產(chǎn)品描述中的熱點(diǎn)內(nèi)容都是利用這些內(nèi)容本身的知名度獲取用戶對(duì)該內(nèi)容的搜索，并將自己關(guān)聯(lián)到搜索結(jié)果中，獲得自然搜索流量。

方式2：微信小程序-免費(fèi)領(lǐng)

喜馬拉雅的微信小程序被設(shè)定主要用來進(jìn)行微信網(wǎng)絡(luò)中的獲客，小程序的首屏做類似拼多多的拼團(tuán)分享，用戶可以通過要求足夠人數(shù)的人參團(tuán)來免費(fèi)獲得付費(fèi)內(nèi)容。

小程序的使用體驗(yàn)流暢比較適合用來做分裂工作，用戶通過小程序進(jìn)行第一次的內(nèi)容體驗(yàn)，避免因?yàn)橄螺dapp帶來的門檻，然后在后續(xù)通過app中更豐富的功能將小程序用戶轉(zhuǎn)為app用戶。

喜馬拉雅小程序中的拼團(tuán)功能設(shè)計(jì)的門檻有些高，需要50人助力才有可能獲得指定內(nèi)容，對(duì)用戶產(chǎn)生的阻力較大。

方式3：0元購

0元購模式屬于雙邊獎(jiǎng)勵(lì)模式的一個(gè)變相使用， 經(jīng)典案例就是dropbox的邀請(qǐng)好友互相獲得網(wǎng)絡(luò)容量。這個(gè)模式在喜馬拉雅的App中入口較深，存在感較弱，可能是與其他增長(zhǎng)工具比起來效果不好。不過這個(gè)分享雙邊獎(jiǎng)勵(lì)的模式可以在交互上設(shè)計(jì)的更輕一些，與app內(nèi)的一些收聽類型的動(dòng)作做結(jié)合，比如收聽某付費(fèi)內(nèi)容時(shí)可以通過贈(zèng)送給好友的形式變相獲得。

其他獲客方式：

• 123知識(shí)節(jié)在合作App上的開屏廣告。
• 在社交媒體上的主動(dòng)運(yùn)營，創(chuàng)造內(nèi)容建立傳播吸引下載。

用戶激活

常用關(guān)注指標(biāo)：用戶首次服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、首購轉(zhuǎn)化、首次收聽

方式1：內(nèi)容推薦

新用戶下載App后，會(huì)遇到非常大的問題是首次使用。 為了縮短用戶獲得內(nèi)容的路徑，在首頁banner等位置，根據(jù)對(duì)主要用戶需求類型的區(qū)分加入不同主題的“新人必聽榜單”， 讓大部分新人可以馬上獲得高質(zhì)量的內(nèi)容滿足需求，降低了用戶首次使用的探索成本。

其他激活方式：

• 每日的內(nèi)容推送
• 短信推送
• 新人紅包

提高用戶留存

常用關(guān)注指標(biāo)： 用戶次日留存、用戶訪問次數(shù)、用戶停留時(shí)長(zhǎng)、用戶發(fā)布內(nèi)容數(shù)

1. 積分任務(wù)和獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)

為用戶設(shè)定可以較快達(dá)到的階梯型使用時(shí)長(zhǎng)任務(wù)，以及連續(xù)多天的長(zhǎng)期任務(wù)。

這樣的任務(wù)經(jīng)常在各類直播類、視頻類服務(wù)和頁游手游中得到有效的使用， 用比較容易達(dá)到的任務(wù)和虛擬積分類獎(jiǎng)品來促進(jìn)用戶提高使用時(shí)長(zhǎng)和頻次，以此來培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提高用戶留存。

這類簽到和微任務(wù)形式的功能會(huì)在很多App內(nèi)出現(xiàn)，希望來促進(jìn)用戶打開app的次數(shù)和留存。但是很容易產(chǎn)生一個(gè)問題，用戶打開app但是不產(chǎn)生購買或者其他核心動(dòng)作，只是來簽到擼羊毛。 比如各類金融類的App中設(shè)定簽到任務(wù)， 提高了活躍用戶這樣的虛榮指標(biāo)，但是無法帶來投資理財(cái)關(guān)鍵數(shù)字的轉(zhuǎn)化。

