品牌重新設(shè)計(jì)不是件小事，需要考慮很多人的意見和情感，也需要考慮到業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌內(nèi)涵變遷。

一、背景和面臨的挑戰(zhàn)

品牌重新設(shè)計(jì)不是件小事，也不像看到的那樣光鮮亮麗。

品牌重設(shè)計(jì)很復(fù)雜，充滿了很多人的意見和情感。為了確保無(wú)縫執(zhí)行，協(xié)調(diào)工作也是空前的艱難。這就是為什么首先是確定現(xiàn)在是否是重新思考我們的品牌定位的理想時(shí)間，并且考慮是否值得。

當(dāng)然這也是最容易的部分。

我們都同意，雖然我們目前的品牌系統(tǒng)已經(jīng)陪伴我們很久了，但我們的成長(zhǎng)已經(jīng)超越了它。我們的產(chǎn)品和營(yíng)銷發(fā)生了很大的變化，同時(shí)我們最近對(duì)UI設(shè)計(jì)，調(diào)色板和插圖樣式進(jìn)行了大修。此外，我們的產(chǎn)品系列在過(guò)去一年也已經(jīng)擴(kuò)展成多個(gè)。

然而，我們的品牌系統(tǒng)并沒(méi)有隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而變化，我們產(chǎn)品 logo 之間存在明顯的風(fēng)格不一致，我們的三個(gè)產(chǎn)品具有相同的logo。

我們的 logo 字體 – 自定義的 Klavika – 在較小尺寸的情況下存在易讀性問(wèn)題，也不具有我們所需的信息層級(jí)，并且隨著時(shí)間的推移，字體調(diào)性跟產(chǎn)品并不相符。

此外，我們?cè)S多 logo 的內(nèi)涵都不合適。

例如：原始的 Atlassian 標(biāo)志（親切地稱為“Charlie”）是看上去像舉起天空，因?yàn)槲覀冞^(guò)去只專注于服務(wù)和支持。

最后，這個(gè)項(xiàng)目不僅僅是創(chuàng)建了一些 logo。它的目的是為14個(gè)以上的品牌創(chuàng)建一個(gè)靈活，持久的品牌識(shí)別系統(tǒng)，這些品牌本身是獨(dú)特的，并且在一起時(shí)是統(tǒng)一的。母品牌的效用也需要比之前強(qiáng)大很多。

二、探索和踩過(guò)的坑

我們首先通過(guò)鏡頭了解每件產(chǎn)品的真實(shí)性和獨(dú)特性。從口頭陳述開始，這為后面草圖繪制提供了極大的幫助，因?yàn)槲覀兡軌蚋娴厮伎籍a(chǎn)品。

這里是我們思考的問(wèn)題：

• 操作：可以在產(chǎn)品中執(zhí)行的所有可能操作
• 好處：成功使用該產(chǎn)品的所有可能的好處
• 隱喻：產(chǎn)品的所有符號(hào)，和/或它代表的含義
• 內(nèi)容：產(chǎn)品中處理的所有類型的內(nèi)容

為了幫助我們進(jìn)一步濃縮每個(gè) logo 應(yīng)代表的內(nèi)容，我們考慮了抽象頻譜??；旧?，Jira Software 可以用文字（例如，票證，它是核心產(chǎn)品元素）來(lái)表示，或者像箭頭那樣抽象（例如，專注于向上移動(dòng)，進(jìn)度等）。

它引領(lǐng)我們走向第一個(gè)坑＃1：專注于簡(jiǎn)單的字面描述，例如Jira產(chǎn)品的“門票”，或 Confluence 的“頁(yè)面”。它們太字面化，而且限制太多，特別是對(duì)于那些比這些簡(jiǎn)單線索更重要的產(chǎn)品。

我們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們嘗試在產(chǎn)品上執(zhí)行這種“文字”規(guī)則時(shí)，我們需要利用無(wú)形的，隱喻的概念來(lái)傳達(dá)每種產(chǎn)品的細(xì)微差別。為了增加復(fù)雜性，我們的產(chǎn)品名稱從抽象（例如，Jira）到描述性（例如，Statuspage，Bitbucket），這使我們無(wú)法為每個(gè)徽標(biāo)使用純粹的“文字”樣式。

雖然我們的用意很好，我們專注于使這些 logo 看起來(lái)像一個(gè)家庭（統(tǒng)一的概念方向）。這導(dǎo)致我們走向第二個(gè)坑＃2。我們意識(shí)到對(duì)概念統(tǒng)一的癡迷使我們分心，無(wú)法真正確定每個(gè)logo應(yīng)代表什么。

示例如下：

因此，我們重新來(lái)過(guò)，重新關(guān)注每個(gè)產(chǎn)品的單一“概念”。

這意味著回到繪圖板，可能令人沮喪，但這是我們?cè)陧?xiàng)目中做出的最重要的決定。我們孤立地看著每個(gè)標(biāo)志，幾乎就像是14個(gè)不同的品牌，并且在我們確定基本描述之前不允許自己考慮風(fēng)格選擇。

