進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的下半場(chǎng)，流量逐漸枯竭、拉新成本越來越高，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的用戶增長(zhǎng)難度越來越大，企業(yè)的資源應(yīng)從拉新逐漸轉(zhuǎn)向留存、增加用戶粘度，關(guān)注度也應(yīng)該從用戶轉(zhuǎn)向超級(jí)用戶。而會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，能很好地增強(qiáng)用戶的粘性，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，促進(jìn)留存和消費(fèi)，讓用戶從中獲取情感和利益，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和用戶雙贏。

那么如何設(shè)計(jì)一款簡(jiǎn)單高效的會(huì)員體系呢？

本文將會(huì)從會(huì)員體系設(shè)計(jì)、會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)兩個(gè)方面來闡述。

P2P的會(huì)員體系設(shè)計(jì)不需要太復(fù)雜，因?yàn)樽鳛镻2P的平臺(tái)，用戶的主要目的是獲利，所以會(huì)員體系的設(shè)計(jì)主要是能夠給用戶的一定利益驅(qū)動(dòng)，提供具有差異化的優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)，從而提升用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度、刺激消費(fèi)平臺(tái)的其余業(yè)務(wù)。

會(huì)員體系的設(shè)計(jì)流程如下：

圖1:會(huì)員體系設(shè)計(jì)流程圖

1. 會(huì)員等級(jí)體系框架

會(huì)員等級(jí)體系框架的設(shè)計(jì)需要考慮平臺(tái)的產(chǎn)品屬性、獲利方式及運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃基礎(chǔ)上，因?yàn)镻2P的產(chǎn)品屬性及獲利方式，主要為不同周期的理財(cái)產(chǎn)品的債權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、中介服務(wù)費(fèi)用等，而運(yùn)營(yíng)手段也大同小異，所以這里就不展開分析了。

為了更直觀理解及討論，下圖為已運(yùn)行的會(huì)員體系框架：

圖2:會(huì)員體系框架

2. 會(huì)員衡量依據(jù)

會(huì)員衡量依據(jù)的設(shè)計(jì)需要基于公司產(chǎn)品特征以及最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)考量，若會(huì)員體系的建立主要目的為通過會(huì)員體系構(gòu)建高忠誠(chéng)度的社群及社群文化，積分、成長(zhǎng)值、經(jīng)驗(yàn)值是常用的會(huì)員手段。

而如果會(huì)員體系建立更多是為了促進(jìn)用戶的投資，增長(zhǎng)公司的收益，以用戶的持倉(cāng)作為會(huì)員的衡量依據(jù)更能直接刺激。

積分或者成長(zhǎng)值的獲得手段太多了，比如說：簽到、發(fā)布帖子、回答問題等，而P2P平臺(tái)更多為低頻使用，用戶或公司更深層次的需求為收益，故在這里主要是對(duì)以用戶的持倉(cāng)金額為依據(jù)的會(huì)員體系進(jìn)行討論。

3. 會(huì)員等級(jí)劃分

會(huì)員等級(jí)的劃分的依據(jù)是數(shù)據(jù)，考量的數(shù)據(jù)主要有總用戶數(shù)、投資用戶數(shù)、投資總量占比。在用戶劃分時(shí)，主要采用了金字塔原理，在底部的用戶會(huì)員占比最高，隨著等級(jí)的升高逐漸遞減。

為了結(jié)合其他的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，這里設(shè)計(jì)的會(huì)員等級(jí)為6個(gè)等級(jí)，大概根據(jù)用戶數(shù)量為50:30:10:5:3:2的比例進(jìn)行劃分。

合理、細(xì)化的會(huì)員等級(jí)劃分可以給予低等級(jí)會(huì)員更多的提升動(dòng)力，且需要考慮后期業(yè)務(wù)發(fā)展，會(huì)員等級(jí)的可擴(kuò)展性問題。

