年輕人的討論，沒有一個行業(yè)像互聯(lián)網(wǎng)一樣充斥著對老去的恐懼，以及對年輕的向往，在這里我們對于年輕人的討論，是始于我們對于自己心里的不安，我們跟年輕人之間有著越來越遠的距離感。

因為未來是年輕一代的，誰擁有了他們，那未來就是誰的。因為他們身上無限的可能性，讓他們對于我們而言有了更多的價值和意義。

90后是跟80后特別不一樣的一群人，他們有著跟我們不一樣的群體屬性。

很多 90后每天發(fā)5條以上的朋友圈，這在腳踏實地的80后看來，發(fā)朋友圈是一件特別不務(wù)正業(yè)的事情，有的80后每天發(fā)朋友圈往往也是為了推廣自己的產(chǎn)品，表現(xiàn)自己的工作，表現(xiàn)自己在努力加班。

大家發(fā)工作內(nèi)容的朋友圈的比例要遠遠高于90后。而90后作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們不僅擁有硬件和態(tài)度，他們更加愛分享和表達，并且他們在表達和分享中，特別愿意闡釋自己對世界的意見、看法和評價。他們也是諸多重大的事件發(fā)生中間傳播的主體人群。

三、QQ是前任

現(xiàn)在的QQ是什么樣的QQ呢？QQ給用戶的印象是“實在、實用、輕松、休閑、以及陪伴左右的”。

除了這個評語以外，我們每一年都在線下做各個城市的交流訪談。當我們在做訪談的時候，我們常常聽到90后想象QQ是什么樣子的。我們有一道非常經(jīng)典的問題：

如果你把QQ當成一個人，你覺得他會是一個什么樣的人？

“前任?！?/p>

這個回答可能會是現(xiàn)在大家對于QQ正常使用的一個狀況，也許里面還會有你的前任的男友，就是你對他依然有眷戀，但是一切都再也回不去了?！耙粋€逐漸疏離的人?！?/p>

那他會是什么年紀、什么性格？

“小學(xué)的時候玩得很好的朋友。”

兒時的朋友，但是現(xiàn)在聯(lián)系得比較少了。

常常在線下訪談里我們就會問這個問題，讓我們每一個年齡層次的人去描述，我這個品牌對你來說是一個什么樣的人，把它情感化、具體化、擬人化，它會是你身邊什么樣的存在。

這是我們做市場分析，以及很多部門做用戶分析再用來和用戶們打交道的時候，常常用到的一個線下的辦法，這是跟我們做數(shù)據(jù)特別不一樣的方法。

因為在做這件事情的時候，我們是讓我們的用戶用感情投入的，我們會把它對這個產(chǎn)品的感情調(diào)動起來，讓他更清楚地知道在他心里跟這個產(chǎn)品的遠近程度、親密程度以及固有印象。

剛才的幾位朋友給我的描述，其實都是從一個維度解釋的，就是關(guān)系。

大家給我這一句話的描述的時候，給了我一些固有名詞描述QQ的時候，描述的都是你們跟QQ之間的關(guān)系。比如，前任，就是一種關(guān)系，一種激情不再、溫情不再的一種關(guān)系。小學(xué)的伙伴，之前很親密但現(xiàn)在不聯(lián)系，說的也是一種疏離感。

關(guān)系其實是你在做此類品牌調(diào)研中非常重要的維度，但同時還有一個非常重要的維度就是你對他的屬性。

比如我會問：他可能是你的小學(xué)同學(xué)，你可能不止是在表達你們曾經(jīng)很親密，那你還說了他的年齡層次可能是跟你差不多的，你依然覺得他跟你是一個同齡人，正如QQ跟你是一個同齡人。他的年紀可能跟你在一個相仿的階段，他有可能30多歲，20多歲，或者更大一點。

我們還會問，你覺得QQ是什么性格的？有的人可能會說，我覺得他很保守，我覺得他很活力四射、外向、內(nèi)向，我覺得他的愛好很多，我覺得他是一個我不太看得懂的朋友……

常常會有一些這樣的回答，這些回答可以表達什么呢？它也許會對應(yīng)說：我覺得他現(xiàn)在不再年輕，暗示著我們這個品牌的活力可能已經(jīng)不夠了。

