本文作者主要想聊一聊時(shí)間/內(nèi)容/功能三者的確定性對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和做運(yùn)營(yíng)時(shí)的重要性。enjoy~

最近看了這樣一個(gè)有趣的藥物設(shè)計(jì)案例：節(jié)育藥物的服用會(huì)遇到一些特殊的問(wèn)題，因?yàn)樗麄兊姆猛ǔ６际敲刻旆靡淮?，連服3周，然后停用1周。為了使服藥過(guò)程更加有規(guī)律而避免人們漏服，藥廠在出售時(shí)都是28片包裝，每一片都單獨(dú)密封。這樣，服藥者每天按順序服用便可以了。不同的是，第22~28天的藥片不含藥劑成分，只是用于避免病人因間斷服藥而忘記下一輪用藥。

這是一個(gè)非常有趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例，什么是我們一生中耗時(shí)最多、最費(fèi)心力的事？是做出大大小小的記憶和選擇。

什么時(shí)間該吃藥？什么時(shí)候開(kāi)周會(huì)？什么時(shí)候約了研發(fā)聊需求？什么時(shí)候看平章大人的文章……

我們每天都在被這些瑣碎的記憶和選擇摧殘著，以下這些窘境不知道大家有沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)：急匆匆奔向會(huì)議室卻發(fā)現(xiàn)部門(mén)的固定周會(huì)卻是下周，拿起藥卻忘記是一天一次還是兩次又得翻說(shuō)明書(shū)，打開(kāi)快手卻發(fā)現(xiàn)喜歡的主播還沒(méi)更新。

我發(fā)現(xiàn)不只是我一個(gè)，身邊的很多朋友也有這樣的情況，人們每天都會(huì)面臨各種各樣的記憶和選擇，而我們是典型的社會(huì)人，大腦也不像記憶大師那樣過(guò)目不忘，很多情況下我們會(huì)忘記最喜歡的作者什么時(shí)候更新文章/最喜歡的綜藝一周播幾次，而很多時(shí)候，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者/內(nèi)容的生產(chǎn)者卻又“故意”在和用戶過(guò)意不去，仿佛我們很多時(shí)候做的事情就是讓用戶忘記我們。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品和做運(yùn)營(yíng)時(shí)，如果能時(shí)刻想一下“確定性”這三個(gè)字，那么便能在很大程度上減少用戶的痛苦，換來(lái)的也會(huì)是用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴和忠誠(chéng)。今天，我主要想聊一聊時(shí)間/內(nèi)容/功能三者的確定性對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和做運(yùn)營(yíng)時(shí)的重要性。

一、時(shí)間確定

我們還是以藥物的產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為案例來(lái)說(shuō)明，醫(yī)學(xué)診療中有一個(gè)主要問(wèn)題是“服藥依賴性”。許多病人（特別是年紀(jì)較大的人）對(duì)按時(shí)按量服藥形成了依賴性。這里面便存在一個(gè)選擇體系的問(wèn)題，很多藥企在發(fā)明藥物時(shí)，對(duì)服藥的方法和頻率都有一個(gè)靈活的要求。

如果我們不去考慮一次性服藥（這當(dāng)然是最好的，但技術(shù)上很難達(dá)到），那么下一個(gè)選擇便是每天服用一次藥了（最好是早上起來(lái)飯前或晚上睡覺(jué)前）。很明顯，一天服一次藥優(yōu)于一天兩次（或者更多次），服藥的頻率越高，病人忘記服藥的概率也越大。另外，一天服一次藥優(yōu)于兩天一次，這是規(guī)律性在起作用。

頻率和規(guī)律是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中兩個(gè)重要的問(wèn)題，以微信公眾號(hào)為例，一天推送一次文章是最好的，如果時(shí)間能選在早上或晚上最好不過(guò)。若一天推送一次難度較大，那么下一個(gè)最優(yōu)選擇是一周一次，時(shí)間也最好能根據(jù)內(nèi)容特性固定在某一天，如娛樂(lè)型內(nèi)容選在周末推送。這會(huì)在用戶心智中形成時(shí)間的記憶，讓用戶記住你。

二、內(nèi)容確定

內(nèi)容確定其實(shí)是在指產(chǎn)品的定位了，以內(nèi)容產(chǎn)品為例：

• 提到百度知道，用戶想到的是生活服務(wù)內(nèi)容，如路由器壞了怎么辦？
• 提到知乎，用戶想到的是專業(yè)知識(shí)的攻略內(nèi)容，如怎么申請(qǐng)香港大學(xué)的MBA？
• 提到咪蒙，用戶想到的女性情感內(nèi)容。
• 提到今日頭條，用戶想到的是占用大量時(shí)間的社會(huì)資訊內(nèi)容。
• 提到新浪微博，用戶想到的是明星大V等娛樂(lè)內(nèi)容。
• 提到李叫獸，用戶想到的是營(yíng)銷干貨內(nèi)容。

做一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品什么最重要？人和調(diào)性是經(jīng)?？紤]到的問(wèn)題，人會(huì)因?yàn)檎{(diào)性而聚集，也會(huì)因?yàn)榫奂a(chǎn)生調(diào)性，這就需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)者去搭建一套確定性的內(nèi)容體系了。運(yùn)營(yíng)自媒體，最忌東一榔頭西一棒子。

