推薦邀請功能，需要在設(shè)計產(chǎn)品的時候傳達(dá)出“我覺得產(chǎn)品好，所以邀請你也來”的思想，從用戶心理出發(fā)吸引住用戶。

“老板說：年度預(yù)算花完了，新增用戶量KPI未完成，做個推薦邀請功能吧，最好不用花錢也能帶來新用戶的那種?！?/p>

推薦邀請是社交分享中的一種，涉及到三方參與：邀請者、被邀請者及平臺。所謂的“推薦邀請”，拆開來看，“推薦”是我覺得產(chǎn)品好，“邀請”代表“請親朋好友來”。所以在設(shè)計產(chǎn)品的時候一定要傳達(dá)出“我覺得產(chǎn)品好，所以邀請你也來”的思想。

推薦邀請的形式比較多，大概分為如下兩種：作為一個常規(guī)功能出現(xiàn)；作為一種裂變方式出現(xiàn)（比如瑞幸咖啡的咖啡券發(fā)放等）。

本文中集中討論第一種方式，即推薦邀請作為一個常規(guī)功能，應(yīng)該如何從用戶心理出發(fā)設(shè)計功能？

一、推薦邀請功能點匯總

推薦邀請功能包含的常規(guī)功能點包括以下幾部分（在多篇文章中分析過，本文只做簡要介紹）：

1. 針對邀請者，一般包含如下幾個部分：邀請獎勵描述（邀請雙方可獲得的獎勵）、分享按鈕（立即邀請或者外露分享渠道）、邀請記錄（展示邀請人及邀請狀態(tài)）、邀請排名（證實該活動真實有效的同時，利用攀比心促使用戶分享）、邀請技巧（如何提升邀請成功率）。通過分享，生成邀請者專屬鏈接，建立邀請者和被邀請者之間的匹配關(guān)系。

2. 針對被邀請者回流流程一般包含如下幾個部分：手機號碼填寫頁、前往產(chǎn)品使用頁及新用戶首次登錄頁（用于發(fā)放獎勵）。

二、推薦邀請要把握“用戶心理”，掌握“用戶心智”

在推薦邀請功能設(shè)計中，需要掌握如下幾個“用戶心理”:

1. “趨利心理”是“推薦邀請”功能的底層設(shè)計邏輯

邀請分享的動力可分為如下兩種：

（1）內(nèi)因驅(qū)動：分為兩種，其一為忠誠用戶的“良心推薦”，他們真心的覺得產(chǎn)品很好或有用，愿意主動分享給好友；其二為“虛榮心”驅(qū)動分享，你來不來用這個產(chǎn)品不重要，我要表達(dá)“我逼格很高”。

（2）外因驅(qū)動：邀請好友后會獲得某種獎勵，大概分為兩種場景：其一為邀請好友后可在產(chǎn)品中繼續(xù)完成某項“任務(wù)”，比如直播答題中邀請好友可獲得復(fù)活碼從而繼續(xù)完成答題；其二為邀請好友后可獲得物質(zhì)獎勵，比如摩拜邀請好友得騎車券、趣頭條邀請好友可獲得現(xiàn)金獎勵等。

內(nèi)因驅(qū)動邀請分享是產(chǎn)品自然增長的一部分，發(fā)生頻率低。大多數(shù)產(chǎn)品的邀請依賴于“物質(zhì)獎勵”。因此“趨利心理”是“推薦邀請”功能的底層設(shè)計邏輯。

2. “互利互惠”引導(dǎo)分享

“互利互惠”是指“推薦邀請”功能設(shè)計時需要同時讓邀請雙方獲利，才能實現(xiàn)效果最大化，從而促進(jìn)邀請者分享及被邀請者接受邀請。從邀請雙方來理解：

針對邀請者，分享作為一種社交行為，屬于“人際傳播”范疇，在“人際傳播”過程中，我們更傾向于傳播對對方有益的信息，以增進(jìn)情感；人的欲望需要包裝，雖然我很想要這個獎勵，但我希望你看到的是“我是為了你好”才分享給你。所以在做推薦邀請功能時，需要獎勵邀請雙方。

針對被邀請者來說，我愿意幫你完成任務(wù)，但我也想獲利，否則動力不足。

3. 巧用“沉沒成本”，先“給”后“請”

先給用戶發(fā)放獎勵再讓用戶使用產(chǎn)品，還是先讓用戶使用產(chǎn)品再發(fā)放獎勵呢？答案肯定是先“給”后“邀”，無論針對邀請者和被邀請者，都應(yīng)該先讓他們完成一個簡單的行為后，先發(fā)放一部分獎勵或者告知預(yù)估收益，再引導(dǎo)完成一個高階的任務(wù)，再發(fā)放完整獎勵，畢竟用戶付出時間或者操作成本后，在“觸手可得”的獎勵的誘惑下，出于對“沉沒成本”恐懼，更傾向于完成“下載”或者“購買”等高階行為。

