onboarding是新用戶引導(dǎo)流程，是刺激用戶激活的增長手段之一；文章是在研究了上百個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)站的新用戶引導(dǎo)后，提煉出來的方法論，很具有參考價(jià)值。本文采用方法論+案例的方式，讓你快速了解如何正確設(shè)計(jì)onboarding，幫助您更好的運(yùn)用到工作中。

一、文章目的

在2007年，Dave McClure提出“海盜模型”解釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長的5個(gè)指標(biāo)，分別是：Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue(收入)、Referral(自傳播)；在這五個(gè)指標(biāo)中，最重要的就是用戶激活，因?yàn)槔瓉砹髁亢苋菀?，但是促活和留存比較難。

Onboarding是用戶激活的常見手段之一，它的目的是帶領(lǐng)用戶快速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而產(chǎn)生留下來的欲望，因此設(shè)計(jì)符合用戶體驗(yàn)的onborading非常重要。

二、了解用戶心智

在設(shè)計(jì)onboarding之前，第一件事就是了解你的用戶是誰？為什么注冊(cè)了你的產(chǎn)品？一定要注意的是，Onboarding不是一堆功能的介紹，而是在用戶期待的方式下，引導(dǎo)他們一步步完成目標(biāo)。

為了像誘餌一樣一步步引導(dǎo)用戶完成操作，首先我們得明白用戶期待什么，也就是用戶心智。主要分為用戶畫像和用戶心理兩個(gè)部分。

2.1 構(gòu)建用戶畫像

用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，主要包含用戶屬性、行為特征和場景描述等等。

用戶畫像對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說非常非常重要，就是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)技能和武器。
比如說：

• 設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，首先要考慮到用戶畫像；
• 和研發(fā)撕逼的時(shí)候，隨時(shí)拿出用戶畫像來說服他；
• 方案有爭議的時(shí)候，跳回用戶畫像，這個(gè)爭議點(diǎn)是否真的影響了用戶？
• ……

看一看下面這個(gè)經(jīng)典案例：

這是微軟為office做的用戶畫像，包括了用戶基本屬性、工作習(xí)慣、使用工具等等。

有的同學(xué)一看，用戶畫像這么復(fù)雜，干脆放棄了；千萬別呀！

在構(gòu)建初期，當(dāng)然做不了這么完整，我們更重要的，是把產(chǎn)品相關(guān)的先調(diào)研出來，后續(xù)再補(bǔ)充其他的。

比如說為一款廣告投放產(chǎn)品搭建用戶畫像，那么就會(huì)比較在意用戶找渠道的方式、投放習(xí)慣、分配預(yù)算的心理等等。

打個(gè)預(yù)防針：用戶畫像不是一兩天都能搞好的，但是是可以不斷完善的，這個(gè)東西越完整越能夠幫助我們研究用戶心理和動(dòng)機(jī)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)更貼近用戶感受。

下面推薦兩篇文章：

什么是用戶畫像：https://www.zhihu.com/question/19853605/answer/51552384

如何創(chuàng)建用戶畫像：
https://cdc.tencent.com/2011/12/19/%E5%88%9B%E5%BB%BA%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%94%BB%E5%83%8F/

2.2 研究用戶心理

研究用戶心理就是弄明白用戶期待什么?；谏厦娴挠脩舢嬒瘢覀円呀?jīng)把用戶分類，接下來就要了解每一類用戶在使用產(chǎn)品前、中、后的感受，主要包括四個(gè)方面：

1. 環(huán)境：用戶使用產(chǎn)品前的環(huán)境、背景是什么
2. 動(dòng)機(jī)：用戶為什么要使用產(chǎn)品？他們想得到什么？為什么不使用競品呢？
3. 心智：用戶處理問題的時(shí)候他們有什么想法？
4. 痛點(diǎn)：用戶遇到的挑戰(zhàn)是什么？

