3.1從購買聚劃算的頻次劃分群體

問卷中考察了用戶每月在聚劃算團購的次數，為了更清晰地比較用戶對聚劃算的心理認知，本文重點對比從來沒有參加過聚劃算和每月購買4次及以上的用戶之間的差異。

從兩個群體在公因子的均值得分來看，購買聚劃算頻率高的用戶對聚劃算的服務質量認同度較低，而對聚劃算產品的多樣性更加認可。

獨立樣本T檢驗可知，從來沒參加過聚劃算和每月購買4次或以上聚劃算的用戶，對聚劃算的信息充裕性、對信息、服務、交易條款等的信任感不存在明顯差異；

每月購買4次或以上聚劃算的用戶對聚劃算服務質量的認可度較低，明顯高于未購買用戶，這與用戶心理相符，只有真正購買過，且購買得多，才能發(fā)現更多服務當中的問題，對服務的要求就會更高，這也表明聚劃算越來越強調服務質量，是非常有必要的。

這兩群用戶對在聚劃算感知的機會主義也不存在差異，尤其是每月購買4次或以上聚劃算的用戶，他們感知的機會主義心理要低于未購買過的用戶，表明他們在聚劃算購物更多的不是在撞大運，而是信任這個平臺，對商品質量、產品多樣性、交易安全等明顯更加認可，即便對服務質量不滿意，但依然有強烈的購買欲望，并逐漸形成了習慣性依賴。

3.2從在聚劃算購買重要商品的可能性劃分群體

問卷中分別考察了用戶在聚劃算購買無關緊要的可能性、購買很重要商品的可能性，為了更清晰地比較用戶對聚劃算的心理認知，本文重點對比完全有可能和沒可能（比較沒可能+完全沒可能）在聚劃算購買無關緊要商品的群體，對比完全有可能和沒可能在聚劃算購買很重要商品的群體。

無關緊要的商品劃分群體

完全有可能在聚劃算購買無關緊要商品的群體，對聚劃算提供的信息、產品服務、交易等方面的信任，明顯高于沒可能購買的群體，但這個心理認知，似乎對于購買無關緊要的商品沒有特別的影響作用，只是增強聚劃算的信任感對于促進消費有影響。

用戶在聚劃算長期養(yǎng)成的購買行為，對于是否購買無關緊要的商品有比較明顯的影響，越經常在聚劃算購物，越完全有可能購買無關緊要的商品。

很重要的商品劃分群體

完全有可能在聚劃算購買很重要商品的群體，對聚劃算的信任明顯高于沒可能購買的群體，有了信任，才有可能考慮購買很重要的商品，這個邏輯很容易理解。目前聚劃算有一些聚名品的團購、家居建材的團購等，大都是比較貴重的物品，這種信任就顯得尤為重要。

除了信任，完全有可能購買很重要商品的群體，對聚劃算的商品質量、產品多樣性等均有更明顯的心理認知，這也要求聚劃算能夠更加強調品質。

另外，用戶在聚劃算長期養(yǎng)成的購買行為，對于購買重要商品有著非常積極的正面影響，平時買的多，關鍵時刻在聚劃算購買很重要商品的可能性就更大。

在聚劃算完全有可能購買很重要商品的比例，明顯高于完全有可能購買無關緊要商品的比例，這也說明，用戶在聚劃算的購買心理，越來越理性，刺激用戶沖動購物需要向正向引導，不是引導他們購買沒用的東西，而是引導他們購買很重要的東西。

四、小結

1、經過以往的研究經驗，量表中包含反向語句時，量表的效果通常都不是特別理想，尤其是一個面向同時包含正向和反向語句的情況。本研究包含8個反向語句，分別歸屬三個面向，且這三個面向全都是反向語句，一定程度上避免了反向語句的影響，但效果并不是特別好。

2、如果研究用戶的心理認知，最好將行為層面的語句轉化成心理層面的語句，這樣分析時才能更明確，結論才更嚴謹。

3、本文分析時，嘗試使用心理認知的公因子與每月購買頻率（含不購買）做回歸分析，能夠建立有統計意義的方程，但決定系數的解釋力不強，并不能說明認知心理對購買頻率起到決定作用。

4、本研究分群體研究時，個別群體的樣本量不大，相應的研究結論不能作為決策依據。

5、本文的研究思路如下：
step1.對心理認知量表做項目分析——確認量表的信度效度；
step2.對量表進行因子分析——檢驗事先劃分的面向是否合理，并根據數據結果得到心理認知的公因子，簡化研究的維度（將原來25個語句簡化成8個維度）；
step3.根據研究中的關鍵變量，對樣本分群——如每月購買頻率、購買無關緊要商品的可能性、購買很重要商品的可能性等，
step4.對比不同群體在心理認知公因子方面的差異——找出位于關鍵變量兩端的群體作比較，能更明確地找到用戶的心理特征差異。

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