在輸出沖動型消費(fèi)產(chǎn)品時，關(guān)鍵在于深度挖掘用戶在場景中特殊的行為動機(jī)，圍繞行為動機(jī)進(jìn)行分析并產(chǎn)出設(shè)計目標(biāo)，并最終落地到產(chǎn)品功能或產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中。

1. 消費(fèi)場景的分類

在人們的日常消費(fèi)行為中，消費(fèi)行為發(fā)生的場景是復(fù)雜多樣的，主要是基于不同的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)對象以及用戶的消費(fèi)心理，消費(fèi)場景按照消費(fèi)對象的不同大致可分為以下三類：

1.1 穩(wěn)健型的消費(fèi)場景

其消費(fèi)對象一般為高價值的商品、服務(wù)、亦或是關(guān)系到用戶生命健康的重大需求。由于此類消費(fèi)成本較高，用戶表現(xiàn)的較為謹(jǐn)慎，消費(fèi)流程中得核心環(huán)節(jié)是對于消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的大量分析對比，其基礎(chǔ)的用戶消費(fèi)模型如下：

對應(yīng)到在整個流程中，用戶的交易意愿呈現(xiàn)相對波動階段主要是在對消費(fèi)對象的分析對比的環(huán)節(jié)，在該環(huán)節(jié)中基于產(chǎn)品或服務(wù)的分析對比結(jié)果直接影響著用戶的消費(fèi)意愿。

1.2 普通型的消費(fèi)場景

其消費(fèi)對象一般為按照人們生產(chǎn)生活中的需求而產(chǎn)生的日常消費(fèi)品，其對應(yīng)的用戶消費(fèi)模型如下：

在普通型的消費(fèi)場景中，由于消費(fèi)對象多為普通消費(fèi)品，價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于穩(wěn)健型消費(fèi)對象，因此用戶在消費(fèi)的過程中交易意愿不會呈現(xiàn)較大的波動，而且隨著用戶對應(yīng)品牌消費(fèi)體驗(yàn)的不斷深入，優(yōu)良的品牌體驗(yàn)會對用戶的消費(fèi)忠誠度形成正向循環(huán)促進(jìn)作用，使用戶的交易意愿被不斷提升。

1.3 沖動型消費(fèi)場景

這一類的消費(fèi)行為比較特殊，百度上給出的關(guān)于沖動型消費(fèi)的定義是：

“沖動消費(fèi)是指用戶在外界因素促發(fā)下所進(jìn)行的事先沒有計劃或者意識的消費(fèi)行為。沖動型消費(fèi)具有事前無意識、無計劃，以及外界促發(fā)下形成的特點(diǎn)?！?/p>

與上述兩種消費(fèi)場景不同的是，穩(wěn)健型和普通型消費(fèi)行為主要來源于用戶自身的需求，而沖動型消費(fèi)行為的產(chǎn)生主要是外界沖動因素的刺激。其對應(yīng)的用戶消費(fèi)模型如下：

在沖動型消費(fèi)場景中，沒有預(yù)先的需求作為動力，用戶后期的行為主要受沖動因素刺激的影響，主要的因素包括由風(fēng)險帶來的收益（主要適用于博彩產(chǎn)品），獎勵活動，降價優(yōu)惠等。

1.4 上述三類場景與消費(fèi)對象的價值/成本之間的關(guān)系

在上述三類消費(fèi)場景中，影響用戶行為的因素主要是消費(fèi)對象的成本，消費(fèi)方式、交易流程，其中商消費(fèi)對象的成本與消費(fèi)場景之間的關(guān)系如下:

2. 各種消費(fèi)場景對應(yīng)的應(yīng)用產(chǎn)品是怎樣的？

在說到?jīng)_動型消費(fèi)產(chǎn)品之前，先說說穩(wěn)健型消費(fèi)產(chǎn)品和一般消費(fèi)產(chǎn)品的基本概況。

2.1 穩(wěn)健型消費(fèi)產(chǎn)品

在人們的普遍消費(fèi)習(xí)慣中，對于房、車這一類相對于人們收入而言其成本/價值價值較高的消費(fèi)品，且由于這類的消費(fèi)需求頻次較低（人們購房購車的頻次遠(yuǎn)低于日常消費(fèi)品的消費(fèi)頻次），因此在產(chǎn)生交易行為之前，往往比較謹(jǐn)慎，會對消費(fèi)對象進(jìn)行不同程度的橫向、縱向、線上和線下對比分析，各種測評數(shù)據(jù)的比較，因此像安居客和汽車之家這一類的應(yīng)用正式迎合了用戶長時間對于購房、購車的前期分析、比較、口碑輔助決策的需求，形成了用戶大量注意力和時間的消耗，因而得以產(chǎn)生自己的市場生存空間。且諸如房、車類商品涉及到較為繁瑣的交易流程，都會選擇在線下進(jìn)行交易，因此這類應(yīng)用主要承擔(dān)的角色是以用戶的輔助決策為主，而非直接的線上交易平臺。

