誤區(qū)1： 不尊重行業(yè)規(guī)則

接觸過(guò)用戶研究的人可能會(huì)知道，很多用戶研究里的用戶招募條件里都會(huì)有“6個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)研究活動(dòng)”這條。但據(jù)我跟很多較年輕的從業(yè)人員聊起來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多人并不理解這條規(guī)則的含義。因此，有一些從業(yè)者出于種種原因隨意地打破這條規(guī)則。但這條規(guī)則對(duì)于研究而言，意義重大。因?yàn)槭茉L者在接受過(guò)訪問(wèn)（無(wú)論是定性還是定量）之后，他對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知都會(huì)受到這次活動(dòng)的影響，比如某些品牌因?yàn)楸惶峒岸粡?qiáng)化認(rèn)知。某些對(duì)產(chǎn)品的使用行為也可能會(huì)因?yàn)樵L談內(nèi)容而產(chǎn)生改變。6個(gè)月是讓受訪者的認(rèn)知與行為隨著時(shí)間的流逝而回歸正常的最小時(shí)間。除此之外，還有一些其它的規(guī)則，但其處境也類(lèi)似。雖然凡規(guī)則必有例外，但它們至少不應(yīng)該被遺忘和忽視。

誤區(qū)2：不注重樣本量和樣本的代表性

用戶的行為會(huì)受到很多因素的影響。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找到的研究樣本要具有典型性或者說(shuō)代表性。這就涉及到一個(gè)如何消除其它因素影響的問(wèn)題。因?yàn)楫吘巩a(chǎn)品是給一群人用的，而并非只是為受訪對(duì)象定制。具有一定比例的樣本量并在所考慮過(guò)的影響因素中合理分布就是解決方法之一。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們已知性別會(huì)影響用戶行為，但我們并不打算針對(duì)男女各出一款產(chǎn)品。因此，我們需要研究男女間的產(chǎn)品使用行為共性，而非差異。那么，我們需要在男和女兩個(gè)區(qū)域內(nèi)都有樣本分布嗎？答案是肯定的。無(wú)論是定性還是定量，設(shè)計(jì)樣本方案時(shí)需要涵蓋男性和女性，即使你只是打算關(guān)注共性的部分?？梢栽O(shè)想，如果你的樣本里沒(méi)有女性，你怎么知道哪些是男女共性？哪些是男女差異呢？

誤區(qū)3：不按規(guī)范解讀數(shù)據(jù)

很多人不清楚樣本量的意義，也就不會(huì)解讀數(shù)據(jù)結(jié)果。比如只訪問(wèn)了10個(gè)用戶，也敢說(shuō)90%的用戶喜歡。但實(shí)際上這種樣本量，比例是沒(méi)有任何意義的?，F(xiàn)在精益開(kāi)發(fā)的理念深入人心，大家習(xí)慣于進(jìn)行小樣本的用戶測(cè)試。進(jìn)行用戶測(cè)試是沒(méi)有問(wèn)題的，但象上面那樣解讀數(shù)據(jù)是有很大問(wèn)題的。即使樣本量達(dá)到具有統(tǒng)計(jì)意義的最小樣本量30個(gè)（一說(shuō)50個(gè)），有27個(gè)用戶說(shuō)喜歡，你也不能說(shuō)90%的用戶喜歡。在這種樣本量下，統(tǒng)計(jì)精度非常之低，你只能定性地解讀定量結(jié)果。30個(gè)用戶里有27個(gè)用戶喜歡只能說(shuō)明喜歡的用戶比不喜歡的多。

誤區(qū)4：把所有的問(wèn)題放在一次項(xiàng)目（或訪談）里解決

很多客戶覺(jué)得好不容易請(qǐng)到用戶來(lái)一次，那非得多問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題不可。于是我經(jīng)?？吹竭@樣的一幕：在兩個(gè)半小時(shí)過(guò)去之后，

• 主持人問(wèn)：“你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法是？”
• 一群受訪者立刻回答：“跟他說(shuō)的差不多?！?/li>
• 主持人不甘心：“有哪些不一樣的呢？”
• 答曰：“其實(shí)沒(méi)有了?！?/li>

無(wú)論是哪種訪問(wèn)方式，都有其有效時(shí)間。即使是象座談會(huì)這種受訪者心理預(yù)期時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)一點(diǎn)的，兩個(gè)小時(shí)之后的訪問(wèn)質(zhì)量也是急劇下降。因此，在設(shè)定項(xiàng)目目標(biāo)時(shí)，一定要合理，切忌貪多。如果實(shí)在是有很多內(nèi)容需要在用戶研究項(xiàng)目中來(lái)解決，嘗試把它們細(xì)分后分成不同的階段的項(xiàng)目目標(biāo)或選擇多種研究方法的組合來(lái)解決各自最有針對(duì)性的內(nèi)容。

