有沒有過這樣的情況，你走進(jìn)琳瑯滿目的商場，心里想著，我需要一支牙刷。而在結(jié)賬的時候，你心滿意足的看著營業(yè)員刷過一件又一件的物品，欣然地遞過卡。直到回到家里，或睡覺前，你忽然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你只是需要一個牙刷。接下來，也許你會捶胸頓足，一遍遍地念著沖動是魔鬼，并痛下決心以后絕對不會再這么沖動，直到下次這種情況又那么“自然而然”地發(fā)生。這樣“自然”的過程，便是一次“沖動購買”。

1、沖動購買和非理性

對于沖動購買的定義，Beatty和Ferrell(1998)認(rèn)為沖動購買是一種突然的非計(jì)劃的購買行為。為什么會發(fā)生沖動購買呢？在解答這一問題之前，我們先來看一個經(jīng)典的營銷案例。

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在麻省理工學(xué)院的斯隆管理分院，100個學(xué)生選擇的結(jié)果是：

A單訂電子版 59美元—16人

B單訂印刷版 125美元—0人

C印刷版加電子版套餐 125美元—84人

是的，按照我們的正常思維，誰會選擇B呢？所以乍一看，B選項(xiàng)的存在本身就十分的荒唐。所以，我們可以推測，就算把B選項(xiàng)去掉，也不會影響其他選項(xiàng)的選擇。而現(xiàn)實(shí)情境中真的把B選項(xiàng)去掉后，結(jié)果卻是這樣的：

A單訂電子版：59美元—68人

C印刷版加電子版套餐：125美元—32人

看到這種情況，你是不是也在心里驚嘆，一個無用的選項(xiàng)怎么會有如此之魔力。然而要說明的是，“單訂印刷版 125美元”這一選項(xiàng)，絕非無用，而是一個“誘餌”，他本身的出現(xiàn)并不是為了被選擇，而是增加其他選項(xiàng)（“印刷版加電子版套餐”）被選上的概率。

這便是“誘餌效應(yīng)”：人們對兩個不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時，因?yàn)榈谌齻€新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會使某個舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。其中，被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”（此處為“印刷版加電子版套餐：125美元”），而另一選項(xiàng)則被稱為“競爭者”（單訂電子版59美元）。除了“誘餌效應(yīng)”，還有很多因素也都在影響著我們的消費(fèi)決策，如從眾效應(yīng)，最后期限，賭徒謬誤，安慰劑效應(yīng)，刻板印象等等。這些情況均表明，在進(jìn)行決策的過程中，由于人類自身認(rèn)知資源和獲取信息量的受限，“理性”判斷會被許許多多的因素影響，使得我們做出“非理性”的決定或行為，這也是我們會發(fā)生沖動購買的一個重要原因。

在進(jìn)一步分析沖動性購買行為之前，讓我們先來看看消費(fèi)者的一般購物決策歷程。圖1是David等人（2009）提出的“循環(huán)模型”。

如圖所示，消費(fèi)決策歷程一般分為4個階段：初選，積極評估（或者研究潛在購買選擇的過程），購買時刻（消費(fèi)者購買某品牌），以及購買后體驗(yàn)（消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)）。不難看出，模型中描述的“觸發(fā)機(jī)制”其實(shí)便是觸動起消費(fèi)者購買欲望的“心理觸點(diǎn)”，它扮演著整個循環(huán)的發(fā)動機(jī)，在整個循環(huán)中起著十分重要的作用。所以接下來，我們主要針對沖動購買過程中“心理觸點(diǎn)”的影響因素做進(jìn)一步討論。

2、沖動購買中“心理觸點(diǎn)”的影響因素。

2.1沖動購買的“心理觸點(diǎn)”——情感反應(yīng)

Rook（1987）的研究證實(shí)，消費(fèi)者沖動購買的過程中伴隨著強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，并提出“沖動性購買行為不符合傳統(tǒng)的研究中理性人以及追求購買效用最大化的假設(shè)，是一種情感和理性相互斗爭的結(jié)果，更多的受到情感反應(yīng)的影響?！盝onah Lehrer也在《How We Decide》一書中提到，理想世界是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的烏托邦，消費(fèi)者的消費(fèi)決策常常受到“情緒腦”的影響。據(jù)上所述，可以將“情感反應(yīng)”界定為沖動購買過程中的“心理觸點(diǎn)”。張迪（2010）的研究也支持了這一點(diǎn)，在他的研究中，通過對C2C模式下消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購買的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“情感反應(yīng)”正向影響消費(fèi)者沖動性購買意愿，進(jìn)而影響沖動購買這一行為。

2.2理論模型簡介

作為初步探索，我們沿用了張迪（2010）研究中的理論模型架構(gòu)，如圖2所示，“情感反應(yīng)”直接影響“沖動性購買意愿”，進(jìn)一步影響“實(shí)際沖動購買”。而影響情感反應(yīng)（“心理觸點(diǎn)”）的是四個外界刺激因素（商品價格、圖文展示、他人評論和成交記錄）以及消費(fèi)者本身的特質(zhì)（消費(fèi)者沖動性特質(zhì)）。

