老狼是一個(gè)熱愛social，對(duì)社交產(chǎn)品也很感冒的產(chǎn)品人，做了多年的產(chǎn)品，一直沒有放棄對(duì)社交產(chǎn)品的探索。我覺得呢，做產(chǎn)品要做到極致就是做研究，做社交產(chǎn)品要做到極致呢，就要做社交需求、用戶心理的研究。接下來就是我對(duì)社交產(chǎn)品的理解分享，是連載，會(huì)先從底層需求分享，然后到對(duì)各個(gè)社交產(chǎn)品的設(shè)計(jì)剖析。希望大家一起來探討社交產(chǎn)品。

一、理解重要關(guān)鍵詞

第一個(gè)關(guān)鍵詞，社交

你小時(shí)候在幼兒園跟玩具多的小朋友聊天套近乎，然后就可以玩別的小朋友的玩具。

你上小學(xué)的時(shí)候，喜歡跟班里見過世面的，有過特別多經(jīng)歷的同學(xué)一起玩耍，因?yàn)樵谝黄鹆奶鞎r(shí)，你總能聽到很多你以前沒聽過的各種事物。

上初中的時(shí)候，總想去挑逗一下班里最漂亮的女生，讓女生溫柔的用小拳拳打你，打在身上時(shí)故意喊著好痛，其實(shí)心里甜到爆炸；初中的我們也參加籃球隊(duì)、足球隊(duì)，我們最開心的時(shí)候就是跟著一群隊(duì)友一起打球或踢球，然后一邊相互瞎扯聊天，一起笑著，我們會(huì)用心的為自己的球隊(duì)取名，你心里很踏實(shí)，因?yàn)槟阌幸蝗簾嵫男值埽粋€(gè)屬于自己的圈子。

上了高中，我們好像開始有了一些憂愁，我們莫名其妙地開始孤獨(dú)了，偶爾自己看了一部特別喜歡的文藝片或者循環(huán)聽著一曲很小眾的歌，恨不得馬上分享給身邊的朋友，期待著朋友回一句“這部電影（這首歌）真棒，我也特別喜歡呀”。

上大學(xué)了，有一點(diǎn)才藝一定要展示出來，即使是在軍訓(xùn)的時(shí)候，要是會(huì)跳兩段舞，一定要找機(jī)會(huì)跳給全?？纯?，會(huì)玩點(diǎn)樂器，一定要在班級(jí)活動(dòng)中漏一手，聽著身邊的人為自己鼓掌太爽了，女同學(xué)送來欣賞的目光，男同學(xué)砸來嫉妒的眼神，這些都是我們最想要的。

我們好像回顧了一遍自己曾經(jīng)的20年，成長(zhǎng)經(jīng)歷中我們一直通過社交來滿足自己的以下需求，分別是：

1. 利用他人
2. 獲取信息
3. 性
4. 安全感、歸屬感
5. 共鳴，精神高潮
6. 存在感、虛榮心

以上6點(diǎn)，就是六大社交需求，也解釋了為什么社交對(duì)于我們是剛需。

第二個(gè)關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)社交

在解釋這個(gè)關(guān)鍵詞之前，我想先跟大家探討一個(gè)話題：現(xiàn)代人都是手機(jī)低頭族，即使跟家人、朋友聚在一起，注意力也都在手機(jī)里；那是不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們跟身邊的人距離更遠(yuǎn)了，如果沒有手機(jī)，我們是否會(huì)跟身邊的人更親密？很多人說是的，手機(jī)拉遠(yuǎn)了我們和身邊真實(shí)存在的人的距離。

那請(qǐng)你再認(rèn)真想一想，回憶一下沒有手機(jī)的時(shí)候自己的體會(huì)。

在很久很久以前，大家都沒有手機(jī)，每到家庭聚會(huì)、同學(xué)朋友聚會(huì)，我們雖然跟大家待在一起，盡量地跟大家找話題聊，感覺很熱鬧，身邊很多人；但一個(gè)人突然轉(zhuǎn)身去到角落時(shí)，卻莫名一種孤獨(dú)上心頭，一陣淡淡的哀傷。