設(shè)計(jì)這類任務(wù)需要非常注意一定要與App的核心動(dòng)作關(guān)聯(lián)， 打開app并不能產(chǎn)生價(jià)值， 收聽節(jié)目才是核心動(dòng)作。比如在一個(gè)共享單車app里看新聞和玩小游戲所產(chǎn)生的停留時(shí)長(zhǎng)和活躍用戶，并不能對(duì)實(shí)際核心動(dòng)作用車或者購買月卡產(chǎn)生任何價(jià)值。

2. 定制推薦內(nèi)容

內(nèi)容類app都有一個(gè)難點(diǎn)，如何在眾多的內(nèi)容中找到用戶真正關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行推薦消費(fèi)。大部分app都會(huì)根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)留下的信息和第一次訪問內(nèi)容，最近一次訪問內(nèi)容等進(jìn)行關(guān)聯(lián)算法的推薦等，試圖找到用戶的真正偏好，從而提高用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)率。

通過讓用戶在某些關(guān)鍵詞內(nèi)進(jìn)行主動(dòng)選擇，比從用戶訪問數(shù)據(jù)中猜測(cè)興趣可以來的更直接和有效。

喜馬拉雅的這個(gè)內(nèi)容推薦將用戶的需求場(chǎng)景進(jìn)行了兩個(gè)分類：將用戶分為需要個(gè)人提升和休閑內(nèi)容的類型進(jìn)行定向的推薦選擇，類似推薦算法中基于用戶屬性的推薦。同時(shí)還有熱門分類這個(gè)維度來提高推薦的成功率。

3. 內(nèi)容互動(dòng)

通過app內(nèi)不定期的主題活動(dòng)，吸引用戶參與，提高活躍度并進(jìn)行分享。

其他提高留存的方式：社交互動(dòng)模塊提高主播和聽眾間的關(guān)系，對(duì)于留存的有一定的幫助。

獲取收入

常用關(guān)注指標(biāo)： 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、 UE

（1）巔峰會(huì)員

付費(fèi)會(huì)員制，這個(gè)模式在亞馬遜Plus會(huì)員開啟大家的思路后被非常廣泛的使用。京東plus，知乎大學(xué)超級(jí)會(huì)員等等都是非常不錯(cuò)的提高收入的手段。這種工具除了直接獲得收益之外，還會(huì)提高用戶的長(zhǎng)期活躍。

同時(shí)知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的邊際成本很低，打包賣也將某些非爆品變相的作為你購買的產(chǎn)品塞給你了。可能核心消費(fèi)的權(quán)益就只是其中幾個(gè)爆品，但是你依然覺得省了很多錢。

（2）分銷

分享返利功能在很多電商服務(wù)中存在，類似淘寶客、考拉海淘等。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域因?yàn)槠溥呺H成本極低，特別適合這類分銷拼圖的銷售方式。之前網(wǎng)易運(yùn)營方法論公開課、新世相公開課等都通過類似的功能成功刷屏。

喜馬拉雅的分享返利功能設(shè)計(jì)較為保守，返傭的金額上較低，而且沒有設(shè)計(jì)分銷相關(guān)的體系。在合適的爆品上加上高反和分銷的收益疊加，很容易刷屏，同時(shí)也很容易被封禁。

目前最有效的分銷渠道還是通過微信，但是微信是不希望朋友圈中出現(xiàn)大量的廣告內(nèi)容降低用戶體驗(yàn)的，所以對(duì)分銷類的控制較嚴(yán)。如果希望嘗試的話，需要做好風(fēng)險(xiǎn)的控制，比如活動(dòng)頁面不要放在主站同一個(gè)域名下面，很容易導(dǎo)致連同主站一起被封，同時(shí)分銷的層級(jí)需要控制住避免違反微信的規(guī)則。