綜上所述，好的等級(jí)劃分需遵循以下幾個(gè)原則：

• 用戶數(shù)量金字塔分布；
• 等級(jí)劃分簡(jiǎn)單直接，用戶能快速理解；
• 等級(jí)劃分具有可發(fā)展性，不輕易變更；
• 低等級(jí)間跨度較小，易刺激用戶二次投資。

圖3:等級(jí)劃分圖

4. 會(huì)員升級(jí)、降級(jí)規(guī)則及有效期

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代等級(jí)的促進(jìn)作用最具有代表性是QQ等級(jí)，在當(dāng)年促進(jìn)大家每天掛機(jī)兩小時(shí)，這是QQ用戶數(shù)量或者說活躍用戶增長(zhǎng)迅猛的一個(gè)很重要的原因。在等級(jí)的規(guī)則上QQ等級(jí)只有升級(jí)，而未作降級(jí)處理，這是與QQ作為一款全民爆款產(chǎn)品，利用用戶攀比心理已經(jīng)足夠刺激用戶進(jìn)行升級(jí)處理，若制定降級(jí)規(guī)則有可能會(huì)使用戶產(chǎn)生挫敗感。

而在今天互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的公司的收益是建立在用戶的投資行為上面的，所以等級(jí)設(shè)計(jì)上不光有升級(jí)目標(biāo)，還有降級(jí)設(shè)置，避免了沉默用戶、流失用戶的特權(quán)占有率，同時(shí)利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機(jī)意識(shí)中，從而觸動(dòng)用戶投資。

• 會(huì)員的升級(jí)規(guī)則即是與會(huì)員等級(jí)劃分制定結(jié)合起來的，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶的持倉(cāng)金額，若達(dá)到升級(jí)的下限值時(shí)即觸發(fā)升級(jí)動(dòng)作，解鎖對(duì)應(yīng)的會(huì)員特權(quán)。
• 會(huì)員降級(jí)即會(huì)員到期后用戶持倉(cāng)金額低于相應(yīng)等級(jí)要求，則會(huì)重新計(jì)算等級(jí)并降級(jí)，以降級(jí)至新等級(jí)當(dāng)日起計(jì)，自動(dòng)延長(zhǎng)有效期年限。

常見會(huì)員等級(jí)的有效期：

• 按年度：一般滿足升級(jí)條件即可馬上升級(jí)，升級(jí)后會(huì)員級(jí)別有效期1年，到期后重新計(jì)算。
• 按月度：一般滿足升級(jí)條件即可馬上升級(jí)，升級(jí)后級(jí)別有效期1個(gè)月或多個(gè)月，到期后重新計(jì)算。
• 實(shí)時(shí)：根據(jù)等級(jí)劃分方式實(shí)時(shí)升級(jí)或降級(jí)。

設(shè)計(jì)會(huì)員有效期時(shí)我們一定要考慮好用戶體驗(yàn)，一定范圍內(nèi)的等級(jí)調(diào)整機(jī)制確實(shí)有助于提升用戶粘性，然而過于頻繁或者過大幅度的調(diào)整，會(huì)讓用戶非常反感甚至棄用產(chǎn)品。故這里推薦會(huì)員有效期設(shè)置為1年。

二、會(huì)員特權(quán)的設(shè)計(jì)

當(dāng)用戶在平臺(tái)累計(jì)一定付出后，應(yīng)當(dāng)享受相應(yīng)價(jià)值的服務(wù)及體驗(yàn)，才能刺激用戶在體系中持續(xù)付出。根據(jù)用戶的核心需求制定的權(quán)益內(nèi)容才能有效低驅(qū)動(dòng)用戶，因此在設(shè)計(jì)特權(quán)內(nèi)容時(shí)，需要清楚用戶想要什么，需要什么，深層次需求又是什么。

會(huì)員體系的權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)需要從四方面進(jìn)行考慮：

1. 利益驅(qū)動(dòng)