舉個(gè)例子讓大家更輕松理解，假設(shè)將外賣app的用戶粗略的劃分為三種：

忙人、懶人、不知道吃什么的人，那么對(duì)應(yīng)的心理研究如下：
（1）忙人

• 環(huán)境：項(xiàng)目上線研發(fā)各種事情需要操心，忙到?jīng)]時(shí)間出去吃飯了。
• 動(dòng)機(jī)：不想在吃飯上浪費(fèi)時(shí)間
• 痛點(diǎn)：想吃飯的時(shí)候飯能夠送到面前
• 心智：平時(shí)太忙了老忘記吃飯，餓了再點(diǎn)餐要一段時(shí)間才能送過來，所以一般要是餓得不行就在樓下超市買點(diǎn)干糧。現(xiàn)在點(diǎn)餐都讓同事給我?guī)б环?，吃啥倒是無所謂。

（2）懶人

• 環(huán)境：外面天氣太冷了
• 動(dòng)機(jī)：天氣太冷不想出去
• 痛點(diǎn)：按時(shí)吃到想吃的飯
• 心智：一般天氣一冷我就不想出去了。而且如果是飯點(diǎn)我也不會(huì)出去吃飯，因?yàn)榈搅诉€很擠需要排隊(duì)點(diǎn)餐。所以一到冬天就特別喜歡點(diǎn)外賣，因?yàn)橐e(cuò)過飯點(diǎn)，所以都會(huì)提前點(diǎn)，再加上點(diǎn)之前先挑一挑，所以點(diǎn)餐也得花二十分鐘。

（3）不知道吃什么人：

• 環(huán)境：最近胃口不太好
• 動(dòng)機(jī)：想不出給吃點(diǎn)啥，想看看有啥吃的
• 痛點(diǎn)：我需要知道能吃什么，餐館可不可以做
• 心智：胃口不好的時(shí)候不知道吃啥。每次點(diǎn)開外賣app都要看好久，從菜品到用戶評(píng)價(jià)，有些時(shí)候看了評(píng)價(jià)胃口全無。

通過分析不同群體，可以很明顯發(fā)現(xiàn)用戶心智是不同的，用戶需要的東西也不太一樣，這對(duì)用戶引導(dǎo)的設(shè)計(jì)來說非常重要。

比如說對(duì)于忙的人，能夠自動(dòng)點(diǎn)餐對(duì)他來說應(yīng)該很有幫助，這和讓同事帶其實(shí)是同一個(gè)意思；比如說對(duì)于懶的人，他們只是懶，認(rèn)為點(diǎn)外賣和去餐館其實(shí)是一樣的，這個(gè)時(shí)候就一定要保證和在餐館的體驗(yàn)是一致的，比如說送餐速度，菜品的新鮮程度等；對(duì)于不知道吃啥的用戶，推送用戶口碑好店或者top菜品，他們會(huì)很感謝并且有更大可能下單。

三、找到用戶的aha-moment

aha-moment就是新用戶第一次在產(chǎn)品內(nèi)感受到價(jià)值的時(shí)刻，讓用戶忍不住“wow”～

不知道你有沒有這種經(jīng)歷，第一次使用美顏相機(jī)自拍一看，wc也太好看了把！再多來幾張?，那種驚喜感就是aha-moment。

達(dá)到aha-moment的用戶一般對(duì)產(chǎn)品有較好的第一印象，更可能繼續(xù)使用產(chǎn)品。所以如果找到這個(gè)點(diǎn)，再設(shè)計(jì)引導(dǎo)讓更多用戶到達(dá)，就能提高產(chǎn)品留存拉。

如何找到產(chǎn)品的aha-moment呢？接下來介紹三種方式，可以同時(shí)使用交叉驗(yàn)證你找到的是否一致。

3.1 方法一：使用分析工具

如果有在使用Google Analytics，Growingio或者M(jìn)ixpannel等工具監(jiān)測產(chǎn)品數(shù)據(jù)，就可以利用數(shù)據(jù)找到那些與用戶轉(zhuǎn)化留存高關(guān)聯(lián)動(dòng)作。
如何找到：