為什么呢？因?yàn)槲覀兛赡懿皇悄欠N能在身邊這群人中能找到存在感、滿足虛榮心的人；因?yàn)槲覀兛赡芤呀?jīng)有了很多有趣的思想，但是身邊的確沒有找到能理解我們想法，并跟我們一樣為那些想法嗨的人。

還有其他很多原因，歸納來講，就是我們身邊的人不一定就是我們想social的人，我們身邊的人可能并沒有和我們一樣的興趣愛好，并沒有和我們一樣的音樂品味，并沒有和我們一樣的笑點(diǎn)及幽默感，所以我們跟身邊的人social很難有共鳴、很難有歸屬感、甚至我們想炫耀的東西，身邊的人根本就不理解，虛榮心也難以滿足。

跟我們匹配的人，能理解我們的內(nèi)心小世界的人整個(gè)世界都很少，但當(dāng)我們打破空間，可以與全世界的人都產(chǎn)生連接時(shí)，這些人都更容易被我們找到。

于是，互聯(lián)網(wǎng)讓我們有了選擇，我們可以選擇去與身邊的人之外的人social。以前我們沒得選，現(xiàn)在我們想選對(duì)的人聊天，對(duì)的人一起玩游戲，這就是網(wǎng)絡(luò)社交的意義。

第三個(gè)關(guān)鍵詞，社交關(guān)系

輸出方&輸入方，關(guān)注式vs好友式。

（1）輸出方&輸入方

我們把社交過程路徑化，就是甲輸出，乙接收；然后乙再輸出，甲再接收，如此循環(huán)。但是社交關(guān)系中，經(jīng)常出現(xiàn)不平衡，也就是說有一方輸出多，接收少，另一方接收多，輸出少。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，直播平臺(tái)里的主播，在做好直播內(nèi)容的同時(shí)，會(huì)一直跟觀眾互動(dòng)，回答觀眾問題，此時(shí)主播輸出更多，接收更少，觀眾則相反；再比如抖音，每一次社交發(fā)生時(shí)，都是基于以下情況，用戶A發(fā)布短視頻，用戶B、C、D接收內(nèi)容，然后點(diǎn)贊，評(píng)論給用戶A（當(dāng)然也有用戶B、C、D之間相互評(píng)論的，但更多的還是評(píng)論A）。

所以直播平臺(tái)，還有UGC的短視頻平臺(tái)，打造的社交關(guān)系環(huán)境都是輸出方&輸入方。

（2）關(guān)注式vs好友式

通常情況下，社交平臺(tái)如果希望引導(dǎo)用戶social的對(duì)象數(shù)量特別多，讓用戶體驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)社交讓自己跳出原有圈子，感受世界更多部分，那么就會(huì)重點(diǎn)設(shè)計(jì)關(guān)注式體系。如果社交平臺(tái)希望引導(dǎo)用戶控制社交對(duì)象數(shù)量，讓用戶跟社交對(duì)象的聯(lián)系更強(qiáng)，就會(huì)重點(diǎn)設(shè)計(jì)好友式體系。

比如微博的關(guān)系設(shè)計(jì)是關(guān)注、被關(guān)注；微信的關(guān)系設(shè)計(jì)是加好友。關(guān)注式社交關(guān)系的設(shè)計(jì)更適合大量陌生人之間建立弱聯(lián)系，所以微博里關(guān)注某人的行為是沒有門檻的；而好友式關(guān)系的設(shè)計(jì)更適合少量熟人之間建立強(qiáng)聯(lián)系，所以微信里要添加好友必須是同時(shí)彼此有判斷且認(rèn)可之后。

