作為一個(gè)徜徉在網(wǎng)絡(luò)世界里的老手，注冊(cè)/登錄這個(gè)千篇一律的環(huán)節(jié)可能往往都被你忽略掉了。而如果你稍稍留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)網(wǎng)站的秘密，往往就是從一個(gè)小小的注冊(cè)框開始。

注冊(cè)方式

注冊(cè)是網(wǎng)站和新用戶的第一次親密接觸。

目前最主流的兩種注冊(cè)方式：一是通過填寫、認(rèn)證信息和密碼，直接在網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)；二是通過第三方帳號(hào)授權(quán)登錄注冊(cè)。

對(duì)于前者來說，眾所周知，注冊(cè)越便捷，用戶注冊(cè)成本越低，網(wǎng)站獲取用戶的難度低，但帳號(hào)對(duì)用戶的約束也低，不易形成自己的帳號(hào)體系和生態(tài)圈；反之，注冊(cè)流程越長(zhǎng)，用戶注冊(cè)成本越高，網(wǎng)站獲取用戶的難度大，但帳號(hào)一旦注冊(cè)，對(duì)用戶約束力高，網(wǎng)站掌握用戶的核心信息，利于打造自己的生態(tài)體系。

對(duì)于后者來說，只需要簡(jiǎn)單授權(quán)，即可通過已有帳號(hào)登錄新網(wǎng)站，無疑大大降低了用戶進(jìn)入成本，增加用戶積累能力；而相應(yīng)地，過多使用簡(jiǎn)單粗暴的第三方授權(quán)帳號(hào)將會(huì)使自己的帳號(hào)體系受到極大制約。

電商涉及交易，就繞不開用戶的核心信息，帳號(hào)體系的重要程度遠(yuǎn)高于其他類型的網(wǎng)站，既能低門檻吸引新用戶又能打造帳號(hào)體系生態(tài)圈固然妙極，無奈魚與熊掌不可兼得。而處在不同階段、自身定位不同的電商們?nèi)绾螌?duì)待自己的注冊(cè)框，就成了電商江湖的縮影。

阿里：霸氣、野心和爛賬

八卦電商，自然要從淘寶開始。鑒于淘寶、天貓、支付寶、阿里巴巴基本使用的是一套帳號(hào)體系，所以雖然分析的是淘寶注冊(cè)，背后則是阿里帝國。

先從流程圖看起吧。

單從信息量看就知道想注冊(cè)個(gè)淘寶帳號(hào)可沒想象的那么容易。

服務(wù)范圍

開始走注冊(cè)流程之前，我們先來關(guān)注下淘寶注冊(cè)功能的服務(wù)范圍。

首先，英文注冊(cè)是一個(gè)沖出國門走向世界的電商帝國的標(biāo)配，阿里的英文注冊(cè)流程與中文版完全一致，支持手機(jī)或郵箱注冊(cè)；然后再看手機(jī)注冊(cè)支持的國家區(qū)號(hào)：目前，淘寶已經(jīng)支持全球73個(gè)國家和地區(qū)的電話注冊(cè)。

最近阿里巴巴集團(tuán)旗下的速賣通紅了一把，口號(hào)是“只有一名員工的公司卻做到第一”，而實(shí)際上，一名員工都沒有的時(shí)候它就已經(jīng)是第一了。2014年9月，研究機(jī)構(gòu)TNS發(fā)布報(bào)告稱，阿里巴巴旗下的全球速賣通(AliExpress)成為俄羅斯排名第一的電子商務(wù)網(wǎng)站。年底，速賣通俄羅斯站擁有1億多商品、30多個(gè)品類、20多萬活躍賣家。速賣通已經(jīng)覆蓋220多個(gè)國家和地區(qū)，在俄羅斯、西班牙、巴西、印尼等主要重點(diǎn)運(yùn)營國家已實(shí)現(xiàn)本地化語言、本地化選品、本地化營銷和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而速賣通只是阿里國際化布局的一角。

