用戶激勵(lì)體系的搭建，一般圍繞用戶“拉新、活躍、留存、變現(xiàn)”的四項(xiàng)指標(biāo)開展。其中推動(dòng)用戶完成核心“變現(xiàn)”業(yè)務(wù)指標(biāo)，是搭建整套體系的重中之重，也是搭建體系的意義所在。本文將結(jié)合“國(guó)民級(jí)”支付寶、京東金融、陸金所這3款金融類產(chǎn)品，分析其中設(shè)計(jì)的用戶激勵(lì)體系，同時(shí)解讀其中更深層次的設(shè)計(jì)原理。

一、本文主要分析其中一項(xiàng)“活躍”指標(biāo)

圍繞另外三項(xiàng)指標(biāo)的分析，將后續(xù)輸出。

活躍指標(biāo)在運(yùn)營(yíng)范疇上可拆分為運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)兩個(gè)活躍指標(biāo)。

• 運(yùn)營(yíng)活躍指標(biāo)：DAU（日活躍） 、MAU（月活躍）等。
• 業(yè)務(wù)活躍指標(biāo)：與產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)直接掛鉤的，如買單次數(shù)、支付頻次、持倉(cāng)金額等。

活躍指標(biāo)通常是搭建用戶激勵(lì)體系的入口，常用的第一運(yùn)營(yíng)手段是用戶簽到。

簽到形式就是日常打卡，是一種用戶習(xí)慣行為養(yǎng)成的方式，千萬(wàn)要高估習(xí)慣的力量。

《習(xí)慣：習(xí)慣的力量》作者奧維德說(shuō):“沒有什么比習(xí)慣的力量更強(qiáng)大?！边@句話，不是空頭支票?？纯醋约好扛魩追昼?，就不由自主地打開微信的動(dòng)作，就知道習(xí)慣的力量有多強(qiáng)大。
上億級(jí)別月活躍用戶的支付寶APP，正想法設(shè)法讓用戶養(yǎng)成一種日常打開支付寶的習(xí)慣。京東金融、陸金所包括其他APP也不例外。

1. 支付寶

在支付寶APP上，圍繞提升活躍指標(biāo)，支付寶從三方面入手：

1. 用戶通過(guò)日常簽到、買單、支付，額外獲得“可用積分”；
2. 用戶通過(guò)“消費(fèi)購(gòu)物，生活繳費(fèi)類，金融理財(cái)類”，直接獲得“等級(jí)積分”；
3. 用戶在螞蟻森林、螞蟻莊園，持續(xù)參與公益活動(dòng)。

支付寶提供了“領(lǐng)積分”額外獎(jiǎng)勵(lì)積分入口，供用戶日常登錄支付寶領(lǐng)取積分，這部分積分被稱為“可用積分”，該積分特點(diǎn)，可歸納為需用戶領(lǐng)取+僅用于兌換消費(fèi)。

根據(jù)支付寶規(guī)則，積分有由三部分組成，分別是簽到積分，門店買單領(lǐng)積分，花唄支付領(lǐng)積分。

簽到積分：

在用戶簽到后，領(lǐng)取相應(yīng)的積分。支付寶的第一天簽到積分值，設(shè)在了1積分，之后連續(xù)簽到為自然數(shù)遞增，并且設(shè)定了每日7分的上限。

門店買單領(lǐng)積分和花唄支付領(lǐng)積分：

在用戶消費(fèi)或者投資后，就產(chǎn)生積分。隨機(jī)發(fā)放積分分值。積分不默認(rèn)放入用戶積分賬戶，需要用戶主動(dòng)“點(diǎn)擊領(lǐng)取”。

支付寶“簽到”設(shè)計(jì)原理總結(jié)：

從簽到積分分值+1，連續(xù)每日簽到+1，上限每日7分值設(shè)計(jì)看，這一環(huán)節(jié)支付寶沒有過(guò)多的加入激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶參與。因?yàn)槌Ｒ姾灥椒e分設(shè)計(jì)中，會(huì)考慮到起始值從較大數(shù)值開始，讓用戶產(chǎn)生一種分值積累起來(lái)很快的心理錯(cuò)誤感知。

