Strava?是一款專為運(yùn)動愛好者設(shè)計的測速APP，同時也是當(dāng)下爆紅的運(yùn)動達(dá)人社交平臺。

Strava 公司總部位于美國舊金山，由 Mark Gainey 和 Michael Horvath 共同創(chuàng)立。截至2017年秋天，Strava 已累計獲得7000萬美元的投資。

本文作者 Paolo Ertreo（Strava 產(chǎn)品設(shè)計師）將結(jié)合實(shí)際案例，跟大家分享 Strava 是如何通過增長實(shí)驗(yàn)，在運(yùn)動達(dá)人圈中逐漸擴(kuò)大影響力的。

在Strava，增長團(tuán)隊的目標(biāo)是擴(kuò)大這個世界上最活躍的運(yùn)動員社群。

為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，從新用戶了解Strava，到他們第一次使用這個產(chǎn)品，我們的團(tuán)隊都要為他們的體驗(yàn)負(fù)責(zé)。我們的目的就是讓用戶相信，無論他們是誰，Strava都是幫助他們實(shí)現(xiàn)運(yùn)動目標(biāo)的正確選擇。

通過數(shù)據(jù)觀察和研究，我們將團(tuán)隊的目標(biāo)和具體的項(xiàng)目聯(lián)系起來，然后通過實(shí)驗(yàn)不斷檢驗(yàn)我們提出的假設(shè)是否符合用戶的實(shí)際使用情況，再不斷迭代優(yōu)化，逐步縮小與目標(biāo)的差距。

設(shè)計增長

與任何產(chǎn)品設(shè)計師一樣，增長設(shè)計師一定是良好用戶體驗(yàn)與高商業(yè)價值的積極推動者，并且，他會始終力求在兩個目標(biāo)之間達(dá)成平衡，這樣才能確保設(shè)計的產(chǎn)品既具備可用性，又擁有市場。

增長設(shè)計師必須在項(xiàng)目中不斷試驗(yàn)、摸索。我們一般會從一些小的設(shè)計著手，這樣才能快速學(xué)習(xí)和檢驗(yàn)假設(shè)。

在小范圍的測試后，如果實(shí)驗(yàn)失敗了，那就意味著這個失敗的實(shí)驗(yàn)無法被推廣到整個用戶群體中。因此在設(shè)計時，我們會考慮如何合理分配有限的時間和資源。我們常常問自己：在用戶體驗(yàn)中設(shè)計某個具體環(huán)節(jié)對實(shí)驗(yàn)結(jié)果有正面的又可衡量的影響嗎？如果沒有，我們會把這些環(huán)節(jié)的設(shè)計推遲到后期，等目前的實(shí)驗(yàn)成功后再做。這種方式確保了我們以最低成本的方式檢驗(yàn)假設(shè)。

在做實(shí)驗(yàn)的同時，我們還會討論數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兎浅Ｇ宄O(shè)計的好壞必須是可以衡量的。當(dāng)然，除了數(shù)據(jù)之外，我們也會通過定性反饋來驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。在大項(xiàng)目中，我們會開展用戶訪談，獲取定性數(shù)據(jù)；而在小項(xiàng)目中，我們在一開始就會做可用性測試來發(fā)現(xiàn)用戶在使用過程中可能會遇到的問題。這些做法保證了我們的設(shè)計一直以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以用戶為中心。

我們的設(shè)計流程

1. 提出假設(shè)

通常，我們的增長團(tuán)隊會以小組為單位提出想要驗(yàn)證的假設(shè)，以及希望通過實(shí)驗(yàn)提升的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

這些指標(biāo)是根據(jù)公司的整體目標(biāo)而定的，可以定量，也可以定性，又或者是兩者相結(jié)合。

我們的假設(shè)就像指引方向的北極星，使我們腳踏實(shí)地專注于實(shí)現(xiàn)KPI，并確保我們的設(shè)計開發(fā)工作在原定范圍內(nèi)進(jìn)行。

2. 設(shè)計實(shí)驗(yàn)

