當(dāng)我們在談?wù)撛诰€教育產(chǎn)品背后的邏輯的時候，其實就是在談知識商品（賣的課程）、知識服務(wù)（教的服務(wù)）、知識體驗（學(xué)的體驗）之間的關(guān)系。

在線教育具備同一存在的不同階段：在線教育是同一存在，而賣的課程、教的服務(wù)和學(xué)的體驗屬于不同階段。

我們既要看到不同階段是相互獨立的概念，又要看到不同階段的策略之間又會相互作用。體驗是服務(wù)的延伸，同時體驗是吸引用戶的關(guān)鍵，在成熟的在線教育中，必定是因為有著良好的學(xué)的體驗，用戶覺得為此而付費感到值得。

至于賣的課程這一階段是永遠也無法回避的一個問題，但它肯定不是讓在線教育衰落的關(guān)鍵因素。

前段時間，去朋友新租的房子里蹭飯，是那種老的小區(qū)，但是在市中心，位置特別好。小區(qū)建成大概有30年了，上一次來的時候，感覺到正廳的燈有點昏暗，就調(diào)侃了一下。這次來蹭飯，看到了亮堂堂的LED燈，房間瞬間亮了許多。一番詢問之下，朋友說：正好前兩天有點閃，就在我愛我家平臺請人幫忙換的，還挺方便的，預(yù)約上門到家，一會兒就換好了，服務(wù)很周到。

得到APP創(chuàng)始人羅振宇在很多場合講到：我們是一家為用戶節(jié)省時間的知識服務(wù)商。簡而言之，我們會將專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的知識掰開了揉碎了，送到用戶的嘴邊，讓用戶可以短時間內(nèi)獲得有效的知識。

這一觀點看似非常有道理，但是如果我們知道學(xué)不是教的結(jié)果的時候，我們會發(fā)現(xiàn)這一觀點其實是站不住腳的。

?一、為什么說學(xué)不是教的結(jié)果

從信息傳播的角度來講，信息的傳遞有賴于信息的輸入、處理和輸出。在計算機的概念里，輸入的設(shè)備有很多，包括鍵盤、鼠標、耳麥甚至手寫板等，但是如果這些輸入設(shè)備因為某種原因無法正常工作，即使有信息輸入的動作，也無法完成信息的有效輸入，不管這個信息是否易于理解。

同樣，輸出的設(shè)備包括顯示器、音響、打印機等，如果這些輸出設(shè)備因為某種原因無法正常工作，就無法完成信息的正常調(diào)用，那么信息輸入本身也是沒有意義的。計算機的信息處理主要包括信息的加工和存儲，這一切都是在計算機主機內(nèi)部完成的。

當(dāng)然，人的信息輸入、處理和輸出系統(tǒng)要遠比計算機系統(tǒng)復(fù)雜得多，但是這并不妨礙我們理解信息的傳遞這一概念。

人的信息輸入系統(tǒng)更加豐富，它受人的感覺系統(tǒng)所調(diào)控，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。我們知道無論自己身處何種環(huán)境，來自于身體自身或外界環(huán)境的刺激因素（即信息）總是由感覺器官接收，然后由大腦處理。人的感覺系統(tǒng)具有明顯的過濾性和選擇性，表現(xiàn)在老師教的過程中，學(xué)生并不能完全接收，抑或是說因為某些主體因素導(dǎo)致感覺系統(tǒng)不作出反應(yīng)或者表現(xiàn)出某種選擇性。

人的信息加工處理更加復(fù)雜，人的信息加工處理主要包括記憶、思維和推理過程，從基礎(chǔ)的記憶過程來講，就包括感覺記憶、短時記憶和長時記憶和記憶遺忘，需要通過復(fù)述來維持。

人的信息輸出主要表現(xiàn)為言語輸出和操作運動輸出，言語是信息輸出的一種基本形式，通過文字和聲音的形式，將內(nèi)部記憶、思維和推理轉(zhuǎn)換為外部語言的過程，從而達到解決某種現(xiàn)實問題的目的。操作運動輸出是針對動作技能而言，通過不斷的練習(xí)來提升人體從刺激到反應(yīng)的能力的過程。

簡單來說， 如果是一項動作技能，只是觀看而不練習(xí)，就很難掌握這種動作技能。

我們該如何看待教與學(xué)的關(guān)系？在人的信息輸入、處理和輸出機制中可窺一二。至少我們可以得出一個結(jié)論：學(xué)不是教的結(jié)果，但是好的教是有必要的。所以回到知識服務(wù)的概念，把知識掰開了揉碎了，送到用戶的嘴邊，這一點是值得我們?nèi)ベ澷p的，但是同時讓用戶可以短時間內(nèi)獲得有效的知識的觀點未免有失偏頗。

