網(wǎng)站用戶為什么注冊(cè)？這個(gè)問題在平時(shí)我們討論的并不多。我們常常單純的在設(shè)想如何簡(jiǎn)化注冊(cè)流程，如何從細(xì)節(jié)的關(guān)懷入手避免用戶注冊(cè)時(shí)填寫錯(cuò)誤信息造成的挫敗，精心分析哪些項(xiàng)目用戶必填，哪些選填，如何保障用戶注冊(cè)后的賬號(hào)安全性等等。

我認(rèn)為，搞清楚用戶注冊(cè)的動(dòng)機(jī)與目的，進(jìn)行有效引導(dǎo)，再在注冊(cè)頁(yè)面上以這些注冊(cè)的動(dòng)機(jī)與目的進(jìn)行優(yōu)化，與產(chǎn)品核心功能契合，才是一個(gè)與好產(chǎn)品所相符的注冊(cè)體系。

社交網(wǎng)絡(luò)：和周圍的朋友在線聯(lián)系

Facebook奇跡般的獲取了全球5億多用戶的真實(shí)資料注冊(cè)。作為全球最成功的社交產(chǎn)品，秘訣其實(shí)很簡(jiǎn)單，將用戶的關(guān)系定位于真實(shí)關(guān)系的在線拓展，通過(guò)facebook聯(lián)系已成為中國(guó)大陸以外很多地區(qū)的常態(tài)。你希望你關(guān)注的人了解真實(shí)的你，你也希望了解你關(guān)注的人真實(shí)的一面。這種通過(guò)個(gè)人動(dòng)態(tài)信息以及個(gè)人信息頁(yè)面一目了然的直接展示，省去了”你最近在干嘛？””你最近在看什么電影？””有什么好聽的專輯最近？””你有男朋友嗎？”等等常規(guī)問題。這種快捷增進(jìn)朋友、戀人彼此了解的產(chǎn)品特性，用戶當(dāng)然愿意毫無(wú)保留的貢獻(xiàn)一切。

而twitter這樣的微博產(chǎn)品，和facebook在注冊(cè)上也有類似的特點(diǎn)，雖然不需要真實(shí)的個(gè)人資料，但基于信息快速分享的社交，快速知道周圍朋友發(fā)生的一切，用戶注冊(cè)自然毫不猶豫。

豆瓣：物以類聚，人以群分

豆瓣同樣作為優(yōu)秀的社區(qū)交友產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位很明確，那就是在上面找到志趣相投的人。早期豆瓣在《看電影》等平面媒體上宣傳時(shí)，采用的便是精準(zhǔn)細(xì)分用戶趣味，這正中了無(wú)數(shù)無(wú)法在現(xiàn)實(shí)生活中找到趣味相投的”文藝青年”下懷，用戶數(shù)量劇增，成為國(guó)內(nèi)首屈一指的”小清新”集散地。雖然豆瓣創(chuàng)始人阿北對(duì)豆瓣的最初定位，是關(guān)于書籍的閱讀分享，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)喜歡看電影、聽音樂的用戶明顯多于閱讀，于是產(chǎn)品也在不斷在音樂和電影上作出優(yōu)化。

一本書，一張專輯，一部電影往往會(huì)衍生出更多具備共同用戶屬性的用戶相互認(rèn)識(shí)。這樣依靠志趣相投相互認(rèn)識(shí)的機(jī)制，往往比現(xiàn)實(shí)中互相噓寒問暖來(lái)的靠譜，用戶通過(guò)注冊(cè)不僅可以找到更多自己喜歡的文化產(chǎn)品，同樣能交到更多志趣相投的朋友，何樂而不為？

新聞門戶：需求還是利誘？

對(duì)于網(wǎng)易新聞這樣的門戶來(lái)說(shuō)，用戶注冊(cè)的場(chǎng)景就少了很多主動(dòng)性。所以，只有在你暢所欲言時(shí)，才可能想注冊(cè)，這樣注冊(cè)的目的很單純，只是為了發(fā)言。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)是我除了網(wǎng)易新聞之外另一個(gè)比較常上的網(wǎng)站，最近我發(fā)現(xiàn)在看上面的文章時(shí)，文章正文會(huì)隨機(jī)插入如上提示，像我這樣看門戶基本不評(píng)論的用戶，看到這樣的”利誘”（盡管仔細(xì)想想也沒什么太大好處），還是毫不猶豫的注冊(cè)了。

我們粗略的分析了一下用戶注冊(cè)動(dòng)機(jī)與進(jìn)行注冊(cè)的場(chǎng)景。會(huì)發(fā)現(xiàn)同為注冊(cè)，實(shí)際上針對(duì)用戶不同產(chǎn)品的注冊(cè)需求，產(chǎn)品要獲取的信息有著明顯不同。

能登錄就行？

用戶從注冊(cè)操作中能獲得的最主要目的就是能登錄。所以，所有的注冊(cè)都需要用戶名和密碼，這是最簡(jiǎn)單的注冊(cè)。但是一個(gè)賬號(hào)要考慮安全性，考慮用戶登錄的便利性，往往需要一個(gè)用戶名（或昵稱）、一個(gè)郵箱（鑒于國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品可能比較傾向于手機(jī)號(hào)）和一個(gè)登錄密碼。

