我們經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上見到各種各樣的紅包，這些紅包玩法各有不同，今天就以美團(tuán)外賣紅包為主來拆解一下我們們運(yùn)營日常接觸的紅包。

紅包的作用

首先，讓我們看看紅包都有哪些作用？

1. 拉新

基于人的天性，大部分用戶容易被免費(fèi)或小利所吸引，商家通過紅包對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，用戶獲得紅包進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。獲得新用戶的同時(shí)，也起到了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，占領(lǐng)市場份額的作用，典型的如滴滴剛崛起時(shí)發(fā)的乘客紅包。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

商家通過向目標(biāo)用戶發(fā)放紅包，鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生或盡快完成購買下單的行為，從而提高訂單轉(zhuǎn)化率。如：限時(shí)紅包、滿減紅包。

3. 完成某些任務(wù)

有的商家會(huì)為了完成某些任務(wù)和指標(biāo)，向用戶發(fā)放紅包，當(dāng)用戶完成了指定的行為之后獲得或激活紅包。通常發(fā)生在商家要提高注冊率、激活量、綁卡量等場景中，如下文提到的用戶在美團(tuán)綁定銀行卡，會(huì)獲得5元紅包。

4. 促活

紅包還有一個(gè)重要的作用，提升產(chǎn)品的用戶活躍度和日活。例如：簽到紅包、抽獎(jiǎng)紅包等，讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，從而達(dá)到提升活躍度的目的。

紅包的類型

從紅包的類型看，又可以分為以下幾種：

（1）無門檻紅包

無門檻紅包通常在紅包使用時(shí)沒有限制條件，或者僅僅是有時(shí)效限制，用戶可以在商家的產(chǎn)品上全面使用紅包。

（2）滿減紅包

即用戶的消費(fèi)或支付金額達(dá)到一定額度，才可激活使用紅包。如：電商中常見的滿50減10這類紅包，這類紅包銷售轉(zhuǎn)化性強(qiáng)。

（3）限時(shí)紅包

顧名思義，這類紅包具有時(shí)效性。要求用戶在指定的時(shí)間段內(nèi)使用紅包，過期紅包則失效。這類紅包目的是為了給用戶制造緊迫感，用戶出于對(duì)損失的厭惡，則通常會(huì)在到期前使用紅包，即使購買的東西并不是特別剛需。

（4）指定商家/商品紅包

只能在具體的商家或店鋪內(nèi)使用紅包，通常是商家和平臺(tái)共同發(fā)紅包，達(dá)到提高單店銷售額的目的。

另外一種則是指定商品紅包，用戶只能在購買某個(gè)或某類商品才可以使用的紅包，也是為了有針對(duì)性地提高某個(gè)或某個(gè)品類商品的銷售額。

（5）指定用戶紅包

這類紅包通過用戶分層，區(qū)別性地給不同用戶發(fā)放紅包，如：新用戶紅包、老用戶感恩紅包。

美團(tuán)外賣紅包的主要玩法

本文主要以美團(tuán)外賣APP和小程序的紅包進(jìn)行拆解。

1. 天降紅包

規(guī)則：用戶每天首次打開美團(tuán)外賣獲得3個(gè)紅包，紅包既有通用紅包也有指定商家的限時(shí)滿減紅包，通常是1:2的配比。

指定商家的紅包目測則是用戶有過購買記錄的商家，或距離較近的商家。是否可以讓商家通過競價(jià)或是其他商務(wù)合作來獲得這個(gè)廣告位的露出，暫時(shí)不得而知。

用戶打開美團(tuán)外賣的時(shí)候一般都帶著明確的目的——我要點(diǎn)外賣。而打開APP就有紅包，讓用戶感覺有便宜可站的同時(shí)，也幫助用戶加快選擇下單的時(shí)間。既然有紅包，用戶選擇指定商家消費(fèi)的概率會(huì)大大增加。同時(shí)，個(gè)人看法，這個(gè)開機(jī)紅包無形中也是一個(gè)價(jià)值很高的廣告位，可以吸引商家來競標(biāo)這個(gè)廣告位。

2. 新用戶紅包

規(guī)則：新用戶下載打開APP后，會(huì)提示“注冊送最高60元大禮包”。用戶完成注冊后會(huì)得到隨機(jī)金額的紅包，紅包分為：新客紅包、通用紅包、限時(shí)紅包，同時(shí)紅包頁列出離用戶近較近的餐廳。