一般產(chǎn)品的連續(xù)簽到為不規(guī)則梯度獎(jiǎng)勵(lì)，甚至連續(xù)簽到后，還有神秘大禮，也是利用用戶的未知性和好奇心，不斷地激勵(lì)用戶參與。支付寶之所以沒有這樣設(shè)計(jì)，可以理解為，這跟支付寶設(shè)計(jì)這項(xiàng)“簽到”功能初衷有關(guān)。

支付寶的日簽到功能初衷是一直圍繞核心業(yè)務(wù)，也就是門店買單領(lǐng)積分和花唄支付領(lǐng)積分來(lái)設(shè)計(jì)的。

支付寶將用戶買單、支付的積分獲取，設(shè)計(jì)成用戶需主動(dòng)的“點(diǎn)擊領(lǐng)取”，這就促使用戶如果想獲得這些積分，就必須每日登錄領(lǐng)取，用戶在領(lǐng)取買單、支付積分時(shí)，附帶能簽到獲得積分。如果當(dāng)日沒有產(chǎn)生買單、支付行為，用戶仍然可以通過(guò)簽到領(lǐng)取積分獎(jiǎng)勵(lì)。

在一級(jí)入口上，支付寶通過(guò)在文字提示，觸發(fā)用戶點(diǎn)擊該功能，如“2個(gè)積分待領(lǐng)取”。這一點(diǎn)觸發(fā)提示設(shè)計(jì)有區(qū)別于常見的“紅點(diǎn)”提示，大概支付寶考慮到一直用“紅點(diǎn)”提示容易讓用戶產(chǎn)生疲憊。

在二級(jí)入口，是使用了“待領(lǐng)取”文字提示。在最終的落地頁(yè)，可以看到“掛滿”大小不一積分分值等待用戶去摘取，并且在下方簽到，很清晰地告訴了用戶積分可以兌換成琳瑯滿目的其他商品。

看著這里，是不是有一種的興奮感，迫不及待準(zhǔn)備摘取。當(dāng)用戶“點(diǎn)擊領(lǐng)取”時(shí)，每日簽到的功能設(shè)計(jì)就到了，附帶實(shí)現(xiàn)了每日簽到。

將積分分值在框架設(shè)計(jì)，與用戶在現(xiàn)實(shí)生活中看到一顆掛滿果實(shí)的樹相似，喚起用戶強(qiáng)烈的占有欲。

用戶通過(guò)“點(diǎn)擊領(lǐng)取”這種低門檻的行動(dòng)，就可以將全部積分收入囊中，讓用戶自我感覺有一種成就感。不僅如此，在用戶摘取時(shí)，用戶積分的分值也是動(dòng)態(tài)的，這種游戲化的即時(shí)反饋，刺激用戶產(chǎn)生多巴胺，得到快感。

可以清晰地看出：即使是在簽到這樣一個(gè)小環(huán)節(jié)上，支付寶也盡可能通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、UI設(shè)計(jì)，上癮模型、游戲化機(jī)制等各種方法，讓用戶上癮，讓用戶養(yǎng)成每日簽到的習(xí)慣，提升用戶的活躍率。并且圍繞核心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，也提升了業(yè)務(wù)活躍指標(biāo)，達(dá)到用戶活躍與商業(yè)變現(xiàn)的雙贏局面。

與“可用積分”另一方，還有“等級(jí)積分”。等級(jí)積分則表現(xiàn)得更直接，為核心業(yè)務(wù)而設(shè)計(jì)。

這里需要提一下，通過(guò)“領(lǐng)積分”入口領(lǐng)取的“可用積分”，只能兌換、抽獎(jiǎng)以及消費(fèi)，不用于其他。而我們知道，在一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)了會(huì)員等級(jí)體系時(shí)，等級(jí)要升級(jí)，一般也是根據(jù)積分多少計(jì)算等級(jí)的。在螞蟻會(huì)員等級(jí)規(guī)則中，會(huì)員等級(jí)則不與“可用積分”掛鉤，而與“等級(jí)積分”掛鉤。

