應(yīng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)發(fā)展需要，公司開(kāi)始開(kāi)展會(huì)員業(yè)務(wù)，由一位同事負(fù)責(zé)，多位同事配合進(jìn)行了常規(guī)產(chǎn)品會(huì)員轉(zhuǎn)化漏斗設(shè)計(jì)和嘗試。對(duì)此，我有一些想法，同時(shí)有一些疑問(wèn)，在這里希望向同行前輩們請(qǐng)教，得到大家的指點(diǎn)，協(xié)助我們團(tuán)隊(duì)不斷完善，少走彎路。

公司認(rèn)為，會(huì)員轉(zhuǎn)化本質(zhì)上和其他轉(zhuǎn)化沒(méi)有太大區(qū)別，都是希望通過(guò)合理的轉(zhuǎn)化路徑和漏斗，促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，所以需要設(shè)計(jì)一個(gè)合理完善的流量轉(zhuǎn)化漏斗，漏斗的目標(biāo)是第一引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品整體的轉(zhuǎn)化效率，第二減少流量流失率。

在實(shí)際操作中，主設(shè)計(jì)的負(fù)責(zé)同事把它分為三步走：

1. 設(shè)計(jì)合理的流量轉(zhuǎn)化漏斗路徑；
2. 采用合理自然的轉(zhuǎn)化HOOK策略；
3. 有定期的召回機(jī)制。

一、關(guān)于轉(zhuǎn)化漏斗路徑的思考和疑問(wèn)

在考慮路徑之前，首先明確目標(biāo)，也就是漏斗中的流量最大限度地轉(zhuǎn)化，最小限度地流失，應(yīng)該需要考慮三點(diǎn)：

1. 轉(zhuǎn)化路徑盡可能短，也就是說(shuō)流量要在合理的范圍內(nèi)能盡快轉(zhuǎn)化，否則經(jīng)過(guò)太多層漏斗，流失的可能性更大；
2. 轉(zhuǎn)化路徑必須合理，如果急功近利，盲目追求過(guò)短或不合理的轉(zhuǎn)化路徑，可能導(dǎo)致用戶(hù)直接跳出，轉(zhuǎn)化漏斗完全失??；
3. 可能流失的流量能夠不斷回流，再次進(jìn)入轉(zhuǎn)化漏斗。

不知道以上三點(diǎn)的考慮是否正確和完備？

設(shè)計(jì)合理轉(zhuǎn)化路徑

根據(jù)以上分析，合理轉(zhuǎn)化路徑需要在自然流量路徑上進(jìn)行延伸，那么流量轉(zhuǎn)化的基本模型：流量入口→內(nèi)容承載→會(huì)員轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)模型的基礎(chǔ)上，再根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化路徑考慮哪些，再次仔細(xì)觀察流量流轉(zhuǎn)路徑，找出所有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的路徑。于是，羅列一下所有這些承接內(nèi)容和流量流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵位置：首頁(yè)、分類(lèi)頁(yè)、專(zhuān)題、單個(gè)商品內(nèi)容頁(yè)?？梢钥吹?，流量從首頁(yè)進(jìn)來(lái)，根據(jù)各個(gè)推薦位，固定入口或彈窗，分發(fā)到大致這樣幾個(gè)地方：分類(lèi)頁(yè)、推薦專(zhuān)題、商品內(nèi)容頁(yè)、登錄頁(yè)，從分類(lèi)頁(yè)、專(zhuān)題、還可以繼續(xù)向下分發(fā)到商品內(nèi)容頁(yè)。

既然要做會(huì)員轉(zhuǎn)化，那么所期待的最終落地頁(yè)是會(huì)員開(kāi)通頁(yè)，我們同事做了兩件事，第一將這些路徑向下延伸打通到會(huì)員開(kāi)通頁(yè)，第二是在這些路徑中加上用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到會(huì)員開(kāi)通頁(yè)的HOOK。

接下來(lái)一條一條梳理各路徑的合理性和其中的疑問(wèn)，希望得到同行前輩們的指教（備注：括號(hào)中是可能非必要經(jīng)過(guò)的路徑）：

（1）首頁(yè)→會(huì)員開(kāi)通頁(yè)

這條路徑最短，看起來(lái)最生硬，我想在用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品會(huì)員權(quán)益感知度不深的時(shí)候，是不是風(fēng)險(xiǎn)比較大？