（1）先腦暴

充分運(yùn)用你前面研究的用戶心理，假設(shè)與用戶留存相關(guān)的動(dòng)作。

比如說外賣app,假設(shè)與用戶留存的動(dòng)作包括：

• 領(lǐng)取優(yōu)惠券
• 查看優(yōu)惠專區(qū)
• 使用搜索
• 下單備注
• 對(duì)菜品評(píng)價(jià)
• ……

（2）畫留存曲線

使用數(shù)據(jù)分析工具，畫出每個(gè)動(dòng)作的留存曲線還有產(chǎn)品平均留存曲線。

可以看出，“領(lǐng)取優(yōu)惠券”的用戶留存率更高。

（3）組合動(dòng)作

觀察組合動(dòng)作的留存率是否比單動(dòng)作留存率更高?？梢钥闯觥邦I(lǐng)取了優(yōu)惠券，并且去優(yōu)惠專區(qū)選購”的用戶，留存率更高。

注意：組合動(dòng)作也不是任意組合，而是那些看上去有關(guān)聯(lián)，比較連續(xù)的動(dòng)作。只挑選組合動(dòng)作中留存率最高的組合，作為產(chǎn)品的aha-moment。

這種方式得出的是最基礎(chǔ)的aha-moment，不過也可以用了。

更標(biāo)準(zhǔn)的格式是：

（誰）在（多長時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）

比如說facebook的aha-moment就是10天內(nèi)添加7個(gè)好友，這是經(jīng)過長時(shí)間的實(shí)驗(yàn)最終得出的結(jié)論。
但是我們沒有必要一開始就搞得這么復(fù)雜，我們可以從基礎(chǔ)開始，aha-moment和用戶畫像一樣，也是不斷調(diào)整不斷完善的。

3.2 方法二：用戶訪談

前面構(gòu)建用戶畫像的時(shí)候，可能已經(jīng)開展了用戶訪談，這個(gè)階段需要的信息是可以直接去用戶調(diào)研資料里找。

重點(diǎn)關(guān)注這幾個(gè)問題：

• 你最喜歡產(chǎn)品哪一點(diǎn)？
• 你使用最多的功能是什么？
• 什么時(shí)候你決定要付費(fèi)？
• 你在使用哪些競品？

這些問題能夠了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷、功能需要和付費(fèi)意愿，幫助你去從用戶角度考慮aha-moment。如果你通過其他方法找到了aha-moment，也可以這個(gè)環(huán)節(jié)驗(yàn)證一下。

3.3 方法三：研究早期流失的用戶

早期流失，就是指用戶來到產(chǎn)品后，沒有多少行為就流失了。

用戶流失的原因可能有兩種：

• 用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品沒有需求，不是目標(biāo)用戶，所以看了幾眼就離開了；
• 產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)太差了，用戶放棄了使用產(chǎn)品；

如果是后者，就可以通過改善頁面設(shè)計(jì)提升體驗(yàn)讓用戶留下來。

如何研究呢？

使用feadback工具，收集他們的意見，類似這樣的彈窗；代表工具：hotjar。

四、設(shè)計(jì)user journey

user journey就是新用戶從接觸產(chǎn)品、注冊(cè)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、到最后放棄使用的整個(gè)過程。
在這里只介紹用戶注冊(cè)產(chǎn)品后達(dá)到aha-moment,也就onboarding部分。

研究了很多user journey,發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)路線包括四個(gè)部分：

• 觸發(fā)事件：開始o(jì)nboarding，比如說手機(jī)端下載app,web端點(diǎn)擊按鈕后跳轉(zhuǎn)到注冊(cè)頁面；
• 注冊(cè)流程：用戶注冊(cè)，以及跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品界面。
• 初次體驗(yàn)：在產(chǎn)品內(nèi)初步體驗(yàn)。這個(gè)階段讓用戶越快感受到價(jià)值越好，刺激用戶完成激活事件。
• 激活事件：就是首次給用戶提供你承諾的價(jià)值,這個(gè)激活事件往往與aha-moment有關(guān)。

aha-moment和激活事件的區(qū)別：比如說相機(jī)app,激活事件就是拍照（提供承諾的價(jià)值），aha-moment就是看到照片覺得好看的那一刻（產(chǎn)生愉悅），當(dāng)然用戶之間aha-moment可能不太一樣，比如說有些人拍照后發(fā)現(xiàn)太假了（不耐煩），換了個(gè)濾鏡自拍超好看（產(chǎn)生愉悅）。