會(huì)員體系的意義在于維系用戶，利益驅(qū)動(dòng)是最簡(jiǎn)單粗暴的方式，也是最有效的方式，幾乎所有的會(huì)員體系都是建立在利益的基礎(chǔ)上的。只有這樣才能激勵(lì)用戶在平臺(tái)上更多地投入以達(dá)到更高等級(jí)，而達(dá)到高等級(jí)得到“福利”，還需要用戶更多地付出才能得到的，這就達(dá)到平臺(tái)的目的。

此時(shí)可以提供一些平臺(tái)的優(yōu)惠券來刺激用戶投資升級(jí)，包括一些提現(xiàn)的優(yōu)惠策略。

2. 增長(zhǎng)服務(wù)

投資理財(cái)一直都是一個(gè)很重服務(wù)的行業(yè)，雖然互聯(lián)網(wǎng)金融極大地降低了普通用戶的投資門檻，但對(duì)于高價(jià)值用戶（如投資金額巨大的、高粘性的），還是需要平臺(tái)提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能更好地維系這些高價(jià)值的用戶。

這些用戶可能不在乎平臺(tái)提供的小恩小惠，而是更重視平臺(tái)能提供的咨詢和服務(wù)。所以針對(duì)高端用戶的會(huì)員策略，增值服務(wù)往往比利益驅(qū)動(dòng)更重要。針對(duì)增長(zhǎng)服務(wù)可以提供一些專屬的顧問、或者差異化的頁面等級(jí)皮膚。

3. 情感因素

圖4:會(huì)員權(quán)益的三種需求模型

頂層會(huì)員體系應(yīng)觸及深層的情感需求，讓會(huì)員從中獲取情感上的歸屬，同時(shí)運(yùn)用會(huì)員與平臺(tái)之間以及會(huì)員與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，延續(xù)此熱忱，此層次是從情感的角度對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，達(dá)到培養(yǎng)忠誠(chéng)的目的。對(duì)用戶來說，是在理性價(jià)值之上獲得超乎期待的驚喜體驗(yàn)。

當(dāng)前大部分的會(huì)員體系仍停留在第一、二個(gè)層次，久而久之，用戶的參與度將逐漸下降，理想的會(huì)員體系應(yīng)走向頂層。

對(duì)于用戶端而言，能夠滿足情感需求，形成歸屬感；對(duì)于企業(yè)端而言，則能夠創(chuàng)造商業(yè)上的成效，達(dá)成雙贏的局面。對(duì)于情感需求，對(duì)高級(jí)用戶可以設(shè)置一些周年慶線下禮品、年會(huì)邀請(qǐng)等。

會(huì)員權(quán)益的定義相對(duì)會(huì)員等級(jí)來說更加容易，并且是可變的。會(huì)員等級(jí)一旦建立起來在短時(shí)間內(nèi)是不可以隨意改動(dòng)的，改變等級(jí)規(guī)則對(duì)現(xiàn)有會(huì)員的影響是非常大的，它涉及到一系列的規(guī)則改動(dòng)，非常影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致降低用戶忠誠(chéng)度。

而會(huì)員權(quán)益則是可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要來調(diào)整的，當(dāng)然對(duì)于用戶來說權(quán)益越多越好，益增不益減。

三、總結(jié)

會(huì)員體系的設(shè)計(jì)是圍繞著提高銷量、增加復(fù)購(gòu)、深挖忠誠(chéng)用戶等指標(biāo)來開展的，但是一切依據(jù)的根本還是公司的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。怎樣通過會(huì)員權(quán)益的側(cè)重點(diǎn)不同去配合公司整體的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)或戰(zhàn)略動(dòng)作，是在會(huì)員體系設(shè)計(jì)之初就要考慮的。

而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)服務(wù)不斷升級(jí)的大背景下，如何通過優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)服務(wù)及感性層面的設(shè)計(jì)，才是會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵。

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