如何有效引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享？本文作者將在此與大家聊聊分享功能的主動(dòng)和被動(dòng)，enjoy~

隨著微信的普及，分享功能在互聯(lián)網(wǎng)2C產(chǎn)品中可謂隨處可見(jiàn)，而看似簡(jiǎn)單的功能，背后卻隱藏著用戶一次思辨化的心理過(guò)程。

分享，可以是主的，也可以是被動(dòng)。

一、主動(dòng)分享

主動(dòng)分享，顧名思義就是分享者在沒(méi)有受到外部環(huán)境任何威逼利誘的情況下自發(fā)性分發(fā)內(nèi)容的過(guò)程。若要引導(dǎo)分享者主動(dòng)分享，需要滿足如下其中一項(xiàng)條件：

1. 被分享的內(nèi)容與分享者三觀或個(gè)人特質(zhì)吻合；
2. 有利于塑造或突顯分享者的形象；
3. 分享者對(duì)被分享的內(nèi)容感同身受，有感而發(fā)；
4. 對(duì)被分享者有利；
5. 推進(jìn)關(guān)系；
6. 有利可圖。

滿足1、2、3其中一項(xiàng)或多項(xiàng)條件，分享到朋友圈的概率更高；微信是一款熟人社交應(yīng)用，朋友圈是展示自身形象的平臺(tái)。微信使用群體多為80后、70后、60后（90后、00后更側(cè)重個(gè)性，更多選擇用QQ），這些群體均已在社會(huì)打拼多年，非常注重社會(huì)身份和形象，所以主動(dòng)發(fā)到朋友圈的內(nèi)容，更多是符合自身身份和形象的信息。

滿足4、5其中一項(xiàng)或兩項(xiàng)條件，分享到微信群或個(gè)人的可能性更大。微信一對(duì)一聊天和群聊側(cè)重的是交流，而不再是展現(xiàn)個(gè)人形象。分享的內(nèi)容難以滿足所有受體（被分享者）的需要，此時(shí)將內(nèi)容分享給有這方面需求的個(gè)人或群體，更容易引發(fā)話題滿足交流的需要。

4和5兩項(xiàng)內(nèi)容，在個(gè)別場(chǎng)景會(huì)形成遞進(jìn)關(guān)系，例如，有次朋友聚會(huì)，有個(gè)朋友談起想買(mǎi)學(xué)位房，在考慮買(mǎi)哪個(gè)地段，后來(lái)我分享了一條關(guān)于學(xué)位房改革的資訊給朋友，她很高興有人惦記她說(shuō)的話，于是開(kāi)始深入聊學(xué)位房的問(wèn)題，聊得多了，現(xiàn)在成了好朋友。

“有利可圖”一項(xiàng)很有爭(zhēng)議，把它歸類為主動(dòng)分享是出于“商家”這個(gè)角色考慮。當(dāng)前有小部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式基于熟人社交為前提開(kāi)展，例如OMALL跨境電商，其商業(yè)模式：

個(gè)人加盟成為店主，店主推廣、販賣(mài)商品，商品成功出售后，店主獲得部分利潤(rùn)分成，其余利潤(rùn)歸企業(yè)所有。

對(duì)應(yīng)這種商業(yè)模式，分享功能變得至關(guān)重要，店主除了線下推廣，微信及其它社交應(yīng)用會(huì)成為產(chǎn)品推廣的主要陣地，店主作為“商家”，會(huì)主動(dòng)分享商品或促銷資訊來(lái)宣傳產(chǎn)品，而促使店主做出分享行為的根本原因是有利可圖。

二、被動(dòng)分享

被動(dòng)分享，定義與主動(dòng)分享反之。如何在違背分享者主觀意愿的前提下引導(dǎo)分享呢？目前互聯(lián)網(wǎng)普遍的做法是：

• “甜頭”誘導(dǎo)
• 強(qiáng)制分享，只有完成分享動(dòng)作才能繼續(xù)體驗(yàn)整個(gè)產(chǎn)品流程；

根據(jù)上述兩項(xiàng)做法，提煉出如下規(guī)律：

（1）收獲的價(jià)值>分享帶來(lái)的消極影響，分享者愿意分享

舉個(gè)栗子：某電商拉新活動(dòng)，200+元一斤的XXSJ級(jí)車?yán)遄?，只要成功分享商品快訊即可獲得“150元優(yōu)惠券”以50元價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到車?yán)遄?，最終分享者做出分享行為。

我認(rèn)為這是一個(gè)被動(dòng)分享的過(guò)程，原因是：

• 假設(shè)車?yán)遄又苯訕?biāo)價(jià)50元一斤，分享者不一定會(huì)主動(dòng)分享商品快訊；
• 商家發(fā)起讓利，對(duì)分享者存在誘導(dǎo)；

對(duì)于分享者而言，在發(fā)起分享動(dòng)作前會(huì)思考“分享”所帶來(lái)的影響。“150元優(yōu)惠券”的優(yōu)惠力度是否巨大到足以彌補(bǔ)分享行為帶來(lái)的心理落差，令分享者忽略分享所帶來(lái)的損失（朋友圈的形象被解讀為“市儈”之類）。

（2）放棄分享的成本>分享帶來(lái)的消極影響，分享者愿意分享

舉個(gè)栗子：我任職的公司開(kāi)發(fā)了一款以題庫(kù)作為切入點(diǎn)的工具類產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)提需求在產(chǎn)品里添加一個(gè)強(qiáng)制分享的功能。我思前想后，決定把強(qiáng)制分享功能設(shè)置在用戶首次查看考試結(jié)果報(bào)告之前，如不分享，無(wú)法閱讀考試結(jié)果。用戶做一套試卷的時(shí)間，預(yù)估是60分鐘。功能設(shè)置卡在交卷之后查看報(bào)告之前，就是基于放棄成本的考慮。用戶花了60分鐘做題，不分享，浪費(fèi)60分鐘，分享吧，用戶會(huì)衡量值不值得，當(dāng)放棄分享的成本越大，用戶越容易妥協(xié)，當(dāng)然，強(qiáng)制分享功能的設(shè)置，一定程度上犧牲了用戶體驗(yàn)。

三、分享內(nèi)容的載體形式及各自的優(yōu)劣

目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分享出來(lái)的內(nèi)容載體有2種展示形式，一種是鏈接，另一種是圖片，圖片上會(huì)有一個(gè)二維碼，解碼跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商城下載APP或跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)界面。以下圖片描述了分享電商APP商品詳情頁(yè)到朋友圈及被分享者通過(guò)分享界面購(gòu)買(mǎi)商品的業(yè)務(wù)流程。

無(wú)論分享鏈接還是圖片，兩種形式在展示層面和產(chǎn)品層面上各有優(yōu)劣，如下圖：

四、分享功能設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)中遇到的坑

看似簡(jiǎn)單的功能也會(huì)有坑，這是我之前設(shè)計(jì)分享功能時(shí)候遇到的問(wèn)題：

（1）內(nèi)容被二次分享，是否需要做標(biāo)識(shí)？

（2）二次分享的流程是否與一次分享流程一致？

（此處指的二次分享：分享人分享出去的內(nèi)容被看到的人再次分享出去）

（3）需要輸入邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)的APP，通過(guò)微信分享功能拉新，選取分享鏈接還是圖片的形式？如果選取鏈接，要怎樣解決邀請(qǐng)碼問(wèn)題，如選用圖片，圖片內(nèi)容如何布局？

本文由 @鎵欣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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