隨著電子商務的成熟，國內涌出了很多B2C網(wǎng)站，我經(jīng)常訪問的有：當當網(wǎng)、1號店、京東商城、易迅網(wǎng)、為為網(wǎng)和新蛋網(wǎng)等。這類網(wǎng)站很好的利用了計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、即時通信技術和物流渠道，實現(xiàn)整個商務過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化，讓不少用戶得以不出戶購天下物。

在訪問這些網(wǎng)站的過程中，我發(fā)現(xiàn)其首頁的信息架構擁有一些共同特點，也有各自的特色，遂以京東商城、新蛋網(wǎng)和易迅網(wǎng)為例，撰粗評一篇，拿來分享。行文難免有個人主觀色彩，歡迎指正。

三大網(wǎng)站首頁基本結構

信息架構的主要目的是幫助用戶找到他想要的東西，即Design for way finding。在訪問一個電子商務網(wǎng)站時，我們一般會考慮到以下問題：

一. 這是什么網(wǎng)站？

這個問題的答案在站點標題上得到了很清楚的表達。

京東商城：

新蛋網(wǎng)：

易迅網(wǎng)：

三者都表明了自身的定位是網(wǎng)上購物商城，除此之外京東和新蛋都附加了網(wǎng)站的特色描述，比如正品、貨到付款等，這些附加信息可以提升網(wǎng)站的可信度以及加深用戶的好感度。

二. 我需要什么？怎么找？我從哪里開始逛？

訪問網(wǎng)站的用戶可以分為有目的和無目的兩種類型：

• 有目的：

1.確切知道自己想要的是什么商品

2.知道自己大概想要什么商品

兩類都可以通過搜索和分類目錄來查找。盡管位置略有區(qū)別，三大網(wǎng)站都將搜索放在頂部容易發(fā)現(xiàn)的位置，附近也能找到通過SEO計算出來的搜索熱門關鍵詞。可見對于商品繁多內容龐大的電商網(wǎng)站來說，搜索是個非常重要的功能，幾乎所有用戶都能用到。信息架構應該為網(wǎng)站不斷增長的資源內容打好基礎，搜索則是具有適應網(wǎng)站動態(tài)性的最好查找工具，無論網(wǎng)站如何變化，用戶可以借助它在任何時候找到想要的東西，并且花費的時間最少。怎樣讓用戶更容易找到搜索功能，怎樣提供更優(yōu)化更合實效的關鍵詞，怎樣提高搜索命中率，都是電商網(wǎng)站設計開發(fā)的重點。

對于分類目錄，三者擺放的位置驚人的一致（如3所示），作為副導航，它一般都位于頁面左上部的焦點位置， 從這個入口，通過各種分類鏈接我們可以找到幾乎所有需要的商品。

此外，頁面中酌情加入一些導購標簽鏈接，提供熱門商品的直接入口，減少用戶通過常規(guī)分類目錄導航瀏覽所需的多步操作，縮短訪問層級。

• 無目的：

1.看有什么銷售活動（特價+團購+打折）

三大網(wǎng)站都在頁面靠近頂部的正中位置開辟了活動展示板塊（如4所示），以Carousel的模式對當前網(wǎng)站正在進行的銷售活動進行宣傳。另外，還搭配有團購、限時搶購、特價促銷等活動。出于實惠，不少無目的進來逛的用戶會留意一下有哪些促銷活動在進行，進而選擇適合自己的商品購買。以下是三大網(wǎng)站的活動推廣區(qū)域：

京東商城：

活動版塊較多，所占頁面篇幅較大，不足之處在于各類活動相對分散，團購（盡管在水平導航中有一個專門的團購頁面）和搶購兩個對用戶吸引力非常大的板塊被放置到頁面兩側中部偏下的位置，不易發(fā)現(xiàn)。 京東或許覺得團購和搶購不是首頁重點？或者他們不屑以這種方式吸引眼球？

新蛋網(wǎng)和易迅網(wǎng)：

兩者差別不大，都想利用限時搶購和團購促銷的方式吸引用戶，所以把活動放在集中而且突出的位置。這樣確實招攬了不少用戶，其實很多人（包括我自己）已經(jīng)慢慢養(yǎng)成習慣，就算沒啥具體的需求，也會天天打開看一下有沒有什么商品在做特價，恰巧正是自己可能需要的。從挖掘需求到引領需求，同樣是電商的成長之道。

2.隨便逛逛有沒有正好需要的商品

如果沒有具體的需求，只是瀏覽網(wǎng)站，那么網(wǎng)頁內容的組織系統(tǒng)對用戶發(fā)現(xiàn)和探索商品極其重要，即如何將頁面上的內容組織起來，有效的呈現(xiàn)給用戶。 三大網(wǎng)站都不約而同的采用了按照主題分tab的水平導航，屬于模糊組織方式：

京東商城：

新蛋網(wǎng)：

易迅網(wǎng)：

關于品牌專賣，京東和新蛋將其作為獨立的tab頁面放在主導航欄上，說明在品牌上，易訊還支持的不夠多。

關于團購，京東和新蛋將其放上了主導航欄，團購相關的內容較多，選擇面相對比較廣。反觀易訊，盡管只有主頁上一個小版塊（如8所示）做2款產(chǎn)品的團購，但是其效果未必差，出于對其團購產(chǎn)品的“驚喜度”和“實用性”， 個人更加喜歡易訊的團購。

