本文作者主要分享淘寶內(nèi)容布局的邏輯以及每一個內(nèi)容頻道存在的意義，一起來看看~

前言

筆者最近在某知名快消企業(yè)的電商部門實習(xí)，主要負(fù)責(zé)監(jiān)測競爭品牌在淘寶的內(nèi)容投放策略，因此在密切接觸淘寶內(nèi)容生態(tài)的過程中，本人對于淘寶的內(nèi)容布局有了新的體會。

之前從消費者的角度上看，對于淘寶的內(nèi)容有幾點印象：內(nèi)容多且雜、內(nèi)容模塊區(qū)分度低、模塊劃分缺少邏輯。但經(jīng)過一番重新認(rèn)識后，筆者找出了淘寶內(nèi)容布局的邏輯，也能夠明白每一個內(nèi)容頻道存在的意義，所以在此分享自己的體會。

對于淘寶的內(nèi)容布局分析，其實也是在對整個電商行業(yè)的內(nèi)容布局進(jìn)行整理。雖然淘寶在內(nèi)容的輸出質(zhì)量上不如垂直內(nèi)容平臺，如：小紅書、抖音等，但是它的內(nèi)容形式一定是最全的，同時富有活力的淘寶生態(tài)能夠較好滿足平臺用戶的需求，無論是消費者、商家還是達(dá)人、自媒體，從而不斷拔高銷售額。

總覽

從手淘首頁來看，淘寶的內(nèi)容可以分為九大頻道（如橙色框所示），對九大頻道按照內(nèi)容形式進(jìn)行分類，很明顯看出其內(nèi)容布局已經(jīng)涵蓋了所有內(nèi)容形式。而且每一種形式對應(yīng)一個頻道，即使對應(yīng)多個頻道，不同頻道滿足的場景和需求也有很明顯的區(qū)別（后面會詳細(xì)分析）。

圖文

1. 短圖文

有好貨

有好貨以單個商品為單位，圍繞商品用簡潔的圖片和文字來描述商品的信息、使用效果、品牌背景等，通過推薦算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

有好貨，在筆者看來是最不內(nèi)容化的內(nèi)容頻道。因為我們常說的內(nèi)容電商，是從內(nèi)容到商品，然而在有好貨中，是從商品到內(nèi)容，即用戶需要先對商品感興趣才會點開相應(yīng)的內(nèi)容來看。

在這一過程中，頻道真實地還原了消費者在實體店逛街的體驗：看商品→產(chǎn)生興趣→售貨員介紹→購買。那么在這里，有好貨，更多地承擔(dān)著需求轉(zhuǎn)化工作，而不是我們常說的刺激需求。

因此，根據(jù)漏斗模型，有好貨的轉(zhuǎn)化率和購買效率較長圖文更高。

可能會有人好奇，為什么不把商品圖片直接鏈到商品鏈接，取消中間的內(nèi)容描述？商品鏈接中也有詳細(xì)的介紹，中間內(nèi)容還有何必要？

從消費者心理上看，消費者會本能地懷疑商家的話言過其實，因而其說服力比不上第三者。這就是為什么品牌喜歡邀請網(wǎng)紅試用，再發(fā)布種草文。產(chǎn)品體驗文章寫的再簡單，只要是正向推薦，那么消費者的信任程度會更深一層。

2. 長圖文

淘寶頭條

淘寶頭條布局與新聞APP相似，又劃分為圖文、視頻、問答、PK模塊，以內(nèi)容為主，導(dǎo)購性弱，大多數(shù)文章不含商品鏈接，通過推薦算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

筆者選取了淘寶頭條首頁精選的前100篇內(nèi)容進(jìn)行分析，僅有30%含商品鏈接，其余的內(nèi)容均是與數(shù)碼、瘦身、旅行、汽車、園藝相關(guān)的資訊和知識。讓人不禁把它看成淘寶版今日頭條和淘寶版公眾號。

對于淘寶來說，淘寶頭條是維持用戶粘性和活躍度的內(nèi)容矩陣的一部分。雖然它的流量和活躍度不及其他垂直APP，但是它仍服務(wù)了一部分無購物需求、單純逛淘寶的用戶。而且其內(nèi)容新穎，與其他頻道互補，增加了可讀性。

對于發(fā)文的達(dá)人和自媒體來說，淘寶頭條是漲粉的好途徑。在導(dǎo)購性強的頻道，用戶難以因為達(dá)人推薦了某樣商品或列舉了某份清單而關(guān)注達(dá)人。但是在內(nèi)容性強的頭條，用戶更容易因為達(dá)人的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注。達(dá)人有了關(guān)注量，有利于鼓勵其持續(xù)創(chuàng)作，也有利于后續(xù)與粉絲的互動。

必買清單

必買清單以一個場景或者一個主題為單位，圍繞該場景介紹相應(yīng)技巧和攻略，在文中穿插幾款商品的圖片和鏈接，并通過推薦算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

必買清單很好地平衡了內(nèi)容和導(dǎo)購，平均瀏覽量和互動量在圖文內(nèi)容中最高，這也反映了該頻道能較好地滿足用戶的需求。因為使用淘寶的大部分用戶，都有著潛在或明顯的購物需求，而必買清單中的場景或主題正好對應(yīng)某一類購物需求，比如：上圖中的清單，就是為了解決“粉底液”的購物需求，用戶在文章中不僅能了解怎么挑選粉底液，還能獲得幾種粉底液推薦。

