用戶研究的“元思考”

鉆研任何一個(gè)領(lǐng)域，都離不開(kāi)“元思考”，或者稱為“戰(zhàn)略級(jí)思考”：思考它要解決的基本問(wèn)題是什么，思考它的核心的方法路徑是什么，以及思考它面臨的最大挑戰(zhàn)是什么。用戶研究如是。

用戶研究面臨的最大挑戰(zhàn)是研究與設(shè)計(jì)之間的鴻溝，也就是說(shuō)，研究的結(jié)果常常難以落地，難以為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新發(fā)揮直接可見(jiàn)的作用。因此，一種“用戶研究無(wú)用論”的觀點(diǎn)在業(yè)界頗有市場(chǎng)，最被人廣泛提及的那句福特老兄的名言似乎成了最有力的佐證：“如果我當(dāng)年去問(wèn)顧客他們想要什么，他們肯定會(huì)告訴我，‘一匹更快的馬’”。

雖然這種“無(wú)用論”是基于對(duì)用戶研究最為庸俗化的理解（因?yàn)橹晦D(zhuǎn)述用戶的期望根本談不上是一種用戶“研究”），但是用研從業(yè)者也必須重新審視本領(lǐng)域的哲學(xué)、方法和戰(zhàn)略。是不是我們遺漏了什么重要的東西？是不是我們?nèi)鄙倭烁钊氲乃伎?？甚至，是不是我們迷失了方向?/p>

僅思考方法是不夠的

在我所學(xué)習(xí)過(guò)的有關(guān)用戶研究的大量文獻(xiàn)中，大多數(shù)都在討論用戶研究有哪些具體的方法以及如何使用它們，這些方法是一個(gè)大雜燴，包括現(xiàn)場(chǎng)觀察、民族志（參與式觀察）、影隨、深度訪談、焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷調(diào)查、日記法（文化探查）、日志分析、親和圖、人物角色、情緒板、語(yǔ)義差異方法、隱喻抽取技術(shù)、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試、視線追蹤以及體驗(yàn)抽樣法等等。在這些方法的使用中，有一些常見(jiàn)的誤區(qū)，典型的就是“為方法而方法”：把某種方法推崇備至，在不審視特定的研究目標(biāo)和研究背景的情況下想當(dāng)然地套用某種方法。而我認(rèn)為，在實(shí)施任何一個(gè)項(xiàng)目之前，必須先針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)和核心特征進(jìn)行“方法的重設(shè)計(jì)”，這可以是在基礎(chǔ)方法上的修訂和完善，也可以是幾種方法的組合和混搭，任何生搬硬套的方法使用必然會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

更進(jìn)一步，在方法層次的思考并不能本質(zhì)上提升一項(xiàng)用戶研究的質(zhì)量和水平，因?yàn)檫@些討論沒(méi)有上升到?“元思考”，無(wú)法回答下面這些基本的問(wèn)題：一個(gè)好的用戶研究本質(zhì)上是一個(gè)什么過(guò)程？如何制定用戶研究的策略？如何用事實(shí)來(lái)回應(yīng)“用研無(wú)用”的質(zhì)疑？

三部曲：獲取、提煉、轉(zhuǎn)化

一個(gè)好的用戶研究設(shè)計(jì)必須包含在特定目標(biāo)導(dǎo)向下的全流程設(shè)計(jì)和針對(duì)項(xiàng)目差異化難點(diǎn)的策略設(shè)計(jì)。一個(gè)完整的用戶研究流程應(yīng)包含三個(gè)部分：獲取、提煉、轉(zhuǎn)化，我稱之為“用戶研究三部曲”。所謂“獲取”是指獲取“用戶側(cè)”的原生態(tài)信息，可理解為“探索”和“偵查”；“提煉”是指提煉出對(duì)產(chǎn)品有啟示的價(jià)值信息點(diǎn)，可理解為“深掘”和“洞察”；所謂“轉(zhuǎn)化”是指將價(jià)值信息點(diǎn)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的方案或相關(guān)建議，可理解為“重構(gòu)”和“創(chuàng)造”。這三部曲的每一部都很關(guān)鍵，又都很有挑戰(zhàn)性。