那更年輕的，我們的年輕組、高中生組、大學(xué)生組，他們會覺得，QQ是一個長者，我覺得它像父母一樣，像是一個陪伴在我身邊的學(xué)長……

當他們用一個比他們年長的人去描述QQ的時候，就說明QQ的平臺面臨著一個老化的問題。

這款產(chǎn)品在大家心目中的印象，可能已經(jīng)由當年代表著互聯(lián)網(wǎng)、代表著科技、代表著潮流、代表著前進方向，慢慢變成了代表著過去的潮流、過去的陪伴。

如果是這樣，品牌和產(chǎn)品就會陷入一個深重的危機，因為這就像一個大企業(yè)不管是愛立信也好，摩托羅拉也好，其實當它們踏入一個大企業(yè)高度成長之后的一個瓶頸期的時候，危機也在這里。

因此，這幾年QQ也一直在極力做著產(chǎn)品的年輕化以及品牌的年輕化。

針對我們現(xiàn)在用戶使用的情況，年輕人依然是使用QQ的主體，同時我們在低齡化的人群中其實黏性更高。

但與此相背離的是，我們的品牌印象卻更為刻板，更為老舊或者說更為保守，而在這之間形成了一個巨大的反差，我們要做的是：讓QQ用戶中使用頻率最高、黏性最強的用戶深刻地覺得QQ是一個能夠代表他的品牌，他愿意出去跟人說，我常常用QQ，我特別喜歡用它。

因為當你使用QQ的時候，就代表了你，你的年輕、活力、青春和朝氣。

這些也是諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌在做他們的品牌塑造以及運營活動甚至是運營推廣計劃的時候一直在做的。

比如說小米。這幾年不管是運營還是市場，都會認為小米在互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造上是一個成功的典型。

在我們身邊的調(diào)查過程中，當你和大學(xué)生交流的時候，你會發(fā)現(xiàn)，他們非常樂于用小米這個品牌，并且非常愿意像身邊的同學(xué)推薦小米，同時他們樂于向他們的長輩推薦這個品牌。

因為他們覺得這是我們，它代表了我們，代表了我對潮流的追尋，代表了我對科技的敏感度。

在我們的大學(xué)生校園大使的群里，每次小米發(fā)函的時候，競爭都非常激烈，所有人都在搶。我們常常跟他們交流，問他們，華為好像更便宜，同時質(zhì)量好像也更好，而且有預(yù)存話費的活動，為什么你要選小米？

其實這就是品牌給他帶來的附加屬性。

當你使用小米這個品牌的時候，你會發(fā)現(xiàn)我變得和其他使用小米的同學(xué)一樣了，我變得跟他們一樣有活力、一樣有潮流感、一樣對新的東西永遠不停地追尋。

這可能就是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，在做這些相應(yīng)的所有的一系列的營銷和運營活動的時候，在它塑造它品牌內(nèi)核的時候，首先想的就是你主要面對誰，首先賣給誰，他有什么樣的特性，他喜歡什么樣的人，他本身是什么樣的人，你要成為他的什么？

四、90后的關(guān)鍵詞

1.品質(zhì)生活

90后是怎么樣的一群人？他們注重生活的品質(zhì)。

他們比我們更愛享受，或者說他們不像我們一樣認為，要工作完了才能享受。他們認為享受生活和認真工作本身不是一件矛盾的事情，他們能夠和善地去向他們的上司表達自己的生活方式和建議，這很多都是80后沒有辦法對老板說的。

因為感覺這樣你就會變成不努力、不認真、太注重享受、多管閑事，沒有工作的進取心和上進心。

但是這在90后眼里這就是生活的一部分，我認真工作和我享受生活其實并不矛盾。

如果，我的生活會被我的工作拖著，那就證明這可能不是一份適合我的工作。

2.深度自我

一群互聯(lián)網(wǎng)人的特點，這也是我們認為在當代中國社會非常令人驚奇的現(xiàn)象。

這一代人比之前的任何一代人都要深刻地意識到自我的存在，也就是說他們自己對自我的認知是強于周圍的人對他們的認知的，他們把自我的認知看得非常地重要，把自我評價看得比周圍的人對他們的評價來得重要。

