在產(chǎn)品研發(fā)過程中，確定明確的目標(biāo)用戶至關(guān)重要。不同類型的用戶往往有不同甚至相沖突的需求，我們不可能做出一個(gè)滿足所有用戶的產(chǎn)品。

為了讓團(tuán)隊(duì)成員在研發(fā)過程中能夠拋開個(gè)人喜好，將焦點(diǎn)關(guān)注在目標(biāo)用戶的動機(jī)和行為上，Alan Cooper提出了Persona這一概念。“贏在用戶”這本書將其翻譯為“人物角色”，在騰訊我們習(xí)慣了使用“用戶畫像”這個(gè)術(shù)語。表達(dá)的意思一樣，是真實(shí)用戶的虛擬代表，是在深刻理解真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出的一個(gè)的虛擬用戶。我們通過調(diào)研去了解用戶，根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予一個(gè)名字、一張照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場景等描述，就形成了一個(gè)用戶畫像。

Cooper同時(shí)也指出，不能為超過3個(gè)以上的用戶畫像設(shè)計(jì)產(chǎn)品，否則相互沖突的需求就會讓我們難以決斷。當(dāng)我們有多個(gè)用戶畫像時(shí)，我們需要考慮用戶畫像的優(yōu)先級，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，首先考慮滿足首要用戶畫像的需求，然后在不沖突的情況下盡量滿足次要用戶畫像的需求。當(dāng)然，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品非常復(fù)雜時(shí)，我們可能需要針對不同的模塊來考慮其用戶畫像的優(yōu)先級，比如，一個(gè)綜合購物網(wǎng)站中，某個(gè)女性角色在女裝版塊是首要用戶畫像，但是在男裝版塊上就成了次要用戶畫像了。

最佳做法是在產(chǎn)品研發(fā)的初期就進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研并創(chuàng)建產(chǎn)品的用戶畫像，然而，在實(shí)際操作中，很多時(shí)候大家可能會覺得某個(gè)產(chǎn)品可以做就去做了，產(chǎn)品推出之后發(fā)現(xiàn)實(shí)際的用戶與先前設(shè)想的用戶存在比較大的偏差，而基于先前設(shè)想的用戶所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品架構(gòu)卻很難承載實(shí)際用戶的需求。此時(shí)首要工作仍然是定義好產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

如何創(chuàng)建用戶畫像呢？下面以我所負(fù)責(zé)的一款企業(yè)產(chǎn)品為例，來講述用戶畫像的創(chuàng)建過程，希望和大家一起交流經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)項(xiàng)目中我們通過定性研究創(chuàng)建了用戶畫像。當(dāng)然如果必要，大家也可以在后期再通過定量研究對得到的用戶畫像進(jìn)行驗(yàn)證。然而，即使要創(chuàng)建定量用戶畫像，前期充分的定性調(diào)研也非常重要，在對聚類分析結(jié)果的解讀或參數(shù)的調(diào)整中，對用戶的充分理解可以幫助我們創(chuàng)建出有意義的用戶畫像。

用戶畫像的創(chuàng)建可分為以下幾個(gè)步驟：

研究準(zhǔn)備與數(shù)據(jù)收集
和所有研究一樣，首先我們要確定被訪用戶類型、設(shè)計(jì)研究方案和調(diào)研提綱。
首先出現(xiàn)的問題是：我們要找誰進(jìn)行調(diào)研。由于調(diào)研的目的是創(chuàng)建用戶畫像，所以，我們應(yīng)該盡可能的調(diào)研最大范圍的不同用戶。通過與不同部門的同事進(jìn)行腦暴找出可能的各種用戶類型，我們可能會得到一個(gè)條件列表，或者一個(gè)如下的用戶矩陣，然后就可以根據(jù)這些條件去邀約用戶了，每種類型調(diào)研3個(gè)。不過用戶的選擇應(yīng)該靈活一點(diǎn)，如果我們在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)遺漏了某種類型的用戶，那么增加這種類型；又或者我們在調(diào)研了20家企業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)沒有什么新的信息出現(xiàn)，那么可以取消剩下的調(diào)研。