此時(shí)再看向手機(jī)注冊(cè)的國家區(qū)號(hào)列表，有沒有一種華麗到閃瞎眼的感覺？

注冊(cè)協(xié)議

與市面上任何一家電商網(wǎng)站都不同的是，淘寶的注冊(cè)協(xié)議是大彈窗強(qiáng)提示，必須先確認(rèn)注冊(cè)協(xié)議后才可進(jìn)入真正的注冊(cè)流程（如下圖）。這其中不僅僅包括注冊(cè)協(xié)議，還包括淘寶服務(wù)協(xié)議、法律聲明及隱私權(quán)政策、支付寶服務(wù)協(xié)議。這般獨(dú)此一家的協(xié)議提示方式，無處不展示著大阿里的強(qiáng)勢(shì)（愛來不來），而在整個(gè)注冊(cè)流程中的第一步放置注冊(cè)協(xié)議，也說明阿里所面臨的法律和監(jiān)管壓力。

手機(jī)綁定

一如現(xiàn)在主流的注冊(cè)方式，淘寶同樣采用手機(jī)或郵箱的注冊(cè)方式。手機(jī)注冊(cè)沒有什么特別，而郵箱注冊(cè)又霸氣側(cè)漏了：即使你注冊(cè)且驗(yàn)證了郵箱，你同樣也要綁定手機(jī)號(hào)才能繼續(xù)注冊(cè)（說好的“郵箱注冊(cè)”呢……）。如此任性，不得不讓人又提起那句：愛來不來。

當(dāng)然，這樣的注冊(cè)流程設(shè)計(jì)自有其道理。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的手機(jī)號(hào)不可以注冊(cè)第二個(gè)帳號(hào)，但使用郵箱注冊(cè)后，可以使用同樣的手機(jī)號(hào)對(duì)兩個(gè)帳號(hào)進(jìn)行綁定——此時(shí)手機(jī)號(hào)不作為注冊(cè)的唯一身份標(biāo)識(shí)，而是僅有安保作用的手機(jī)綁定。再細(xì)追究下去，阿里的帳號(hào)說明中有如下一條：

親愛的會(huì)員：一個(gè)手機(jī)號(hào)可以作為六個(gè)淘寶賬號(hào)的驗(yàn)證手機(jī)，但只有一個(gè)淘寶賬號(hào)可以開啟手機(jī)登錄。也就是說您只有一個(gè)賬號(hào)可以用手機(jī)號(hào)作為登錄名，其他賬戶需要您用會(huì)員名或者郵箱賬戶名作為登錄名登錄。

一個(gè)手機(jī)號(hào)可以作為六個(gè)淘寶帳號(hào)的驗(yàn)證手機(jī)，看似用戶多帳號(hào)的功能，背后最有可能的情況卻是阿里“自由飛翔”多年的帳號(hào)體系舊疾。阿里自1999年創(chuàng)立至今，在快速更替的互聯(lián)網(wǎng)圈中已經(jīng)算是青年，初期拉新用戶求增長(zhǎng)的時(shí)候自然不會(huì)考慮太多，經(jīng)過多年積累，阿里的帳號(hào)體系如同多年失修的老房子，等到重視起來，發(fā)現(xiàn)帳號(hào)這把爛賬已經(jīng)是難以根治，只能梳理。而對(duì)于如今的初創(chuàng)企業(yè)，從BAT身上學(xué)習(xí)立業(yè)之道的同時(shí)，也要關(guān)注這些遺留至今的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

