國內(nèi)一些大型的設(shè)計公司和一些設(shè)計教育機構(gòu)中，會有一個模塊的設(shè)計叫做PI視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計服務(wù)。那本文主要介紹一下關(guān)于工業(yè)設(shè)計中產(chǎn)品形象識別系統(tǒng) PI（Product Identity）的作用與制定方法。

這篇文章醞釀了幾個月終于寫完了，可能會有些錯別字，還請見諒。

國內(nèi)一些大型的設(shè)計公司和一些設(shè)計教育機構(gòu)中，會有一個模塊的設(shè)計叫做PI視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計服務(wù)。

嘉蘭圖：

楊明潔設(shè)計機構(gòu)：

品物顧問：

很多客戶和設(shè)計師見到基本都會懵逼了，PI是什么？對企業(yè)有什么作用么？該如何著手建立？

對于PI（產(chǎn)品形象識別系統(tǒng) Product Identity）的百度百科的解釋是這樣的：

PI：Products Identity及產(chǎn)品形象，是產(chǎn)品在設(shè)計、開發(fā)、流通、使用中形成的統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。產(chǎn)品PI作為服務(wù)于品牌個性的手段，很多時候需要用性格特征或消費者所傾向的個性和品味等，來定義產(chǎn)品的族群特征，使產(chǎn)品族群內(nèi)的產(chǎn)品雖然看起來外形繽紛絢麗，各不相同。但它們都能表達同一種理念和同一種價值觀，進而吸引持同樣觀點的消費者，獲得他們的認同。

那就來談?wù)勥@個PI設(shè)計的幾個問題：

什么是PI（產(chǎn)品形象識別系統(tǒng) Product Identity）？

官方的解釋是比較完整和學(xué)術(shù)的，我盡量以較為簡單的語言去闡述下。我們把一個產(chǎn)品比作是一個人，那么一個人的內(nèi)在氣質(zhì)與外在形象，則稱為產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)形象和外在視覺形象。

邁克杰克遜通過不同燈光、發(fā)型、配飾、服裝等元素體現(xiàn)了其的內(nèi)在狂野、浪漫、霸氣的氣質(zhì)，充分貼合了演唱時對于不同類型歌曲的演繹風(fēng)格需求，極大了增強了表現(xiàn)力。

那這里就有出現(xiàn)兩個問題：為什么內(nèi)在形象與外在形象需要統(tǒng)一？什么樣的“歌曲風(fēng)格”（工作性質(zhì)）適合什么樣的形象？

我們先來看一組明星的不同的造型形象帶來的差別，借此解釋為什么產(chǎn)品的氣質(zhì)與形象的統(tǒng)一與否能夠帶來不同的效果：

王寶強的形象一直在大眾眼中是傻根的形象，忽然有一天網(wǎng)上出現(xiàn)了一組寫真，完全打破了大眾對王寶強的印象，似乎是一個成功人士的形象。

陳妍希的小龍女包子造型一直被譽為最失敗的小龍女造型，而在《那些年》的造型卻顯得清新脫俗，成為了大眾的初戀情人形象。

這里就有一個問題：王寶強和陳妍希以什么樣的形象出演電影，你會買單去看？

我個人及身邊是喜歡憨厚版的王寶強，覺得精致版的王寶強太作了，清純造型的陳妍希則明顯更受大眾歡迎。這里就出現(xiàn)一個問題了：為什么我不喜歡精致造型的王寶強？

因為在我看來，王寶強的內(nèi)在形象（出身、知識水平、性格等）更加貼合傻根形象，而并非油頭粉面的造型，而對于陳妍希（清純、溫柔、勇敢）的形象則更加貼合右邊的造型。借此比喻來回答內(nèi)在氣質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一的重要性，同時也表達并非精致的形象處處受歡迎。

當我們把明星的形象理論，投射到產(chǎn)品設(shè)計上時，同樣也能夠獲得相同的回應(yīng)。

從上圖的幾款產(chǎn)品對比中，如果將挖掘機的形象設(shè)計成高級轎車那般精致，銷量應(yīng)該上不去，因為挖掘機在消費者眼中是堅固，結(jié)實耐用，動力強勁的形象。如果配合高級轎車的外觀會降低信任感，這就好比是穿著西服去干體力活，會給人非常嚴重的不協(xié)調(diào)感。

