本文詳細地為大家介紹了服務(wù)設(shè)計的定義、起源與發(fā)展，以及服務(wù)設(shè)計中的十二條戒律。

一、定義服務(wù)設(shè)計

服務(wù)設(shè)計可以幫助組織解決一些重要的挑戰(zhàn)。下面，我們將告訴你如何進行服務(wù)設(shè)計。

服務(wù)設(shè)計這個術(shù)語是什么意思呢？它是關(guān)乎用戶體驗、創(chuàng)新和協(xié)作，但它是否還包含了所有與這些概念相關(guān)的東西？是否每項與創(chuàng)建、規(guī)劃、修復(fù)和塑造服務(wù)有關(guān)的活動都是服務(wù)設(shè)計的一部分？服務(wù)設(shè)計人員是否就他們的工作內(nèi)容達成一致？

我們從定義開始說，在2016年，我們邀請了150名服務(wù)設(shè)計師來分享和投票選出他們的最喜歡的定義，以下是比較受歡迎的定義：

• “服務(wù)設(shè)計有助于創(chuàng)新（創(chuàng)建新的）或改進（現(xiàn)有的）服務(wù)，使其更有用、更實用、對客戶更有吸引力、對組織更有效。它是一個全新的具有整體性、多學科、的綜合領(lǐng)域?！薄猄tefan Moritz
• “服務(wù)設(shè)計是將已成熟的設(shè)計流程和技能應(yīng)用到服務(wù)開發(fā)中。這是改進現(xiàn)有服務(wù)和創(chuàng)造新服務(wù)的創(chuàng)新和實用的方法?！薄猯ive|work
• “服務(wù)設(shè)計是為了讓你能提供有用、可用、有效、高效和令人滿意的服務(wù)?！薄猆K Design Council
• “服務(wù)設(shè)計編排復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)的流程、技術(shù)和交互，以便和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值?！薄狟irgit Mager
• “服務(wù)設(shè)計是針對隨時隨地發(fā)生在不同觸點中的體驗而設(shè)計?！薄猄imon Clatworthy
• “如果有兩家緊挨著的咖啡店，出售同樣價格的咖啡時，服務(wù)設(shè)計是讓你走進其中一家而不是另一家的原因。”——31Volts

被150名同事投票選出最受歡迎的定義：

“服務(wù)設(shè)計幫助組織從客戶的角度看待他們的服務(wù)。這是一種設(shè)計服務(wù)的方法，平衡了客戶的需求和業(yè)務(wù)的需求，旨在創(chuàng)造無縫銜接和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。服務(wù)設(shè)計根植于設(shè)計思維（Design thinking），為服務(wù)的改進和創(chuàng)新帶來了一個創(chuàng)造性的、以人為本的過程。通過與客戶和服務(wù)團隊的協(xié)作方法，服務(wù)設(shè)計幫助組織對其提供的服務(wù)有了徹底的理解，從而實現(xiàn)全面且有意義的改進?！?/p>

——crowdsourced by Megan Erin Miller

其他的概念：

聆聽一群服務(wù)設(shè)計從業(yè)人員，不管他們是否認為自己是設(shè)計師，當涉及到術(shù)語時，你會聽到兩種類型的對話。

就像古生物學家討論分類學一樣，不知所云。

• 一種是“分裂者”，他們在討論服務(wù)設(shè)計、體驗設(shè)計、設(shè)計思維、用戶體驗、以用戶為中心的設(shè)計、以人為中心的設(shè)計、新營銷等等之間的差異之處。
• 另一種是“統(tǒng)一者”，而他們會指出，這些方法的共同點遠大于它們之間的差異，而且他們認為，名稱的重要性遠不及切身實踐共有的原則。我非常堅定地屬于“統(tǒng)一者”陣營。我們只在乎你怎么做。不在乎你怎么稱呼它們。