“等級(jí)積分”的特點(diǎn)表現(xiàn)為“無(wú)需要用戶主動(dòng)領(lǐng)取+可用于兌換消費(fèi)+計(jì)入會(huì)員等級(jí)”。

用戶可以通過(guò)“消費(fèi)購(gòu)物，生活繳費(fèi)類，金融理財(cái)類”獲得積分，目前螞蟻金服業(yè)務(wù)中，用戶每消費(fèi)20元獲得1積分。

這可并不是1元等于1積分的設(shè)計(jì)，增加了用戶會(huì)員等級(jí)升級(jí)的難度，但正因?yàn)殡y度大，也增加了會(huì)員等級(jí)的價(jià)值。積分分別對(duì)應(yīng)會(huì)員等級(jí)。螞蟻會(huì)員等級(jí)，分為大眾、黃金、鉑金和鉆石會(huì)員四個(gè)等級(jí)。

“可用積分”之所以不計(jì)入會(huì)員等級(jí)升級(jí)，是考慮到會(huì)員等級(jí)是與支付寶的核心業(yè)務(wù)掛鉤，用戶完成核心消費(fèi)行為，產(chǎn)生積分，然后升級(jí)。

如此一來(lái)，就保證了螞蟻會(huì)員等級(jí)的價(jià)值性。因?yàn)闀?huì)員等級(jí)背后往往對(duì)應(yīng)的特權(quán)和優(yōu)惠，而對(duì)于一套積分體系來(lái)說(shuō)，其中起到關(guān)鍵作用是積分背后的價(jià)值。

積分與貨幣價(jià)值，有很大的相似性，設(shè)計(jì)得不好，可能通貨膨脹，也可能通貨緊縮，最好的結(jié)果是盡可能地往供需平衡設(shè)計(jì)。

但同時(shí)，支付寶又需要通過(guò)積分激勵(lì)用戶更加活躍，就推動(dòng)了支付寶積分兩條線路的設(shè)計(jì)發(fā)展，分別為“可用積分”和“等級(jí)積分”。

用戶之所以樂此不疲地參與，就是在搭建用戶激勵(lì)體系中，支付寶在“積分積累”設(shè)計(jì)中，集合了各種運(yùn)營(yíng)手段；在用戶“積分消耗”上，將積分兌換成有吸引力的實(shí)際價(jià)值，這是一套積分體系對(duì)提升“活躍”指標(biāo)的關(guān)鍵。

支付寶深諳此理，不僅僅只停留在“積分”這種利益激勵(lì)層面，更將其擴(kuò)展到了心理和精神激勵(lì)。

推出螞蟻森林和螞蟻莊園，這兩項(xiàng)活動(dòng)根據(jù)用戶的買單、支付行為，分別產(chǎn)生“能量”和“飼料”，賦予其價(jià)值，與種樹公益和捐助公益直接掛鉤，形成日常任務(wù)，喚醒千萬(wàn)用戶的公益意識(shí)來(lái)提高用戶使用支付寶的頻率。這里的“能量”和“飼料”，是另類的“積分”。

在地球上，宗教靠著人類的信仰，成為了世界上最大的“公司”。這種精神上的使命感，在激勵(lì)用戶時(shí)，比積分、紅包等利益刺激更具殺傷力。不過(guò)，這一點(diǎn)激勵(lì)設(shè)計(jì)不容易達(dá)到，其中還很多數(shù)產(chǎn)品不適合這樣設(shè)計(jì)。

2. 京東金融

京東金融APP圍繞“運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)“活躍指標(biāo)設(shè)計(jì)了簽到功能。

表現(xiàn)形式為：

• 用戶日常簽到，獲得鋼镚，鋼镚可直接用于支付京東商城訂單；
• 用戶完成任務(wù)，獲得金幣，金幣可用于兌換；
• 用戶獲得鋼镚、金幣不計(jì)入會(huì)員等級(jí)升級(jí)，用戶可通過(guò)完成核心業(yè)務(wù)，獲得成長(zhǎng)值；
• 設(shè)計(jì)早起打卡活動(dòng)，用戶持續(xù)參與挑戰(zhàn)賽制，瓜分現(xiàn)金。