只要用戶”能登錄就行”的注冊(cè)，用戶自然最喜歡，而僅需要用戶登錄信息就能用的產(chǎn)品（如twitter）也實(shí)現(xiàn)了用戶需要與產(chǎn)品業(yè)務(wù)需求的統(tǒng)一（用戶登錄僅僅就是為了發(fā)布信息和查看別人的信息，這也就是twitter的功能）。

Twitter注冊(cè)

寬島注冊(cè)

寬島注冊(cè)也是”能登錄就行”的典型，作為”輕博客”，本質(zhì)功能和twitter類似，也省略了密碼確認(rèn)。至于省略確認(rèn)密碼這一步的安全性，有統(tǒng)計(jì)已經(jīng)證明過(guò)，注冊(cè)時(shí)一次成功輸入密碼完全不是問題。

需要個(gè)人信息？

大多數(shù)web產(chǎn)品不會(huì)僅僅滿足于讓用戶能登錄就行。當(dāng)然，在注冊(cè)時(shí)，達(dá)到只讓用戶”能登錄就行”的目的，然后在注冊(cè)之后讓用戶完善信息不失為一種方法，但涉及到產(chǎn)品業(yè)務(wù)的核心功能的需求上，產(chǎn)品注冊(cè)流程不會(huì)為了最大程度方便用戶而妥協(xié)。

用戶會(huì)不會(huì)因?yàn)樽?cè)填寫個(gè)人信息而畏懼呢？這就回到我們起初探討的一個(gè)話題上：你有什么能耐讓用戶填這些東西。

剛才談到facebook，實(shí)際上facebook能輕而易舉讓用戶心甘情愿在注冊(cè)時(shí)填寫真實(shí)資料，其中最大的秘訣就是產(chǎn)品核心的功能定位——真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶登錄facebook也是希望能真實(shí)與朋友交流，注冊(cè)的信息填寫需求與用戶預(yù)期的產(chǎn)品需求是一致的，填寫起來(lái)并不會(huì)因?yàn)樘顚憙?nèi)容過(guò)多或者涉及敏感個(gè)人信息（當(dāng)然需要友好的提醒消除疑慮）而放棄注冊(cè)。

比較有趣的是facebook作為真實(shí)社交產(chǎn)品的鼻祖，在注冊(cè)時(shí)并不需要用戶填寫自己的地理位置，而是在登錄后作為可選項(xiàng)自行完成，起初覺得有點(diǎn)納悶，不過(guò)想想facebook的定位，加你為好友的自然大多是你認(rèn)識(shí)的人，不填地理位置也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心功能，這是說(shuō)的過(guò)去的。

Facebook注冊(cè)

音悅臺(tái)注冊(cè)

音悅臺(tái)作為一款以MV分享與交流的視頻類網(wǎng)站，注冊(cè)比較人性化，但還是索要了用戶性別與出生年月。不過(guò)，注冊(cè)時(shí)已經(jīng)提示了注冊(cè)目的：能夠通過(guò)填寫自己的屬性信息獲得更多更好的MV推薦。這和用戶登錄音悅臺(tái)的目的也是一致的，所以這個(gè)也容易被接受。但是，這些資料的真實(shí)性是無(wú)法和facebook相比的，是不是能達(dá)到精準(zhǔn)定位用戶興趣的目的呢？我表示懷疑。

而豆瓣的注冊(cè)基本處于”能登錄就行”的注冊(cè)機(jī)制。除了基本登錄信息，僅僅是要求用戶填寫自己的地理位置（精確到城市）。這完全是方便用戶同城交友與參與同城活動(dòng)的需要，屬于豆瓣的核心功能范圍。

和音悅臺(tái)類似，豆瓣也是通過(guò)用戶屬性為用戶推薦內(nèi)容，為什么豆瓣不用用戶填寫類似于出生年月的信息呢？豆瓣的推薦完全基于你對(duì)什么東西感興趣（哪怕是對(duì)于某些用戶感興趣，共同興趣也是最為主要的途徑），所以無(wú)須考慮用戶的年齡。這一點(diǎn)音悅臺(tái)倒是可以借鑒。

豆瓣注冊(cè)

注冊(cè)填寫個(gè)人信息的極限，想必不會(huì)比《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)的要求少多少。不信可以看看：

《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)注冊(cè)

這個(gè)注冊(cè)就十分具有挑戰(zhàn)性了，普通用戶要是不是對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容十分感興趣，恐怕沒有多少人愿意注冊(cè)吧。當(dāng)然，這是網(wǎng)站自己的取舍。不幸的是，我就是那個(gè)”非典型”用戶。

我簡(jiǎn)單梳理了一下我比較有印象網(wǎng)站的注冊(cè)機(jī)制與產(chǎn)品定位的關(guān)系，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，只是想在注冊(cè)的流程與產(chǎn)品定位找到良好的契合點(diǎn)。一個(gè)網(wǎng)站的注冊(cè)好不好，并不能簡(jiǎn)單取決于注冊(cè)填寫內(nèi)容的多少，而是產(chǎn)品本身的功能定位是不是與注冊(cè)中用戶要提供的信息相符，不要因?yàn)樽?cè)信息過(guò)少而無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能，也不要讓用戶填寫那些可有可無(wú)甚至可以通過(guò)后臺(tái)用戶屬性統(tǒng)計(jì)得來(lái)的信息。

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