二、不同的見解

服務(wù)設(shè)計可以通過多種方式進行解釋。在不同的情況下，單獨解釋其中一種可能有用，也可能產(chǎn)生誤解。每一種都只是整體的一部分。

1. 服務(wù)設(shè)計是一種思維模式

如果思維模式是一種決定我們對各種情況的反應(yīng)態(tài)度的集合，那么服務(wù)設(shè)計很容易被認為是一群人甚至整個組織的思維模式。

具有服務(wù)設(shè)計思維的團隊將首先考慮用戶；將產(chǎn)品視為服務(wù)關(guān)系的化身；通過調(diào)研來確認一些假設(shè)；支持原型測試，而拒絕無休止的爭論；在一個項目被實現(xiàn)且下一個迭代產(chǎn)生洞見之前，不會將視作項目已完成。

作為一種思維模式，服務(wù)設(shè)計是務(wù)實、共創(chuàng)、親力親為。它在尋求技術(shù)機會、人類需求和業(yè)務(wù)相關(guān)性之間的平衡。

2. 服務(wù)設(shè)計是一種流程

設(shè)計是一個動詞，所以服務(wù)設(shè)計常常被描述為一個流程。這個流程是由設(shè)計思維驅(qū)動的，試圖通過調(diào)查研究和迭代開發(fā)找到創(chuàng)新的解決方案。

迭代是一系列重復(fù)、深化、探索的循環(huán)工作的核心，所以實踐者在一開始就以短周期為目標，包括早期用戶反饋、早期原型設(shè)計和快速又粗糙的實驗。

隨著工作的推進，迭代可能會減慢，但它永遠不會停止。從原型迭代到試用品，試用品再迭代至最終實現(xiàn)，往復(fù)循環(huán)。

3. 服務(wù)設(shè)計是工具集

讓任何人想象服務(wù)設(shè)計，他們通常會把服務(wù)設(shè)計想象成一個工具，也許是掛在墻上的用戶旅程地圖，或者只是一個被人指著的便利貼。這些模板和工具總結(jié)出了許多人心中的服務(wù)設(shè)計。

關(guān)于工具的討論似乎主導(dǎo)了關(guān)于服務(wù)設(shè)計本身的討論，因此我們很容易將服務(wù)設(shè)計想象成一種工具集。

這些工具來自于品牌建設(shè)、營銷、UX和其他領(lǐng)域，它們相當輕便、容易上手。但工具并不是服務(wù)設(shè)計的全部，如果沒有流程、思維模式，或者沒有共同的語言環(huán)境，這些工具就會失去影響力，甚至可能毫無意義。

然而，只要使用得當，這些工具可以引發(fā)出有意義的對話；建立共識；使隱含的知識、觀點、假設(shè)變得明確；促進共同語言發(fā)展。

4. 服務(wù)設(shè)計是一種跨學科的語言

服務(wù)設(shè)計幾乎是教條式的共同創(chuàng)造，許多從業(yè)者都為將不同孤島的人們聚集起來而感到自豪，將他們圍繞在一些看起來很簡單的工具周圍。這些工具有時被稱為邊界對象（boundary objects），不同的專家可以用不同的方式解釋它們，讓他們能夠成功地進行協(xié)作，而不需要太多的彼此了解。

服務(wù)設(shè)計足夠簡單，易于理解，又足夠強大，可以提供良好的工作基礎(chǔ)。通過這種工作方式，服務(wù)設(shè)計可以被視作是一種共同的語言，甚至是所有學科之間的粘合劑。

5. 服務(wù)設(shè)計是一種管理方式

當服務(wù)設(shè)計持續(xù)性地浸入到組織中時，它可以作為一種管理方法，既可以用于現(xiàn)有價值主張的增量創(chuàng)新，也可以用于全新服務(wù)、實體或數(shù)字產(chǎn)品，甚至激進的商業(yè)創(chuàng)新。