第二個問題則是解釋什么樣的“歌曲風(fēng)格”（工作性質(zhì)）適合什么樣的形象？

同樣的，我們也從一些人物身上，來解釋歌曲的氣質(zhì)與形象搭配的重要性。

演奏鋼琴的鋼琴家為什么都是身著燕尾服？而搖滾歌手為什么都喜歡皮衣皮褲和鉚釘？

這里我們可以從鋼琴曲演奏氛圍和搖滾的演奏氛圍給人傳達的感受說起：燈光、場地、音樂節(jié)奏、聽眾的狀態(tài)等因素決定了不同類型的音樂演奏現(xiàn)場，需要演奏者本身不同的形象。假如我們將鋼琴與搖滾演奏者的形象進行對調(diào)，則會出現(xiàn)聽眾對于演奏者本身演奏能力的懷疑。

放眼產(chǎn)品設(shè)計方面，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品對于產(chǎn)品形象的要求也不一樣，我們以幾個典型的產(chǎn)品方向作為解釋（醫(yī)療、電動工具、美容產(chǎn)品）。

我們用產(chǎn)品圖片來對詞語進行意向填充，借此可以感受這類產(chǎn)品的一個共性，以及不同類型產(chǎn)品之間的差別：

從上述產(chǎn)品和人員內(nèi)在氣質(zhì)的設(shè)定與外在形象的設(shè)計，我們基本可以了解PI產(chǎn)品形象的內(nèi)在氣質(zhì)與外在視覺形象統(tǒng)一的解釋。那么僅僅是統(tǒng)一就夠了嗎？

我們試想：如果產(chǎn)品的PI僅僅是簡單的分類，并用相對應(yīng)的元素進行堆砌，那好像也不是很難嘛。

那么這里就需要引入另外一個條件了，產(chǎn)品形象如果僅僅是氣質(zhì)與外形統(tǒng)一，那么就會造成這類產(chǎn)品的不同品牌都會呈現(xiàn)出相似的產(chǎn)品形象。這種局面下的產(chǎn)品形象是不具備競爭力的，那么我們需要給其加入個性化的元素，從而從同一品類的品牌產(chǎn)品中脫穎而出。這點我們放在后期如何設(shè)計PI來解釋。

對企業(yè)有什么作用？

這點客戶比較關(guān)心的問題，PI系統(tǒng)的設(shè)計沒有實際的產(chǎn)品設(shè)計來的直接和具象，那么我們該如何與客戶解釋PI設(shè)計的重要性和必要性呢？

我們從幾個角度來進行解釋：產(chǎn)品形象定義策劃、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷。

產(chǎn)品策劃：如何規(guī)劃下一款產(chǎn)品？如何規(guī)劃下一季度（明年）的產(chǎn)品？

是每個做產(chǎn)品策劃人員每天琢磨的事情，圍繞產(chǎn)品的外觀造型、功能、技術(shù)、質(zhì)量等產(chǎn)品因素進行展開，技術(shù)進步的實現(xiàn)依賴長期研發(fā)積累，質(zhì)量依賴供應(yīng)鏈的整體升級，這兩因素我們稱為隱性因素，升級改變難以在短時間內(nèi)取得較大突破。

而產(chǎn)品的外觀造型則存在較大的發(fā)揮空間，外形則往往從一定程度上反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和定位以及與用戶喜好的契合，外在形象塑造內(nèi)在氣質(zhì)就是如此。

企業(yè)中我們也能早到現(xiàn)成的例子：

前幾天小米發(fā)布會發(fā)布了999元的智能電飯煲，并啟用了新品牌“米家”，為什么會啟用新品牌呢？

很大一個原因就是小米品牌給用戶的固有印象是性價比，和手機強力綁定。該形象已經(jīng)深入人心，而新品牌的啟用可以重新塑造在消費者心智中的形象，從而構(gòu)建品牌下的完整產(chǎn)品線。從這個角度我們也可以理解，為什么國內(nèi)很多廠商喜歡采取多品牌運營的策略。

