前階段發(fā)布第一篇關(guān)于產(chǎn)品心理學(xué)的文章，產(chǎn)品心理學(xué)：你需要掌握的分析模型，很多同學(xué)覺(jué)得不過(guò)癮，所以筆者把接下來(lái)的第二部分也發(fā)出來(lái)。

筆者作為電商工作者，每年的618會(huì)把上半年賺的工資還給公司，雙11把下半年的工資同樣又還給了公司，好不容易盼來(lái)了年終獎(jiǎng)，又遇見(jiàn)了年貨節(jié)?；顒?dòng)不停，斷手不止，恐怕一雙手已經(jīng)不夠剁了。在大促的套路下，筆者也“屈服”了。這些套路掌握人心，洞察用戶(hù)的心理活動(dòng)，最終引導(dǎo)了成交。

一、產(chǎn)品心理學(xué)的重要性

電商產(chǎn)品和傳統(tǒng)銷(xiāo)售的區(qū)別是和用戶(hù)接觸的媒介，前者是線(xiàn)上的銷(xiāo)售模式，通過(guò)圖片，文字或者視頻的方式促使用戶(hù)下單；后者則更加偏向于線(xiàn)下，通常就是通過(guò)“口噴”。不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，面對(duì)的都是一個(gè)真實(shí)的用戶(hù)，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策也不是一成不變，會(huì)隨著用戶(hù)的消費(fèi)心理的變化而變化。

因此，如果想要做好電商產(chǎn)品經(jīng)理，就必須要理解用戶(hù)的心理特征。

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的發(fā)起者和創(chuàng)造者，他應(yīng)該具備的最重要的產(chǎn)品思維就是同理心，即要站在用戶(hù)的角度去思考，感同身受用戶(hù)在各個(gè)節(jié)點(diǎn)的情緒。想要更加深入的理解同理心，就要求著產(chǎn)品經(jīng)理必須學(xué)習(xí)關(guān)于消費(fèi)者心理學(xué)的模型。

如果把心理學(xué)應(yīng)用在產(chǎn)品 設(shè)計(jì)上，也可以稱(chēng)為是電商產(chǎn)品心理學(xué)。

二、具體的玩法case

免費(fèi)，才是最貴的。所有的免費(fèi)都是“變相的收費(fèi)”。

為什么這樣講呢？所有的企業(yè)都是利益導(dǎo)向，不存在完全公益，不求利潤(rùn)。在其研發(fā)的新產(chǎn)品時(shí)，少則半年，多則幾年，都是有時(shí)間和人工成本的。所以，他需要制定一系列手段，收回這些成本。

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯安德森曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《免費(fèi)》，書(shū)中講述：

早期時(shí)間的產(chǎn)品免費(fèi)，不是一直免費(fèi)，他買(mǎi)的不是你現(xiàn)在的需求，而是未來(lái)將產(chǎn)生的需求，他現(xiàn)在補(bǔ)貼的錢(qián)是為了購(gòu)買(mǎi)你當(dāng)下的注意力。

比如當(dāng)初滴滴和快遞單補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最后兩者合并，滴滴剩者為王。然后你在拿著這些錢(qián)，去享受免費(fèi)的商品。最后，與其說(shuō)商品免費(fèi)了，不如說(shuō)其實(shí)是把收費(fèi)的部分進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到了后續(xù)的商品上，或者后續(xù)的服務(wù)上了。用戶(hù)感覺(jué)自己占了很大的便宜，其實(shí)還是羊毛出在羊身上，當(dāng)然用戶(hù)是羊，包括你我。

目前電商領(lǐng)域，已經(jīng)有很多產(chǎn)品，在靈魂里添加了行為心理學(xué)的影子。

產(chǎn)品相對(duì)論，一切都是相對(duì)的

為什么人們喜歡攀比和比較？

在電視劇《紙牌屋》中，核心劇情是非常讓人驚詫的，人們對(duì)權(quán)力欲望居然是如此的強(qiáng)大，強(qiáng)大到即使已經(jīng)擁有了極高的社會(huì)地位與社會(huì)成就，即使要面臨身敗名裂的可能性，也不能放棄對(duì)最高權(quán)力的追求。

人作為自然界中脆弱的生物，必須要在極其激烈的大自然中競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，強(qiáng)迫著自己必須要有競(jìng)爭(zhēng)的心理，和周?chē)沫h(huán)境，周?chē)娜艘约拔磥?lái)能預(yù)料到或不可預(yù)料的人群進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不是盲目攀比，而是有計(jì)劃的。

對(duì)于當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，身份的特征，錢(qián)財(cái)?shù)母挥谐潭纫约霸谀硞€(gè)地區(qū)的排名多少都能反映出這個(gè)人的厲害程度，讓自己免于平庸。

