每個(gè)電商人，都有一個(gè)爆款夢(mèng)。爆款產(chǎn)品涉及多方面因素，但是在詳情頁(yè)文案方面，有什么規(guī)律可循嗎？我們是否可以模仿借鑒爆款產(chǎn)品的詳情頁(yè)技巧，接近甚至創(chuàng)造出自己的爆款呢？

這個(gè)系列分為六篇文章，這是第一篇：說(shuō)服用戶的核心邏輯。

我將分為六個(gè)步驟為大家介紹說(shuō)服用戶的核心邏輯：

1. 電商中各部分文案的作用；
2. 什么是說(shuō)服用戶的核心邏輯；
3. 說(shuō)服用戶的核心邏輯所處的位置；
4. 核心邏輯所用的篇幅；
5. 核心邏輯的3種分類以及使用方法；
6. 總結(jié)

下面我開(kāi)始分別說(shuō)。

一、電商中各部分文案的作用

我把電商中出現(xiàn)的所有圖片分為了三類：

• 一類是鉆展、直通車(chē)、第一張主圖；
• 一類是第除去第一張之外剩下的主圖；
• 一類是詳情頁(yè)。

為什么我要把鉆展、直通車(chē)、第一張首圖歸為一類呢？

因?yàn)樗麄兌加幸粋€(gè)相同的目的：吸引點(diǎn)擊，作用都是給店鋪首頁(yè)或者產(chǎn)品詳情頁(yè)引流。

所用的方法也有共同之處：承諾效果、傍大款、用戶痛點(diǎn)、促銷(xiāo)打折等等。比如：一個(gè)家紡類產(chǎn)品的產(chǎn)品投放在首頁(yè)的圖片，沒(méi)有說(shuō)它是什么材料，沒(méi)有說(shuō)它是什么工藝，而是直接給了你一個(gè)效果承諾：像五星級(jí)酒店一樣。

比如：一個(gè)充電線，沒(méi)有具體解釋充電原理，而是直接給出了一個(gè)效果承諾——充電提速50%。

傍大款這種方法，就是找一個(gè)大IP，跟大IP連接上，但是有的產(chǎn)品用的比較low：專柜同款、屈臣氏爆款，天貓這個(gè)用的比較高級(jí)，把天貓女裝館的衣服跟“秀場(chǎng)”聯(lián)系到了一起，突出了衣服的高級(jí)感，又不會(huì)爛大街。

主圖除第一張外，剩下的圖片是第二類。

主圖的作用是方便那些時(shí)間緊張，決策迅速的用戶，通過(guò)瀏覽五張主圖即可對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面認(rèn)知。

所以除了第一張圖片是吸引點(diǎn)擊外，其它的四張主圖可以展示產(chǎn)品的重要細(xì)節(jié)、使用場(chǎng)景、差異化賣(mài)點(diǎn)、打消顧慮的地方，圖少信息多，具體放什么，要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。

第三類的詳情頁(yè)，最主要作用是什么？

詳情頁(yè)最重要的作用是，有一個(gè)說(shuō)服用戶的核心邏輯。

這個(gè)說(shuō)服邏輯占到了購(gòu)買(mǎi)因素的80%。這個(gè)核心邏輯不能放到主圖上，不能放到直通車(chē)的圖片上。

因?yàn)榈谝粡堉鲌D和直通車(chē)圖片的作用是吸引用戶點(diǎn)擊，用戶對(duì)熟悉的東西、感興趣的東西，用戶才會(huì)點(diǎn)擊。你在主圖和直通車(chē)圖片去跟用戶講你的技術(shù)，你的核心邏輯，用戶是不聽(tīng)的。這個(gè)核心邏輯適合放到詳情頁(yè)上。

二、什么是說(shuō)服用戶的核心邏輯？

核心邏輯更像是一個(gè)支點(diǎn)，就像橋墩把橋支起來(lái)一樣，把產(chǎn)品的各個(gè)好處合理化、可信化，并且支撐起高價(jià)格。

你說(shuō)你的產(chǎn)品有這些好處，這些優(yōu)勢(shì)，我憑什么相信你？

沒(méi)有依據(jù)，你就是王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。

• 有核心邏輯：相信
• 沒(méi)有核心邏輯：不相信

比如：護(hù)膚品界神話SKii，skii說(shuō)自己有各種好處：淡化細(xì)紋、滋潤(rùn)肌膚、煥亮膚色等等。

現(xiàn)在大部分護(hù)膚品都在說(shuō)這些好處，為什么大家不相信呢？為什么其它人就是賣(mài)不上高價(jià)呢？

可能你會(huì)說(shuō)因?yàn)樗诒冒?，大家都說(shuō)它好用，但是在形成口碑之前，還沒(méi)被大眾知道的時(shí)候，它是怎樣獲得用戶信任的呢？這是我們要關(guān)注的重點(diǎn)。

它的核心邏輯做到了兩點(diǎn)：

• 一個(gè)是使得產(chǎn)品的各種好處有源頭、有可信度：能使年邁釀酒師雙手細(xì)膩——能讓你肌膚細(xì)膩。
• 一個(gè)是支撐起高價(jià)格：原材料珍貴、工藝復(fù)雜、歷時(shí)時(shí)間長(zhǎng)。讓你覺(jué)得，這么困難做出來(lái)的東西，這個(gè)價(jià)格也不貴啊。