迭代服務(wù)設(shè)計過程總是包含一系列循環(huán)迭代的協(xié)同工作。

因此，服務(wù)設(shè)計作為一種管理方法與其他迭代管理流程會有一些相似之處。但是，服務(wù)設(shè)計的不同之處在于它更多使用以人為中心的關(guān)鍵績效指標，更多使用定性的研究方法來對待體驗和業(yè)務(wù)流程的快速迭代。

用戶旅程中的很多觀點和利益相關(guān)者，可能會導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)的變化。

三、起源和發(fā)展

人們（尤其是那些有設(shè)計專業(yè)背景的人），通常認為服務(wù)設(shè)計包含了所有與規(guī)劃和設(shè)計相關(guān)的工作。但如果我們回顧一下服務(wù)設(shè)計的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)這只是一種在21世紀初由設(shè)計師開發(fā)出來用以處理服務(wù)的方法。

至關(guān)重要的是，服務(wù)設(shè)計師僅僅是系統(tǒng)工程、營銷和品牌建設(shè)、運營管理、客戶服務(wù)和等等創(chuàng)造和塑造服務(wù)的眾多職業(yè)中的一個。

早在2011年就有機構(gòu)做過粗略的計算和估計，在美國每年花費了大約20億美元的規(guī)劃與設(shè)計服務(wù)，但只有7000萬美元(大約3.5%)花在服務(wù)設(shè)計上。

另外96.5%的工作是由那些不認為自己是服務(wù)設(shè)計師的人完成的，他們可能從未聽說過服務(wù)設(shè)計這個詞。

如今局勢正在發(fā)生變化，現(xiàn)在用戶體驗對許多組織來說已經(jīng)變得非常重要，設(shè)計（通常指設(shè)計思維）已經(jīng)成為一個關(guān)鍵的創(chuàng)新和管理方法。

在設(shè)計思維和用戶體驗的交叉點上，服務(wù)設(shè)計比以往任何時候都更加引人注目。傳統(tǒng)意義上的服務(wù)業(yè)，通常被認為是大多數(shù)發(fā)達經(jīng)濟體的最大組成部分。

設(shè)計是確保事物符合其目的的過程，因此服務(wù)設(shè)計可以潛在地應(yīng)用于塑造許多人類活動。至少，它在創(chuàng)新或改進服務(wù)、用戶體驗工作、教育、政府和組織戰(zhàn)略等方面都有一席之地。

四、服務(wù)設(shè)計不包括什么

即使在密切相關(guān)的領(lǐng)域中，大家也會對于服務(wù)設(shè)計應(yīng)該做什么和可以做什么存在混淆。所以這里指出一些明確不屬于服務(wù)設(shè)計的范圍。

1. 不是單純的美學或是“給豬涂口紅”

服務(wù)的美學不是不重要的，但它們不是服務(wù)設(shè)計的焦點。

服務(wù)設(shè)計師更應(yīng)該關(guān)心的是服務(wù)是否有效，它是否滿足需求和創(chuàng)造價值，而不是它的外觀或聽起來如何。美學可以是這些問題的一部分，但僅僅是一部分。

服務(wù)設(shè)計不僅解決表面問題（前端、可用性），服務(wù)設(shè)計還應(yīng)該考慮如何讓服務(wù)有更好的體驗，以及如何交付服務(wù)，甚至考慮服務(wù)是否應(yīng)該被淘汰。它總是在超越可見的范圍，挑戰(zhàn)并重塑從運營到商業(yè)模式的一切。

2. 不是單純的“客戶服務(wù)”

“客戶服務(wù)”可以是一個服務(wù)設(shè)計項目主題。

我們可以觀察熱線人員如何滿足顧客們，她如何融入組織結(jié)構(gòu)，她使用什么技術(shù)來幫助客戶，以及她如何為組織創(chuàng)造價值。但我們?nèi)匀恍枰獙栕约?，公司的產(chǎn)品如何才能更好地完成，讓熱線人員的任務(wù)變得輕松。