從本質(zhì)上看，必買清單的內(nèi)容不僅教用戶怎么滿足自己的購物需求，還直接提供了若干種解決方式，因此，用戶在必買清單獲取的信息價值很高。

視頻

1. 短視頻

愛逛街

愛逛街以15s~5min的短視頻為主，包含豎版和橫版視頻，視頻大多圍繞一個場景由達(dá)人展示一款或幾款商品的使用過程及效果，少數(shù)視頻為商品的宣傳廣告。

動態(tài)的視頻相比起靜態(tài)的圖文來說，能夠更加全方位地展示商品。消費者網(wǎng)購的最大痛點，就是貨不對版，而視頻能夠在一定程度上消除信息的不對稱性，目前淘寶平臺的短視頻身影越來越頻繁，從搜索結(jié)果列表封面到商品詳情頁介紹，再到內(nèi)容頻道封面，都是為了更好地展示商品，幫助消費者做決策。

愛逛街的短視頻主要由經(jīng)過淘寶認(rèn)證的達(dá)人輸出，因此數(shù)量有限，在一定時間內(nèi)，會經(jīng)常刷到重復(fù)內(nèi)容，內(nèi)容更新度低則容易引起用戶不滿。也許平臺可以考慮把愛逛街打造成短視頻社區(qū)，讓買家也參與發(fā)布視頻，豐富社區(qū)的內(nèi)容，再參照抖音的分發(fā)算法，將熱度高的視頻放在前列。這樣不僅提高社區(qū)的活躍度，還能形成消費閉環(huán)。

2. 長視頻

淘寶直播

淘寶直播的時間從幾十分鐘到幾個小時不等，導(dǎo)購的商品量從幾個到上百個不等，在一定時間內(nèi)由主播對商品進(jìn)行試用和講解，并且通過發(fā)放優(yōu)惠券和抽獎等形式與觀眾實時互動。

之前分析的淘寶內(nèi)容有的以商品為導(dǎo)向，有的以內(nèi)容為導(dǎo)向，那么淘寶直播是以主播為導(dǎo)向的。粉絲往往因為喜歡主播而收看直播，不是因為商品或者講解的內(nèi)容。在每場直播的互動中，粉絲能夠通過主播的言行舉止更全面地了解他們，這些主播相比起只能單向輸出圖文和視頻的達(dá)人，與用戶的距離更近。

而這些在粉絲心目中十分具有魅力的主播，他們的帶貨能力絕對是眾多達(dá)人中最強的。

• 一是他們的帶貨種類更加豐富。試想一下：你的朋友或者偶像向你推薦洗發(fā)水、衣服、藥品、鞋子等，你都不會覺得違和。但是一個美妝達(dá)人向你推薦藥品，你會不會覺得奇怪。
• 二是他們與觀眾的互動性最強。當(dāng)觀眾看到產(chǎn)品試用效果后產(chǎn)生購物需求，在最終決定前仍有一些疑問，這時主播會實時解答，推動購物流程的進(jìn)行，這是短視頻無法做到的。

綜合

時尚大咖、潮流酷玩、我淘我家、生活研究所是不同場景主題的綜合型內(nèi)容頻道，同時聚合了圖文、視頻內(nèi)容，每個頻道在首頁的圖文展示是千人千面的。

筆者沒有深入地了解為何手淘首頁劃分了這四個綜合型內(nèi)容模塊，猜測是電商購物需求最大的四個場景。我們可以把這四個內(nèi)容模塊分別看做是時尚、男士、家居、生活四本雜志，每一本雜志以專欄、主題的形式重新聚合了相關(guān)的圖文和短視頻，能夠讓用戶在單位時間內(nèi)獲得的價值最大化。

但是這些頻道在首頁的模塊劃分太細(xì)，每個方塊的圖文較小，模塊內(nèi)容的差異沒有在首頁體現(xiàn)，這容易導(dǎo)致用戶忽略小圖內(nèi)容而放棄閱讀，這樣對于頻道內(nèi)精挑細(xì)選的內(nèi)容來說是很大的浪費。

下圖分別來自二級類目iFashion、潮男養(yǎng)成、生活家、女神范。

總結(jié)

筆者根據(jù)自己的研究，把淘寶大部分內(nèi)容板塊進(jìn)行重新梳理，一是為了讓自己加深認(rèn)識，二是希望能對讀者有些許啟發(fā)。也許是電商從業(yè)者懂得怎么樣布局內(nèi)容，也許是消費者重新認(rèn)識了淘寶的內(nèi)容體系。

本文討論的內(nèi)容有不足之處，列舉如下，也歡迎大家指正：

• 本文僅依據(jù)手淘首頁討論了公域內(nèi)容，未覆蓋淘寶的私域內(nèi)容，如：微淘、商品詳情頁的問大家等。
• 本文以女生版的手淘為例進(jìn)行討論，男生版的內(nèi)容頻道有差異的請見諒，但頻道之間應(yīng)該會相互對應(yīng)。

本文由 @jessica 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自網(wǎng)絡(luò)