當(dāng)然，我們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)某件商品的時(shí)候，也會(huì)去做橫向的對(duì)比。當(dāng)這件商品的價(jià)值在自己還無(wú)法預(yù)知的時(shí)候，很難估量其價(jià)值幾何，我們心里沒(méi)有一個(gè)價(jià)值計(jì)算器，所以需要通過(guò)周?chē)h(huán)境和人的反饋進(jìn)行多方對(duì)比，才可以確認(rèn)其具體的價(jià)值，然后再根據(jù)這個(gè)價(jià)值砍價(jià)，直到達(dá)到自己最滿(mǎn)意的結(jié)果

當(dāng)你年薪20w時(shí)，你在周?chē)死锸切劫Y最高的，你會(huì)覺(jué)得很有滿(mǎn)足感，但是在你的公司里，和周?chē)孪啾龋鋵?shí)你是最低的，這種情況，會(huì)導(dǎo)致讓你感到非常不滿(mǎn)。

價(jià)格錨點(diǎn)

什么是價(jià)格錨點(diǎn)？可以簡(jiǎn)單理解為，人們?cè)谧鰶Q定或下判斷前，容易受到之前接觸到的信息所影響。

在經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)理論中，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)中較難實(shí)踐和評(píng)價(jià)的一環(huán)。一方面，因?yàn)楫?dāng)今時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)工作被極度細(xì)分，價(jià)格這種全局性、戰(zhàn)略性的工作被切割得很細(xì)碎，很難理清頭緒；另一方面，價(jià)格本身充滿(mǎn)了詭異，不是簡(jiǎn)單基于成本和競(jìng)爭(zhēng)而定價(jià)，而且涉及眾多心理因素

同樣一個(gè)背包，擺在1000元的包旁邊可以賣(mài)800元，擺在200元的包旁邊卻很難賣(mài)高價(jià)。同樣一瓶啤酒，小賣(mài)部只能賣(mài)5塊錢(qián)，放到酒吧能賣(mài)到50塊錢(qián)，因?yàn)殄^點(diǎn)的配置不同。前者的錨點(diǎn)是1000塊錢(qián)，后者的錨點(diǎn)是環(huán)境的不同。

人們實(shí)際上很難說(shuō)清楚一個(gè)價(jià)格的絕對(duì)值，只能大概說(shuō)一個(gè)范圍，或是一個(gè)比率。價(jià)格是人腦“建構(gòu)”出來(lái)的（或者稱(chēng)“感覺(jué)”出來(lái)的）。人們往往通過(guò)搜索外部線(xiàn)索來(lái)感覺(jué)價(jià)格，這些線(xiàn)索可能是自己更熟悉的同類(lèi)產(chǎn)品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣(mài)家提醒的一個(gè)數(shù)字?？傊?，人們總是試圖通過(guò)尋找“錨點(diǎn)”，進(jìn)行價(jià)格比照和討價(jià)還價(jià)。

所以，品牌在定價(jià)時(shí)，一定會(huì)尋找一個(gè)競(jìng)品進(jìn)行參考定價(jià)；而在實(shí)際銷(xiāo)售中，又會(huì)有意的設(shè)置環(huán)境（擺放更貴的產(chǎn)品），去暗示顧客這款產(chǎn)品很劃算。這種又稱(chēng)為是“鉚釘效應(yīng)”，最佳應(yīng)用案例應(yīng)該是電商商品詳情頁(yè)。商家把商品的原價(jià)標(biāo)示出來(lái)，并用橫線(xiàn)把原價(jià)格劃掉，然后在劃線(xiàn)價(jià)的下方顯示最新的價(jià)格。當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，劃線(xiàn)價(jià)都比現(xiàn)價(jià)要高些。通過(guò)對(duì)比的方式，能給用戶(hù)一個(gè)心理暗示：此時(shí)就是最佳的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，值得購(gòu)買(mǎi)。

我們?cè)倏匆幌旅缊F(tuán)的玩法：

在酒店的預(yù)定頁(yè)面，酒店可以提供多種戶(hù)型選擇，如行政大床，商務(wù)大床，行政標(biāo)準(zhǔn)或者是特價(jià)房，每個(gè)房源的價(jià)格都不同，一般分為三檔，低價(jià)位，中價(jià)位和高價(jià)位。

低價(jià)位房，房屋質(zhì)量差，可能沒(méi)窗戶(hù)沒(méi)早餐，并且房源很少。中檔價(jià)位中規(guī)中矩，房源相對(duì)多。

高檔價(jià)位房屋質(zhì)量好，服務(wù)棒，但可能性?xún)r(jià)比低。面對(duì)多種房型對(duì)比時(shí)，用戶(hù)也會(huì)在做價(jià)值上的對(duì)比，以最低檔的價(jià)格作為參照物，再根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況做出最合適的選擇。不過(guò)，一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)用戶(hù)會(huì)選擇中檔，不好也不壞，價(jià)格還可以忍受。這個(gè)案例非常完美的應(yīng)用了價(jià)格錨點(diǎn)的理論，并發(fā)揮出不錯(cuò)的效果。

歸屬感和所有權(quán)