誤區(qū)5：分不清不同用戶類(lèi)型的研究?jī)r(jià)值

也有很多人一提到用戶研究，就覺(jué)得要訪問(wèn)的用戶是自己產(chǎn)品的典型用戶。其實(shí)不然，隨著項(xiàng)目目的的不同，有很多種不同類(lèi)型的用戶可供選擇。比如先導(dǎo)用戶，即在產(chǎn)品的導(dǎo)入期就購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的人。他們這么早就使用某個(gè)新產(chǎn)品，多數(shù)在對(duì)老產(chǎn)品的使用都有比較強(qiáng)烈的痛點(diǎn)或?qū)π庐a(chǎn)品的癢點(diǎn)有比較強(qiáng)烈的共鳴。對(duì)用研人員來(lái)說(shuō)，這群人的行為和意見(jiàn)對(duì)于產(chǎn)品隨后的開(kāi)發(fā)更新與運(yùn)營(yíng)推廣有著異常重要的價(jià)值。有些人比較早使用，但也會(huì)比較早放棄，這種用戶叫流失用戶。對(duì)他們的研究意義也很重要，非常有助于確定產(chǎn)品的功能或使用體驗(yàn)是否合理。極端用戶是指會(huì)在某些極端條件下使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，有些人會(huì)把它跟極客搞混，其實(shí)它們并不是同一個(gè)概念。紀(jì)錄片《objective》中有個(gè)例子，設(shè)計(jì)師需要設(shè)計(jì)修剪樹(shù)枝的剪刀。他們并沒(méi)有研究普通用戶是如何使用剪刀的，而是研究有關(guān)節(jié)炎的人會(huì)在使用普通的剪刀中碰到哪些問(wèn)題。如果這把設(shè)計(jì)出來(lái)的剪刀連有關(guān)節(jié)炎的人都可以使用，那對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，就根本不是問(wèn)題了。除了提到的這些，還有很多種其它的用戶類(lèi)型，可以在研究方案的設(shè)計(jì)中斟酌使用。這里不一一贅述。

誤區(qū)6：使用研究方法的時(shí)候喜歡趕時(shí)髦

就象總有人喜歡搞些概念出來(lái)新瓶裝舊酒一樣，研究方法中的各種時(shí)髦概念也不少。比如最近很流行人類(lèi)學(xué)的研究方法。據(jù)說(shuō)某些人把設(shè)計(jì)思維也跟人類(lèi)學(xué)的研究方法包裝在一起。似乎只要一提設(shè)計(jì)或創(chuàng)新，就得使用人類(lèi)學(xué)的研究方法。這實(shí)在是讓人無(wú)語(yǔ)。研究方法只是工具，就如同畫(huà)家手中的筆或沙。有人用筆畫(huà)畫(huà)，也有人用沙畫(huà)畫(huà)。從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)要做好用戶研究，只能規(guī)定用某類(lèi)方法。在我看來(lái)，只要可以幫助客戶得到合理的研究結(jié)論，一切研究方法都可以酌情使用。

每種研究方法都有其利弊。用研人員不能清楚地認(rèn)識(shí)這些，也就不能很好地把它們?cè)趯?shí)際情況中靈活使用。聯(lián)系上面提到的誤區(qū)3，采用小樣本的定性方式，你就不能指望得到驗(yàn)證類(lèi)的結(jié)果。小樣本的定性更多地可以用于探索，比如了解用戶具體的行為、探明行為背后的原因、提示事物間的聯(lián)系等。如果要驗(yàn)證，還是要采用定量。一般而言，越是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前端，越是需要采用定性的方法進(jìn)行探索并尋求靈感；越是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的后端，越是需要大樣本的定量以確定產(chǎn)品推向市場(chǎng)后不至于承擔(dān)巨大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。

誤區(qū)7：把用戶當(dāng)做專(zhuān)家

把用戶當(dāng)專(zhuān)家的典型訪談場(chǎng)景就是以問(wèn)用戶的觀點(diǎn)為主，并要求用戶解釋。這種訪談方式默認(rèn)用戶對(duì)于所使用的產(chǎn)品有著異常清晰的認(rèn)知，嚴(yán)密的論述邏輯，強(qiáng)大的歸納能力和有條不紊的表述?？墒乾F(xiàn)實(shí)完全不是這樣。用戶對(duì)于他生活中所使用的絕大部分產(chǎn)品更象傻瓜而不是專(zhuān)家。他們懶惰而且無(wú)耐性，所以不會(huì)深入了解他們生活中的大部分產(chǎn)品。他們有常識(shí)而無(wú)知識(shí)，所以他們提供的解決方案大半是信口開(kāi)河。他們健忘而且無(wú)記性，所以經(jīng)常前言不搭后語(yǔ)。他們感性直覺(jué)優(yōu)先，理性居后，所以很多行為根本就沒(méi)有深入思考，只是興之所至而已。對(duì)于用戶的研究，一定要以事實(shí)為主，盡可能地挖掘行為和場(chǎng)景的細(xì)節(jié)。所以好的訪談，在業(yè)外人看來(lái)通常平淡無(wú)奇，問(wèn)的貌似都是一些家常里短的事兒。這些問(wèn)題通常都不需要用戶有太多的思考、歸納、演繹等。在收集到足夠的細(xì)節(jié)時(shí)再逐步詢問(wèn)用戶的觀點(diǎn)與態(tài)度，這會(huì)是比較好的一種做法。