在Starva，每個項(xiàng)目都對應(yīng)我們試圖改善的特定指標(biāo)。簡單的指標(biāo)包括下載和注冊率，更復(fù)雜和長期的指標(biāo)則包括用戶留存率或活動上傳率。

我們把每一次設(shè)計都當(dāng)作一次實(shí)驗(yàn)，而實(shí)驗(yàn)的目的就是快速學(xué)習(xí)用戶行為，并確認(rèn)或推翻先前的假設(shè)。

為了說明這一點(diǎn)，我來舉個例子—— Strava的活動標(biāo)記功能（如下圖）。

備注：

• 初始版本（左圖）：用戶可以從活動視圖中邀請朋友
• 后續(xù)升級版本（右圖）：用戶可以添加其他Strava用戶或無運(yùn)動記錄的朋友

我們最初做這個改版實(shí)驗(yàn)時，就是想要驗(yàn)證這個假設(shè)：對于曾經(jīng)和自己一起鍛煉過但沒有記錄活動數(shù)據(jù)的小伙伴（也可能是還沒加入Strava），Strava 用戶有很高的意愿邀請Ta一起來記錄。

為了驗(yàn)證這個假設(shè)，我們首先推出了一個簡化的功能，讓用戶能通過活動詳情表中的本地共享列表，邀請其他人加入Strava社群。

備注：用戶界面和復(fù)制測試旨在增加功能使用頻率和對外邀請次數(shù)

當(dāng)我們的初始假設(shè)通過了驗(yàn)證（經(jīng)過了多次復(fù)制和用戶界面測試），我們就推出了一個更精致的版本：用戶可以分享活動副本而不僅僅是發(fā)出邀請。接收副本的用戶收到提示后，可將副本保存到個人檔案，并進(jìn)行個性化處理。

緊接著，我們又推出了最新版本：用戶除了邀請尚未加入Strava的朋友之外，還可以輕松添加其他Strava用戶。

3. 進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計完成后，我們就開始在一部分用戶中進(jìn)行了小范圍的測試。

在A/B測試或多變量測試中，我們都會將實(shí)驗(yàn)組（新版本）和對照組（舊版本）進(jìn)行對比。在正式發(fā)布新的用戶體驗(yàn)或功能之前進(jìn)行檢驗(yàn)，能讓我們將新功能隔離出來測試，在結(jié)果與預(yù)期有差距時對該功能進(jìn)一步迭代優(yōu)化。另外，我們可以選擇不同語言（例如英語）進(jìn)行測試，從而跳過本地化的測試步驟，進(jìn)一步加快測試進(jìn)程。

備注：A/B測試的一個例子。我們的假設(shè)是，在應(yīng)用程序加載后馬上浮現(xiàn)注冊窗口可以提高注冊率，特別是通過Facebook。

當(dāng)然，有些情況下，我們并沒有將已有的用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)作為對照組，比如當(dāng)我們推出全新功能的時候?；顒訕?biāo)記功能就是一個例子。

我們推出該功能的假設(shè)是：與普通邀請相比，讓用戶邀請和自己一起鍛煉但沒有記錄運(yùn)動行為的小伙伴，可以促進(jìn)更多的“邀請行為”。這是一個新的功能，沒有歷史數(shù)據(jù)可以做對比。不過，我們可以將該功能與舊版的普通邀請功能進(jìn)行比較，因?yàn)樗鼈兪褂玫腒PI（新注冊用戶數(shù)）相同。

最終，在測試期間，與普通邀請功能相比，活動標(biāo)記功能讓發(fā)出的邀請數(shù)增長了五倍。

備注：對兩個具有相同KPI（發(fā)出邀請次數(shù)、新注冊用戶數(shù)）的功能進(jìn)行對比

4. 評估實(shí)驗(yàn)

我們會在實(shí)驗(yàn)獨(dú)立運(yùn)行一段時間（通常是兩周），或者達(dá)到數(shù)據(jù)顯著性之后回到實(shí)驗(yàn)本身，以小組為單位深入研究數(shù)據(jù)、分析結(jié)果。