回應(yīng)“用研無(wú)用論”的最好方法就是把這三部曲演繹到位：獲取真實(shí)和全面的用戶側(cè)信息、提煉出有價(jià)值的數(shù)據(jù)觀點(diǎn)然后轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的概念創(chuàng)新和設(shè)計(jì)改進(jìn)。而所謂“針對(duì)項(xiàng)目差異化難點(diǎn)的策略設(shè)計(jì)”就是在深入分析了項(xiàng)目的目標(biāo)、特征尤其是特殊的難點(diǎn)以后，對(duì)三部曲如何演繹進(jìn)行針對(duì)性的考量和優(yōu)化。

然而在各種用研實(shí)踐中，我們較少在這一較高的層次上去思考和設(shè)計(jì)我們的研究，因此常常出現(xiàn)“虎頭蛇尾”的情況：我們使勁渾身解數(shù)去了解用戶，但是卻不知道如何提煉這些結(jié)果，更沒(méi)有意識(shí)到把研究“發(fā)現(xiàn)”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品“發(fā)明”的重要性。常見(jiàn)的“迷失舞步”有如下幾種：

“有獲取、無(wú)提煉、無(wú)轉(zhuǎn)化”型：此種研究得到的是一堆原始數(shù)據(jù)（注：本文的“數(shù)據(jù)”統(tǒng)指廣義的數(shù)據(jù)，數(shù)字和定性描述均包括在內(nèi)），用研的需求方（如產(chǎn)品經(jīng)理）直接把這些數(shù)據(jù)拿回去自己分析，用戶研究員僅淪為跑腿的和賣笑的；而產(chǎn)品經(jīng)理又可能缺少足夠的能力來(lái)分析這些數(shù)據(jù)，就會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)誤用和濫用的風(fēng)險(xiǎn)。

“有獲取、無(wú)提煉、有轉(zhuǎn)化”型：此種研究更加危險(xiǎn)，拿到一堆原始數(shù)據(jù)后，不去仔細(xì)梳理，不去分析用戶信息的深層含義，不去歸納、總結(jié)和求證，直接轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品需求，用戶說(shuō)要什么就給產(chǎn)品加什么，相當(dāng)于福特名言中指摘的狀況。

“有獲取、有提煉，無(wú)轉(zhuǎn)化”型：此種研究容易被指責(zé)為“無(wú)用功”、“玩虛的”，比如有時(shí)候花了很大功夫提煉出了幾個(gè)人物角色，最后發(fā)現(xiàn)不知道怎么用，怎么對(duì)產(chǎn)品提供直接的幫助。

“無(wú)獲取、有提煉，有轉(zhuǎn)化”型：最典型的就是用“頭腦風(fēng)暴”來(lái)替代扎扎實(shí)實(shí)的調(diào)研工作，以為頭腦風(fēng)暴是萬(wàn)能神器：不去實(shí)際了解用戶的所思所想，以為只要幾個(gè)人關(guān)在會(huì)議室里碰撞一下就能把所有問(wèn)題都搞清楚。在沒(méi)有獲取的情況下，任何提煉、轉(zhuǎn)化都成了無(wú)源之水，必然會(huì)出現(xiàn)各種風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。

有關(guān)“獲取”的元思考

目前有關(guān)用戶研究的方法中，80%都是有關(guān)如何獲取“用戶側(cè)”信息的方法。因此可以說(shuō)，業(yè)界在這一階段的積累是最為豐富的。但是，我發(fā)現(xiàn)關(guān)于如何“獲取”的策略性思考仍然少之又少。在“獲取”階段，最大的難點(diǎn)不是如何實(shí)施具體的方法（如何訪談、如何編制問(wèn)卷等，雖然這也需要非常多的技巧和修煉），而是如何在策略層面對(duì)于如何“獲取”進(jìn)行設(shè)計(jì)。