三、功能確定

功能確定主要是指產(chǎn)品的前端布局和功能交互，以滴滴小巴這個(gè)產(chǎn)品為例，主要用戶路徑為：輸入目的地→系統(tǒng)推薦目的地→選擇目的地后，系統(tǒng)選定上車地點(diǎn)→系統(tǒng)派車，用戶趕到上車地點(diǎn)上車。

坐過(guò)2次小巴，我在趕到上車地點(diǎn)上車這個(gè)路徑總是很痛苦，在大亦莊上班的我對(duì)于中關(guān)村的各個(gè)地點(diǎn)真心不熟悉，每次找上車地點(diǎn)我都異常痛苦，習(xí)慣了地圖產(chǎn)品的“步行導(dǎo)航”功能，但在小巴這個(gè)產(chǎn)品里怎么都無(wú)法找到導(dǎo)航我去上車地點(diǎn)的按鈕，我不知道這是什么原因，不敢妄自評(píng)論，只是我真心地會(huì)感覺(jué)很不方便。在我搜索交通方式時(shí)，地圖產(chǎn)品在指引我去目的地時(shí)，培養(yǎng)了我確定性的步行導(dǎo)航功能，而在滴滴小巴中這種確定性被打破了，我就變的無(wú)所適從了。

其他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是這樣，比如電商的商家后臺(tái)產(chǎn)品，商家經(jīng)常做的有商品管理/訂單管理/售后管理/活動(dòng)管理/平臺(tái)咨詢獲得等行為，如果商家后臺(tái)的這些模塊的交互/前端布局經(jīng)常改變，會(huì)增加商家的使用成本，因此最好不變，功能型產(chǎn)品通過(guò)系統(tǒng)能力的優(yōu)化保障其體驗(yàn)是關(guān)鍵，而不是前端的變來(lái)變?nèi)?。但若是必需的產(chǎn)品迭代，在切換之前，應(yīng)該通過(guò)各種產(chǎn)品化/流程化/運(yùn)營(yíng)化的方案讓商家知曉。

高德地圖的步行導(dǎo)航功能

四、偶爾不傷大雅地皮一下也是可以的

我是一個(gè)很喜歡講故事的人，在說(shuō)這個(gè)觀點(diǎn)之前，我先講一個(gè)小故事：

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常先生在年輕求學(xué)時(shí)，曾在麻省理工的校園里問(wèn)過(guò)薩繆爾森一個(gè)問(wèn)題：“人們?yōu)槭裁丛陂L(zhǎng)時(shí)間看一樣?xùn)|西時(shí)會(huì)越來(lái)越疲勞？”

“你是不是想問(wèn)人們?cè)跁r(shí)間和數(shù)量所獲得的邊間效用為什么是遞減的？”薩繆爾森這樣答道。

張五常先生深深地被薩繆爾森看待事物本質(zhì)的思想打動(dòng)了。

這個(gè)故事是我很多年前在一本書(shū)里看到的，故事的主角之一到底是不是張五常我記不太清了，不過(guò)這也不打緊，我只是想借這個(gè)小故事敘述一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)道理：邊際效用遞減。

當(dāng)我們饑腸轆轆來(lái)到飯店，叫上一籠熱氣騰騰地豬肉餡大包子，便開(kāi)始狼吞虎咽起來(lái)，一開(kāi)始覺(jué)得人間美味不過(guò)如此，但越往后越吃不下，越覺(jué)得難吃。

當(dāng)我們急不可耐地打開(kāi)新買的小說(shuō)，便開(kāi)始囫圇吞棗地讀起來(lái)，一開(kāi)始的心潮澎湃也會(huì)隨著時(shí)間的流逝而變得索然無(wú)味。

確定性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、確定性的時(shí)間推送、確定性的內(nèi)容調(diào)性……確實(shí)會(huì)減少用戶的使用成本，但用戶獲得的效用也可能會(huì)慢慢較少，這會(huì)非常適用于內(nèi)容產(chǎn)品。因此，在不影響整體定位和大局的前提下，偶爾通過(guò)產(chǎn)品和內(nèi)容與用戶皮一下能給用戶帶來(lái)驚喜，緩解效用的降低。具體該怎么皮，這和產(chǎn)品類型相關(guān)，這里就不做贅述了。

五、結(jié)語(yǔ)

如果你能間接影響到其他人的選擇行為（而非通過(guò)權(quán)力/暴力），那么你就稱的上是一名選擇設(shè)計(jì)者。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)都可以稱的上選擇設(shè)計(jì)者。用戶為何會(huì)選擇你希望他們選擇的行為？用戶為何會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品忠誠(chéng)不二？我認(rèn)為產(chǎn)品的確定性是一個(gè)重要因素，這種確定性一般包含時(shí)間確定、內(nèi)容確定和功能確定。

當(dāng)然了，用戶在時(shí)間和內(nèi)容的邊際效用是遞減的。因此，我們也需要時(shí)不時(shí)地來(lái)一些改變，給予用戶一些驚喜，但這些驚喜應(yīng)該是用戶“意料之外”卻又“情理之中”的，不能與產(chǎn)品之前在用戶心智中打下的定位相去甚遠(yuǎn)。

為什么是 one apple a day，不是 two apple a day 或者 one apple every two day？我猜想說(shuō)出這句話的醫(yī)生一定是一個(gè)選擇設(shè)計(jì)的高手。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號(hào)：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺(tái)生態(tài)部。專注無(wú)界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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