以上對(duì)社交關(guān)系模式進(jìn)行分類，不代表每一種分類只能獨(dú)存，一切根據(jù)社交平臺(tái)的需要設(shè)計(jì)。

二、社交3要素

社交類產(chǎn)品包含社區(qū)產(chǎn)品，其中社區(qū)產(chǎn)品是屬于更重內(nèi)容的產(chǎn)品，依靠?jī)?nèi)容來串聯(lián)用戶們。社交產(chǎn)品有3要素，分別是：關(guān)系、互動(dòng)、內(nèi)容。

關(guān)系：

社交產(chǎn)品里首先要進(jìn)行進(jìn)行用戶“匹配”，然后設(shè)計(jì)“建立關(guān)系”的玩法，接著是“維系關(guān)系”的規(guī)則設(shè)計(jì)，最后是“拉升關(guān)系”。

關(guān)于“匹配”。常見的方法有：

1.根據(jù)地理位置匹配

地理位置匹配有3種邏輯：

1. 附近邏輯
2. 根據(jù)地理位置變化形成用戶行動(dòng)路徑，根據(jù)行動(dòng)路徑匹配
3. 根據(jù)地理位置不同的人的本身特點(diǎn)以及資源特點(diǎn)進(jìn)行匹配

附近邏輯，就是很多陌生社交app的附近功能，以及某些社區(qū)的同城功能。功能都是根據(jù)用戶需求出發(fā)，比如陌生社交app上的部分用戶有約炮需求，于是要保證自己在線上social的對(duì)象方便在線下開房；某些社區(qū)的用戶在線上social，大家建立圈子，也想發(fā)展到線下聚會(huì)，像豆瓣的同城模塊，大家在線上一起對(duì)同一個(gè)歌友會(huì)感興趣，并相互談?wù)摚又偷骄€下一起參加該活動(dòng)了。

用戶行動(dòng)路徑，由于行為路徑能體現(xiàn)生活內(nèi)容、生活習(xí)慣以及生活背景，于是行動(dòng)路徑相近的用戶，線下碰面成本更低，共同話題更多是自然而然的事，目前大部分應(yīng)用對(duì)這種LBS功能的利用還欠點(diǎn)火候，像是在微博里點(diǎn)開一個(gè)定位，里邊就可以看到所有的“此地微博”，方便跟陌生人“匹配”。

地理位置會(huì)導(dǎo)致人本身差異化或者環(huán)境帶來的資源差異化，比如某些在線技能交換的應(yīng)用，對(duì)于語(yǔ)言技能交換，就會(huì)直接匹配中國(guó)的用戶和美國(guó)的用戶；比如直播平臺(tái)里，用戶直接篩選出海外主播，就可以直接匹配到海外的人，來看他們分享的風(fēng)景，在此過程中可以不停聊天互動(dòng)。

2.根據(jù)性別匹配

基本所有的從陌生社交切入的app都有性別篩選功能，這個(gè)真對(duì)的用戶需求最容易理解，無(wú)需贅述。

3.根據(jù)年齡匹配

部分陌生社交app有年齡范圍篩選功能，考慮到很多用戶與陌生人社交時(shí)要么需要找跟自己年齡相近的其他人，要么就是對(duì)自己年紀(jì)偏大的或年紀(jì)偏小的感興趣。

為什么又有一部分陌生社交app不做該功能呢？很簡(jiǎn)單，這些app的做用戶拉新時(shí)比較精準(zhǔn)，絕大部分用戶年齡相仿。

4.性格、三觀匹配

這種功能技術(shù)含量就高一些了，需要做特定的算法，或者利用AI技術(shù)也行。

我去體驗(yàn)過一個(gè)叫soul的社交軟件，這個(gè)軟件的差異化功能就是通過讓用戶做測(cè)試，算出用戶的性格、三觀，然后與其他性格、三觀相近的用戶進(jìn)行匹配。我個(gè)人用少量數(shù)據(jù)驗(yàn)證過，匹配精準(zhǔn)度已經(jīng)能達(dá)到60%以上了，當(dāng)然不排除，主流三觀的人隨機(jī)匹配都對(duì)味。