2.2 普通型消費(fèi)產(chǎn)品

在普通型消費(fèi)場景中，由于消費(fèi)對象的成本或者價值相對于穩(wěn)健型而言較低，因此用戶在選擇的時候不會進(jìn)行過于深度的對比分析，主要關(guān)注的還是自身的需求、商品或者服務(wù)本身的屬性以及其他用戶的歷史評價，由于這類商品的交易流程較為簡單，可以直接線上完成，因此單次線上消費(fèi)的時間周期相比于穩(wěn)健型消費(fèi)而言大大縮短。且對于二次消費(fèi)的商品而言，一旦用戶建立起體驗(yàn)口碑后，二次消費(fèi)的選品交易周期會進(jìn)一步縮短，一般會直接進(jìn)入歷史訂單進(jìn)行再次下單。

3. 在設(shè)計沖動型消費(fèi)產(chǎn)品時，需要注意些什么問題？

與上述穩(wěn)健性消費(fèi)產(chǎn)品和普通型消費(fèi)產(chǎn)品不同的是，沖動型消費(fèi)對象一般是由風(fēng)險帶來的收益，獎勵活動，降價的優(yōu)惠，且具有事前無意識、無計劃，以及外界促發(fā)下形成的特點(diǎn)，但其發(fā)生的場景具有多元化的特征；博彩類應(yīng)用是其中一個典型的應(yīng)用場景，這里主要以此為例進(jìn)行應(yīng)用設(shè)計特征上的說明。

3.1 在保證體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，盡可能減少用戶的交易前的操作路徑

上文說到了沖動型消費(fèi)場景中由于沒有固定的消費(fèi)需求，用戶的交易意愿處于持續(xù)波動狀態(tài)中，波動狀態(tài)受多重因素的影響，因此在引導(dǎo)用戶完成交易的過程中，需要盡可能縮短消費(fèi)流程，降低交易門檻，減少用戶的隨機(jī)流失，具體的策略可以是在必要的時候輔助用戶進(jìn)行快速決策，為用戶提供適合且個性化的默認(rèn)服務(wù)。

3.2 商品SKU的扁平化

傳統(tǒng)電商中，基于自身的理性需求，用戶在選擇某件商品時會對其SKU屬性（顏色、尺寸、材料、版本等）進(jìn)行仔細(xì)篩選，以期該商品確實(shí)能夠滿足自身需求。而在沖動消費(fèi)場景中，往往需要同一款商品的不同SKU值單獨(dú)設(shè)置成不同的獨(dú)立商品，這樣做的目的是減少用戶在沖動型消費(fèi)場景中的選擇路徑，與3-1)中所述是契合的。

上圖左側(cè)是京東的商品SKU選擇器，是用戶購買合適商品的必須操作流程。右側(cè)是某奪寶類應(yīng)用的首頁選品界面，可以看到同類型的充值卡由于通信商的不同直接被異化成了獨(dú)立的商品，如此用戶一旦選定了某一商品后，就可以直接進(jìn)行交易，加速了該場景下的交易流程。

沖動型消費(fèi)場景中SKU扁平化的條件有兩個：

1. 平臺的商品類別比較有限，即使進(jìn)行SKU的扁平化，商品數(shù)據(jù)的增量也保持在一個可控的范圍內(nèi)。倘若像淘寶、京東，這類巨大體量的電商平臺進(jìn)行商品SKU的扁平化，平臺數(shù)據(jù)增量至少是一個數(shù)量級以上的，這對于服務(wù)器增壓而言將是難以想象的。
2. 用戶對于目標(biāo)對象的獲得期望，簡單地說，在京東上購物想獲得的是適合自己的商品，而在奪寶平臺上用戶關(guān)注的是能否獲得商品，至少是這種期望大于商品屬性本身。