此外，在選擇調(diào)研對象的時(shí)候，除了產(chǎn)品實(shí)際的使用者之外，我們不要遺忘掉其他的一些利益相關(guān)者。比如，購買家用清新劑的是妻子，但是丈夫和孩子對氣味的喜好也會影響妻子的購買決策；企業(yè)老板可能不使用或很少使用某個(gè)產(chǎn)品，他卻是最終購買決策的關(guān)鍵人物之一。所以這些人都應(yīng)該納入到我們的調(diào)研范圍。對于企業(yè)產(chǎn)品來說，經(jīng)銷商也是我們非常重要的調(diào)研對象。

采用何種研究方法，主要根據(jù)研究目的、項(xiàng)目時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等進(jìn)行綜合考量。比如，我們的團(tuán)隊(duì)對企業(yè)用戶的商業(yè)模式、使用場景等都不太了解，所以我們盡可能進(jìn)行實(shí)地走訪收集一手資料，而由于項(xiàng)目時(shí)間的限制，對上海地區(qū)以外的企業(yè)，我們用電話調(diào)研的形式代替。

區(qū)分不同用戶類型的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶使用產(chǎn)品的目標(biāo)和動機(jī)、過去/現(xiàn)在/未來的行為，而不是性別、年齡、地區(qū)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。調(diào)研提綱是根據(jù)不同產(chǎn)品的實(shí)際情況來設(shè)計(jì)的，在我們這個(gè)項(xiàng)目中，主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

數(shù)據(jù)收集是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，主持人的技巧和經(jīng)驗(yàn)會影響到收集到信息的數(shù)量和質(zhì)量，有很多介紹研究技巧的文章和書籍，在這里就不再贅述了。

親和圖
親和圖（Affinity Diagram），把大量收集到的事實(shí)、意見或構(gòu)思等定性資料，按其相近性進(jìn)行歸納整理的一種方法。

通過前面階段的數(shù)據(jù)收集，我們收集到了大量數(shù)據(jù)，如何在數(shù)據(jù)分析的過程中讓多人參與，同時(shí)又不會遺漏掉數(shù)據(jù)呢，親和圖此時(shí)就非常合適，該方法的優(yōu)勢在于讓大量定性信息的分析過程可視化，便于大家協(xié)同工作和統(tǒng)一認(rèn)識，同時(shí)，產(chǎn)出的親和圖可以方便地作為下階段討論的數(shù)據(jù)依據(jù)。

首先用戶研究工程師將收集到的關(guān)鍵信息做成卡片，然后邀請相關(guān)同事一起來參與親和圖的制作和討論過程。我的經(jīng)驗(yàn)是參與親和圖制作的人最好參與了之前的數(shù)據(jù)收集過程，同時(shí)人數(shù)控制在3人以內(nèi)。一開始我們有5個(gè)人參與，其中2人對前期調(diào)研并不了解，所以當(dāng)他們面對這些卡片的時(shí)候會無從下手，人數(shù)過多，也會在達(dá)成一致意見時(shí)耗費(fèi)過多時(shí)間。一張卡片上只寫一條信息，內(nèi)容包括人+目標(biāo)/行為/遇到的問題。比如下面這個(gè)例子，C06 U01是對被訪企業(yè)和用戶的編號，方便我們查閱原始記錄。為了方便記憶，也可以將企業(yè)名字直接寫在卡片上。

在開始進(jìn)行卡片整理之前，我們可以先憑借印象，假設(shè)幾種用戶類型和他們的特點(diǎn)，然后，在墻上將類似或相關(guān)的卡片貼在一起，然后對每組卡片進(jìn)行描述，描述寫在不同顏色的便利貼上。接下來繼續(xù)進(jìn)行更高層次的匯總，同時(shí)移動或重新組織，直到形成最終的親和圖。這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)可以分享，企業(yè)或個(gè)人的基本信息不用做成卡片，可以打印出來人手一份，在討論和分組的時(shí)候作為參考即可。最后形成的親和圖如下：

