本文將來(lái)深究一下抖音讓你如此沉迷的原因，主要是從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面展開(kāi)分析，enjoy~

過(guò)去的半年內(nèi)，抖音短視頻做到了日新增用戶數(shù)均97.79萬(wàn)。在今年2月，抖音的月均DAU就已經(jīng)達(dá)到了3,253萬(wàn)。抖音真的很瘋狂，因?yàn)槎兑糇屨麄€(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)14%的用戶都沸騰了起來(lái)。以至于抖音這個(gè)非游戲app迫于壓力也要出臺(tái)防沉迷機(jī)制。

今天我們來(lái)深究一下為什么抖音讓你如此沉迷。

一、從產(chǎn)品定位講起

用一個(gè)詞表達(dá)其定位——音樂(lè)短視頻社區(qū)。我們拆分關(guān)鍵詞，即“音樂(lè)”、“短視頻”、“社區(qū)”。把這三個(gè)拆分的關(guān)鍵詞理解了，就完整而立體地理解了抖音的定位。

1. 音樂(lè)元素

“音樂(lè)”元素主要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：

• 第一是感染情緒；
• 第二是代入感。

首先我們說(shuō)說(shuō)關(guān)于音樂(lè)的第一個(gè)重點(diǎn)——聲學(xué)上的某些基本特性。音樂(lè)當(dāng)中有多種基于聲學(xué)上的基本特性，這些基本特性被腦干捕獲并引起注意，因?yàn)榛蚴沟萌藢?duì)帶有這些基本特性的聲識(shí)別為重要信息或緊急信息。

其次是關(guān)于音樂(lè)的第二個(gè)重點(diǎn)——節(jié)奏。音樂(lè)一定是要有節(jié)奏感的，而人的身體天然對(duì)節(jié)奏敏感，因?yàn)槿说挠卸喾N生理節(jié)奏，比如心跳，音樂(lè)的節(jié)奏是可以與人的生理節(jié)奏共鳴的。

第三個(gè)重點(diǎn)——音樂(lè)攜帶情緒，音樂(lè)本身是有懈怠著歡樂(lè)、悲傷、憂郁等情緒的，人在聽(tīng)音樂(lè)時(shí)會(huì)被引導(dǎo)散發(fā)自己的對(duì)應(yīng)情緒，而情緒的波動(dòng)就是一種體驗(yàn)，情緒的波動(dòng)還會(huì)讓人上癮，就像有些人喜歡坐過(guò)山車，其實(shí)為的只是那一陣情緒的波動(dòng)。第四個(gè)重點(diǎn)——條件反射。人的記憶中各種畫(huà)面都是伴隨著對(duì)應(yīng)的聲音的，當(dāng)人聽(tīng)到音樂(lè)時(shí)很容易勾起記憶中畫(huà)面的呈現(xiàn)，聽(tīng)到音樂(lè)，呈現(xiàn)記憶中的畫(huà)面，這就是條件反射，這種條件反射有很強(qiáng)的代入感，所以當(dāng)你聽(tīng)著B(niǎo)GM看視頻的時(shí)候，特別容易快速融入到視頻當(dāng)中，結(jié)合沉浸式設(shè)計(jì)，在抖音里看每一個(gè)視頻都會(huì)被迅速地代入，也更容易觸發(fā)共鳴。

2. 短視頻

人接收訊息的方式分別是聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)，調(diào)用感官越多，接收訊息越立體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，文字、語(yǔ)音、圖片、視頻是目前可行性最強(qiáng)的內(nèi)容展現(xiàn)形式，人的大腦最原始的接收訊息機(jī)制就是通過(guò)圖像，所以圖像對(duì)大腦來(lái)說(shuō)接收更快且最舒適，但視頻能直接表達(dá)的訊息量又遠(yuǎn)高于圖片形式（圖片可以攜帶極大訊息量，但是不夠直接，需要大腦通過(guò)分析才能解讀更多）。

另外，動(dòng)態(tài)的畫(huà)面更容易吸引注意力，因?yàn)槿说幕蚶镉幸环N很強(qiáng)的自我保護(hù)機(jī)制，這種機(jī)制的底層因由就是發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)信號(hào)，大腦默認(rèn)每一個(gè)新畫(huà)面的出現(xiàn)都是一個(gè)新信號(hào)的出現(xiàn)，所以人的大腦對(duì)每一個(gè)新畫(huà)面的出現(xiàn)都會(huì)引起警覺(jué)。于是畫(huà)面是動(dòng)態(tài)的時(shí)候大腦的注意力會(huì)被不斷吸引，這就是視頻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。但是呢，大腦的持續(xù)處理信息會(huì)引起疲勞，所以視頻時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致人的注意力下降。抖音的每一個(gè)視頻給人不同的情緒體驗(yàn)，觸發(fā)人不同的記憶經(jīng)歷，每一次視頻的切換都是一次重新喚醒大腦。再加上抖音是UGC模式，要降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成熟的今天，在流量成本可以更低價(jià)的現(xiàn)在，短視頻成為了最能留住用戶的內(nèi)容形式（并非最好的內(nèi)容形式，打個(gè)比方，當(dāng)我們需要更有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容形式時(shí)，需要調(diào)動(dòng)用戶深度思考起來(lái)，那樣的話也許文字反而是最好的內(nèi)容呈現(xiàn)形式）。