我觀察了一些產(chǎn)品，包括拼多多，淘寶，B站，粉筆教育，他們沒(méi)有在首頁(yè)第一屏設(shè)置會(huì)員入口，首頁(yè)大多承擔(dān)了推薦重要內(nèi)容的目標(biāo)。我想是否基于這個(gè)考慮，認(rèn)為用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度沒(méi)達(dá)到進(jìn)入首頁(yè)就購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的水準(zhǔn)，還需要在用戶(hù)使用過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)？但是同時(shí)我也觀察到，餓了么，在首頁(yè)就引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員免配送費(fèi)等，想來(lái)當(dāng)產(chǎn)品有了相當(dāng)?shù)慕邮芏?，首?yè)的會(huì)員引導(dǎo)就顯得不是那么突兀了。

從這個(gè)角度而言，對(duì)于用戶(hù)量不太大的產(chǎn)品，在首頁(yè)直接引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員，是否大概率效果不會(huì)太好？

（2）首頁(yè)→（個(gè)人中心/登錄頁(yè)）→會(huì)員開(kāi)通頁(yè)

如果要享受會(huì)員權(quán)益，是必須要登錄的，登錄后可提示會(huì)員權(quán)益，展示會(huì)員內(nèi)容，看起來(lái)順理成章，而且已注冊(cè)的用戶(hù)一般而言對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容有一定認(rèn)知度，那么引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員更加水到渠成。但是我認(rèn)為，這個(gè)位置的開(kāi)通動(dòng)機(jī)僅有權(quán)益的展示，可能對(duì)部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)還不算太強(qiáng)烈。我們同事暫時(shí)也沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，不知道有沒(méi)有同行前輩有相應(yīng)的數(shù)據(jù)或提示？

（3）首頁(yè)→分類(lèi)頁(yè)→會(huì)員開(kāi)通頁(yè)

分類(lèi)頁(yè)也算是一個(gè)分類(lèi)的小小首頁(yè)，所以我想，風(fēng)險(xiǎn)和收益和首頁(yè)→會(huì)員開(kāi)通頁(yè)是不是也是一樣的？當(dāng)然有一個(gè)不同的地方在于，如果這本身就是一個(gè)會(huì)員專(zhuān)享分類(lèi)，而產(chǎn)品和內(nèi)容又是受關(guān)注的，說(shuō)明會(huì)員權(quán)益后，開(kāi)通率應(yīng)想來(lái)會(huì)比較高。從這個(gè)角度而言，如果分類(lèi)中設(shè)置內(nèi)容相關(guān)的會(huì)員專(zhuān)享的產(chǎn)品，是否能在一定程度上提高轉(zhuǎn)化率？

（4）首頁(yè)→（分類(lèi)頁(yè)）→會(huì)員內(nèi)容→會(huì)員開(kāi)通頁(yè)

用戶(hù)到的達(dá)內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是已經(jīng)經(jīng)過(guò)之前環(huán)節(jié)的有意識(shí)的引導(dǎo)，到達(dá)具備會(huì)員權(quán)益的內(nèi)容，如果內(nèi)容能吸引用戶(hù)，內(nèi)容本身附帶會(huì)員權(quán)益，那么引導(dǎo)用戶(hù)在這條路徑上轉(zhuǎn)化是合理可行的。只是，什么推廣方式才能讓會(huì)員商品更加吸引人呢？另外，是否還有其他方式？

3. 查漏補(bǔ)缺，把可能流失的流量引導(dǎo)回轉(zhuǎn)化漏斗

大致的流量漏斗完成之后，就著手開(kāi)始查找，還有什么地方，用戶(hù)可能會(huì)跳出，流量會(huì)流失，讓可能流失的流量繼續(xù)回流，也就是說(shuō)把用戶(hù)引導(dǎo)到跟會(huì)員相關(guān)的內(nèi)容和專(zhuān)題上，讓用戶(hù)再次進(jìn)入上述的基本轉(zhuǎn)化漏斗模型。