信息強(qiáng)度

雖然背著帳號(hào)這把爛賬，但阿里畢竟是阿里，整個(gè)注冊(cè)流程仍然閃爍著不能直視的霸氣。最后要說的是信息強(qiáng)度。強(qiáng)制綁定手機(jī)自然是證明信息強(qiáng)度的利器之一，但不僅如此，從簡(jiǎn)單的用戶名和密碼就能看出阿里的強(qiáng)勢(shì)程度。用戶名注冊(cè)后不可修改，就是告訴你阿里的用戶名太多了，容不得你改來改去；密碼設(shè)置需要滿足3個(gè)條件：長(zhǎng)度、合法字符以及字符組合，任何一個(gè)條件不滿足都不允許注冊(cè)。當(dāng)然，如果你愿意在注冊(cè)流程中提供銀行卡信息那就更好了，雖然這一步不是強(qiáng)制的，但直接把這樣的核心信息放到支付流程，也別無二家了。

至于第三方登錄？呵呵，不提供。只有在你注冊(cè)成功之后，允許你綁定一個(gè)新浪微博發(fā)發(fā)小廣告。而且，僅支持新浪微博一家。

總之，遇到阿里，還是老老實(shí)實(shí)交出你的一切吧。

京東：幼童雄心

說完阿里，再看京東。京東的B2C模式和自有物流與阿里體系形成了明顯差異。2014年與騰訊聯(lián)手后借力發(fā)力，多端搶占優(yōu)勢(shì)入口；今年又和科大訊飛合作，誓要打造京東物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。2015年一季度，京東在中國自營B2C市場(chǎng)份額達(dá)56.3%。這樣的答卷，想必稱得上一聲“京東帝國”。而圍觀京東的注冊(cè)，卻發(fā)現(xiàn)，這樣的一個(gè)帝國里，住著的其實(shí)是個(gè)幼童。

看看京東的注冊(cè)流程吧。

信息強(qiáng)度

上來先說信息強(qiáng)度。顯然光從流程上看，就覺得京東注冊(cè)起來便捷多了。從頁面看亦如此，所有注冊(cè)流程在一個(gè)頁面表單內(nèi)即可搞定。一方面，簡(jiǎn)潔意味著用戶有更方便的注冊(cè)體驗(yàn)，可另一方面也說明了京東仍在拉新用戶的階段。

至于用戶名和密碼，京東的用戶名注冊(cè)后可以進(jìn)行編輯修改；密碼同樣建議采用不同種類的字符組合，但實(shí)際上單一使用數(shù)字或字母，仍可以完成注冊(cè)。

比較強(qiáng)硬的是，京東同樣采用了郵箱注冊(cè)也需要綁定手機(jī)的流氓政策。

而與淘寶的一手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)多帳號(hào)的策略不同，京東則是在檢測(cè)到手機(jī)號(hào)已被綁定時(shí)，提供給用戶手機(jī)號(hào)改綁功能，驗(yàn)證手機(jī)號(hào)后可將號(hào)碼改綁到當(dāng)前帳號(hào)（該功能一個(gè)月內(nèi)僅可使用一次）。

改綁的策略透露出的是，京東更希望用戶可以專心使用一個(gè)主帳號(hào)。這種策略為何阿里不能采用？可以想見，阿里的業(yè)務(wù)線實(shí)在是太多，用戶的確需要在不同場(chǎng)景使用不同的帳號(hào)（如開店用賣家?guī)ぬ?hào)、購物用買家?guī)ぬ?hào)，相互不會(huì)透露信息）；而京東目前的業(yè)務(wù)線遠(yuǎn)比阿里單一，有條件對(duì)帳號(hào)體系采取束緊政策。當(dāng)然，這也透露了京東的馬甲帳號(hào)遠(yuǎn)少于阿里。

第三方登錄

又是一個(gè)可以證明京東仍處于幼童時(shí)期的力證。我們來看一下京東的登錄框：

除了用郵箱、用戶名、手機(jī)登錄，京東提供了大量的第三方登錄方式，除了漏出的京東錢包、QQ，還包括網(wǎng)易、人人、支付寶、新浪微博、豆瓣、搜狐、開心網(wǎng)和奇虎360——使用以上任意一家的帳號(hào)，你都可以迅速登錄京東。