比如趣頭條在邀請好友時，針對邀請者，發(fā)出邀請后會獲得預(yù)估收益，好友接受邀請后獎勵才會到賬；針對被邀請者，在輸入手機號碼后即提示“已獲得最高18元現(xiàn)金”，但必須登陸APP才可提現(xiàn)。

三、同樣的資源，怎樣做到價值最大化

1. “稀有資源”給邀請者還是被邀請者？

在邀請功能中，從轉(zhuǎn)化漏斗的上來看，資源傾向于邀請者有助于提升漏斗中“分享”這一級，而資源傾向于被邀請者有助于提升漏斗中“下載使用”這一級。如果資源有限（絕大公司的情況都是如此），那么資源應(yīng)該傾向于邀請者還是被邀請者？

首先，應(yīng)該在兩者之間做平衡。前期，可將資源傾斜于被邀請者，因為活躍邀請者尚有足夠的社交貨幣可消耗，此階段以吸引新用戶來使用為主要目標(biāo)。當(dāng)活動進(jìn)行一段時間之后，活躍邀請者對活動產(chǎn)生疲軟及可消耗的社交貨幣減少，就需要新的刺激來吸引非活躍邀請者分享，因此，該階段可調(diào)整資源投放策略，可適當(dāng)傾斜于邀請者。

其次，應(yīng)該給雙方各自覺得有價值的資源。比如現(xiàn)有資源A為產(chǎn)品內(nèi)部貨幣體系，現(xiàn)有資源B為流量券或者現(xiàn)金。那么A資源要獎勵給邀請者，B資源獎勵給被邀請者。因為被邀請者對A資源的價值無認(rèn)知，需要進(jìn)行教育，而用戶又是沒有耐心接受教育的，所以直接給被邀請者大眾認(rèn)知度較高的現(xiàn)金或者流量券好了。

2. 結(jié)合場景，提升資源“價值”

該部分主要針對于邀請者而言，需要抓住他們使用APP過程中產(chǎn)生愉悅情緒的時間點做推薦邀請引導(dǎo)，有助于提升資源的“價值”、做到事半功倍。

（1）結(jié)合用戶使用場景做推薦引導(dǎo)，關(guān)鍵點在于“你想要的時候我剛好能給”。比如答題闖關(guān)類產(chǎn)品中答錯題后邀請新用戶可復(fù)活、支付寶用戶充話費時邀請好友可得20元話費；

（2）用戶完成某個關(guān)鍵行為后做推薦引導(dǎo)；比如電商平臺用戶在完成“購買”這個關(guān)鍵行為后，提供推薦邀請入口，再比如用戶在關(guān)鍵頁面中填寫NPS值為推薦后，可以增加推薦邀請入口；

（3）用戶在獲得獎勵后做推薦引導(dǎo)，比如用戶在活動中獲得獎勵時，及時提醒用戶可以推薦邀請，并且可獲得獎勵。

四、用數(shù)據(jù)說話的產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)

根據(jù)自己產(chǎn)品內(nèi)的A/B實驗數(shù)據(jù)結(jié)果，如下幾個產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)可提升產(chǎn)品效果。

1. 外露分享渠道可提升分享點擊率；

2. 相比“推薦邀請”這個名稱，包裝成“給好友發(fā)禮包/話費/咖啡券”等名稱，用戶點擊率會提升；

3. 降低新用戶對任務(wù)難度的感知，可提升轉(zhuǎn)化率。比如在新用戶領(lǐng)取獎勵前往產(chǎn)品使用時，按鈕名稱叫“下載APP使用”給新用戶對任務(wù)難度的感知要高于“立即使用”，感覺更難容易讓用戶“望而卻步”。

思考

邀請來的真貴的“社交關(guān)系”，該如何沉淀？

除了“師徒”獎勵機制之外，通過推薦邀請來的“社交關(guān)系”還有其他可想象空間么？如果自己產(chǎn)品中有關(guān)注、添加親密（特別提醒）等機制，是否需要建立起邀請者和被邀請者之間的社交關(guān)系？

比如在我們的產(chǎn)品中，有“添加親密”功能，即可以把父母、子女及愛人添加為親密好友，對方同意后可隨時查看對方剩余話費及流量，以便及時為對方充值繳費。

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)——添加過親密好友的用戶的次月留存率高于未添加過親密好友的用戶。所以是否需要引導(dǎo)邀請者將被邀請者添加為親密好友呢？

在你的產(chǎn)品里，有什么可以“沉淀社交關(guān)系”的方法么？

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