下面是 Jira Software 的示例流程：

注：ADG = Atlassian設(shè)計(jì)指南，這是定義產(chǎn)品和營(yíng)銷執(zhí)行的原則

結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們?cè)试S自己在系統(tǒng)中混合隱喻時(shí)，系統(tǒng)實(shí)際上更強(qiáng)大，然后找到一個(gè)有趣的，共同的線索將品牌聯(lián)系在一起。你可以開始看到系統(tǒng) – 在它的新生狀態(tài) – 形成和凝膠（或在某些情況下，沒(méi)有）給出一個(gè)概念性的涂層，或通過(guò)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)生機(jī)。

三、早期信號(hào)測(cè)試可能是可怕的，但是一種好的方式

即使結(jié)果沒(méi)有按照我們的方式進(jìn)行，我們也深知對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行壓力測(cè)試以及我們的假設(shè)是絕對(duì)關(guān)鍵的。

使用?Optimal Workshop，我們進(jìn)行了早期信號(hào)測(cè)試，以收集對(duì) logo 的定向第一印象和情緒反應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，我們能夠看到是否存在負(fù)面反應(yīng)，以及預(yù)期的意義是否清楚。

四、替換Atlassian標(biāo)志

只要它存在，Atlassian 標(biāo)志就扮演了一個(gè)特殊的吉祥物角色，經(jīng)常出現(xiàn)在T恤，標(biāo)志和 Confluence 頁(yè)面上。

無(wú)論取代這個(gè)標(biāo)志，都需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候擁有靈活的個(gè)性。

與此同時(shí)，我們需要 Atlassian 的“象征”性更強(qiáng)大，令人難忘，并能夠統(tǒng)一龐大的產(chǎn)品組合。我們打算遠(yuǎn)離文字 Atlas 的內(nèi)涵，因此標(biāo)記必須是完全抽象的，基本的簡(jiǎn)寫或僅僅是字標(biāo)驅(qū)動(dòng)。（考慮到名稱 Atlassian” 的長(zhǎng)度，最后一個(gè)選項(xiàng)是非首發(fā)選項(xiàng)，并且無(wú)法擴(kuò)展到小的上下文。）

最后，我們希望 logo 不僅僅是一個(gè)形狀；它需要表達(dá)含義和平易近人，在其中我們能夠明確意義，生命和不同維度的東西。

五、將系統(tǒng)擴(kuò)展到文字

我們知道排版在實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)所需的層次結(jié)構(gòu)和一致性方面發(fā)揮核心作用。在過(guò)去的幾年里，我們一直在混合使用 Klavika 和 Circular Pro 來(lái)擴(kuò)展我們?cè)诔绦颍瑢傩?，氣泡和其他特殊時(shí)刻的品牌定位。

Circular Pro 具有友好、中性的外觀。但是，當(dāng)我們展望未來(lái)時(shí)，我們擔(dān)心與另一個(gè)幾何 sans 一起使用可能最終會(huì)感覺(jué)過(guò)時(shí)，雖然在短期內(nèi)并沒(méi)有感覺(jué)到差異。

由于我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最近選擇了產(chǎn)品系統(tǒng)字體，我們有機(jī)會(huì)在營(yíng)銷接觸點(diǎn)上平衡他們的選擇和大膽的排版聲明。

按照這個(gè)項(xiàng)目的慣例，我們進(jìn)行了廣泛的研究，并決定選擇一種獨(dú)特的自定義字體。我們的新字體 Charlie Sans 反映了我們個(gè)性中的友善，樂(lè)觀和怪癖，同時(shí)用 “A” 中的微妙尖角向 Charlie 致敬。

我們已經(jīng)開始使用新的 logo 并在鎖屏頁(yè)的顯示：

六、結(jié)果，簡(jiǎn)而言之

在這個(gè)項(xiàng)目開始時(shí)，我們花費(fèi)了比平時(shí)更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)解決問(wèn)題。當(dāng)我們選擇新的 Atlassian 標(biāo)志時(shí)，這項(xiàng)工作得到了回報(bào)，特別是在最終評(píng)審中。

雖然所有的決賽選手看起來(lái)略有不同，但他們都滿足了簡(jiǎn)短，符合邏輯和美學(xué)的更大系列的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，并具有個(gè)人價(jià)值。

因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者名單，他們能夠并且?guī)缀醣黄扰c我們的直覺(jué)一致，這意味著我們選擇一個(gè)適合公司的方向，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)。

在一個(gè)真正神奇的時(shí)刻，擴(kuò)展項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)（包括我們的兩位聯(lián)合首席執(zhí)行官）的每個(gè)人都一致同意 Atlassian 的 ogo。一個(gè)人說(shuō)：它提醒他們還有很長(zhǎng)的路要走，另一個(gè)人看到通往山頂?shù)牡缆?，另一個(gè)人看到兩個(gè)帆船串聯(lián)比賽。

我們相信新的 Atlassian logo 平衡了專業(yè)性。它堅(jiān)固而強(qiáng)大，同時(shí)也允許靈活表達(dá)。最重要的是，它保留了我們品牌的真實(shí)部分，同時(shí)象征著 Atlassian 的新篇章。

原文作者：Leah Lin Pincsak

原文鏈接：https://medium.com/designing-atlassian/behind-the-scenes-of-the-atlassian-rebrand-f6ba1592377e

本文由 @Doria 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖由作者提供。