不管怎樣，這個(gè)匹配方法從邏輯上一定是可行的，而且顆粒度還可以做得更高，空間還特別大，我覺得未來要做社交產(chǎn)品，得在這方面多下下功夫。

我可以多點(diǎn)解釋一下為什么我看好該種匹配方式：

首先我們要承認(rèn)，三觀上、思想上相近的人聊天是舒適度最高，且產(chǎn)生共鳴的幾率越高。而隨著中國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以前思想、三觀上小眾的人群現(xiàn)在都已經(jīng)不再是小眾，30年以前，所有人成長(zhǎng)經(jīng)歷中獲得的教育、生活的環(huán)境、娛樂方式等等都趨同，有極少部分人可以接受海外教育、絕少部分人可以享受前衛(wèi)娛樂方式、絕少部分人可以成長(zhǎng)在更多元化的環(huán)境。

而現(xiàn)在，人群三觀上、思想上的多元化才得以明顯，以前的小眾人群相對(duì)比例大幅度提高。所以現(xiàn)在對(duì)各種三觀的人進(jìn)行匹配已經(jīng)不是面對(duì)小眾人群了，基數(shù)很大。

5.搖一搖

記得微信剛上線搖一搖功能時(shí)候的搖一搖熱么。搖一搖其實(shí)是一種在某緯度上的精準(zhǔn)匹配，哪個(gè)維度呢，就是當(dāng)前情緒狀態(tài)這個(gè)維度，即雙方都無(wú)聊中并且想要找陌生人聊天中。

其實(shí)很多時(shí)候，在這個(gè)維度上的匹配，效果比其他維度的匹配都更佳，你想一想，當(dāng)兩個(gè)寂寞的人在深夜匹配在一起，雙方都表示想找個(gè)陌生人說說閑話，這點(diǎn)是不是就足夠有動(dòng)力開始交流了（當(dāng)然，如果其他條件匹配度實(shí)在太低，肯定也是會(huì)很快結(jié)束話題的，所以其他維度的匹配要同時(shí)做好）。

6.是否有攝像頭匹配

突然想到15年輕的QQ，有這樣一個(gè)功能，算是給大家啟發(fā)，順口也聊聊。那個(gè)時(shí)候QQ也做陌生社交，但是用戶跟陌生人聊天的第一吸引力就是要對(duì)方好看嘛，而且那個(gè)時(shí)候QQ上很容易發(fā)假照片且不易被識(shí)別，于是那個(gè)時(shí)候陌生社交的最大障礙就是跟對(duì)方聊幾個(gè)月之后，才意識(shí)到對(duì)方可能是個(gè)小孩或者是個(gè)咸濕佬頭，于是大家都想聊天的時(shí)候開攝像頭確認(rèn)顏值呀。

于是QQ做了一個(gè)功能，讓用戶可以篩選出帶攝像頭的陌生人。大家可以發(fā)揮想象力，看還有哪些匹配方式可以玩，歡迎在文末留言討論。

三、建立關(guān)系到拉升關(guān)系

關(guān)于“建立關(guān)系”

建立關(guān)系的功能形式包括關(guān)注式、好友式，有一些可能是訂閱式（訂閱式是基于對(duì)內(nèi)容專欄進(jìn)行關(guān)注而間接與作者建立關(guān)系，即粉絲式關(guān)系）。

建立關(guān)系的前提條件（下文我們也將其叫做社交籌碼）是，讓彼此有好感，即彼此在對(duì)方身上都可以找到需求滿足點(diǎn)，獲取信息（重點(diǎn)需求中有該需求時(shí)，多用關(guān)注式或粉絲式關(guān)系）、利用他人（多用好友式）、性（多用好友式）、虛榮心、安全感（多用好友式）、共鳴這6個(gè)需求點(diǎn)任意一點(diǎn)即可，不同的社交產(chǎn)品，重點(diǎn)需求點(diǎn)不一樣。