服務(wù)設(shè)計師不僅解決客戶問題，他們更要設(shè)計價值主張、流程和業(yè)務(wù)模型。

3. 不是單純的“服務(wù)修復(fù)”

服務(wù)設(shè)計不僅在出現(xiàn)問題時才能起作用。它不是售后服務(wù)中心。

服務(wù)設(shè)計解決了客戶或員工的整個服務(wù)旅程，從了解需求一直到成為一個?？突蜃罱K離開。它研究應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)，應(yīng)該有如何的體驗，甚至當事情出錯時的應(yīng)急措施。但它本質(zhì)上關(guān)注的是為我們?nèi)绾蝿?chuàng)建服務(wù)，而不僅僅是修復(fù)錯誤。

五、服務(wù)設(shè)計的原則

1. 傳統(tǒng)的原則

在2010年出版的《這就是是服務(wù)設(shè)計思考》（《This is Service Design?Thinking》）中，作者收集了服務(wù)設(shè)計思維的五個原則，這些原則從那時起就被廣泛引用（和錯誤引用），這些原則是：

• 以用戶為中心（User-centered）：服務(wù)應(yīng)該通過客戶的角度來體驗。
• 共同創(chuàng)造（Co-creative）：所有利益相關(guān)者應(yīng)該參與到服務(wù)設(shè)計中來。
• 次序 （Sequencing）：應(yīng)用一系列連貫的操作將服務(wù)可視化。
• 實物 （Evidencing）：無形的服務(wù)應(yīng)該以實體的可視化的形式表現(xiàn)。
• 整體（Holistic）：考慮服務(wù)的整個環(huán)境。

盡管這些原則隨著服務(wù)設(shè)計的發(fā)展而演變，其中許多原則經(jīng)受住了時間的考驗，但部分原則需要被重新審視。

服務(wù)設(shè)計仍然是一個高度以用戶為中心的方法論。有人問，那員工呢？

在2010年版的原則中，“用戶”一詞是指服務(wù)系統(tǒng)的任何用戶，當然包括用戶和員工。或者說是以人為本，其中包括服務(wù)提供者、客戶或用戶，以及其他利益相關(guān)者，甚至是受到服務(wù)影響的非客戶人群。

在選擇“共同創(chuàng)造（Co-creative）”這個詞時，作者包含了兩個不同的概念：

• 一是從服務(wù)產(chǎn)生的價值而言，服務(wù)只有在顧客的參與下才存在，因此價值是共同創(chuàng)造的‘’
• 第二個概念是“共同設(shè)計”，通常是一群來自不同背景的人參與到設(shè)計流程中來。從事服務(wù)設(shè)計的人都更重視后一種概念。他們強調(diào)服務(wù)設(shè)計的協(xié)作性和跨學科性質(zhì)，以及服務(wù)設(shè)計是一種能打破組織孤島的力量。

“次序（Sequencing）”原則讓我們了解了“體驗”在服務(wù)設(shè)計中的關(guān)鍵作用，以及組成服務(wù)體驗的各個時刻、步驟或觸點之間的相互作用和關(guān)系。旅程地圖仍然是該領(lǐng)域中最常見和最知名的工具。

“實物（Evidencing）”是對所提供的各部分服務(wù)的被認可，以及我們?nèi)绾文芪藗冏⒁獾椒?wù)所創(chuàng)造的價值。最經(jīng)典的證據(jù)就是酒店衛(wèi)生間里的被折疊的衛(wèi)生紙，它會向你發(fā)出這樣的信號：你的房間已經(jīng)在上一位客人走后被打掃干凈了?！皩嵨铩庇脕碜C明價值，始終是服務(wù)設(shè)計的重要角色和引擎。