美團(tuán)外賣的新用戶紅包肩負(fù)著：

1. 讓用戶注冊，激活用戶。
2. 讓新用戶快速熟悉使用流程，盡快完成第一單，將新用戶盡快轉(zhuǎn)化成有效用戶。新用戶紅包的設(shè)計(jì)既有首單紅包（鼓勵(lì)快速下單，讓新用戶盡快完成第一次操作），通用紅包，時(shí)段紅包（下午茶、夜宵，鼓勵(lì)新用戶在剛使用的時(shí)候多下單，養(yǎng)成用戶習(xí)慣）

3. 任務(wù)紅包

規(guī)則：用戶在限定的時(shí)間內(nèi)完成下單（實(shí)付金額超過25元）即可獲得5元紅包。

4. 下單成功后分享紅包

規(guī)則：用戶下單成功之后，分享紅包到微信群，朋友圈，第N個(gè)人分得紅包最大。

為了獲取大紅包，用戶就不能只分享給自己或某幾個(gè)朋友，會(huì)多分享幾個(gè)群，形成了傳播，而獲得紅包的用戶也會(huì)想去體驗(yàn)使用，達(dá)到了裂變和拉新促活的效果。同時(shí)第N個(gè)人通常設(shè)計(jì)的數(shù)值在5-8之間，給用戶的感覺，這個(gè)目標(biāo)離自己很近，我有機(jī)會(huì)試一把。

這樣的設(shè)計(jì)目標(biāo)明確且對(duì)每個(gè)用戶來說有達(dá)到可能，另外這和拼手氣紅包相比，又增加了趣味性。

5. 9.9元秒殺30元紅包套餐

規(guī)則：每個(gè)用戶每月限購一次，分為6個(gè)5元紅包，下單時(shí)可疊加使用。原價(jià)15元，促銷秒殺價(jià)9.9元。在這里紅包直接成為了商品，原先紅包屬于獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)，現(xiàn)在變成了優(yōu)惠購買的性質(zhì)。頁面上9.9元誘餌吸引力強(qiáng)，倒計(jì)時(shí)增加緊迫性。羅列權(quán)限，增強(qiáng)用戶滿足感，提供更多購買的理由，看上去有點(diǎn)像會(huì)員服務(wù)。

而為什么這一形式能被用戶接受？

我覺得一是美團(tuán)體量足夠大，用戶已經(jīng)習(xí)慣了美團(tuán)外賣；二來即使原價(jià)15元，也是優(yōu)惠的，可以和其他優(yōu)惠券疊加使用，用戶何樂不為呢？對(duì)美團(tuán)來說，拓寬了紅包的玩法，紅包還可以收錢，降低了補(bǔ)貼成本。

6. 簽到紅包

規(guī)則：參與者支付1元，每天簽到1次即可參與瓜分獎(jiǎng)金。

美團(tuán)外賣簽到時(shí)間設(shè)計(jì)的很有針對(duì)性，一天有三次簽到時(shí)間，簽到幾次即可獲得幾份獎(jiǎng)金，中獎(jiǎng)的用戶還可免費(fèi)參加次日的獎(jiǎng)金瓜分。平臺(tái)打著“提醒用戶按時(shí)吃飯”的口號(hào)，簽到時(shí)間分別對(duì)應(yīng)早中晚三餐，用戶簽到完成之后正好是飯點(diǎn)，簽到后去下單點(diǎn)外賣或是先點(diǎn)外賣再簽到都是很自然的事情了。

通過簽到瓜分獎(jiǎng)金給用戶提供了一個(gè)每天（多次）打開APP的理由，同時(shí)這種低成本薅羊毛的事情也很適合好友之間的互相傳播。

7. 邀請好友得紅包

規(guī)則：邀請好友成為美團(tuán)外賣新用戶，好友得15元紅包。好友在7天內(nèi)完成實(shí)付金額5元以上的訂單且無退款，則老用戶可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)紅包。

邀請的形式除了常見的微信渠道，還設(shè)置了面對(duì)面邀請。點(diǎn)擊之后頁面也非常簡單直接，這也是考慮了線下社交場景。午間吃外賣的時(shí)候是一個(gè)社交場景，用戶在一起吃飯的時(shí)候，拿出二維碼掃一掃更直接。