3. 社區(qū)

首先我們要理解“社區(qū)”是個(gè)什么東西，社區(qū)是一個(gè)飽含內(nèi)容，同時(shí)讓人與人之間不斷產(chǎn)生交流互動(dòng)的空間。社區(qū)里的內(nèi)容要承擔(dān)提供信息、提供交流觸發(fā)條件的責(zé)任，而抖音這種UGC模式里的內(nèi)容還承擔(dān)了讓用戶被關(guān)注、被理解、被認(rèn)可、被羨慕的責(zé)任。人從“智人”開(kāi)始，就是很強(qiáng)的群居性生物，因?yàn)闆](méi)有人可以單獨(dú)生存，人從最開(kāi)始就思維里就根深蒂固地有了要與人待在一起，一起打獵、一起保護(hù)下一代的思維。

于是，人要交流互動(dòng)、交換信息，表達(dá)自己的想法、理解他人的想法。這些都是人的基因中牢牢寫(xiě)下的代碼。同時(shí)由于人的大腦進(jìn)化出了最發(fā)達(dá)的處理情感的“杏仁核”，人的感情最為豐富且極其敏感，人也是最害怕孤獨(dú)的生物，孤獨(dú)甚至讓人生病。人對(duì)情感共鳴的需求之最，所以人是最需要表達(dá)、交流互動(dòng)的生物，而社區(qū)就是解決人這些需求的空間。同時(shí)人與非親近的人之間有天然的心理隔閡，所以交流互動(dòng)需要有更好的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)應(yīng)該是什么呢，基礎(chǔ)就是讓人覺(jué)得其他人隔閡被消除了，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)基礎(chǔ)就是人與人生活、思想上交集的那一塊石頭，大家有機(jī)會(huì)站在同一快石頭上了，便親近了。

比如人們處在同一個(gè)氛圍里，獲得了氛圍給自己帶來(lái)的同一種感受時(shí)；比如人發(fā)現(xiàn)另一個(gè)人有跟自己的同樣的三觀時(shí)；比如人對(duì)一個(gè)事物產(chǎn)生了共鳴，發(fā)現(xiàn)另一個(gè)人也對(duì)這個(gè)事物產(chǎn)生共鳴時(shí)；比如人發(fā)現(xiàn)另一個(gè)人有了跟自己同樣的經(jīng)歷時(shí)。所以社區(qū)氛圍、社區(qū)文化、社區(qū)持續(xù)不斷產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是社區(qū)的根基。

為什么社區(qū)的威力可以如此之大？因?yàn)樯鐓^(qū)解決了人的社交需求，那我們就要來(lái)分析人的社交需求了。社交需求包含多個(gè)需求點(diǎn)，追溯本質(zhì)可以區(qū)分為6點(diǎn)：

• 第一點(diǎn)是性，人要贏得更多的擇偶機(jī)會(huì)，就需要認(rèn)識(shí)更多的異性（也可能是認(rèn)識(shí)更多的同性），同時(shí)人的性需求會(huì)驅(qū)動(dòng)人不僅是接觸更多異性，還會(huì)驅(qū)動(dòng)人行為上去靠近、去追隨，以及其他；
• 第二點(diǎn)是安全感，人通過(guò)社交知道自己有圈子，有同類，找到歸屬感，甚至能獲得關(guān)心；
• 第三點(diǎn)是共鳴，人通過(guò)社交被理解或理解其他人，發(fā)現(xiàn)彼此有同樣的想法、有相似的感受等都讓人心理獲得愉悅；
• 第四點(diǎn)是虛榮心，人的虛榮心被滿足一定是建立在有其他人的基礎(chǔ)上，因?yàn)樘摌s心的滿足一定要存在羨慕者或嫉妒者，所以人要向其他人輸出信息，要去跟其他人互動(dòng)，獲得關(guān)注，加強(qiáng)就是認(rèn)可，再加強(qiáng)就是羨慕；
• 第五點(diǎn)是獲取信息，人通過(guò)社交獲取信息，要向其他人獲取信息，也要向其他人提供信息；
• 第六點(diǎn)是利用，人知道其他人可以幫助自己達(dá)到某些目的，也知道要利用其他人就需要與其他人建立關(guān)系甚至培養(yǎng)感情，通過(guò)社交贏得其他人的信賴，然后就可以得到其他人的支持、幫助。