這里的一處疑問(wèn)：在沒(méi)有會(huì)員權(quán)益的內(nèi)容中，找不到引導(dǎo)到會(huì)員開(kāi)通的理由，生硬地向會(huì)員開(kāi)通頁(yè)引導(dǎo)非常奇怪，強(qiáng)行引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員，不會(huì)有效果。如果不引導(dǎo)到會(huì)員，用戶(hù)閱讀完關(guān)閉，則沒(méi)有收到任何關(guān)于會(huì)員權(quán)益的信息，流量同樣流失。那么，是不是可以向會(huì)員內(nèi)容引導(dǎo)，來(lái)進(jìn)入轉(zhuǎn)化漏斗，但是這樣的轉(zhuǎn)化率能有多高呢？

二、關(guān)于轉(zhuǎn)化HOOK策略的思考和疑問(wèn)

為了打通以上各路徑，我們同事計(jì)劃設(shè)置合理且能打動(dòng)用戶(hù)的HOOK策略，讓用戶(hù)沿著設(shè)計(jì)的路徑完成轉(zhuǎn)化。使用HOOK的希望達(dá)到兩個(gè)目的：第一促進(jìn)用戶(hù)盡量以最短的路徑轉(zhuǎn)化，第二促進(jìn)盡可能多的用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

根據(jù)具體場(chǎng)景確定具體HOOK

確定好路徑之后，主導(dǎo)同事帶著大家開(kāi)始確定每條路徑上的HOOK。不過(guò)，每個(gè)場(chǎng)景應(yīng)該使用什么HOOK，設(shè)置在什么位置，以什么方式設(shè)置，則是更大的挑戰(zhàn)，也是我值得思考，以及有許多疑問(wèn)的地方。

我認(rèn)為，各個(gè)HOOK是否具有吸引力，首先包含兩個(gè)方面：

• 第一內(nèi)容或權(quán)益本身是否具有吸引力；
• 第二呈現(xiàn)方式，也就是文案，圖片，專(zhuān)題內(nèi)容設(shè)計(jì)等等，是否具有吸引力，是否能形成高轉(zhuǎn)化。

但是如何有效付諸實(shí)踐，是希望得到大家指點(diǎn)的。

（1）首頁(yè)→登錄頁(yè)（個(gè)人中心）→會(huì)員開(kāi)通頁(yè)

這條路徑上的HOOK計(jì)劃設(shè)計(jì)在登錄頁(yè)，也是很多產(chǎn)品都有的。我們也同樣設(shè)想，登錄后跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行差別化引導(dǎo)。對(duì)于新用戶(hù)可以推薦試用，對(duì)于老用戶(hù)，可以呈現(xiàn)用戶(hù)權(quán)益，最好是能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)推薦用戶(hù)感興趣的并享受一定會(huì)員權(quán)益的內(nèi)容的同時(shí)，引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員。

（2）首頁(yè)→分類(lèi)頁(yè)→會(huì)員開(kāi)通頁(yè)

設(shè)想在分類(lèi)跟會(huì)員相關(guān)度較高，或者會(huì)員內(nèi)容較多的分類(lèi)也中，設(shè)置類(lèi)似本品類(lèi)的為會(huì)員免費(fèi)等權(quán)益是比較合理的HOOK。比如會(huì)員專(zhuān)享分類(lèi)頁(yè)，加入會(huì)員全場(chǎng)免費(fèi)，作為一個(gè)對(duì)重度用戶(hù)非常具備吸引力的權(quán)益HOOK，但是如果我們作為一個(gè)小產(chǎn)品，重度用戶(hù)人數(shù)不多的情況下，我們應(yīng)該如何做呢？

同樣，順著這個(gè)邏輯，對(duì)于其他的分類(lèi)頁(yè)，我們是否也可以設(shè)置一些和會(huì)員相關(guān)的內(nèi)容，埋下引導(dǎo)到下層內(nèi)容的HOOK？即使用戶(hù)可能不在當(dāng)前頁(yè)轉(zhuǎn)化，我們也可以從激發(fā)用戶(hù)對(duì)下層內(nèi)容的興趣，以防用戶(hù)直接跳出。我認(rèn)為這個(gè)想法可行，依然存在挑戰(zhàn)，很多設(shè)置的HOOK并沒(méi)有得到用戶(hù)的關(guān)注，如何設(shè)置才能盡可能地提高轉(zhuǎn)化率，是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，是否有同行前輩指教？

（3）首頁(yè)→（分類(lèi)頁(yè)→專(zhuān)題）→會(huì)員內(nèi)容→會(huì)員開(kāi)通頁(yè)

