沒(méi)有結(jié)構(gòu)化表達(dá)的作品，通常就是讓次要信息占據(jù)了人們的主要注意力。而往往導(dǎo)致的結(jié)果就是，人們記住了那個(gè)做輔助的信息，而真正想表達(dá)的信息，人們往往沒(méi)有記住。那么，設(shè)計(jì)師要如何做到結(jié)構(gòu)化表達(dá)？

開(kāi)始之前先來(lái)看一個(gè)戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)廣告：

看完你覺(jué)得怎么樣？是不是不明覺(jué)厲？

這是2013戛納廣告節(jié)平面類(lèi)金獎(jiǎng)作品、sunlight洗碗劑的廣告——放開(kāi)那盤(pán)子！

我看了一些解讀資料，畫(huà)面意思應(yīng)該是說(shuō)，由于洗碗劑有強(qiáng)烈的去污、去油功能，豬、羊就是抱得再緊，也能輕松分開(kāi)。通過(guò)具象化表達(dá)，表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

如果放在大學(xué)廣告課，或者其他地方的廣告案例分析文章上，你會(huì)經(jīng)?？吹竭@樣的例子，然后告訴你說(shuō)這是非常優(yōu)秀的作品。你在突然明白其中的含義后，說(shuō)不定會(huì)還會(huì)恍然大悟、連連贊嘆「高高高！」

但是我要告訴你，記住了：這樣的作品很沒(méi)用，而且是很不好的廣告。

注：你可以現(xiàn)在不認(rèn)同我的觀點(diǎn)，說(shuō)這個(gè)廣告很好看、有創(chuàng)意、有質(zhì)感，ok都沒(méi)問(wèn)題，接著往下看。

今天不說(shuō)廣告創(chuàng)意，以及廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性關(guān)系，想跟你聊聊我最近體會(huì)特別深的一個(gè)概念：結(jié)構(gòu)化表達(dá)。

一、沒(méi)有結(jié)構(gòu)化表達(dá)的作品，都是垃圾！

上邊這個(gè)廣告就是典型的「飛機(jī)稿」，這些廣告的視覺(jué)表現(xiàn)世界一流水準(zhǔn)，但最后的結(jié)果往往是：這看起來(lái)根本不像一個(gè)廣告，也起不到廣告應(yīng)有的作用。

原因在于你一下看完這個(gè)廣告后，并沒(méi)有獲得廣告應(yīng)該傳達(dá)的信息。

比如兩個(gè)：

1. 品牌和獨(dú)特價(jià)值主張（居于第二層次視覺(jué)，你第一眼看到的一定是那不知道在干嘛的動(dòng)物）；
2. 畫(huà)面表現(xiàn)繞彎、撐不起主題（內(nèi)容有些牽強(qiáng)，而且對(duì)主題的闡釋又繞了一個(gè)彎，不夠直接）。

戛納飛機(jī)稿創(chuàng)作有方法，小馬宋寫(xiě)過(guò)一篇：《戛納打飛機(jī)十式》。

除了創(chuàng)意問(wèn)題之外，一個(gè)最大的原因在于沒(méi)有結(jié)構(gòu)化表達(dá)。

沒(méi)有結(jié)構(gòu)化表達(dá)的作品，通常就是讓次要信息占據(jù)了人們的主要注意力。而往往導(dǎo)致的結(jié)果就是，人們記住了那個(gè)做輔助的信息（好玩、夸張、有「創(chuàng)意」），而真正想表達(dá)的信息（品牌、logo、slogan、宣傳主題），人們往往沒(méi)有記住。

廣告是花了錢(qián)的，先不談ROI（回報(bào)比），如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)第一步目標(biāo)：讓別人看到廣告應(yīng)該讓他看到的東西，那這個(gè)廣告就是失敗的。

可以這么說(shuō)：沒(méi)有結(jié)構(gòu)化表達(dá)的作品，與垃圾無(wú)異！

二、結(jié)構(gòu)化表達(dá)是個(gè)啥？

說(shuō)到結(jié)構(gòu)化表達(dá)，逃不開(kāi)「金字塔原理」（這是一本書(shū)，芭芭拉·明托寫(xiě)的，自己搜）。講的是人們溝通、寫(xiě)作、閱讀、思考、分析等需要的一個(gè)結(jié)構(gòu)化思維方式，當(dāng)然除了在以上場(chǎng)景外，在廣告中也需要用到，我用平面設(shè)計(jì)給你舉例。

結(jié)構(gòu)化表達(dá)有四個(gè)基本原則：

1. 結(jié)論先行：在廣告中則是第一眼知道這是什么，降低傳播成本。
2. 上下對(duì)應(yīng)：即你采用的視覺(jué)傳達(dá)元素能支撐起你想表達(dá)的主題，做到對(duì)應(yīng)。
3. 分類(lèi)清楚：主視覺(jué)區(qū)、隨文區(qū)、品牌識(shí)別區(qū)等，表現(xiàn)要突出、獨(dú)立、不影響整體效果。
4. 排序邏輯：邏輯清晰，通過(guò)你的設(shè)計(jì)引導(dǎo)，讓用戶(hù)注意力跟著你走，達(dá)到最終目的。