二、 如何理解教的服務(wù)和學(xué)的體驗

那么，我們該如何進一步思考在線教育產(chǎn)品背后的邏輯？

首先，我們需要明確“教的服務(wù)”這一概念，在服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)業(yè)是相比較制造業(yè)而言的，簡單意義上的服務(wù)就是生活服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)和公共服務(wù)。前面我愛我家的例子，就是生活服務(wù)中家政服務(wù)一類，在社會分工更加明確的環(huán)境下，將復(fù)雜的、高技能的服務(wù)交給專業(yè)人士，自己就可以節(jié)省時間來更加專注自己擅長領(lǐng)域的工作。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，以QQ會員為例，QQ會員會列出多項特權(quán)和功能，用戶根據(jù)自己的需求來進行消費，這就是互聯(lián)網(wǎng)早期的服務(wù)。

我們會發(fā)現(xiàn)不管是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)中的服務(wù)都有一個共同之處：那就是詳細地羅列出自己提供的服務(wù)內(nèi)容。我愛我家的服務(wù)內(nèi)容就是在什么時間上門幫助家里換好一盞更加明亮的LED燈，QQ會員的服務(wù)內(nèi)容就是為用戶提供QQ等級加速、魔法表情、過濾廣告、好友上限和聊天記錄漫游等功能。

關(guān)于教的服務(wù)就是清楚地告訴用戶要通過什么媒介傳遞什么樣的內(nèi)容信息，標題和章節(jié)結(jié)構(gòu)中即是這一服務(wù)內(nèi)容的詳細羅列。

我們已經(jīng)知道了學(xué)不是教的結(jié)果，但是好的教是有必要的。不管是從人的信息輸入、處理和輸出來看，抑或是從自身的學(xué)習(xí)經(jīng)歷來看，我們大概能知道學(xué)習(xí)是一個漫長的體驗過程，它不像計算機程序化的處理，也不像換盞燈或者獲取軟件的某種特權(quán)一樣一蹴而就。

為什么要講“體驗”這個概念？首先我們需要明確什么是體驗，我們可以說體驗是服務(wù)的延伸。百度百科中這么闡述：

所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。

我們可以總結(jié)出體驗有兩個具體的特征：

• 一是區(qū)別于服務(wù)而言，它沒有明確地告知用戶體驗內(nèi)容，但是卻包含在服務(wù)內(nèi)容的整個過程中；
• 二是用戶愿意花時間和你（你可以指代為你的產(chǎn)品）待在一起。

在體驗式學(xué)習(xí)中，我們強調(diào)以課堂為舞臺、以任何可用感官接觸的媒質(zhì)為道具、以學(xué)生為主體，通過創(chuàng)造出值得學(xué)生回憶，讓學(xué)生有所感受，留下難忘印象的學(xué)習(xí)活動。在這一點上，與體驗經(jīng)濟的觀點是不謀而合的。

體驗式學(xué)習(xí)的觀點建立的基礎(chǔ)是：認為學(xué)習(xí)并不是簡單的信息傳遞過程，而是強調(diào)主動接收，通過記憶、復(fù)述、練習(xí)、思維和推理的過程，來完成知識的創(chuàng)造和有意義的學(xué)習(xí)過程。在學(xué)習(xí)體驗中，需要考慮的是如何創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，通過怎樣的學(xué)習(xí)策略來幫助用戶愉悅地完成這一過程。

三、如何理解知識商品的概念

在此之前，我抨擊過知識商品這一概念會給在線教育帶來什么樣的危害，并為此而感到擔(dān)憂。

我曾經(jīng)講到：在知識商品的概念里包含了一個虛假的假設(shè)，即將知識作為一種商品來出售，知識是可以花錢買來的。同時，在商品經(jīng)濟的思維模式下，這種提供具有兜售的性質(zhì)，簡而言之就是吆喝和宣傳。并且認為用商品思維來完成“知識”的兜售，是企業(yè)家們掩蓋的一個隱性的事實，這直接導(dǎo)致用戶陷入購買“知識”的焦慮感之中。

當(dāng)然這些思考并非沒有可取之處，但是它確是陷入了一個將部分看成整體的混沌思維之中。即將在線教育中存在的問題歸結(jié)為單一的因素，沒有理清在線教育產(chǎn)品整體的背后邏輯。