用戶簽到即獲得鋼镚，簽到初始值為0.02，折合人民幣就是2分錢。連續(xù)簽到2N天，分別獲得N個(gè)開寶箱，設(shè)有上限。累積簽到開寶箱，最高得100鋼镚。

京東金融“簽到獲得鋼镚”設(shè)計(jì)原理總結(jié)：

京東金融用戶簽到即獲得鋼镚，這種簽到活動(dòng)，設(shè)計(jì)機(jī)制單一。所以如果按自然日累積，這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)用戶沒什么吸引力。比如加入多變的獎(jiǎng)勵(lì)，比如累積2天就能獲得一個(gè)開寶箱。除此之外，京東金融畫了一個(gè)大餅，設(shè)定了最大值“最高得100鋼镚”，作為有可能的目標(biāo)值，吸引用戶參與。

如果單從京東金融簽到看這項(xiàng)簽到設(shè)計(jì)，并沒有什么高明之處。

不過(guò)，這項(xiàng)簽到主要為了與京東APP購(gòu)物直接對(duì)接，同時(shí)作為一個(gè)引流的入口。用戶每日同時(shí)在京東金融簽到和京東APP簽到，除了分別獲得鋼镚、京豆外，另外獲得一份禮包。在兩款A(yù)PP之間形成互動(dòng)機(jī)制，以及互相引流。

用戶在京東金融，可通過(guò)任務(wù)中心獲得金幣，完成“理財(cái)、互動(dòng)、生活、消費(fèi)”四方面的任務(wù)，任務(wù)既涉及到業(yè)務(wù)核心指標(biāo)，又涉及到運(yùn)營(yíng)活躍指標(biāo)，但主要都是以業(yè)務(wù)核心指標(biāo)為主。

按任務(wù)時(shí)間性頻次分為每日，每周，每月；按任務(wù)重復(fù)性頻次分為一次性任務(wù)和可重復(fù)性任務(wù)。如此一來(lái)，在時(shí)間性頻次+重復(fù)性頻次雙重推動(dòng)下，激勵(lì)用戶參與互動(dòng)。用戶獲得金幣可在金幣商城消耗。

京東金融設(shè)計(jì)得簽到領(lǐng)鋼镚，完成任務(wù)獲得金幣，都不計(jì)入會(huì)員成長(zhǎng)值中，成長(zhǎng)值也只能累積升級(jí)，不能兌換成商品。用戶想要獲得更多的成長(zhǎng)值，升級(jí)到更高的會(huì)員等級(jí)，就需要完成另外的任務(wù)。和用戶獲得金幣任務(wù)相似，來(lái)自“理財(cái)、互動(dòng)、生活、消費(fèi)”四個(gè)方面，但對(duì)應(yīng)到具體任務(wù)，有所差別。

用戶的成長(zhǎng)值獲得，以用戶完成業(yè)務(wù)核心指標(biāo)為主，在完成某項(xiàng)業(yè)務(wù)核心指標(biāo)獲得一次性成長(zhǎng)值后，每日還可以通過(guò)某項(xiàng)業(yè)務(wù)核心指標(biāo)獲得日常成長(zhǎng)值。比如理財(cái)近30日持倉(cāng)滿2萬(wàn)元，成長(zhǎng)值由一次性成長(zhǎng)值+持續(xù)持倉(cāng)獲得成長(zhǎng)值兩部分構(gòu)成。

京東金融的會(huì)員等級(jí)分為青銅、白銀、黃金、鉑金、黑金五個(gè)等級(jí)。用戶完成某項(xiàng)特殊任務(wù)時(shí)，可快速到達(dá)鉑金會(huì)員。

京東金融“完成任務(wù)獲得金幣、成長(zhǎng)值”設(shè)計(jì)原理總結(jié)：

京東金融主要將核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，設(shè)計(jì)成為每一項(xiàng)任務(wù)，引導(dǎo)用戶完成，從而獲得金幣和成長(zhǎng)值。吸引用戶行動(dòng)參與核心設(shè)計(jì)在于特權(quán)和優(yōu)惠。