頁面上還有一行小字“邀請這些好友成功率更高”，點(diǎn)擊進(jìn)入之后是引導(dǎo)用戶去邀請手機(jī)通訊錄內(nèi)未注冊美團(tuán)外賣的用戶（手機(jī)號(hào)識(shí)別），邀請形式為短信。短信內(nèi)容為“快來領(lǐng)美團(tuán)外賣15元紅包，我只想任性請你吃飯+H5鏈接”

無論是掃碼還是短信，美團(tuán)都讓用戶跳轉(zhuǎn)到一個(gè)領(lǐng)紅包的H5頁面，用戶只需輸入手機(jī)號(hào)碼，驗(yàn)證為新用戶后再跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)用戶下載，操作簡單，先告訴用戶已經(jīng)得到紅包，而不是一上來就要用戶先下載再領(lǐng)紅包。

競品紅包的主要玩法

美團(tuán)外賣的主要競品是餓了么，在此也對(duì)餓了么的紅包策略做一個(gè)簡要的拆解。

1. 新用戶紅包

規(guī)則：新用戶最高50元禮包，隨機(jī)拆不同金額紅包。

新用戶領(lǐng)取的紅包也和美團(tuán)外賣類似，分拆成不同的場景紅包。在用戶新鮮感最高的時(shí)候，鼓勵(lì)用戶多使用。

2. 會(huì)員紅包

規(guī)則：開通會(huì)員后，每月贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)金，獎(jiǎng)勵(lì)金可用來兌換紅包。

餓了么的套路表面上看著和美團(tuán)類似，都是用戶支付現(xiàn)金換群紅包。然而實(shí)際上餓了么的紅包限制比較多，美團(tuán)則是在任意下單時(shí)可以使用，且可疊加使用。對(duì)于用戶的感知和體驗(yàn)來說，幸福感較低。

3. 邀請好友紅包

規(guī)則：邀請好友，好友注冊成功14天內(nèi)通過APP首單超2元，次單超10元，最多可以獲得10元現(xiàn)金紅包?？商岈F(xiàn)，提現(xiàn)門檻為10元。

紅包做為拉新的重要手段，餓了么和美團(tuán)外賣都采用了雙贏的模式，邀請雙方都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。餓了么從時(shí)間門檻上來看，要求更低（14天VS7天）。但餓了么在好友下單門檻上實(shí)際上是更高，需要首單2元，第二單超10元，才可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。（餓了么的規(guī)則說明上理解應(yīng)該是這樣，但個(gè)人感覺這樣不太合理，人為提高了門檻，也可能是理解有誤）

4. 簽到領(lǐng)紅包

餓了么簽到領(lǐng)現(xiàn)金紅包，用進(jìn)度條的形式預(yù)告明天可以拿多少錢，給用戶明確的預(yù)期。

5. 娛樂紅包

和美團(tuán)外賣不同，餓了么還做了偏娛樂向的紅包。分別是結(jié)合了游戲化的種紅包，結(jié)合了社會(huì)熱門話題的PK話題（勝者瓜分紅包）。更具娛樂化的紅包形式，給用戶更多趣味性，提高用戶參與度，也不至于讓用戶分享理由過于單調(diào)。

總結(jié)

紅包做為互聯(lián)網(wǎng)重要的一種營銷運(yùn)營手段，在設(shè)計(jì)紅包機(jī)制時(shí)需要考慮以下要點(diǎn)：

• 規(guī)則要簡單，一目了然，目的不同，針對(duì)性地設(shè)計(jì)不同類型的紅包，如：簽到紅包為了日活，新手紅包為了激活新用戶，加速新用戶下單；
• 要考慮用戶分層，新老用戶的紅包策略，活躍用戶沉沒用戶的紅包策略；
• 紅包設(shè)計(jì)不宜生硬，要有趣味性。不定時(shí)更換視覺、玩法，新鮮感，也可以多考慮跨界合作，游戲化或社會(huì)熱點(diǎn)的結(jié)合；
• 任務(wù)紅包的門檻或任務(wù)不能過難，對(duì)大部分用戶來說是有條件達(dá)到的，過難的任務(wù)會(huì)讓用戶在開始就放棄。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和任務(wù)要匹配，如果是階段性任務(wù)，要將進(jìn)度可視化，這樣給用戶明確的激勵(lì)目標(biāo)。

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號(hào)：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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