2.3聚劃算研究實(shí)例

本次對于聚劃算的調(diào)研主要為了i）考察用戶對聚劃算的認(rèn)知特征以及在聚劃算的行為習(xí)慣；ii)探索用戶購買聚劃算（商品和服務(wù)）過程中的心理因素和購買決策的影響因素。采用問卷法，回收7371份調(diào)研問卷，根據(jù)清洗規(guī)則嚴(yán)格篩選后，共有5375份有效樣本。下面針對結(jié)果中，聚劃算商品用戶（近三個月在聚劃算購買過商品的用戶，N=1717）沖動購買心理模型和聚劃算生活服務(wù)用戶（近三個月在聚劃算購買過生活服務(wù)的用戶，N=258）沖動購買心理模型進(jìn)行簡單介紹。

如圖3和圖4所示，無論是聚劃算商品用戶沖動購買心理模型還是聚劃算生活服務(wù)用戶沖動購買心理模型。結(jié)果均發(fā)現(xiàn)（1）消費(fèi)者的情感反應(yīng)正向影響消費(fèi)者沖動性購買意愿；(2)消費(fèi)者的沖動性購買意愿正向影響消費(fèi)者的沖動性購買行為，這也便表明了模型結(jié)構(gòu)在本次調(diào)研中的適用性；（3）也是本次調(diào)研最為關(guān)注的，外界刺激和消費(fèi)者沖動性特質(zhì)均顯著地影響了心理觸點(diǎn)（情感反應(yīng)）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：聚劃算商品用戶沖動購買心理模型中，圖文展示對于心理觸點(diǎn)的影響更大；聚劃算生活服務(wù)用戶沖動購買心理模型中，他人評價對于心理觸點(diǎn)的影響更大。

此外，調(diào)研結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，聚劃算商品用戶和生活服務(wù)用戶中，均有近四分之三的用戶是發(fā)生沖動購買的潛在群體（來聚劃算瀏覽不抱任何目的，只是隨便看看）， 這便表明了聚劃算沖動購買模型擁有較為寬泛的潛力市場。

3、小結(jié)

西蒙（1916-2001）說過，現(xiàn)實(shí)生活中作為管理者或決策者的人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的“管理人”，我們在決策過程中，一定會有自己的思考，同時也會被其他因素干擾。對于聚劃算消費(fèi)者沖動購買心理的初步探索發(fā)現(xiàn)：圖文展示對聚劃算商品沖動購買的心理觸點(diǎn)影響最大，其次是用戶自身的沖動特質(zhì)和商品的價格；他人評價對聚劃算生活服務(wù)沖動購買的心理觸點(diǎn)影響最大，其次是沖動特質(zhì)和圖文展示。

4、討論

4.1沖動購買的是是非非

非理性一定不好？對于這一問題，一個很有趣的研究提到，當(dāng)被問及“哪一個美國城市有更多居民：圣地亞哥或是圣安托尼奧？”時，芝加哥大學(xué)只有62%的人選擇了正確答案（圣地亞哥），而100%的德國學(xué)生都做出了正確選擇。德國學(xué)生又是如何正確做出圣地亞哥有更多居民的判斷的呢？所有德國學(xué)生都聽說過圣地亞哥，但他們中的多數(shù)人不知道圣安托尼奧，所以他們能夠運(yùn)用“再認(rèn)啟發(fā)式”，從而做出正確推斷。美國學(xué)生對這兩個城市都很熟悉，所以不能夠運(yùn)用再認(rèn)啟發(fā)式，而是利用自己對兩座城市所知道的所有信息綜合后做出的判斷。相對來說，后者是理性的判斷方式，而獲得的效果卻更差。不難看到，這樣一種“再認(rèn)啟發(fā)式”的應(yīng)用，看似并非理性的決策方式，卻具有一定的生態(tài)效度。

同樣地，沖動購買是否就一定有問題呢？根據(jù)以往的實(shí)驗(yàn)以及聚劃算的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情感反應(yīng)是沖動購買心理過程中的關(guān)鍵“觸發(fā)點(diǎn)“。但也具有較好的生態(tài)效度。雖然在沖動購物時，人們?nèi)狈ν耆硇缘乃伎?，但是這種情感反應(yīng)，也許同樣可以一定程度的反映商品價值。和“再認(rèn)啟發(fā)式”類似的，“情感反應(yīng)”可能是一種具有生態(tài)理性的啟發(fā)式思維，能幫助人們在不具備完全理性的思考的情形下做出快速的判斷，雖然它并非完全準(zhǔn)確。

4.2本模型的不足

目前模型只是作為初步探索，張迪(2010)的研究主要是探討C2C模式下消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購買的模型，并非特別針對于“團(tuán)購”特質(zhì)，本次研究中將這一模型引入“聚劃算”進(jìn)行初步嘗試，不排除有更多其它的影響因素，要構(gòu)建一個完整的模型，也還有許多工作需要去做。在此僅希望引起大家進(jìn)一步的思考和討論。歡迎大家提議、拍磚，在討論中共同成長。

4.3調(diào)研結(jié)果應(yīng)用及未來調(diào)研方向

聚劃算商品用戶沖動購買心理模型中，“圖文展示”對于心理觸點(diǎn)的影響更大，那么就暗示了在聚劃算商品團(tuán)中，提供漂亮、詳細(xì)的產(chǎn)品圖片、文字信息是尤為重要的。同樣的，聚劃算生活服務(wù)用戶沖動購買心理模型中，影響最大的是“他人評價”，這就對本地生活評價的各維度信息，如評價數(shù)目，評價內(nèi)容等等提出了期待。而究竟什么樣的“圖文展示”和“他人評價”是足夠“觸動”用戶的呢？這則需要進(jìn)一步的調(diào)研來持續(xù)摸索，也希望可以得到大家的建議和意見。

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