在這方面，京東金融和支付寶一樣，著力通過(guò)提供了形式多樣的商品供用戶兌換，提升金幣的價(jià)值。成長(zhǎng)值則不能用戶消耗，僅可以升級(jí)獲得特權(quán)，特權(quán)享有禮包。其設(shè)計(jì)原理在大體上與支付寶保持一致。

對(duì)于提升活躍的業(yè)務(wù)指標(biāo)上，重復(fù)性的指標(biāo)，在讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣上更為關(guān)鍵。

除了這種常規(guī)激勵(lì)用戶活躍的功能外，京東金融還推出了“早起打卡”功能，并且提供了小工具“日歷”，供用戶日常完成。這些都是京東金融圍繞運(yùn)營(yíng)需要這項(xiàng)指標(biāo)來(lái)開展的。

“早起打卡”的活動(dòng)，對(duì)用戶很有吸引力。參與打卡的用戶，只需要在前一天支付1元，在次日早上5點(diǎn)-8點(diǎn)早起參與打卡，就可以和連續(xù)簽到的人一起瓜分由報(bào)名費(fèi)用累積成的當(dāng)日獎(jiǎng)金池現(xiàn)金。

這種靠意志力瓜分紅包的活動(dòng)，只是另一種形式的“簽到”。但比簽到卻更有吸引力。其核心是利用了人性的懶惰。對(duì)自己意志力的過(guò)度自信，又表現(xiàn)出只有三分鐘熱度，這就必然導(dǎo)致部分不能準(zhǔn)時(shí)參與簽到。

還有通過(guò)京東金融提供日歷的小工具，用戶可以一覽無(wú)遺地開始自己每天打開京東金融完成任務(wù)。

這也正是這一設(shè)計(jì)的高明之處?？此瓢颜瓶貦?quán)、所有權(quán)歸還給了用戶，用戶受到激勵(lì)，更加賣力參與活動(dòng)。實(shí)際上是用戶在完成這些行為時(shí)，就付出了時(shí)間、情感，沉沒成本隨之發(fā)生。自然而然，活躍的目標(biāo)也達(dá)到了。

3. 陸金所

陸金所APP在提升日活躍上，表現(xiàn)得很積極，主要表現(xiàn)為：

• 用戶可以每日參與“每日福利”，領(lǐng)取積分，同時(shí)還有每日任務(wù)活動(dòng)；
• 用戶可完成任務(wù)，收集勛章，獲得成長(zhǎng)值，升等級(jí)；
• 用戶可通過(guò)持有的賬戶資產(chǎn)，獲得貢獻(xiàn)值，升級(jí)會(huì)員身份。

陸金所用戶開始簽到即可獲得4積分，次日+1，每日9積分為上限，每連續(xù)簽到6天有驚喜，同時(shí)可以通過(guò)做任務(wù)獲得積分。

連續(xù)簽到6天后可獲得驚喜，驚喜作為未知的是“隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)”，能一定程度上激發(fā)了用戶的好奇心，激勵(lì)用戶連續(xù)簽到。

除此之外，陸金所還提供了用戶完成任務(wù)，即可同時(shí)獲得成長(zhǎng)值和積分，并且獲得勛章。等級(jí)一共15級(jí)，每升級(jí)一級(jí)，獲得相應(yīng)積分。另外一方面，在用戶完成任務(wù)時(shí)，也在相應(yīng)地獲得勛章。勛章分為金勛章和銀勛章，金勛章集齊1、4、8、12時(shí)，可獲得禮包；銀勛章集齊4、8、12、16個(gè)時(shí)，可獲得禮包。