3.3 降低用戶(尤其新用戶)經(jīng)濟(jì)成本

通過上文中提到的不同消費(fèi)場景和消費(fèi)對象的成本/價值之間的關(guān)系曲線可以看到，高經(jīng)濟(jì)成本會降低用戶的消費(fèi)沖動程度，阻礙最終交易的形成，這對于彩票等博彩類產(chǎn)品而言，會降低轉(zhuǎn)化率，因此在活動設(shè)計的時候考慮盡可能降低用戶的經(jīng)濟(jì)成本，將平臺收益均攤的用戶數(shù)最大化，這種情況尤其適用于新用戶，原因是新用戶的隨機(jī)性消費(fèi)更強(qiáng)，而老用戶則多少形成了一定的在短時間內(nèi)難以改變的消費(fèi)習(xí)慣。

彩票平臺首頁的快捷投注作為用戶在沒有既定方案時的一種快速、隨機(jī)的投注方式，大多適用于新用戶，將其默認(rèn)投注成本設(shè)置成最低的2元也是最大化的降低了用戶在隨機(jī)投注時的經(jīng)濟(jì)門檻，如此傳達(dá)給用戶的感知是，“即使不命中，也只是2元而已，并無消費(fèi)風(fēng)險”，比起動輒幾十甚至上百元參與成本的活動而言，門檻極低，可覆蓋更多的用戶基數(shù)。

3.4 持續(xù)強(qiáng)化刺激因素（獎勵氛圍化、優(yōu)惠等）

正如上文提到的沖動型消費(fèi)的主要動力來源不是用戶需求，而是外界因素的刺激，在消費(fèi)過程中，這種持續(xù)的刺激可以表現(xiàn)為獎勵、優(yōu)惠等元素的氛圍化。下圖左側(cè)是某奪寶平臺的其他用戶獎勵氣泡，右側(cè)是彩票平臺首頁的獎勵標(biāo)簽，二者都是在為產(chǎn)品營造獎勵的刺激氛圍，促進(jìn)用戶交易。彩票平臺的獎勵標(biāo)簽可以考慮進(jìn)一步的視覺化來強(qiáng)化這種獎勵的氛圍。

3.5 交易前流程的輕量化

諸如降價促銷、限時秒殺一類能夠產(chǎn)生沖動型消費(fèi)場景的活動往往是具有時效性，沖動型消費(fèi)沒有明確需求導(dǎo)向的牽引，下圖左側(cè)購物車模式中，用戶在購物車的綜合選擇環(huán)節(jié)，會造成高頻類時效性商品的過期失效，因此在沖動型消費(fèi)交易模式上更傾向于下圖右側(cè)輕量化的的交易模式，對于用戶而言減少異常情況，對于平臺而言減少訂單的隨機(jī)流失。

3.6 異常情況的及時提醒

在沖動型消費(fèi)場景中，用戶的消費(fèi)對象多為由風(fēng)險帶來的收益、活動獎勵，降價優(yōu)惠等，最終的行為目的是要滿足自己在獎勵回報上的期望。因此在整個交易流程中，一旦出現(xiàn)影響用戶最終回報的因素，在設(shè)計的時候需要考慮到及時的反饋給用戶。

外圍博彩投注時，滾球作為一種相對于國內(nèi)官方競彩而言更刺激的玩法，原因在于可以比賽過程中根據(jù)賽事是實(shí)時進(jìn)程和賠率的實(shí)時更新進(jìn)行實(shí)時投注，因此賠率信息的實(shí)時變化對于獎金預(yù)測和賽果的判斷至關(guān)重要，所以在這一類強(qiáng)賠率關(guān)系的投注時，賠率的異常走高/走低需要實(shí)時反饋給用戶。

4. 小結(jié)

西蒙說，現(xiàn)實(shí)生活中作為單一決策者是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的個體，二者之間的臨界并非是完全絕對的。個體的心理位移受制于理性/沖動因素。

線上沖動消費(fèi)動機(jī)具有廣泛的應(yīng)用場景，諸如博彩、股票、競猜等產(chǎn)品。這與其他諸如普通電商、信息咨詢類產(chǎn)品有著廣泛的場景差異；因此在輸出沖動型消費(fèi)產(chǎn)品時，關(guān)鍵在于深度挖掘用戶在場景中特殊的行為動機(jī)，圍繞行為動機(jī)進(jìn)行分析并產(chǎn)出設(shè)計目標(biāo)，并最終落地到產(chǎn)品功能或產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中。

作者：tenzhu，微信公眾號“騰訊FITdesign”

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本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@騰訊FITdesign，作者@tenzhu

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