這一長(zhǎng)串的名單，暴露了三件事：

一是京東仍處在拉新用戶、求增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。雖然京東表現(xiàn)出一副穩(wěn)坐B2C狂轟IoT的架勢(shì)，但京東帳號(hào)顯然在互聯(lián)網(wǎng)圈沒有與它假象地位相匹配的說服力。開通了這么多第三方登錄，也反映了京東的不自信。

二是京東試圖提高京東帳號(hào)地位的野心?？匆幌碌卿浛蛏系穆冻銮闆r：第一層露出的是京東錢包和QQ，一個(gè)是自家親兄弟，一個(gè)是極具話語權(quán)的闊表兄；而其他網(wǎng)站的登錄入口均收起在“其他”內(nèi)，顯然是在弱化這些登錄方式。弱化了第三方，就是引導(dǎo)用戶主動(dòng)注冊(cè)京東帳號(hào)，力圖打造京東自己的帳號(hào)體系。

三則是最嚴(yán)重的：即便有野心，可事實(shí)則是京東目前的帳號(hào)體系一片混亂。首當(dāng)其沖，京東錢包明明是京東自己的產(chǎn)品，竟然作為第三方登錄引入京東商城，說明京東商城和京東錢包采用的是兩套帳號(hào)體系！這在一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是電商起家的公司，是萬萬不應(yīng)該的。

另外，仔細(xì)看第三方帳號(hào)的接入情況：QQ、網(wǎng)易、人人、支付寶、微博這些帳號(hào)體系大戶可以理解，豆瓣、開心網(wǎng)可以接受，而搜狐和360則是略有些讓人匪夷所思了。

猜有兩種可能性：一是帳號(hào)接入初期，比京東話語權(quán)更強(qiáng)的帳號(hào)均可接受——這種可能性造成的后果是，帳號(hào)體系繁雜，難以梳理；第二種可能性則是通過商業(yè)合作打通第三方帳號(hào)，互惠互利——這種可能性造成的后果則是，用業(yè)務(wù)層擾亂數(shù)據(jù)層，同樣會(huì)對(duì)整個(gè)帳號(hào)體系埋下大麻煩。

服務(wù)范圍

最后說京東的注冊(cè)服務(wù)范圍。

京東的注冊(cè)分為個(gè)人注冊(cè)（默認(rèn)）、企業(yè)注冊(cè)和英文注冊(cè)通道。阿里把企業(yè)注冊(cè)入口放到了toB端的網(wǎng)站，而京東主站點(diǎn)一致，于是將個(gè)人注冊(cè)和企業(yè)注冊(cè)放置在了同一頁面。

京東的英文注冊(cè)并不是對(duì)現(xiàn)有注冊(cè)頁進(jìn)行了英文翻譯，而是跳轉(zhuǎn)至京東英文網(wǎng)站的注冊(cè)框，支持郵箱注冊(cè)，手動(dòng)選擇所在地區(qū)；不支持手機(jī)注冊(cè)，于是并沒有出現(xiàn)阿里手機(jī)注冊(cè)流程里那霸氣的國家區(qū)號(hào)選擇欄。

值得注意的是，京東注冊(cè)頁的導(dǎo)航欄放置了三個(gè)頁簽，分別叫做Chinese Style（中國風(fēng)格）、Featured Brands（特色品牌）和For Wholesale（批發(fā)專用），點(diǎn)擊進(jìn)去都是色彩豐富、圖文搭配的宣傳頁。這三個(gè)頁面，展示著京東走向國際的期望與野心。

而縱觀上述分析，京東想要實(shí)現(xiàn)雄圖霸業(yè)，還是任重道遠(yuǎn)。

#專欄作家#

莔莔有神（微信公眾號(hào)：破殼，pokeclub），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，新晉產(chǎn)品喵，將細(xì)膩的人文視角和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品邏輯相結(jié)合，探討互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和工作的方方面面。曾經(jīng)是面霸，承接職業(yè)咨詢。

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