三、 說(shuō)服用戶的核心邏輯放在哪里？

詳情頁(yè)第一屏一般是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)匯總或者一個(gè)主場(chǎng)景，核心邏輯一般在第二屏或第三屏開(kāi)始。

四、 說(shuō)服用戶的核心邏輯的數(shù)量

一般是3屏，太長(zhǎng)了用戶看不下去，太短了可能你說(shuō)不清楚，當(dāng)然也要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。

五、核心邏輯的三種分類及使用方法

我把說(shuō)服用戶的核心邏輯總結(jié)為三類：品牌故事、核心成分、作用原理，每一類對(duì)應(yīng)一個(gè)案例去解釋。

第一類：品牌故事

稻香村大家都知道，論好吃，我覺(jué)得它沒(méi)有現(xiàn)在的一些曲奇餅干好吃；論原料，是小麥、山楂、雞蛋這些日常的原料；它也沒(méi)有一些很復(fù)雜高端的工藝。那為什么大家過(guò)節(jié)的時(shí)候還都愿意買(mǎi)稻香村呢？

因?yàn)樵谒投Y這個(gè)場(chǎng)景下，大部分產(chǎn)品都會(huì)表達(dá)“送禮有面”這個(gè)好處。但是如果你只說(shuō)送禮有面子，用戶心中會(huì)有疑問(wèn)：用這個(gè)送禮真的會(huì)有面子嗎？能凸顯我的品味我的內(nèi)涵嗎？

稻香村的核心邏輯做到了這一點(diǎn)：因?yàn)槲业漠a(chǎn)品是有歷史、有文化的，所以會(huì)讓你送禮有面子，能凸顯你的品味。

用核心邏輯，支撐起了它承諾的好處。這就是核心邏輯的魅力，找準(zhǔn)了你的核心邏輯，能起到四兩撥千斤的作用。

第二類：核心成分

如果扔給你一批洗發(fā)水讓你去賣(mài)，你會(huì)怎么做？

如果學(xué)過(guò)定位的相關(guān)理論，你可能會(huì)說(shuō)，重新定位產(chǎn)品。比如市場(chǎng)上的洗發(fā)水主打的賣(mài)點(diǎn)是：持久去屑，清爽不油膩。那我就把產(chǎn)品定位成：拯救扁塌頭發(fā)。

事實(shí)上，大部分洗護(hù)類產(chǎn)品都是這么做的，在現(xiàn)有的市場(chǎng)訴求中，找一個(gè)新的訴求。

然后呢，找到新的訴求還沒(méi)有結(jié)束，你怎么證明你能做到你說(shuō)的效果？

這時(shí)候使用的說(shuō)服邏輯，一般是搬出一種新的成分或者新的配方，說(shuō)這種新成分新配方的好處，作為你承諾的效果的支撐。

這就是為什么洗護(hù)行業(yè)，總是不斷的推出新成分的原因了。

新品牌——植觀洗發(fā)水就是這么做的。

好處：拯救細(xì)軟塌，洗出蓬松感。

說(shuō)服邏輯：我們使用了一種新的成分：氨基酸。

第三類：作用原理

這是我們團(tuán)隊(duì)為北京清碧谷公司做的餐伴產(chǎn)品的文案策劃。

目前減肥行業(yè)存在的問(wèn)題是：夸張化減肥效果，但沒(méi)有打消用戶顧慮。像什么一周瘦10斤、月瘦30斤之類的，什么都敢說(shuō)。但不管是從朋友那里聽(tīng)到，或者從產(chǎn)品差評(píng)里看到的，用戶都會(huì)產(chǎn)生這樣的顧慮：吃這個(gè)會(huì)傷身體嗎？而不是“這個(gè)能讓我一個(gè)月瘦10斤嗎”。

洞悉到用戶的這個(gè)顧慮還沒(méi)有結(jié)束，如果你直接寫(xiě)文案“減肥不傷身”又會(huì)太直白了，這樣直接去說(shuō)就沒(méi)有打動(dòng)力了。

這個(gè)產(chǎn)品的減肥原理把它為什么能減肥說(shuō)明白了，起到了兩點(diǎn)作用：

• 我確實(shí)能減肥、我減肥不傷身體。
• 用這種生動(dòng)、形象的方式，把產(chǎn)品的減肥原理說(shuō)清楚、說(shuō)明白了，比直接說(shuō)：健康減肥、減肥不傷身要更有說(shuō)服力。

打消了用戶的顧慮之后，用戶才會(huì)覺(jué)得：這個(gè)好像有點(diǎn)道理，要不要買(mǎi)點(diǎn)試下？

六、總結(jié)

詳情頁(yè)最重要的作用，是有一個(gè)說(shuō)服用戶的核心邏輯。

這個(gè)邏輯是產(chǎn)品利益點(diǎn)的支撐，能把好處合理化、可信化，還能支撐起產(chǎn)品的高價(jià)格。

明確直通車(chē)、主圖、詳情頁(yè)的分工不同，才能合理布局文案，完成用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化鏈條。

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