關(guān)于知識商品，我曾經(jīng)談過關(guān)于在線教育課程完成率低的現(xiàn)象。將知識商品和買書的過程進行了一個類比，發(fā)現(xiàn)它們之間有一些相似之處，得出的結(jié)論是買書的動機有很多，關(guān)鍵是先要接觸到一本書，然后在閱讀的過程中，知道自己想要看什么書，知道什么樣的書對于自己來講是一本好書，至于學(xué)會如何閱讀，它是買書之外，另外一件需要不斷去踐行的事情。

回歸在線教育，也正是如此。主觀上忽略了面對廣大用戶來講，有很多人并不知道自己的目標，或者說并不知道自己想要學(xué)習(xí)什么樣的內(nèi)容。同時，不管是買書還是在線教育，接觸內(nèi)容永遠是第一關(guān)鍵，有了這個條件，才能讓學(xué)習(xí)得以繼續(xù)。

需要強調(diào)的是：關(guān)于知識商品這一概念在商業(yè)行為上會表現(xiàn)出放縱和克制，我們無法否認知識商品這一概念所帶來的危害，同時我們也需要理性地看待這一概念。就好像喜馬拉雅2017年123知識狂歡節(jié)銷售總額突破1.96億，而得到APP實際上鮮有優(yōu)惠促銷活動。

四、 在線教育產(chǎn)品背后的邏輯（我是結(jié)論）

在線教育在不斷地發(fā)展，在線教育產(chǎn)品也在不斷地迭代。從早期的淘寶模式，直接將線下課程錄制之后拿出來兜售；然后是針對在線教育的特征，開始提供良好體驗的教的服務(wù)，體現(xiàn)在在線教育的課程設(shè)計和服務(wù)環(huán)節(jié)；再到提供良好的學(xué)的體驗，以MOOC的理念為例，幫助用戶平等地自由分享知識，平等地自由公開表達意見，促進用戶進行必要的練習(xí)，促進用戶之間的交流互動，促進用戶運用知識解決實際生活中的問題。

我們在談?wù)撛诰€教育產(chǎn)品背后的邏輯的時候，我們在談?wù)撌裁矗?/p>

曾經(jīng)我提出過學(xué)習(xí)的兩段論：即在在線教育中，包括學(xué)習(xí)的前半段和學(xué)習(xí)的后半段，并且認為因為企業(yè)家們利用商品思維引導(dǎo)用戶關(guān)注到了學(xué)習(xí)的前半段，給用戶帶來災(zāi)難性的選擇成本，從而忽略了學(xué)習(xí)的后半段，并讓自己陷入一個虛假的假設(shè)之中。如今認為這一觀點確是有失偏頗。

當(dāng)我們在談?wù)撛诰€教育產(chǎn)品背后的邏輯的時候，其實就是在談知識商品（賣的課程）、知識服務(wù)（教的服務(wù)）、知識體驗（學(xué)的體驗）之間的關(guān)系。是三者取其一，還是三者取其二抑或是三者兼?zhèn)洌?/p>

以迪士尼為例，企業(yè)以體驗收門票，并不表示要停止銷售產(chǎn)品與服務(wù)。迪士尼主題游樂園的停車、餐飲、紀念品及其服務(wù)都帶來可觀的收入。但如果迪士尼沒有主題游樂園、卡通片、電影、電視節(jié)目塑造體驗，這些就失去了吸引消費者的特點。在成熟的體驗經(jīng)濟中，消費者將為體驗而付費。

與迪士尼不同的是，在線教育是同一存在的不同階段。在線教育是同一存在，而賣的課程、教的服務(wù)和學(xué)的體驗屬于不同階段。我們既要看到不同階段是相互獨立的概念，又要看到不同階段的策略之間又會相互作用。體驗是服務(wù)的延伸，同時體驗是吸引用戶的關(guān)鍵，在成熟的在線教育中，必定是因為有著良好的學(xué)的體驗，用戶覺得為此而付費感到值得。

至于賣的課程這一階段是永遠也無法回避的一個問題，但它肯定不是讓在線教育衰落的關(guān)鍵因素。

作者：吳翰中，簡書號：吳翰中。有七年教育相關(guān)專業(yè)背景， 一直關(guān)注在線教育行業(yè)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理基礎(chǔ)知識，養(yǎng)成持續(xù)輸出的習(xí)慣，正在尋求教育產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的工作，地點：杭州。

本文由 @吳翰中 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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