二、抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

理解抖音的定位，以及理解“社區(qū)”、“社交”之后，我們簡(jiǎn)單聊聊抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。我只想講講兩個(gè)點(diǎn)，其中重點(diǎn)講BGM功能。

首先抖音是沉浸式瀏覽的設(shè)計(jì)，視頻全屏展示，所有操作按鈕都是懸浮于視頻之上，向下滑動(dòng)則切換視頻，切換的同時(shí)第二個(gè)視頻便自動(dòng)播放，只要視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，就實(shí)現(xiàn)了讓人停不下來(lái)的效果。

其次是BGM功能，抖音的每一個(gè)視頻在右下角有一個(gè)BGM按鈕，底部標(biāo)簽欄之上是當(dāng)前BGM的作者、音樂(lè)名循環(huán)移動(dòng)顯示，全憑只有BGM相關(guān)的這兩個(gè)地方是動(dòng)態(tài)的，結(jié)合上文提到的動(dòng)態(tài)畫(huà)面與靜態(tài)畫(huà)面的分析，我們一眼就明白了BGM功能對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的重要性。點(diǎn)擊BGM按鈕，會(huì)進(jìn)入使用該BGM錄制的所有視頻的列表，下方是“拍同款”按鈕。

以用戶心智模型來(lái)說(shuō)明該設(shè)計(jì)：看到一個(gè)喜歡的視頻，優(yōu)先注意到該視頻的BGM，喜歡該短視頻后便想看看其類似的短視頻，或者自己想拍個(gè)類似的短視頻，然后點(diǎn)擊BGM。進(jìn)入到視頻列表后，開(kāi)始瀏覽其他相似短視頻，或者直接以該BGM進(jìn)行拍攝，亦或先收藏該BGM等著下次再拍攝。

大家發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)用戶心智模型里，用戶默認(rèn)以BGM作為一種搜索方式去尋找更多內(nèi)容與當(dāng)前相似的短視頻。這是因?yàn)槎兑粼缙诘漠a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，抖音從上線初，就開(kāi)始利用運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的配合培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

早期版本的抖音里有一個(gè)以不同主題分類短視頻的菜單頁(yè)面，該頁(yè)面里會(huì)顯示多種主題（不同主題是不同的BGM），每一個(gè)主題下的短視頻列表中第一個(gè)是示范版本，第一個(gè)后面都是模仿版本。抖音會(huì)邀請(qǐng)一些有影響力的逗友按照“劇本”拍示范視頻，然后推送示范視頻給用戶看并引導(dǎo)用戶參與主題，學(xué)習(xí)示范視頻進(jìn)行拍攝，大量的用戶看完示范段視頻后開(kāi)始直接用當(dāng)前BGM、模仿著示范段視頻的動(dòng)作拍攝自己的版本，系統(tǒng)將用同一個(gè)BGM拍攝的短視頻都?xì)w類為一個(gè)主題。

于是用戶便逐漸有了以BGM來(lái)分類視頻內(nèi)容的習(xí)慣，也有了以同一個(gè)BGM拍攝的視頻內(nèi)容相近的認(rèn)知。當(dāng)然后期的抖音已經(jīng)變成了以同一個(gè)BGM拍攝的視頻內(nèi)容大不相同的情況，但是用戶對(duì)BGM的敏感度的培養(yǎng)，加上不同BGM自帶的情緒、節(jié)奏不同（以同一個(gè)BGM拍攝的短視頻傳遞的情緒想近，且以同一個(gè)BGM拍攝的短視頻內(nèi)容的節(jié)奏也都統(tǒng)一），讓用戶一直有著以同樣的BGM拍攝的短視頻屬于同一類的認(rèn)知。

為什么抖音的用戶心智模型中要把BGM看得如此重要？因?yàn)檫@正是抖音讓你嗨的G點(diǎn)，BGM搭配視頻內(nèi)容的輸出，是最具殺傷力的，最容讓人情緒波動(dòng)，最讓人陶醉其中。BGM輔助人解讀視覺(jué)內(nèi)容，視覺(jué)內(nèi)容輔助人解讀音樂(lè)，如此一來(lái)，從抖音的每一段內(nèi)容中都能解讀得更快，且解讀出更多。