記住這幾點(diǎn)，你再去看市面上的作品，就可以大致評(píng)價(jià)一個(gè)平面作品的表達(dá)是否清晰。

下邊給你舉個(gè)例子（避免廣告嫌疑，已做馬賽克處理）：

這種作品，你應(yīng)該在滿(mǎn)大街能看到，這是我之前坐地鐵時(shí)拍的，看著中規(guī)中矩是吧？

我來(lái)給你分析下：

• 對(duì)于藍(lán)莓這種有品類(lèi)無(wú)品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，突出表現(xiàn)品牌是一個(gè)不錯(cuò)的策略，不過(guò)從這個(gè)畫(huà)面來(lái)看，并沒(méi)有表現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值主張；
• 整體畫(huà)面也還不錯(cuò)，來(lái)分析下它的落地點(diǎn)，是想表達(dá)品牌嗎？一方面是，不過(guò)更重要的是引導(dǎo)下單。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在線下鋪貨很少，人們想買(mǎi)也找不著。所以，最終是要人們看著喜歡后能馬上買(mǎi)來(lái)嘗嘗，下單渠道在哪兒呢？

我的親娘四舅姥爺啊，把二維碼放這么小是幾個(gè)意思？這是生怕別人買(mǎi)是嗎？

可見(jiàn)做這個(gè)平面的設(shè)計(jì)是有多恨老板。ok，別的就不用我說(shuō)了吧？套用上邊四個(gè)原則就能得出結(jié)論：這個(gè)廣告是失敗的。

事后證明，我的判斷是正確的?，F(xiàn)在這個(gè)廣告已經(jīng)把二維碼放很大了，而且slogan也變了。

三、如何做到結(jié)構(gòu)化表達(dá)？

除了上邊四個(gè)基本原則之外，想做好結(jié)構(gòu)化表達(dá)，還需要了解：人類(lèi)思維的三個(gè)特點(diǎn)、金字塔的三個(gè)結(jié)構(gòu)、金字塔的構(gòu)建和應(yīng)用等。篇幅原因，今天不展開(kāi)了，不過(guò)可以給你舉個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用例子。

我現(xiàn)在在一家創(chuàng)投公司，會(huì)經(jīng)?？匆恍﹦?chuàng)業(yè)者的BP（Business Plan）。里邊商業(yè)模式、用戶(hù)需求、解決方案暫且不說(shuō)，單是PPT制作呈現(xiàn)上，就已經(jīng)很讓人上火了。

比如：下邊這個(gè)（已經(jīng)化名）：

請(qǐng)對(duì)照上邊四個(gè)基本原則自己做下分析，我去喝點(diǎn)王老吉。

下邊是我給他改完之后，交給投資人的：

你對(duì)照看看，結(jié)構(gòu)上是不是清晰很多？而且主題表達(dá)也更明確？里邊還修改的內(nèi)容涉及到商業(yè)機(jī)密，就不展示了。

做BP是為了什么？

讓對(duì)方迅速理解你的項(xiàng)目，那就照著這個(gè)目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)，做得酷炫、很丑，你說(shuō)「不要在意形式」。都讓我看得不舒服、眼花繚亂的，這是尊重嗎？

典型的不從用戶(hù)角度考慮問(wèn)題。

人們對(duì)信息的接收是有邏輯的，用戶(hù)注意力很寶貴。所以你要設(shè)計(jì)路徑，讓他按照你的路徑走，達(dá)到自己的目的。但凡中間出現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)誤，轉(zhuǎn)化率就會(huì)砍掉一大半。

做到結(jié)構(gòu)化表達(dá)，我總結(jié)了一套心法，你可以參考：

1. 你想讓別人了解到什么？（想讓你明白我對(duì)你的愛(ài)）
2. 你是否具備相應(yīng)的東西？（我的真心，天地可鑒）
3. 你使用的方法、手段能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？（表白）
4. 邏輯推演，復(fù)盤(pán)迭代。

以上，就是我關(guān)于「結(jié)構(gòu)化表達(dá)」的一些思考，希望對(duì)你有所幫助。

這其實(shí)是之前跟我的設(shè)計(jì)小伙伴二丫講的東西，她之前在某外企做設(shè)計(jì)，認(rèn)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)原則就倆字：「大氣」、「逼格」。logo、主題如果有礙美觀，她也會(huì)放到很小。

這是我跟她講完之后，她的感想：

作者：蘇佬師，公眾號(hào)：蘇佬師（sulaoshi886）

本文由 @蘇佬師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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