這一設(shè)計(jì)體現(xiàn)在：在實(shí)施“獲取”前，要制訂一個(gè)詳盡、周密的研究計(jì)劃。而制訂這一計(jì)劃，通常需要包括“問(wèn)題定義”、“方法設(shè)計(jì)”和“細(xì)節(jié)完善”三個(gè)環(huán)節(jié)。所謂“問(wèn)題定義”，就是思考和探究研究的真正目的是什么，是要解決一個(gè)什么樣的問(wèn)題。這一環(huán)節(jié)需要研究員對(duì)于項(xiàng)目的背景和所涉及的產(chǎn)品有比較深入的了解，才能把問(wèn)題定義清楚，同時(shí)要注意需求方提出的研究需求也許是模糊和表面的，不能直接就當(dāng)作問(wèn)題定義，而是需要研究員的重新審視和思考。所謂“方法設(shè)計(jì)”就是前面講到的“方法的重設(shè)計(jì)”，在定義好的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的方法，請(qǐng)看下一節(jié)的具體展開(kāi)。所謂“細(xì)節(jié)完善”，是指要仔細(xì)思考研究實(shí)施過(guò)程中的各種細(xì)節(jié)，通過(guò)“情景預(yù)演”來(lái)設(shè)想研究中用戶可能的反應(yīng)，提早發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并加以規(guī)避。

在“方法設(shè)計(jì)”一環(huán)，需要考慮的首要問(wèn)題是，在當(dāng)前的問(wèn)題定義下，我們需要哪種性質(zhì)的信息，是用戶的行為表現(xiàn)，還是用戶表達(dá)的態(tài)度、體驗(yàn)、想法，還是用戶也無(wú)法直接表達(dá)的潛意識(shí)，或者以上幾種的組合。按照這種思路，我們可以把所有的“獲取”方法分為三類：獲取行為信息、意識(shí)信息和潛意識(shí)信息的方法，其中前兩類方法是大家比較熟悉和常用的，而對(duì)于潛意識(shí)方法，則由于探索潛意識(shí)的重要性沒(méi)有被充分認(rèn)識(shí)，所以往往被忽略。獲取行為信息的方法有現(xiàn)場(chǎng)觀察、參與式觀察、影隨、日志分析、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試、眼動(dòng)分析等；獲取意識(shí)信息的方法有深訪、焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷調(diào)查等；獲取潛意識(shí)信息的方法有情緒板、隱喻抽取技術(shù)、語(yǔ)義差異方法、凱利方格技術(shù)和爬梯法等。在實(shí)際研究中，要考慮具體項(xiàng)目的特征及所帶來(lái)的研究難點(diǎn)，在通用方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化和改良，以適應(yīng)特定的研究目標(biāo)。同時(shí)，對(duì)幾種方法進(jìn)行組合通常是有必要的，因?yàn)槿魏我活惙椒?，不論是探索行為、意識(shí)還是潛意識(shí)，都只能了解到用戶的一個(gè)側(cè)面、一個(gè)剪影，綜合性的方法可以保證獲取的全面性，在此基礎(chǔ)上的提煉和轉(zhuǎn)化也才更有意義。

有關(guān)“提煉”的元思考

在通常的用研方法討論中，大約有15%的方法是針對(duì)“提煉”階段的，比如編碼技術(shù)、親和圖、人物角色、Indi Young的心智模型方法乃至各種挖掘數(shù)據(jù)現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)方法等。但是與“獲取”階段相比，“提煉”的方法探索還遠(yuǎn)不夠充分和成熟。在用戶研究的實(shí)踐中，很有必要不斷地摸索，對(duì)提煉方法進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。

不過(guò)不論具體采用何種提煉方法，有一些共通的步驟可循，我歸納為整理、探索和求證三個(gè)環(huán)節(jié)。整理就是對(duì)獲取的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、排序和組織，目的是排除一些數(shù)據(jù)雜音也方便下一環(huán)節(jié)的工作；探索就是深挖數(shù)據(jù)背后的深層含義，對(duì)數(shù)據(jù)現(xiàn)象進(jìn)行各種嘗試性的挖掘和理解，發(fā)現(xiàn)各種可能性，最后刪選出若干個(gè)高可能性的觀點(diǎn)假設(shè)；求證就是對(duì)于上一環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，進(jìn)一步加以論證，證明其是真實(shí)和有效的，在這一環(huán)節(jié)中，不必拘泥于當(dāng)前研究的數(shù)據(jù)，也可以結(jié)合其它的信息來(lái)源（如各種公開(kāi)的研究報(bào)告），用綜合證據(jù)來(lái)降低錯(cuò)誤結(jié)論的風(fēng)險(xiǎn)。之所以要把“探索”和“求證”分開(kāi)來(lái)講，是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們往往會(huì)被一些過(guò)于主觀性的意見(jiàn)所主導(dǎo)，急于求證一些假設(shè)，卻忽略了去探索更多的可能性，去發(fā)現(xiàn)更多原來(lái)沒(méi)有意識(shí)到的東西。