誤區(qū)8：把自己的問(wèn)題當(dāng)做用戶的問(wèn)題

可能大家知道或當(dāng)過(guò)這樣的直男癌。如果某男不知如何取悅某女，情急之下脫口而出：“我如何才能讓你喜歡我？”在用戶研究中，這種研究員也不少。這本來(lái)是某男的問(wèn)題，跟某女其實(shí)并沒(méi)有什么關(guān)系（某女對(duì)他亦有較強(qiáng)好感除外）。在用戶研究中，如何讓用戶喜歡某款產(chǎn)品，其實(shí)是企業(yè)或研究員的問(wèn)題，用戶直接用腳投票就好了?？墒悄惴且谘芯恐袉?wèn)用戶，基本上會(huì)得到一些比較禮貌然并卵的回答。本來(lái)嘛，用戶為什么要挖空心思幫你讓自己喜歡你？所以在進(jìn)行用研之前，不要滿腦子都是自己的產(chǎn)品。想想用戶的問(wèn)題是什么。這才是他們所真正關(guān)心的東西。

誤區(qū)9：把用戶研究與營(yíng)銷(xiāo)推廣混為一談

自從小米模式成功之后，就再也不能愉快地做用研了。好多人跑過(guò)來(lái)問(wèn)我能不能象小米那樣搞個(gè)社區(qū)，既做營(yíng)銷(xiāo)又做用研。大家是如此真心地想這么做，我也不得不仔仔細(xì)細(xì)地思考了一下這個(gè)問(wèn)題。我的結(jié)論是，恐怕不行哦。用戶研究和營(yíng)銷(xiāo)推廣根本就是兩回事兒。小米最初是找了一幫意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖多數(shù)也是極客。小米對(duì)他們的意見(jiàn)和反饋高度重視并不斷據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品。所以這幫意見(jiàn)領(lǐng)袖也不遺余力地幫助宣傳。說(shuō)到這里，大家應(yīng)該明白，這是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并不是用戶研究。收集意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋意見(jiàn)、哪怕是收集用戶的反饋意見(jiàn)。這不是用戶研究。用戶研究的概念所包含的范疇要遠(yuǎn)大于收集使用反饋。用戶研究的目的是客觀地發(fā)現(xiàn)用戶在產(chǎn)品或服務(wù)中的痛點(diǎn)以及創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的是要說(shuō)服用戶接受你的產(chǎn)品和服務(wù)。這是兩個(gè)完全不同的方向。

誤區(qū)10：帶著強(qiáng)烈的觀點(diǎn)進(jìn)行用戶研究

很多企業(yè)也很重視用戶研究，經(jīng)常在有用研項(xiàng)目的時(shí)候派出很多企業(yè)人員陪同訪問(wèn)用戶。但實(shí)效并不顯著。這通常是由于很多企業(yè)人員往往已經(jīng)帶有強(qiáng)烈的主觀意見(jiàn)。這樣他們?cè)谠L問(wèn)用戶時(shí)往往只愿意聽(tīng)到自己想聽(tīng)的東西。這樣的結(jié)果是去到用戶家里實(shí)際上跟沒(méi)去也啥分別。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該給所有的用研人員提個(gè)醒，研究之前當(dāng)然應(yīng)該有假設(shè)。但在進(jìn)入實(shí)地階段時(shí)，一定要忘掉所有的假設(shè)，不帶任何主觀偏見(jiàn)地去了解用戶，向他們學(xué)習(xí)，才是正確的做法。

說(shuō)了這么多，也是希望用戶研究能借著目前的東風(fēng)能真正深入人心，幫助企業(yè)能更好地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與決策。而不是象之前的很多行業(yè)一樣，一旦迎來(lái)大發(fā)展的機(jī)遇，就因?yàn)闉E做一氣而迅速消亡。以前的以消費(fèi)者為中心/以顧客為中心到現(xiàn)在的以人為本、以用戶為中心，無(wú)非都是希望利人達(dá)己。利人首先需要知人。而要知人，必要忘我。所謂知易行難，與大家共勉！