言歸正傳，對于策劃而言，建立完整PI系統(tǒng)的好處在于——可以準確的把握產(chǎn)品的視覺風(fēng)格，并且可以歸結(jié)為核心的詞組。同時可以方便策劃人員在進行市場競品調(diào)研時，能夠透過現(xiàn)有產(chǎn)品的表面形象，去看待該品牌的核心設(shè)計關(guān)鍵詞。

產(chǎn)品設(shè)計：那么對于設(shè)計師而言，PI系統(tǒng)則是一套完整的視覺設(shè)計指導(dǎo)書。指導(dǎo)的方面包含：造型風(fēng)格、核心視覺元素、主要/輔助色、配色比例、材質(zhì)運用等。PI系統(tǒng)能夠幫助設(shè)計師理清很多問題，或者說是為設(shè)計師設(shè)置很多框架，提高設(shè)計師的設(shè)計效率。

為什么要這么做？

因為目前的企業(yè)對于設(shè)計需求主要來源于兩個方面：建立企業(yè)自己的設(shè)計團隊和依靠外部的設(shè)計公司。

PI系統(tǒng)對于企業(yè)設(shè)計團隊而言，能夠避免不同領(lǐng)導(dǎo)的喜好造成設(shè)計風(fēng)格的錯亂，而對于設(shè)計公司而言，可以有效避免與不同設(shè)計公司的合作造成不同的產(chǎn)品風(fēng)格。其實 PI系統(tǒng)就是企業(yè)和設(shè)計公司之間針對市場需求而進行的關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計方面的約定。

產(chǎn)品造型風(fēng)格的約定：

產(chǎn)品造型元素的約定：

當這些元素都確定并且統(tǒng)一后之后，則可以直接反映在系列化產(chǎn)品的統(tǒng)一性上：

市場營銷：完整統(tǒng)一且具備差異化認知度的產(chǎn)品，能夠在市場營銷方面帶來什么效果呢？

在市場營銷過程中，往往需要依靠市場的杠桿力量進行營銷工作的展開，而市場部門只是起到一個導(dǎo)火索的作用，“星星之火，可以燎原”的前提是具備干草的環(huán)境。市場杠桿能夠發(fā)揮作用需要從兩個方面去著手：意見參考和展示效應(yīng)。

由于意見參考包含的外觀設(shè)計較少，重點解釋下PI系統(tǒng)對于展示效應(yīng)方面能夠帶來的作用。展示效應(yīng)的意思其實比較簡單，涉及到認知心理學(xué)方面關(guān)于提高被記憶的條件：有顯著的記憶特點以及足夠多的展示次數(shù)。

市場營銷的首要目的是讓消費者能夠記住品牌或者產(chǎn)品，從而可以對消費者進行產(chǎn)品價值的傳輸。

展示效應(yīng)主要可以從三個方面進行著手，那么PI系統(tǒng)的統(tǒng)一和差異預(yù)期的關(guān)系則如下：

（1）產(chǎn)品的獨特性：區(qū)別于同品類產(chǎn)品的獨特性可以成為用戶的記憶點，在PI系統(tǒng)的規(guī)劃中需要為其加入不同于其他品牌的特征，可以讓用戶產(chǎn)生獨特記憶點，而視覺方面的元素，諸如：形態(tài)、顏色、材質(zhì)和細節(jié)中以顏色對視覺的沖擊力最大。

當年的三精藍瓶和ipod的白色耳機線，就屬于色彩方面的差異化，帶來的超強記憶點。當然這里的意思并非是只能從色彩方面塑造品牌特征，使用何種視覺元素作為品牌特征，要取決于消費者的行業(yè)認知和行業(yè)的發(fā)展水平。

同時需要注意的是：不能夠為了不同而不同，這樣的結(jié)果很容易在消費者心智中造成負面的影響，差異化的特點必須是用戶所向往的，而且是行業(yè)不具備或還未發(fā)展壯大的。

（2）產(chǎn)品的統(tǒng)一性：剛剛說過增強記憶的方式就是獨特的特征和展示的次數(shù)，由于很多企業(yè)的產(chǎn)品線具備較多的產(chǎn)品，如果每次的廣告和宣傳投放都以完全不同的產(chǎn)品形象進行投放，則勢必會加大用戶的記憶負擔，這就比如為什么腦白金的廣告人物和廣告語常年需要不斷重復(fù)，而不會隨意更換。