在互聯(lián)網(wǎng)的快速消費(fèi)時(shí)代，我們需要快速將建立關(guān)系的前提條件發(fā)揮出來，展示給用戶彼此，所以社交產(chǎn)品里需要做合理設(shè)計(jì)讓用戶的社交籌碼最快速有效地展示給匹配到的人。

比如知乎，關(guān)系形式是關(guān)注式、粉絲式。舉例用戶行為路徑的其中一條，首先是通過對(duì)用戶某個(gè)答案內(nèi)容的認(rèn)可，然后進(jìn)入主頁(yè)，主頁(yè)里展示出獲得贊同、感謝等，粉絲看到這些數(shù)據(jù)的展示是影響用戶好感的最關(guān)鍵及直接的元素，數(shù)據(jù)高便增強(qiáng)follow的想法，完成follow動(dòng)作后便建立了關(guān)系。

比如探探，關(guān)系形式是好友式。優(yōu)先展示個(gè)人照片，個(gè)人照片傳達(dá)的顏值信息是是否加好友的最關(guān)鍵及直接的元素，照片好看便增強(qiáng)加好友的想法，相互都右滑便建立了關(guān)系。

關(guān)于“維系關(guān)系”

這里講的維系關(guān)系的設(shè)計(jì)，是為了那些不太擅長(zhǎng)自己去維系關(guān)系的用戶，那些會(huì)聊的、會(huì)互動(dòng)的，只需要follow到對(duì)方，通過IM、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)功能就夠了。

那對(duì)于那些不擅長(zhǎng)撩的用戶，該如何幫助他們呢，首先得知道他們?yōu)槭裁床簧瞄L(zhǎng)撩，撩會(huì)遇到什么障礙。不擅長(zhǎng)撩的用戶，通常是因?yàn)椋?/p>

• 內(nèi)向，習(xí)慣上不主動(dòng)發(fā)起溝通；
• 個(gè)人生活節(jié)奏較忙碌，少注意力放在social上；
• 隔閡感，即時(shí)建立關(guān)系之后，也會(huì)存在互動(dòng)量不足而造成隔閡感，不太利于心態(tài)放開的進(jìn)行交流；
• 內(nèi)涵不夠，難持續(xù)性發(fā)起有趣的互動(dòng)內(nèi)容等（在討論維系關(guān)系時(shí)，我們已經(jīng)默認(rèn)是建立關(guān)系的基礎(chǔ)上，默認(rèn)是已經(jīng)完成匹配的基礎(chǔ)上，所以就不提可能彼此沒有好感或興趣點(diǎn)不同的問題了）。

接下來我們就可以找到維系關(guān)系的玩法了。

首先給大家介紹一個(gè)最常用的經(jīng)典玩法，就是群功能。在群里，一群人中的部分人帶起話題，并主動(dòng)發(fā)起之后，便能帶動(dòng)另一部分人。當(dāng)群功能里有@功能時(shí)，便可以有強(qiáng)吸引注意力的效果，帶動(dòng)其他用戶一起互動(dòng)的效果就翻倍了。

然后是很多社交類或社區(qū)產(chǎn)品都用到的好友動(dòng)態(tài)專欄功能，其實(shí)朋友圈在維系關(guān)系上就屬于這類功能。讓大家更集中地瀏覽好友制造的內(nèi)容，配合著點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)功能，有效地提高相互注意力，同時(shí)借助對(duì)方的內(nèi)容與對(duì)方互動(dòng)。

在介紹一下“同類標(biāo)簽”的功能，比如直播平臺(tái)的粉絲們都同一在昵稱前貼上的該直播間牌子；比如大家進(jìn)入同一個(gè)“工會(huì)”，每個(gè)人都有了一個(gè)“工會(huì)”認(rèn)證。這個(gè)同類標(biāo)簽暗示用戶們有同類意識(shí)，是虛擬制造出來的人與人之間的聯(lián)系線。