用戶畫像框架
通過親和圖，我們已經(jīng)確定了幾種企業(yè)類型，以及企業(yè)中的個(gè)人用戶類型。接下來我們可以將這些企業(yè)和個(gè)人的重要特征描述出來，形成用戶畫像的框架。在這個(gè)步驟，我們不需要加入描述性的細(xì)節(jié)，只需要將重點(diǎn)內(nèi)容羅列出來；基本信息可以用范圍來描述，比如員工數(shù)可以寫成“20人以下”，具體人數(shù)可以在下一步用戶畫像中進(jìn)行定義。
這個(gè)步驟的目的主要是在最終用戶畫像輸出之前，可以迅速地和團(tuán)隊(duì)其他人進(jìn)行討論，并收集反饋。

優(yōu)先級排列
接下來要做的，就是和產(chǎn)品、市場、以及各組leader一起來完成用戶畫像的優(yōu)先級排序工作。確定用戶畫像優(yōu)先級時(shí)，我們可以主要從以下幾個(gè)方面來考慮：
（1）?使用頻率
（2）市場大小
（3）收益的潛力
（4）競爭優(yōu)勢/策略等

用戶畫像
最后一步，完善用戶畫像。我們需要做的事情主要是：
（1）結(jié)合真實(shí)的數(shù)據(jù)，選擇典型特征加入到用戶畫像中
（2）加入描述性的元素和場景描述，讓用戶畫像更加豐滿和真實(shí)
（3）將用戶畫像框架中的范圍和抽象的描述具體化，比如，將員工數(shù)“20人以下”改成“15人”
（4）讓用戶畫像容易記憶，比如用名字、標(biāo)志性語言、幾條簡單的關(guān)鍵特征描述，都可以減輕讀者的記憶負(fù)擔(dān)

經(jīng)驗(yàn)和可改進(jìn)之處
由于是企業(yè)產(chǎn)品，為了便于大家在宏觀上確定什么樣的企業(yè)是我們主要的目標(biāo)用戶。當(dāng)時(shí)的做法是按企業(yè)類型定義了三個(gè)企業(yè)用戶畫像，然后每個(gè)企業(yè)中再定義典型的個(gè)人用戶畫像。但是在進(jìn)入到細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)階段時(shí)，我們更多需要考慮的是具體使用者對這個(gè)功能的需求，我們可能發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)用戶中的個(gè)人用戶畫像可能會存在相似性，比如我們有企業(yè)A和企業(yè)B這兩個(gè)企業(yè)用戶，企業(yè)A中有A1和A2兩個(gè)個(gè)人用戶，企業(yè)B中有B1、B2和B3三個(gè)個(gè)人用戶，可能A2和B2很相似，這時(shí)我們可以對這些個(gè)人用戶畫像進(jìn)行再整理，根據(jù)企業(yè)用戶畫像的優(yōu)先級，來定義所有個(gè)人用戶畫像的優(yōu)先級。

僅僅把用戶畫像創(chuàng)建出來，而沒有讓其參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、推廣運(yùn)營等決策中去，是沒有意義的。用戶畫像在團(tuán)隊(duì)中的推廣至關(guān)重要，項(xiàng)目中我們主要是通過前期加大團(tuán)隊(duì)成員的參與，中期邀請團(tuán)隊(duì)成員一起參與用戶畫像的創(chuàng)建，以及后期組織大的分享和討論會來將讓大家認(rèn)識并認(rèn)同用戶畫像。項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，取得了很好的反響。不過，隨著產(chǎn)品開發(fā)緊鑼密鼓的進(jìn)行、人員的變動、新人加入，時(shí)間一長，大家對于目標(biāo)用戶的認(rèn)識和想法又會產(chǎn)生差異。所以，我們目前在團(tuán)隊(duì)中開展定期走訪用戶的活動，鼓勵大家持續(xù)地走進(jìn)用戶，并將他們的所見所聞進(jìn)行分享，這樣來不斷強(qiáng)化和統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)對于目標(biāo)用戶的認(rèn)識，同時(shí)可以及時(shí)感知市場和用戶的變化，保持用戶畫像的更新和生命力。

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