關于二手貨物，京東和易訊都提供這類服務，新蛋沒有，表明了新蛋沒有發(fā)展或者不夠重視二手交易的業(yè)務。

關于搶購，新蛋有限時搶購，易訊有天黑黑，都是在特價促銷活動方面做足了功夫，以此為賣點吸引注重價格的用戶。

另外，京東的在線讀書、京東社區(qū)、全部分類頁面，表明了該站在圖書領域、社區(qū)營建和商品種類齊全性都有獨特的優(yōu)勢。易迅的禮莫愁直接開辟了紀念日送禮通道，方便用戶在特殊的日子為家人朋友選購禮物。

綜上所述，我需要什么？怎么找？我從哪里開始逛？這類問題主要由網(wǎng)站的組織系統(tǒng)、導航系統(tǒng)、標簽系統(tǒng)和搜索系統(tǒng)來解答。只有內容組織嚴謹清晰、合理顯示最大面積的內容與服務，標簽和搜索關鍵詞契合熱門風向與時俱進，導航重點明確，利于發(fā)揮長處，讓用戶在網(wǎng)頁間順暢的來回穿梭，才能幫助用戶找到這些問題的答案。

三. 怎樣快速發(fā)現(xiàn)大眾偏好？

用戶在網(wǎng)站上漫游時，常會去查看一些熱門話題、最流行文章以及熱賣商品。既然用戶想知道其他人在用什么，其他人在買什么，我們就利用從眾心理，提供各類熱銷排行告訴他們這些信息。只要保證數(shù)據(jù)的真實性和資料的即時性，從銷售排行還是能挖掘到一些潛在的購物需求。

京東商城：

如圖所示，京東的首頁上并沒有任何銷售排行或者評論排行的版塊。

新蛋網(wǎng)：

整個購物館的左側邊欄都是銷售排行，利于用戶快速定位受歡迎的大眾化商品。

易迅網(wǎng)：

不但有熱銷榜，還有熱評榜，根據(jù)銷量和評論的熱度推送商品，給予用戶更多選擇。

可見，在購物參照信息的提供方面，三大網(wǎng)站是有區(qū)別的，易訊網(wǎng)>新蛋網(wǎng)>京東商城。

四. 如何提供反饋？

為了收集用戶的需求、意見和建議，一般網(wǎng)站特別是消費購物網(wǎng)站都會提供一個反饋通道，方便用戶提交自己對網(wǎng)站的看法。我們來看看三大網(wǎng)站的表現(xiàn)：

京東商城：

我姑且把主頁上的投訴中心當成出了購物評價之外的唯一反饋通道，它在用戶信息欄（如京東商城1所示）幫助信息下，不太容易發(fā)現(xiàn)。

點擊進入后發(fā)現(xiàn)需要登錄才能繼續(xù)，然后提交反饋時需要與訂單號綁定才能生效。這等于是說，一個新用戶通過瀏覽京東的網(wǎng)頁想提一些意見還必須注冊和購物。

新蛋網(wǎng)：

可以在頁面左下角(如新蛋網(wǎng)14所示)找到反饋位置。

進入后發(fā)現(xiàn)，除了要填寫個人的聯(lián)系方式之外（估計是減少惡意投訴），無需注冊也無需提供訂單號就能發(fā)送反饋，非常方便。

易迅網(wǎng)：

反饋位置很容易發(fā)現(xiàn)，就在用戶信息欄的第一項（如易迅網(wǎng)1所示）。不足之處在于，必須注冊登入賬號才能繼續(xù)提交反饋意見。

反饋提交單可以不用綁定訂單號，即無需發(fā)生交易。問題在于還是需要填寫聯(lián)系方式，既然要求我注冊登入賬戶才能提交反饋，直接從我的個人賬戶里就能調出相關聯(lián)系方式，何必再次讓我填寫呢？

我們可以發(fā)現(xiàn)，三大網(wǎng)站的反饋模塊在易發(fā)現(xiàn)性上排名為： 易迅網(wǎng)>新蛋網(wǎng)>京東商城， 而易用性上的排名為：新蛋網(wǎng)>易迅網(wǎng)>京東商城。

五. 如何注冊？

三者表現(xiàn)良好，都將注冊入口放在了網(wǎng)頁的頂端靠左，方便用戶第一時間找到。關于注冊流程，本文不做討論。

六. 網(wǎng)站使用相關問題在哪里找答案？

三者表現(xiàn)良好，在網(wǎng)站頁面底部統(tǒng)一提供了指南&向導，此處用戶能找到有關新手指南、支付流程、配送方式和服務條款等網(wǎng)站使用相關問題的解答。

總結

經(jīng)過對上面一些問題的分析，我們發(fā)現(xiàn)國內三大B2C網(wǎng)站首頁在信息架構上的一致和區(qū)別。以下是組織此類網(wǎng)站信息架構的基本準則：

• 站點標題要表明網(wǎng)站的用途，最好主logo能讓用戶一看就明白網(wǎng)站定位。
• 提供搜索工具，方便直接查詢。
• 信息組織方式要清晰，按主題、按任務、按用戶，或者按年份、按地理位置，將全站的主要版塊串接起來。
• 支持分類目錄作為有效的副導航方式，能藉此按層級逐次檢索目標。
• 快速導航標簽鏈接是熱門商品的高效捷徑。
• 各類活動（促銷、團購、搶購、特價等）放在視覺熱點會帶來更好的宣傳作用，促進銷量。
• 熱門排行能利用從眾心理挖掘用戶潛在需求。
• 提交網(wǎng)站反饋環(huán)節(jié)要步驟從簡、無需注冊。
• 注冊入口和網(wǎng)站常見問題解答要易被發(fā)現(xiàn)，前者通常放在頂部，后者通常放在底部。

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