還有一個(gè)玩法，通過激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)用戶social，比如QQ空間的好友熱度功能，就是當(dāng)你和QQ好友的每一次互動(dòng)之后，可以看到熱度值增長(zhǎng)，這個(gè)值就是給用戶的即時(shí)反饋，符合用戶的即時(shí)獲得反饋的思維。

最后再講一個(gè)話題推送的玩法吧，就是平臺(tái)幫忙創(chuàng)作有趣的話題，推送給用戶們，用戶們就著參與話題的過程中相互討論起來。

關(guān)于“拉升關(guān)系”

先跟大家聊一聊拍拖，如果你是一個(gè)男孩紙，當(dāng)你初步認(rèn)識(shí)一個(gè)女孩紙，會(huì)跟她先聊聊天，聊幾天可能就變成熟人了，但是如果一直聊下去，你便發(fā)現(xiàn)你永遠(yuǎn)和女孩紙都是熟人關(guān)系。

你要盡快跟人家約會(huì)，第一次約會(huì)簡(jiǎn)單的吃吃飯，找個(gè)娛樂節(jié)目，你們便可以變成普通朋友，但是如果持續(xù)性的約會(huì)都是簡(jiǎn)單吃吃飯之類的，你便發(fā)現(xiàn)你們永遠(yuǎn)都只能做普通朋友；下一步應(yīng)該是有曖昧的約會(huì)，比如約到家里一起煮餐飯，比如一起去看愛情電影，一起遛狗等等，而且一定要制造機(jī)會(huì)牽手，牽過手之后，你們的關(guān)系便變得曖昧。

現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)規(guī)律了吧，你要一直在social中有更大尺度的互動(dòng)，才可以拉升關(guān)系，最后你才能脫單，在social中不擅長(zhǎng)拉升關(guān)系的男孩紙們，你們大概還沒有擺脫單身狗的命運(yùn)吧。拉升關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)在于：

• 社交方式及內(nèi)容不能單一，且要更多的隱私、親密的社交方式；
• 更深度全面地了解彼此。

當(dāng)然，想發(fā)展情侶關(guān)系還需要肢體接觸；但對(duì)于只發(fā)展友誼，只需要更豐富的社交方式及社交維度。

在社交產(chǎn)品的拉升關(guān)系玩法，我介紹兩個(gè)案例：

• 第一個(gè)是豆瓣等產(chǎn)品的同城活動(dòng)，豆瓣里可以看到各種演唱會(huì)、話劇演出、同城聚會(huì)活動(dòng)等，引導(dǎo)到線下，這時(shí)用戶們就可以從線上邀約開始，去往線下進(jìn)行拉升關(guān)系的社交。
• 第二個(gè)是幾年前陌陌的興趣小組，大家在各種“麻將”群、“夜店蒲”群里進(jìn)行線上social，緊接著在群里相約線下打麻將、夜店蒲。想當(dāng)初，陌陌的用戶們都抱怨難“約”時(shí)，正是興趣小組功能又帶給大家熱情和期待，提高了用戶活躍度。

做一下點(diǎn)評(píng)，其實(shí)豆瓣在拉升關(guān)系的玩法上遠(yuǎn)不如陌陌，在豆瓣里，并沒有遵循建立關(guān)系到維系關(guān)系到拉升關(guān)系的用戶心智模型，在其功能流程設(shè)計(jì)上便可以看出這一點(diǎn)，如果豆瓣可以把這個(gè)用戶心智模型優(yōu)化一下，相信豆瓣的用戶活躍度可以得到很大的提升。（如果有豆瓣的產(chǎn)品看到這篇文章，歡迎來講解豆瓣的用戶心智模型設(shè)計(jì)，勿噴）

本篇寫到這里，下篇再見。

作者：鄧生，5年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

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