消費(fèi)者對(duì)于自己投入勞動(dòng)、情感而創(chuàng)造的物品價(jià)值產(chǎn)生高估的價(jià)值判斷偏差現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或情感越多，就越容易高估該物品的價(jià)值，并對(duì)這個(gè)物品產(chǎn)生了歸屬感，也就是所謂的宜家效應(yīng)。而當(dāng)消費(fèi)者嘗試親手制作的產(chǎn)品中途放棄沒(méi)有最終完成時(shí)，宜家效應(yīng)會(huì)消失。

比如在你購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，任何商家都會(huì)告訴你一個(gè)規(guī)則就是該產(chǎn)品支持7天無(wú)理由退換，但是對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō)，在非極端情況下，買(mǎi)回去的商品就不會(huì)退貨行為。因?yàn)槟阋呀?jīng)對(duì)該商品有了所屬權(quán)，這個(gè)商品已經(jīng)歸你，不希望其他產(chǎn)品替代。

比如3c類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)發(fā)放試用的產(chǎn)品給即將有需求的人，首先試用要圈定一部分用戶(hù)，這部分用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)傾向，但是還未購(gòu)買(mǎi)，可能是猶豫，也可能是價(jià)格的因素。

當(dāng)時(shí)用品發(fā)給這些人后，通過(guò)一段時(shí)間的使用，數(shù)據(jù)告訴我們：大部分人是直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)了，因?yàn)樵囉玫漠a(chǎn)品還不錯(cuò)，并且試用的用戶(hù)還有折扣，自然的產(chǎn)生了歸屬感，這種情感促使其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。

也就是說(shuō)：在實(shí)際擁有所有權(quán)之前就對(duì)物品產(chǎn)生了擁有的感覺(jué)，即虛擬所有權(quán)。

沉沒(méi)成本

說(shuō)幾個(gè)簡(jiǎn)單例子，創(chuàng)業(yè)一年，投入百萬(wàn)，公司迷茫，是繼續(xù)投入精力還是就此罷休？處了n年的男朋友，性格不合，繼續(xù)相處心累，分手還舍不得；不適合的工作做了n年，也不愿意更換，因?yàn)楫吘棺隽诉@么多年。

簡(jiǎn)單來(lái)講，沉默是已經(jīng)付出了卻又無(wú)法彌補(bǔ)或回收的成本，可能是時(shí)間，金錢(qián)或精力等等。現(xiàn)實(shí)生活中，我們被無(wú)數(shù)個(gè)沉沒(méi)成本“脅迫”，同樣在電商環(huán)境中，也會(huì)遭遇同樣的場(chǎng)景。

場(chǎng)景1、定金膨脹

“定金膨脹”概念是近些年電商大促創(chuàng)造出的玩法。用戶(hù)在預(yù)售期間付定金，定金可以翻倍，如付100抵500，就是定金5倍膨脹。尾款在大促期間付完。膨脹的玩法，會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得很實(shí)惠，可實(shí)際上用戶(hù)付出了更多的沉默成本。定金和尾款之間有一定的時(shí)間差，需要用戶(hù)等待一段時(shí)間后，才能拿到貨。并且定金是不可退的，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)他無(wú)形的捆綁住了用戶(hù)，用戶(hù)買(mǎi)或不買(mǎi)，平臺(tái)無(wú)害。

場(chǎng)景2、電商會(huì)員

前幾章筆者和大家講述了會(huì)員體系的搭建流程，其實(shí)，會(huì)員體系能否玩得轉(zhuǎn)，還是需要從用戶(hù)心理的角度出發(fā)。通過(guò)各種權(quán)益吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，然后再加上一個(gè)養(yǎng)成的權(quán)益玩法，比如購(gòu)物返京豆，購(gòu)物提升消費(fèi)等級(jí)拿更大額的優(yōu)惠券，讓用戶(hù)持續(xù)在平臺(tái)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。讓用戶(hù)產(chǎn)生“不買(mǎi)就是虧”的心理。

會(huì)員費(fèi)100+元，在一年內(nèi)，用戶(hù)能夠享受各種福利。從另外一個(gè)角度來(lái)分析，如果用戶(hù)不再買(mǎi)商品，這些福利是享受不到的。所以，給用戶(hù)一種感覺(jué)是，如果不去購(gòu)買(mǎi)就無(wú)法“回血”，會(huì)員費(fèi)也就是沉沒(méi)成本。同樣的會(huì)員費(fèi)，也應(yīng)用在了在山姆會(huì)員店和COSCO的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中。

三、全文總結(jié)

基于用戶(hù)心理的情感化設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能。用戶(hù)在日常購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大多會(huì)考慮其自身的情感需求，每個(gè)細(xì)節(jié)的情感都能影響到最終的轉(zhuǎn)化。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)懂得產(chǎn)品應(yīng)該如何滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求。滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求，本質(zhì)上是滿(mǎn)足用戶(hù)的心理活動(dòng)，所以懂得相應(yīng)的心理知識(shí)是產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

#專(zhuān)欄作家#

凌蘇，微信號(hào)公眾號(hào)：產(chǎn)品毒思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。杭州西廠(chǎng)產(chǎn)品，電商領(lǐng)域小能手。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議