目前很多研究員在“提煉”階段遇到的困境是，由于缺少系統(tǒng)性的對(duì)提煉方法的探索，所以誤認(rèn)為只存在“人物角色”這一種提煉方法（或者說(shuō)提煉角度），不論什么研究，不去考察研究的差異性目的和特征，就不假思索地去搞人物角色，結(jié)果削足適履、南轅北轍。

有關(guān)“轉(zhuǎn)化”的元思考

與前兩個(gè)階段相比，轉(zhuǎn)化階段對(duì)研究員的考驗(yàn)是最大的。對(duì)于如何“轉(zhuǎn)化”的方法討論，在業(yè)界也是最稀缺的，大概只有5%的方法是關(guān)于“轉(zhuǎn)化”的，比如頭腦風(fēng)暴。但是即便是頭腦風(fēng)暴本質(zhì)上也沒(méi)有告訴我們“轉(zhuǎn)化”到底是如何進(jìn)行的。因此對(duì)于轉(zhuǎn)化方法的探索是一個(gè)重要和迫切的課題。

就我目前有限的認(rèn)識(shí)來(lái)說(shuō)，要做好轉(zhuǎn)化，首先要突破“用戶研究員”的自我身份設(shè)定，要去努力分析和理解具體的產(chǎn)品，要有深刻和系統(tǒng)的產(chǎn)品思考。若不如此，研究員就可能經(jīng)常會(huì)提出一些讓產(chǎn)品方面覺(jué)得是比較“幼稚”、“可笑”的產(chǎn)品建議。因?yàn)樵凇皠?chuàng)意”和“有價(jià)值的創(chuàng)意”之間，往往還隔著幾條街的距離，產(chǎn)生創(chuàng)意并不難，難的是如何在具體產(chǎn)品的整體設(shè)定這個(gè)約束下，提出最符合現(xiàn)實(shí)情況、最可執(zhí)行、最有效果、最少風(fēng)險(xiǎn)、最沒(méi)有副作用的創(chuàng)意。

另外在這個(gè)問(wèn)題上，還有一種常見(jiàn)的觀點(diǎn)，就是“轉(zhuǎn)化”應(yīng)由產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計(jì)師來(lái)做，用研只要搞好調(diào)研就可以了。誠(chéng)然，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師當(dāng)然要根據(jù)用研的結(jié)論去做轉(zhuǎn)化，去做產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)，但是這不意味著用研就不需要觸及這一工作。因?yàn)樾畔⒃诓煌^腦間傳遞的過(guò)程中不可避免地存在損耗和失真，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師理解到的用研報(bào)告可能只是研究員的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)的一個(gè)小的子集，而作為對(duì)用戶理解最為深刻的用戶研究員，有責(zé)任有義務(wù)把這種理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品建議，將研究發(fā)現(xiàn)?“落地”，也惟有如此，才能體現(xiàn)用戶研究的最終價(jià)值。

“變奏三部曲”：轉(zhuǎn)化、獲取、提煉

如果順利地實(shí)施了獲取、提煉、轉(zhuǎn)化這三個(gè)階段，正常情況下我們能得到一些對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新或設(shè)計(jì)有價(jià)值的東西。但是這個(gè)三部曲流程只能促成“由用戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新”這一種創(chuàng)新方式，而在現(xiàn)實(shí)情況下，很多有價(jià)值的甚至偉大的創(chuàng)新，并不一定是通過(guò)用戶研究發(fā)現(xiàn)的，而可能是由技術(shù)突破引發(fā)的，也可能是出于某個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計(jì)師的思考和洞察，也可能是任何人的靈光一現(xiàn)。那么對(duì)于這些形式的創(chuàng)新，就不關(guān)用戶研究什么事了嗎？當(dāng)然不是。任何一種形式的創(chuàng)新，只要它是要推向市場(chǎng)的，就必然要接受用戶的檢驗(yàn)，因此用戶研究應(yīng)該對(duì)這些創(chuàng)新進(jìn)行事前評(píng)估。