那么如果產(chǎn)品的視覺元素上具備統(tǒng)一性，通過結(jié)合差異化的點進行不斷曝光，則勢必會進入消費者的心智。打個比方：下圖的產(chǎn)品如果是擋住品牌LOGO，作為汽車愛好者的你是否還能夠認出？（認不出的請面壁）

為什么汽車愛好者能夠很簡單的說出上圖汽車的品牌？

主要有兩個原因：產(chǎn)品系列化的統(tǒng)一元素運用以及高頻次的曝光，這樣做的結(jié)果是能夠?qū)a(chǎn)品符號化，從而不必再需要通過LOGO來記憶品牌。奧迪不同車型前臉統(tǒng)一的視覺元素體現(xiàn)。

（3）高頻次的曝光：這個屬于市場營銷的渠道投入問題就不在這個主題里面闡述了，高頻次的曝光涉及到投入的資金，廣告的創(chuàng)意以及投放的時間等，反正也是非常復(fù)雜，我不是很懂就不吹牛了。

如何設(shè)計PI系統(tǒng)？

這個問題是設(shè)計公司和設(shè)計師比較關(guān)注的問題了，既然PI系統(tǒng)對企業(yè)的作用這么大，那么應(yīng)該如何著手？

我認為主要分為兩個大的步驟：

1. 確定品牌PI形象關(guān)鍵詞。
2. 使用相對應(yīng)的造型元素去塑造關(guān)鍵詞所描述的形象。

而完成這兩個步驟我們需要在3個主要維度去進行分析：

1. 行業(yè)的PI系統(tǒng)構(gòu)建；
2. 用戶的審美趨勢/市場發(fā)展趨勢；
3. 企業(yè)自身的優(yōu)劣勢。

我們還是用明星的造型來進行說明，通過通俗的案例來說明為什么需要對其進行形象的分析定位，“雅痞”風(fēng)格近年來比較流行，國內(nèi)的一眾明星也有類似的寫真。

雅痞一詞字面上我們可以理解“優(yōu)雅+痞氣”相對大部分優(yōu)雅路線明星和搖滾明星而言，可以打破優(yōu)雅帶來的束縛和死板，同時又降低了痞氣的張狂。獲得了不少粉絲的喜愛。

雅痞指西方國家中年輕能干有上進心的一類人，他們一般受過高等教育，具有較高的知識水平和技能，雅皮士風(fēng)貌（yuppie look）興起于20世紀80年代，也有人把“雅皮士”稱為“優(yōu)皮士”。隨

著中國中產(chǎn)階級的崛起，“華人雅皮士”（Chinese Yuppies）逐漸成為媒體、高端消費的熱門。為此，國外媒體甚至還新創(chuàng)了一個詞“Chuppies”（由“Chinese Yuppies”組建而成）來形容中國新一代擁有良好教育背景、收入不菲的年輕人。

這恰恰是貼合當下中國的明星消費趨勢，那么定義雅痞風(fēng)格則就相當于是定義PI形象系統(tǒng)的關(guān)鍵詞，而通過什么樣的發(fā)型，配飾和服裝去塑造該風(fēng)格就屬于造型設(shè)計師的造型語言了。

當然還需要特別注意的是雅痞造型雖然是一個趨勢，但是不一定適合所有的明星，就是好比是一樣的策略但是不一定適合所有公司一樣，強行附和往往會造成失敗的雅痞造型。

ok，接下來我簡單的介紹下設(shè)計公司，是如何通過系統(tǒng)化的方法來構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品PI視覺識別系統(tǒng)、一般我們會先選定幾個國內(nèi)外的品牌，作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌和直接競爭品牌，來作為行業(yè)的pi系統(tǒng)分析對象。

首先先選定幾個知名品牌，這里以一個醫(yī)療器械行業(yè)的產(chǎn)品作為分析案例：

一般會選定5個品牌作為分析對象，通過企業(yè)自身的業(yè)務(wù)市場判斷是否全部屬于競爭對手或者潛在的競爭對手。

接下來我們會選取行業(yè)的品牌的競爭產(chǎn)品線進行產(chǎn)品的id外觀分析，對其材質(zhì)、顏色、配色比例、LOGO形式和位置，以及字體的選擇和大小等元素對產(chǎn)品進行解構(gòu)。