“整體（Holistic）”將多個概念揉合在一個詞中。一是我們對服務(wù)體驗的感受的相關(guān)性；?二是一種服務(wù)可以產(chǎn)生的很多的個人旅程；三是服務(wù)設(shè)計與企業(yè)形象和組織目標的相關(guān)性?！罢w”這個詞經(jīng)常用來提醒我們，服務(wù)設(shè)計人員應(yīng)該塑造服務(wù)的整體，而不僅僅是修補個別問題（盡管這可能是一個好的起點）。他們也致力于解決客戶全面的需求，而不僅僅是表面問題。

2. 新的原則

在最初的五項原則中缺失了什么呢?服務(wù)設(shè)計發(fā)生了哪些變化，沒有被體現(xiàn)出來？

我們在這些原則中看不到的服務(wù)設(shè)計方法的一個關(guān)鍵特征是強調(diào)從小的、低成本的嘗試和實驗開始迭代，允許他們失敗，從失敗中學習，并在整個過程進行中調(diào)整。這通常對人們來說很難掌控的，因為我們中的許多人都有一個“決策—計劃—實施”定向思維。

另一個缺失點可能是服務(wù)設(shè)計的實用基礎(chǔ)在于做研究調(diào)查和制作原型，而不是來自虛無的觀點或概念。服務(wù)設(shè)計本質(zhì)上是一種實用的方法，正如我們所看到的，斯坦福大學的老師會形容設(shè)計思維實質(zhì)傾向于行動，或者設(shè)計活動參與者會身穿印有”doing, not talking“的T恤。

在2010年的原則中沒有明確列出的重要的一點是，服務(wù)設(shè)計的核心需求是否需要與業(yè)務(wù)相關(guān)。盡管它基于創(chuàng)造更好的體驗，但僅通過了解后臺流程、技術(shù)機會以及組織的業(yè)務(wù)目標來實現(xiàn)這一點。如果沒有通過有效驗證的服務(wù)設(shè)計是不可能成功或可持續(xù)的。

因此我們提出了新的服務(wù)設(shè)計的原則：

• 以人為本（Human-centered）：考慮所有受服務(wù)影響人員的體驗。
• 協(xié)作（Collaborative）：不同背景和職責的利益相關(guān)者都應(yīng)該積極參與服務(wù)設(shè)計過程。
• 迭代（Iterative）：服務(wù)設(shè)計是一種通過迭代的方式實現(xiàn)的，具有探索性、動態(tài)性、實驗性的方法。
• 次序（Sequential）：服務(wù)設(shè)計應(yīng)該是可視化的，并且被一系列有序的設(shè)計活動串聯(lián)。
• 真實（Real）：需要在現(xiàn)實中做調(diào)查研究，在現(xiàn)實中建立原型，通過實物或數(shù)字來實現(xiàn)無形的價值。
• 整體（Holistic）：服務(wù)應(yīng)該通過整個服務(wù)和整體業(yè)務(wù)，可持續(xù)地滿足所有利益相關(guān)者的需求。

服務(wù)設(shè)計是創(chuàng)新和改進核心產(chǎn)品的實用方法。它與設(shè)計思維（Design thinking）、體驗設(shè)計（Experience design）和用戶體驗設(shè)計（User experience design）等其他方法有很多共同點，它起源于設(shè)計工作室，并與服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Ervice-dominant logic）非常好的相互融合。

它是一種以人為中心的、共同協(xié)作的、跨學科的、迭代的方法，它使用調(diào)查研究、建立原型、一組易于理解的活動和可視化工具來編排體驗，使得業(yè)務(wù)、用戶和其他利益相關(guān)者需求得到滿足。

六、服務(wù)設(shè)計中的12條戒律

1. 名稱不重要

設(shè)計思考？服務(wù)設(shè)計思考？以客戶為中心的創(chuàng)新？你怎么稱呼它并不重要，付出行動去做才重要。

2. 做粗糙的初稿

不要把時間浪費在讓早期版本更漂亮上。在項目的早期階段，你追求的是數(shù)量而不是質(zhì)量。想法不需要完美，只要能夠支撐你去探索就行。你越使它們美麗，它們就越難被拋棄。所以要粗糙，不要追求漂亮。