那么如何評(píng)估呢？常見(jiàn)的有兩類方法，我稱為“30分方法”和“60分方法”：

所謂“30分方法”就是問(wèn)用戶“我們未來(lái)的這款產(chǎn)品將會(huì)有××功能，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)功能你想不想要呢？”在以前的文章中我說(shuō)過(guò)，用戶無(wú)法對(duì)一個(gè)想象中的功能做出正確、穩(wěn)定的判斷，用這種方法得到的調(diào)研結(jié)果可能會(huì)和產(chǎn)品正式面市以后得到的用戶反饋相差很遠(yuǎn)。所以這個(gè)方法只能拿30分。

所謂“60分方法”就是：畫出概念產(chǎn)品的低保真甚至高保真原型，給用戶看，讓其做出評(píng)價(jià)。視覺(jué)化的好處是讓用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有更直觀地認(rèn)識(shí)和理解，因而得出的反饋離現(xiàn)實(shí)的偏差就會(huì)大大減少，但是原型中的產(chǎn)品終究仍是一種想象，所以這個(gè)方法只能拿60分。

除此之外，我認(rèn)為還有一種“90分方法”。就是把這個(gè)創(chuàng)新概念進(jìn)行“倒推”，基于該概念去反過(guò)來(lái)設(shè)想它最可能適用的現(xiàn)實(shí)中的用戶使用場(chǎng)景（如果是還不存在的未來(lái)性場(chǎng)景，就去梳理跟該未來(lái)場(chǎng)景有緊密關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景），然后研究員可以再去根據(jù)這些場(chǎng)景做縝密的用戶研究，去發(fā)現(xiàn)用戶在這些場(chǎng)景中是否存在這樣或那樣的痛點(diǎn)或需求，而這些痛點(diǎn)或需求是否正是可以用目前的創(chuàng)新概念加以解決，并且這些場(chǎng)景是否具有足夠的普遍性和典型性。以上過(guò)程的第一步，就是把產(chǎn)品創(chuàng)新概念轉(zhuǎn)化為旨在探索用戶現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)（而非用戶想象）的研究課題，然后對(duì)這一課題進(jìn)行系統(tǒng)分析和探索。因此我把這一過(guò)程稱為用戶研究的“變奏三部曲”：轉(zhuǎn)化、獲取、提煉。而上述的“30分方法”和“60分方法”的問(wèn)題就在于：忽略了在產(chǎn)品特征體系和用戶心理體系之間存在一個(gè)永恒的gap，此間需要一個(gè)“轉(zhuǎn)譯”的過(guò)程，即進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)化，而不能直接進(jìn)行“獲取”工作。

應(yīng)用“變奏三部曲”，就可以對(duì)組織內(nèi)各種產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)的想法進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證和評(píng)估工作，這就可以大大減少創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

用戶研究：無(wú)盡的探索

用戶研究是產(chǎn)品創(chuàng)新體系中至為關(guān)鍵的一環(huán)，是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉和保障，在這個(gè)意義上說(shuō)，用戶研究從業(yè)領(lǐng)域的整體水平也影響到了最終能否把我國(guó)這個(gè)“山寨大國(guó)”升級(jí)為一個(gè)“創(chuàng)新大國(guó)”。今天這篇文章把長(zhǎng)期縈繞在我腦海里的思索進(jìn)行了梳理，分享給大家，是希望拋磚引玉，引發(fā)一些討論和共鳴，尤其希望對(duì)于“如何在戰(zhàn)略層面上思考和完善用戶研究”這個(gè)問(wèn)題，能引發(fā)更多人的思考和探索。

我深深地體會(huì)到用戶研究是一項(xiàng)艱難的工作：它求解未知，探索可能，它在厚重的迷霧中穿行，在嘈雜的噪聲中傾聽(tīng)；它的左邊是人性，右邊是物性，它是橋梁，是索道，是酶；它承載了很多期望和夢(mèng)想，也面臨太多無(wú)法破解的迷局……用戶研究的探索永無(wú)止境，上路吧。

注：本文為小博《用戶研究經(jīng)驗(yàn)談》系列文章的第五篇，前四篇見(jiàn)1、2、3、4，本系列未完待續(xù)。

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