從之前對于演員的分析，我們可以得出一個基本點：產(chǎn)品的外形在一定程度上可以塑造產(chǎn)品的氣質(zhì)，這也是為什么我們需要對產(chǎn)品的外觀設(shè)計進行詳細的剖析。通過對統(tǒng)一品牌的不同產(chǎn)品或產(chǎn)品線進行造型語言的分析后，我們可以得出該品牌的核心關(guān)鍵詞。

通過對產(chǎn)品線的概述，提取出產(chǎn)品的整體形象關(guān)鍵詞，這里需要注意的是：產(chǎn)品分析人員，必須具備能夠?qū)⑼庑卧煨瓦M行關(guān)鍵詞的概括能力，如果不具備該能力，則容易造成產(chǎn)品分析的偏差。

當我們將行業(yè)的分析對象進行關(guān)鍵詞的整理和雙軸排布之后，我們能夠清晰的認識到行業(yè)內(nèi)的品牌對于產(chǎn)品形象的分布。

從上述的關(guān)鍵詞分析中，我們可以得出一些基本的通用詞（親和、精致、專業(yè)）還有一些各個品牌的差異化形象詞（圓潤、硬朗、科技），這里我們就需要考慮在通用詞語滿足的基本前提下，差異化的關(guān)鍵詞是如何界定的？界定的條件又是什么？

我們就可以開始引入一個發(fā)展趨勢和用戶的心理感受。發(fā)展趨勢代表的是行業(yè)未來的發(fā)展狀況，這一塊的資料其實作為行業(yè)從業(yè)人員來說是能夠比較客觀的給出答案的，同時也可以從一些互聯(lián)網(wǎng)上的文章進行查看。

還需要引入用戶在實際使用產(chǎn)品中的生理和心理狀態(tài)，作為醫(yī)療產(chǎn)品來說，比較特殊的是需要有兩部分使用人群同時進行分析（醫(yī)生、患者）。

通過對行業(yè)的代表品牌進行以時間為軸線的產(chǎn)品演變分析，可以直觀感受產(chǎn)品的一個發(fā)展狀態(tài)。最后我們需要對企業(yè)自身的產(chǎn)品進行分析，并且參照行業(yè)內(nèi)品牌的分析結(jié)果得出客觀的結(jié)論，并且使用SWOT分析方法對其進行多維度的剖析，讓客戶和設(shè)計師能夠明確企業(yè)針對PI系統(tǒng)構(gòu)建的必要性和構(gòu)建方向。

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

通過SWOT分析之后得出客戶品牌的PI關(guān)鍵詞，并對其在行業(yè)中的PI形象進行準確的定位。

那么一般的定位方式主要有橫豎兩個維度來進行定位，當然如果需要我們也可以引入更多的維度，這里我介紹下自創(chuàng)的情感數(shù)據(jù)化表達方式，通過引入變量對產(chǎn)品或品牌的維度進行描述，這需要通過核心用戶和設(shè)計師進行共同評判。

至此，我們完成了PI規(guī)劃的第一步工作——確定PI關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的確定作為后期造型設(shè)計的指導(dǎo)方向，可以有效規(guī)范不同設(shè)計師的設(shè)計產(chǎn)出物，避免陷入造型風(fēng)格混亂，而關(guān)鍵詞的確定需要不僅僅是設(shè)計部門的認可，應(yīng)該是貫穿整個公司各個部門之間，在市場營銷方面，對于平面的宣傳物料等同樣需要與產(chǎn)品的形象關(guān)鍵詞進行契合。

接下來的重點是就是如何用適合的元素對PI關(guān)鍵詞進行填充，這部分涉及的工作量較大，同時高度依賴設(shè)計師的能力，當然這也是可以被訓(xùn)練出來的。比如：對于一些關(guān)鍵詞風(fēng)格的把握可以通過大量的案例或圖片進行歸納整理（產(chǎn)品意向圖）。

硬朗、安全：

柔美、親和：

復(fù)古潮流、懷舊感：

時尚、個性化、紋理當?shù)溃?/b>