因此，他們在追尋自我的過程中從來沒有停歇過。

3.獨而不孤

在這里，獨的意思是獨立，一個人做些什么事。

我不一定要呼朋喚友或者在群體中找到存在感，也就是說如果所有人都說“今天的月亮好像是紅色的?！保ㄊ前咨模苍S換成一個80后就會說，“哦，好像是紅的”然后就不說話了。

但如果是一個90后，就會說：“明明是白的，怎么會是紅的呢？”他表達的語氣是會非常自豪的，因為我看到的不一樣！不一樣這個東西給你帶來的是什么？是被群體孤立的孤獨感呢？還是你獨行的小確幸小驕傲？這在兩代人身上特別不一樣。

為什么叫獨而不孤呢？

孤其實是孤單的意思，他們永遠都不會覺得孤單，因為有很多類似于QQ空間這樣的產(chǎn)品，在他們成長過程中就已經(jīng)存在了。

就算他們在他們身邊、線下的、現(xiàn)實生活中的小團體找不到認同感，可能沒有跟他們有一樣愛好、一樣性格、一樣想法的朋友，但是沒有關(guān)系，我隨時都可以在網(wǎng)上找到一群跟我志同道合的伙伴，我們可以一起建個群，建個討論組。

你會發(fā)現(xiàn)，在亞文化時代里文化的地位是非常高的。因為所有人進入以后就是不斷地趨同，盡管他身邊也許沒有跟他一模一樣的人，但是因為互聯(lián)網(wǎng)的世界很大，我們消除了地域和時間的區(qū)隔。

我們會發(fā)現(xiàn)盡管他們很獨立，可能在現(xiàn)實生活中看起來是個跟這個世界格格不入的人，但是他在互聯(lián)網(wǎng)中有一個無比遼闊的草原，他其實并不孤獨。

4.善良的微光

為什么會是善良的微光呢？ 90后其實非常善于參加一些公益的事情，80后小時候接受的教育就是我們要學(xué)雷鋒，做好事。在學(xué)雷鋒做好事的過程中，我們有很強烈的想要被認同被社會所表揚的感覺，就是我在馬路邊撿到一分錢交到警察叔叔手里邊的狀態(tài)。

但是在90后看來，并沒有人會強迫你要去做什么樣的事，他們會有更多對善良這個詞本身的認同。他們在做這些事情的時候，因為沒有受過太多的口號式的教育，所以他們在做一些事情的時候可能會是特別小的事情。

他們愿意參與一些特別小的公益，這一點其實在深圳這個城市就已經(jīng)做得非常好了?，F(xiàn)在有很多年輕人在做義工，然后這個義工可能只是教別人電腦，只是陪白血病的孩子獨立外出等等。

這些都是非常小的事，但他們更愿意花時間做一些更腳踏實地的事，卻又不太愿意去跟身邊的人去交流，因為他們就覺得這是生活的一部分。

大家可以發(fā)現(xiàn)：不僅僅是我們，不僅僅是文化機構(gòu)，其實大家對90后的關(guān)注有可能已經(jīng)超越大家的想象了。

甚至包括投資人，也一直在關(guān)注著他們，關(guān)注著未來的中流砥柱以及他們在使用的產(chǎn)品。他們默默地透過90后或者95后在看，哪些產(chǎn)品值得投，哪些產(chǎn)品擁有未來。

當我們做營銷的時候，應(yīng)該了解核心用戶的特征。我們在做市場營銷的一個文案的時候，常常所有靈感的來源，并不是來源于一個用戶的靈感。

用戶告訴我們，對，往前走，這是對的。但是怎么走，用什么的樣的方式走，用什么樣的點去打動用戶？常常需要我們把它還原成一個具體的人和細微的情感。

這是《大時代小實踐》報告里寫到關(guān)于90后的話：

“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點?！?/p>

五、帶給年輕人生活而不是夢想

品牌的未來是做一個同理心的品牌，陪伴和幫助更多普通年輕人的成長，實現(xiàn)安身立命，不止是廣告溝通、更要讓產(chǎn)品和服務(wù)讓普通人過上更普通的生活，擁有對自己生活的掌控感，不僅有歸屬感還要能夠相信、改變你的未來。