注意：如果用戶畫像中，類型不同的用戶aha-moment差異很大，這個(gè)時(shí)候就需要按照用戶類型設(shè)計(jì)user onboarding。
總體來說，設(shè)計(jì)分為三步：確定順序、設(shè)計(jì)onboarding流程、設(shè)計(jì)內(nèi)容。

4.1 確定順序

這四部分的順序App和toB產(chǎn)品有較大的差異 。

現(xiàn)在大部分app都是先讓用戶體驗(yàn)，再讓用戶注冊(cè)。比如說一款外賣產(chǎn)品onboarding的順序是：

1. 觸發(fā)事件：用戶下載外賣app,點(diǎn)擊打開；
2. 初次體驗(yàn)：用戶挑選菜品，加入購物車；
3. 注冊(cè)流程：用戶如果下單之前，需要先注冊(cè)；
4. 激活事件：用戶登錄后，點(diǎn)擊下單；

但是大多數(shù)toB產(chǎn)品是讓用戶先注冊(cè)，再體驗(yàn)產(chǎn)品，所以onboarding順序是：

1. 觸發(fā)事件：點(diǎn)擊官網(wǎng)的注冊(cè)按鈕，跳轉(zhuǎn)到注冊(cè)頁面；
2. 注冊(cè)流程：用戶注冊(cè)，注冊(cè)完后跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品界面，給出welcome提示；
3. 初次體驗(yàn)：產(chǎn)品整體介紹；
4. 激活事件：完成核心功能操作；

現(xiàn)在也有一些toB產(chǎn)品把初次體驗(yàn)提前了，不用注冊(cè)之前就可以體驗(yàn)到產(chǎn)品功能，比如說typeform(問卷產(chǎn)品)，用戶在官網(wǎng)就可以創(chuàng)建問卷，只有注冊(cè)才能保存。

4.2 設(shè)計(jì)onboarding流程

確定模塊順序后，接下來需要設(shè)計(jì)onboarding流程。

這個(gè)階段更多思考每個(gè)模塊想讓用戶做什么，比如注冊(cè)流程中，是讓用戶用手機(jī)號(hào)注冊(cè)驗(yàn)證碼驗(yàn)證，還是郵箱注冊(cè)用郵箱驗(yàn)證呢？
比如下圖是一款toB端產(chǎn)品的引導(dǎo)框架，中間是onboarding流程，右邊是每個(gè)點(diǎn)需要設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

4.3 設(shè)計(jì)內(nèi)容

圖中已經(jīng)清楚標(biāo)記每個(gè)onboarding階段需要設(shè)計(jì)的內(nèi)容，接下來就是填充這些內(nèi)容。

設(shè)計(jì)的時(shí)候可以多多參考：

• 頁面設(shè)計(jì)
• 頁面排版
• 顏色配色
• 用戶引導(dǎo)方式
• 文案撰寫方式
• ……

頁面的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)方式都影響著用戶體驗(yàn)，因此一定要花事件好好琢磨。

五、總結(jié)

Onboarding就是那種不用費(fèi)力拉流量、設(shè)計(jì)產(chǎn)品就可以有效提升轉(zhuǎn)化，促進(jìn)增長方式，因此對(duì)產(chǎn)品非常重要。很多成長迅猛的toB產(chǎn)品都特別注重Onboarding，比如說dropbox、intercom、hotjar。

學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)Onboarding是體驗(yàn)型產(chǎn)品經(jīng)理必須學(xué)會(huì)的技能，當(dāng)然，將方法論運(yùn)用到實(shí)際是最好的學(xué)習(xí)方式，希望你們都能運(yùn)用這個(gè)方法快速提升用戶增長。

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