在某些情況下，達(dá)到數(shù)據(jù)顯著性需要幾個星期，甚至幾個月，比如測試一些較少被用戶使用的功能時。此時我們會選擇A/B測試而不是多變量的測試，從而將用戶的瀏覽或流量分布限制為雙變量分布，這有助于我們加快學(xué)習(xí)進(jìn)程。

5. 決定功能是否推廣

基于積累的認(rèn)知，我們會再決定實(shí)驗(yàn)的新功能是否推廣，成為用戶體驗(yàn)的一部分。

如果實(shí)驗(yàn)成功，假設(shè)被驗(yàn)證，那么，我們就會把新功能推廣到整個用戶群體中。如果實(shí)驗(yàn)失敗，我們會在產(chǎn)品分析師的幫助下，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘。產(chǎn)品分析師會分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果不如預(yù)期的原因，為我們后續(xù)改進(jìn)設(shè)計提供有用信息。當(dāng)然，我們也會回顧最初的研究和可用性測試，希望從定性的角度，獲取那些能夠幫助我們準(zhǔn)確理解定量數(shù)據(jù)的信息，從而更全面地把控整個項(xiàng)目。

6. 發(fā)揮量化數(shù)據(jù)的杠桿作用

在Strava，我們的方法不總是純粹量化與科學(xué)的。

我們會進(jìn)行早期用戶研究，用定性方法驗(yàn)證我們的假設(shè)并收集一些早期的“信號”，這些“信號”能告訴我們目前的項(xiàng)目是否具備潛力驅(qū)動增長團(tuán)隊最關(guān)心的指標(biāo)。如果沒有，我們會考慮把項(xiàng)目所有權(quán)轉(zhuǎn)交給其他團(tuán)隊，或者確保我們之后將工作精力集中在產(chǎn)品最有增長潛力的部分。如此一來，增長團(tuán)隊認(rèn)為無效的假設(shè)，對于有不同商業(yè)目標(biāo)的團(tuán)隊來說依然非常有價值。

再舉個例子吧。我們的增長團(tuán)隊從一個實(shí)驗(yàn)中了解到：與對照組相比，對手機(jī)頁面展示內(nèi)容的方式做一處特殊改動，能讓用戶邀請好友的次數(shù)翻倍。因此，當(dāng)相關(guān)領(lǐng)域的團(tuán)隊著手更新產(chǎn)品時，他們充分利用了增長團(tuán)隊獲得的定量數(shù)據(jù)和其他定性研究成果，讓產(chǎn)品性能最大化。

結(jié)論

以增長為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計方法能確保你快速且有針對性地檢驗(yàn)假設(shè)。你可以從想要檢驗(yàn)的假設(shè)著手，確定實(shí)驗(yàn)想要改善的指標(biāo)。記住，讓設(shè)計盡可能簡單，不斷思考哪些功能和環(huán)節(jié)對目標(biāo)指標(biāo)有直接影響，并優(yōu)先設(shè)計這些部分。沒有直接影響的部分可以置后考慮，但注意不要以損傷用戶體驗(yàn)的可用性或清晰度為代價（比如：避免設(shè)置用戶陷阱）。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計完成后，在一部分用戶中開展實(shí)驗(yàn)。要保證測試群體足夠大，才能讓你在最短的時間內(nèi)（比如兩周）達(dá)到統(tǒng)計學(xué)上的顯著性。如果你的用戶群體不大，請選擇A/B測試而不是多變量測試。你的最終目標(biāo)應(yīng)該是，以最快的速度和最經(jīng)濟(jì)的手段驗(yàn)證你的假設(shè)，然后把成功的實(shí)驗(yàn)功能推廣到整個用戶群體中，最大限度地優(yōu)化產(chǎn)品表現(xiàn)。

原作者：Paolo Ertreo?（Strava 產(chǎn)品設(shè)計師）

原文鏈接：https://strava.design/designing-for-growth-7d95fdddb9d7

翻譯：即能，公眾號：即能學(xué)習(xí)

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