其他獲得收入的方式：

1. 音頻節(jié)目?jī)?nèi)的廣告。
2. 內(nèi)容中對(duì)自營音響的關(guān)聯(lián)推廣。

提高用戶分享傳播

常用關(guān)注指標(biāo)： 分享動(dòng)作成功率、 分裂因子、用戶好評(píng)

（1）成就分享

通過用戶的活躍等級(jí)形成具有一定炫耀性質(zhì)的海報(bào)圖片，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，在用戶的關(guān)系鏈中進(jìn)行轉(zhuǎn)化獲客。

但是喜馬拉雅的等級(jí)和成就分享功能給用戶的推動(dòng)因素較少， 主要需要用戶自發(fā)的進(jìn)行分享，并未設(shè)計(jì)出較為充分的分享動(dòng)因。屬于一個(gè)設(shè)計(jì)了，但是未充分挖掘的功能，可以參考的是Keep會(huì)在每次等級(jí)提升時(shí)彈出視覺動(dòng)畫作為心理獎(jiǎng)勵(lì)，并在此時(shí)鼓勵(lì)分享，?相對(duì)分享成功率會(huì)比較高。

（2）沒有購買的付費(fèi)專輯，可分享后免費(fèi)試聽

這個(gè)分享增加試聽的動(dòng)作對(duì)于知識(shí)付費(fèi)類的產(chǎn)品比較貼切，利用用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的直接需求創(chuàng)造分享場(chǎng)景，同時(shí)可以通過試聽增加用戶對(duì)內(nèi)容的理解增加購買的轉(zhuǎn)化。

擴(kuò)展想法：

1. 分享獲得會(huì)員類產(chǎn)品的限時(shí)使用。
2. 分享獲得某個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作的加速。
3. 分享后獲得某個(gè)app內(nèi)的道具。

（3）分裂紅包

分裂紅包是一個(gè)比較通用的玩法，在外賣類app中得到發(fā)揚(yáng)光大。

但是這個(gè)玩法的基礎(chǔ)是發(fā)出去的紅包對(duì)接收到的用戶來說是否有使用場(chǎng)景，美團(tuán)的分裂紅包有人愿意去領(lǐng)取，吸引被邀請(qǐng)用戶的下單主要是因?yàn)榇蠹覍?duì)外賣的使用場(chǎng)景比較普遍。所以在微信群中得到曝光后可以在用戶腦中產(chǎn)生一定的使用場(chǎng)景聯(lián)想，促進(jìn)使用紅包下單。

同時(shí)分裂紅包的設(shè)計(jì)對(duì)于發(fā)放人的發(fā)放動(dòng)作也需要設(shè)計(jì)一定的動(dòng)因來促進(jìn)分享，比如說：分享后自己可以領(lǐng)取獲得獎(jiǎng)勵(lì)。需要通過各種細(xì)小的動(dòng)作設(shè)計(jì)來提高分裂紅包或者病毒傳播的分裂指數(shù)。

而上圖實(shí)例中的付費(fèi)節(jié)目消費(fèi)紅包相對(duì)使用場(chǎng)景較少，所以在某個(gè)群里待了半年直到我去搜索喜馬拉雅才再次被人打開。分裂紅包玩法在設(shè)計(jì)的時(shí)候需要關(guān)聯(lián)上某個(gè)場(chǎng)景，比如將某個(gè)明星的獨(dú)家私密內(nèi)容加入到宣傳紅包的可使用對(duì)象中，用戶了解自己領(lǐng)了這個(gè)紅包可以去消費(fèi)某個(gè)自己感興趣的內(nèi)容才能真的促進(jìn)拉新和使用。

現(xiàn)在分裂紅包有了更多的玩法細(xì)節(jié)更新，比如：摩拜的直接給現(xiàn)金、引導(dǎo)用戶多次分享、顯示領(lǐng)取人的領(lǐng)取進(jìn)度。