這條轉(zhuǎn)化路徑是上一條路徑的延伸，在上一層中沒(méi)有轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，在這一層可以通過(guò)什么方式引導(dǎo)成功？這幾乎已經(jīng)是流量自然流轉(zhuǎn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。如果用戶(hù)在這里不能轉(zhuǎn)化，極大的幾率在本路徑上就不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化了，所以希望抓住最后的機(jī)會(huì)。

提升內(nèi)容質(zhì)量，加大內(nèi)容吸引力，在內(nèi)容中告知會(huì)員權(quán)益，根據(jù)內(nèi)容跟會(huì)員的關(guān)聯(lián)功能設(shè)置會(huì)員免費(fèi)，會(huì)員折扣（價(jià)格錨點(diǎn)），對(duì)于臨時(shí)活動(dòng)增加限時(shí)優(yōu)惠等等不同功能。我覺(jué)得都是比較好的HOOK，但也都是之前用過(guò)的，那么在這里通過(guò)什么方式才能把之前都巋然不動(dòng)的用戶(hù)打動(dòng)呢？

4）其他疑問(wèn)

關(guān)于之前梳理路徑的時(shí)候，提到的一開(kāi)始被遺漏的兩個(gè)疑問(wèn)：沒(méi)有會(huì)員權(quán)益的內(nèi)容頁(yè)面和已購(gòu)的付費(fèi)內(nèi)容頁(yè)面如何利用？之前提到，將流量引導(dǎo)到附加了會(huì)員權(quán)益的內(nèi)容，重新加入轉(zhuǎn)化漏洞中。但這樣的HOOK好像不是很顯眼，轉(zhuǎn)化率預(yù)見(jiàn)不高，不知道同行前輩們有什么更好的建議？

三、關(guān)于設(shè)置定期合理的召回機(jī)制的思考和疑問(wèn)

召回是為了挽回已經(jīng)流失的流量，目前只能想到分為2個(gè)層次（其他方式還請(qǐng)?zhí)狳c(diǎn)）：

1. 已經(jīng)完全離開(kāi)的用戶(hù)的召回。

在很多公司，這類(lèi)用戶(hù)的召回并不是在轉(zhuǎn)化部門(mén)來(lái)做的。這里簡(jiǎn)單提一下，畢竟也是轉(zhuǎn)化的潛在用戶(hù)。對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)，召回的方式可以是內(nèi)容，也可以是會(huì)員權(quán)益本身（個(gè)人認(rèn)為在不同的用戶(hù)周期可以用不同的方式，但是歸根到底，首先需要商品具有吸引力，不知道其他同事或者大家怎么看？），采用推送和短信的方式，發(fā)送用戶(hù)感興趣的內(nèi)容召回用戶(hù)再次使用產(chǎn)品，進(jìn)入轉(zhuǎn)化路徑。

2. 會(huì)員到期用戶(hù)的復(fù)購(gòu)召回。

會(huì)員是一種有期限的商品，為了持續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，定期對(duì)到期用戶(hù)進(jìn)行續(xù)訂召回，應(yīng)該是一種常規(guī)的日常工作。

召回的方式同樣有兩種：

• 一是內(nèi)容召回，向用戶(hù)推送用戶(hù)感興趣的內(nèi)容；
• 二是權(quán)益召回，又增加了什么會(huì)員權(quán)益，或者提醒用戶(hù)即將失去權(quán)益。

在實(shí)際操作中，需要根據(jù)用戶(hù)的行為來(lái)決定召回的策略。如果能判斷用戶(hù)正在閱讀某個(gè)會(huì)員內(nèi)容，可以設(shè)置提醒功能，在用戶(hù)會(huì)員即將到期的時(shí)候，自動(dòng)提醒續(xù)費(fèi)繼續(xù)享受權(quán)益；如果有的內(nèi)容第二季上線(xiàn)，也可以定向推送第一季的有效用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。

同理，也可以根據(jù)用戶(hù)過(guò)往閱讀內(nèi)容，推薦相關(guān)的內(nèi)容，激發(fā)興趣，再次進(jìn)入轉(zhuǎn)化漏斗。

不知道是否還有更好的方法機(jī)制？

以上，想來(lái)有很多不妥和錯(cuò)漏，同時(shí)也有許多具體操作上的疑問(wèn)，雖然也可以通過(guò)實(shí)踐摸索，但希望得到同行前輩們的指教，少走彎路。

本文由作者@喵喵洞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議