因此，我們在這里常常說：我們要做一個90后品牌的時候我們要做什么？這個品牌有一個關(guān)鍵的因素就是它需要有同理心，他需要和用戶一起感同身受。

1.與90后感同身受

作為一個有同理心的品牌，我們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的視角，拋棄作為旁觀者的固念。

因為我們以往在做一個品牌的時候，看看我們之前的一些快銷，甚至看一些傳統(tǒng)的百年品牌的時候常常會發(fā)現(xiàn)，很多品牌的一種描述方式其實是居高臨下的。

比如說最明顯的特征：車。

車的品牌常常打造的是一種生活，一種你達不到但是你卻夢想的生活，你會看到一個西裝革履的商業(yè)成功男士，喝著洋酒旁邊有著美女，走在車的旁邊，打開車門對你莞爾一笑。

但是，這不是互聯(lián)網(wǎng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)品牌要做的事情可能更多地是讓自己的用戶、自己的品牌消費者同時也變成自己的品牌參與者。當我們講完這些感性的體驗之后，讓我們回到關(guān)于90后的品牌方法論。

我們怎么樣從感性的體驗到理性的歸納？

帶給他大的夢想，不如帶給他好的生活。

對于90后年輕人來說，建設(shè)好他們的生活就是他們的夢想和人生的意義所在，不要給90后講大道理或貼大標簽，他們會覺得你特別假，離他們的生活特別遠。

他們首先最關(guān)心的是：品牌能夠給自己帶來什么的樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己的夢想還可能有怎樣的聯(lián)系。

2.情景化的講述遠優(yōu)于符號化的呈現(xiàn)

有一個很關(guān)鍵的點：情景化的講述遠優(yōu)于符號化的呈現(xiàn)。

因為傳統(tǒng)汽車、香水的廣告都非常善于用金碧輝煌的環(huán)境，高大上、西裝革履的成功男士以及優(yōu)雅的女性等等抽象化的符號，表達品牌所代表的生活方式。

而這在90后看來只有兩個詞：一個是裝逼、一個是無感。

90后理解的品質(zhì)生活，不是以上我說的種種，他們認同的品質(zhì)生活中是包含了在日常生活中豐富的情境和細節(jié)，是對普通人日常生活的美好展示。

我不想裝，也別跟我提裝，這就是我想要的生活，你只有表達了我的生活，我才認為你代表了我。

不單單是購買，更重要的是提供參與感。

小米之所以成功也就是提供的不單單是產(chǎn)品，而更重要的提供了一種參與感。這種參與感不僅僅是小米論壇、小米粉絲之間的互動以及“小米節(jié)”，更重要的是這個品牌在塑造的過程中，本身就不是品牌方一個人說了算、不是產(chǎn)品自己說了算。

在這個期間，更多的是用戶跟你一起塑造你的品牌。

3.塑造具有鮮明特點的品牌

另外這一點是可以提供給創(chuàng)業(yè)者共享的一點，請大家放棄做個性模糊的大品牌。因為現(xiàn)在對個性模糊沒有鮮明特點的品牌形象，年輕人是幾乎不會有任何感知的。

請大家挖掘品牌在細分市場的專長和特質(zhì)，并且把你某一個特質(zhì)做到極致。他也許不認同，但他也會很欣賞你，和別人介紹你。

我們跟90后的相處方式，不僅是鼓舞和指導(dǎo)，要實現(xiàn)品牌價值觀，成為90后欽佩的大神。以往我們在做這件事情的時候，我們會說你要怎么怎么樣，我提供給你這個東西是要你跟我一起怎樣做的。

而對于90后而言，別裝逼，裝逼被雷劈。

你要做，你就做出來，給我看看你做得怎樣！你有本事就做得比我更好，讓我欽佩你在這個領(lǐng)域就是做得比我牛！我服了你，我就一定會認你！

總結(jié)一下，營銷三部曲：

1. 數(shù)據(jù)和策略分析，找到核心用戶群
2. 調(diào)查研究，深入了解核心用戶群的群體屬性
3. 根據(jù)核心用戶群特征，提煉方法論

謝謝大家！

作者：曾艷琦，來源：微信公眾號“筆記俠”（ID:Notesman）

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