陸金所“積分、成長(zhǎng)值、勛章”設(shè)計(jì)原理總結(jié)：

陸金所圍繞用戶日常運(yùn)營(yíng)活躍指標(biāo)，業(yè)務(wù)指標(biāo)，除簽到僅累積積分外，完成其他任務(wù)時(shí)，即可獲得積分，又能獲得成長(zhǎng)值，而且還有一部分可獲得勛章。通過(guò)任務(wù)這條主線，陸金所將積分體系，等級(jí)體系，勛章體系交叉整合在一起。

其目的就是為了提升活躍指標(biāo)和激勵(lì)用戶完成核心任務(wù)。設(shè)計(jì)的核心，仍然是基于對(duì)應(yīng)的特權(quán)和優(yōu)惠等有吸引力的權(quán)益。

在會(huì)員等級(jí)上，陸金所主要圍繞核心業(yè)務(wù)體系開展，根據(jù)規(guī)則，貢獻(xiàn)值只來(lái)源用戶的資產(chǎn)投資。會(huì)員設(shè)有普通會(huì)員、黃金VIP會(huì)員、鉑金VIP、黑金VIP、鉆石VIP五個(gè)會(huì)員等級(jí)。

二、支付寶、京東金融、陸金所活躍設(shè)計(jì)的異同點(diǎn)

就分析活躍指標(biāo)體系設(shè)計(jì)來(lái)看，支付寶、京東金融、陸金所這3款金融類產(chǎn)品，同樣為了提升，卻各有運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

1. 支付寶作為第三方支付工具，運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)兩個(gè)活躍指標(biāo)都圍繞買單、支付設(shè)計(jì)

在提升日活躍上，沒有為簽到而簽到，而是通過(guò)提供額外需用戶主動(dòng)領(lǐng)取的積分獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶參與；并且通過(guò)公益活動(dòng)螞蟻森林、螞蟻莊園，吸引用戶日?；钴S。

在積分作用中，通過(guò)“可用積分”和“等級(jí)積分”，完成了積分體系和會(huì)員等級(jí)體系設(shè)計(jì)。

2. 京東金融作為綜合類金融工具，運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)兩個(gè)活躍指標(biāo)圍繞買單、理財(cái)設(shè)計(jì)

在簽到上，其核心吸引力在于，簽到獲得的鋼镚可直接用于支付。同時(shí)與京東聯(lián)動(dòng)簽到，獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。在提升日活躍方式，還設(shè)計(jì)了“早起打卡”活動(dòng)，形式更為靈活。

京東金融采用了金幣和成長(zhǎng)值區(qū)分的方式，搭建了積分體系和會(huì)員等級(jí)體系。

3. 陸金所作為理財(cái)工具，運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)兩個(gè)活躍指標(biāo)理財(cái)投資設(shè)計(jì)

由積分、成長(zhǎng)值、勛章、貢獻(xiàn)值，交叉形成了積分體系、等級(jí)體系、勛章體系以及會(huì)員體系。

支付寶、京東金融、陸金所異同點(diǎn)總結(jié)為一張表格。

如圖：

三、總結(jié)

本文就搭建用戶激勵(lì)體系中的“活躍”指標(biāo)，結(jié)合支付寶、京東金融、陸金所3款金融類產(chǎn)品做出簡(jiǎn)單分析，推導(dǎo)與實(shí)際出發(fā)點(diǎn)可能會(huì)有所不同，僅供參考。

事實(shí)上：一套完整的用戶體系不僅要考慮用戶分層劃分，用戶生命周期管理，而且還要考慮到產(chǎn)品階段性目標(biāo)，需要因產(chǎn)品而異。

盡管如此，其底層的體系設(shè)計(jì)的原理是大致相同的，會(huì)涉及認(rèn)知心理學(xué)、行為心理學(xué)、人類學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多種學(xué)科，同時(shí)涉及用戶習(xí)慣培養(yǎng)，使用游戲化設(shè)計(jì)，上癮模型，RFM模型，AARRR等多種方法論。

后續(xù)將進(jìn)一步分析支付寶、京東金融、陸金所這3款產(chǎn)品的其他指標(biāo)體系設(shè)計(jì)。

#專欄作家#

大軍/Fong，公眾號(hào)：「馮山開道」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。深圳某互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，持續(xù)深究用戶行為&心理。

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