優(yōu)化建議

喜馬拉雅的產(chǎn)品經(jīng)過多年的迭代，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)非常復(fù)雜的app了，里面關(guān)注了非常多不同類型的需求，同時(shí)也遺留了不同時(shí)期的多個(gè)迭代痕跡。作為一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，其實(shí)很難去精簡(jiǎn)自己，而是需要抓住非常廣大的用戶不同類型的需求，并進(jìn)行各種變現(xiàn)嘗試。這也導(dǎo)致了產(chǎn)品本身在現(xiàn)在看來略顯復(fù)雜和不夠精致。

不過這也是我們這些干產(chǎn)品愛挑的刺了，其實(shí)有足夠多的人用，能夠產(chǎn)生足夠的變現(xiàn)，用戶單位經(jīng)濟(jì)模型可以做好就已經(jīng)是個(gè)非常牛的產(chǎn)品了。

目前薄弱的細(xì)節(jié)，我認(rèn)為是分享環(huán)節(jié)。雖然做了很多分享分銷傳播類型的動(dòng)作，因?yàn)橛脩魣?chǎng)景問題或者消費(fèi)金額高、返利金額低或者流程設(shè)計(jì)不夠精細(xì)等原因，會(huì)導(dǎo)致分享傳播環(huán)節(jié)的分裂指數(shù)受限。

相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品改進(jìn)建議在前面分析環(huán)節(jié)動(dòng)作時(shí)已經(jīng)寫了一些嘮叨話，這類就不復(fù)述了。補(bǔ)充一個(gè)想法，如果用戶生命周期可以計(jì)算清楚，那就投入大量成本獲客，只要獲客成本低于用戶終身價(jià)值。

最后的總結(jié)

AARRR漏斗主要以用戶的生命周期為視角，將幾個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)切分開。如果以工作內(nèi)容角度來看，用戶留存、付費(fèi)和傳播會(huì)并行出現(xiàn)。所以可以將AARRR從用戶的漏斗形式轉(zhuǎn)為工作內(nèi)容的順序。

示例圖如下：

同時(shí)在做相關(guān)節(jié)點(diǎn)的拆分優(yōu)化工作時(shí)， 可以按照以下步驟進(jìn)行：

1. 定義目標(biāo)：明確一個(gè)能給衡量目標(biāo)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓自己的工作可評(píng)估，可量化。
2. 發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：對(duì)指標(biāo)做拆分，了解中間的不同節(jié)點(diǎn)。同時(shí)取數(shù)橫向?qū)Ρ炔煌?jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化情況，找到對(duì)目標(biāo)數(shù)據(jù)影響最大的那個(gè)節(jié)點(diǎn)。優(yōu)先找對(duì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)優(yōu)先進(jìn)行優(yōu)化，工作中常發(fā)現(xiàn)是一些比較容易優(yōu)化的地方對(duì)最后結(jié)果產(chǎn)生的較大的影響， 省時(shí)省力。避免投入特別大的精力后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)化措施對(duì)最后結(jié)果影響微乎其微。
3. 對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做歷史回顧：取數(shù)對(duì)歷史情況進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)歷史中各個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的波動(dòng)情況。了解曾經(jīng)有什么因素會(huì)使得節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生變化。 這里可以發(fā)散出去查看相關(guān)性，也許目前這個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率低是因?yàn)橥斗挪呗愿牧酥螅瑢?duì)象不對(duì)導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率低，而不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題。
4. 設(shè)計(jì)測(cè)試方案：經(jīng)過前面三步對(duì)當(dāng)前問題的整理后，可以設(shè)計(jì)你的優(yōu)化方案了。這時(shí)明確每個(gè)優(yōu)化方案會(huì)對(duì)哪些數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響，并進(jìn)行記錄。進(jìn)行一定比例的灰度上線，通過灰度數(shù)據(jù)來收集方案的反饋， 同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋再次回到第一步，進(jìn)行循環(huán)。

本文由 @冷帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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