3. 你是一個協(xié)調(diào)者

眾人的知識儲備遠勝過你個人的，所以建立一個由員工、專家甚至客戶組成的多樣化團隊是服務(wù)設(shè)計師能做的最好的事情。

通過思維黑客（Mind hacks）來幫助他們。將客戶數(shù)據(jù)塑造成人物畫像；通過講故事的方式解釋流程；把復(fù)雜的構(gòu)思分解成可行的行動；把任務(wù)拆分成可以理性和地處理的單元，但永遠不要忘記其背后的復(fù)雜性。

4. 行動勝過空談

有意見是好事，每個人或多或少都會有自己的想法。但服務(wù)設(shè)計是基于現(xiàn)實的。

與其花很長時間討論一些事情，不如開始構(gòu)建你的實驗，測試它，了解到需要改進的地方，然后再構(gòu)建它。行動起來，別只是空談。

5. “是的，但是……” 與 “是的，而且……”

如果你想增加你的選擇，得到一些粗略的想法，可以使用發(fā)散思維方法——“是的，而且……”。

如果想關(guān)閉發(fā)散并得到靠譜的想法，可以使用收斂的方法——“是的，但是……”。

這兩種方法都很有價值。制定一個你自己的有序發(fā)散和收斂的方法，改變你的團隊合作模式，以實現(xiàn)你的目標。

6. 找到真正需要解決的問題

當我們看到一個問題時，我們通常直接開始創(chuàng)建一個解決方案。但我們是在解決真正的問題，還是只看到了更深層次問題的表面癥狀？在你考慮如何改變事情之前，先用調(diào)查研究來驗證你的假設(shè)。

7. 接地氣的原型

我們總是太一廂情愿地喜歡自己腦中的想法。忘記我們自認為好的想法，通過建立好的實驗來測試和發(fā)展那些想法，通過原型來得到真正好想法。

盡快離開工作室，轉(zhuǎn)向建立可交互式原型，這樣你就可以在原始的服務(wù)環(huán)境中與真正的用戶進行探索和測試。

8. 不要把雞蛋放在一個籃子里

用不同的研究方法、研究人員和數(shù)據(jù)類型，對你進行中的研究進行三角分析。不要只停留在一個想法上，去尋找盡可能多的想法。

永遠不要只有一個原型。原型是用來失敗的，并通過失敗來吸取教訓(xùn)。

9. 它不是關(guān)于工具的使用，而是關(guān)于改變現(xiàn)狀

得到新的旅程地圖并不標志著服務(wù)設(shè)計項目的結(jié)束。一個分享想法的會議并不是所謂的“共創(chuàng)”。僅僅一個對員工的調(diào)查并沒有揭示他們的真實需求。

就像建房子不應(yīng)該以建筑師的圖紙結(jié)束一樣，服務(wù)設(shè)計項目也不應(yīng)該結(jié)束于紙上的想法。

10. 迭代，然后適應(yīng)

服務(wù)設(shè)計是探索性的，所以你永遠無法準確計劃你每天要做什么。但是你需要有時間和財務(wù)的預(yù)算。所以要制定足夠靈活的計劃，以便在你有時間的時候能有一個合適和迭代的過程。

11. 細節(jié)和整體

當你在迭代的過程中，需要不斷地在小細節(jié)和整體的服務(wù)體驗之間不停地切換你的注意力。

12. 受眾范圍

你可以將服務(wù)設(shè)計應(yīng)用于任何事情：服務(wù)，數(shù)字產(chǎn)品和實體產(chǎn)品，內(nèi)部流程，政府產(chǎn)品，員工或利益相關(guān)者的體驗等等。不僅僅是讓顧客感到滿意。

本文由 @探索服務(wù)設(shè)計 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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