你有沒(méi)有一種體驗(yàn)，有一些音樂(lè)配合著某些場(chǎng)景，或者說(shuō)配合著畫(huà)面聽(tīng)的時(shí)候更好聽(tīng)，當(dāng)你回頭單獨(dú)再去聽(tīng)的時(shí)候發(fā)覺(jué)音樂(lè)并沒(méi)有之前那么“好聽(tīng)”了。某些畫(huà)面配合著音樂(lè)更好看，當(dāng)你去掉音樂(lè)去看的時(shí)候發(fā)覺(jué)沒(méi)有如此“好看”了。如果你有過(guò)類似的體驗(yàn)，那么你已經(jīng)解讀出抖音讓你沉迷的關(guān)鍵了，你就是如此被抖音輕易戳到G點(diǎn)的。

三、抖音的運(yùn)營(yíng)

接著我們順便聊一聊抖音的運(yùn)營(yíng)了。其實(shí)抖音的初期，基本上所有的短視頻都沒(méi)有臺(tái)詞，全是節(jié)奏感極強(qiáng)的BGM，畫(huà)面內(nèi)容都是嚴(yán)格配合著B(niǎo)GM節(jié)奏，這就是最初的抖音，每一段視頻都是炫酷的。但是最初的抖音并沒(méi)有引爆，原因有二：

• 先者制作內(nèi)容的成本太高，盡管運(yùn)營(yíng)一直在提供大量的優(yōu)質(zhì)BGM和內(nèi)容示范，甚至定時(shí)出教學(xué)視頻，教用戶如何打光、如何運(yùn)鏡，一切都是為了降低內(nèi)容制作成本。但在此基礎(chǔ)上，一段能上熱點(diǎn)的抖音短視頻還是需要消耗大量的拍攝時(shí)間，像是拍電影一樣，會(huì)出現(xiàn)大量NG，那個(gè)時(shí)候能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶極為有限，他們是小眾的一群潮流達(dá)人，他們也是抖音的pioneer用戶；
• 再者是初期的抖音只講炫酷，視頻內(nèi)容只滿足了用戶的好奇、炫耀（虛榮心）、性等需求，內(nèi)容涉及到的情緒類型太單一，用戶也不能得到共鳴等社交需求的滿足。到了2017年下半年，抖音開(kāi)始重要的迭代，迭代后抖音有了更多對(duì)拍攝時(shí)動(dòng)作節(jié)奏要求不那么高的BGM，也有了更多自帶臺(tái)詞的BGM，內(nèi)容制作成本更低，更豐富的示范視頻教用戶只需要對(duì)對(duì)口型，或者簡(jiǎn)單的做幾個(gè)動(dòng)作，甚至只需要拍某個(gè)場(chǎng)景，只要選好一個(gè)合適的BGM，就呈現(xiàn)出了極具煽動(dòng)性的視頻內(nèi)容。

迭代后抖音的大量視頻內(nèi)容完美地利用了“蒙太奇”效應(yīng)，這些都是運(yùn)營(yíng)上的投入，教育用戶得到的結(jié)果。

其實(shí)，短視頻內(nèi)容的UGC平臺(tái)的最大難點(diǎn)之一就是內(nèi)容的量以及質(zhì)量，量受到了制作門檻的影響，門檻中最高的是腦力或者說(shuō)創(chuàng)意，迭代后的抖音讓內(nèi)容有了很強(qiáng)的繼承性、發(fā)展性，玩抖音的朋友應(yīng)該都懂的，因?yàn)槟銜?huì)經(jīng)?？吹接脩糁g的短視頻在相互呼應(yīng)，于是內(nèi)容就容易出現(xiàn)很多梗，每一個(gè)視頻都有可能引起蝴蝶效應(yīng)，傳染著某種情緒或某種表達(dá)方式，在“社區(qū)”的繼承、發(fā)展中逐漸放大。

于是，很多用戶不需要有好的創(chuàng)意，只要跟著抖音已有的視頻內(nèi)容響應(yīng)著上傳自己的視頻，就很容易產(chǎn)生出受群眾喜歡的視頻了，于是“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容出現(xiàn)的概率大大提高了。

也正是抖音迭代之后，內(nèi)容攜帶著各種人間百態(tài)以及人的七情六欲，于是用戶受眾更多，用戶也更容易在抖音里感受到共鳴。用戶之間的互動(dòng)也變得頻繁，用戶社交的底層需求在抖音里越來(lái)越多的被滿足。

最后，用戶被完完整整的教育了，越來(lái)越多的用戶明白如何花短時(shí)間創(chuàng)作出所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了，于是抖音上吸引你的短視頻源源不斷。

本文由 @鄧生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)