信息流廣告位置在信息流推薦頻道與信息流本地頻道，與資訊形式一致，很容易讓你當(dāng)成一篇文章往里點(diǎn)。那么，我們要如何提升信息流廣告點(diǎn)擊率？

我們先來了解一下什么是信息流廣告。

當(dāng)你使用社交媒體微信、微博等瀏覽好友動(dòng)態(tài)過程中，在今日頭條瀏覽資訊或看騰訊視頻媒體內(nèi)容流中不經(jīng)意出現(xiàn)的廣告那就是信息流廣告了。廣告位置在信息流推薦頻道與信息流本地頻道，與資訊形式一致，很容易讓你當(dāng)成一篇文章往里點(diǎn)。該廣告目前有圖文（大圖／小圖／組圖／動(dòng)圖）和視頻兩種形式，其中，視頻可以支持10分鐘內(nèi)的長(zhǎng)度。

信息流廣告效果好壞的影響因素

一般企業(yè)通過投放信息流廣告來為平臺(tái)引流，引導(dǎo)下載APP,或者直接引導(dǎo)至落地頁(yè)比較常見。產(chǎn)品的不同階段關(guān)注的指標(biāo)也不同。

• 信息流廣告曝光的兩大影響因素：廣告匹配度和廣告出價(jià)，用“廣告或創(chuàng)意展示量”指標(biāo)來衡量效果；
• 創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率的兩大影響因素：用戶匹配度和創(chuàng)意吸引度，用CTR（創(chuàng)意點(diǎn)擊量/展示量的比值）衡量效果；
• 信息流廣告中影響用戶行為因素有：感知個(gè)性化、感知相關(guān)性、點(diǎn)擊意愿、APP滿意度及品牌態(tài)度。

作為設(shè)計(jì)師，我們可以通過提升創(chuàng)意吸引度，結(jié)合用戶感知個(gè)性化與相關(guān)性，增加用戶點(diǎn)擊意愿，有效的提升點(diǎn)擊率（CTR）。

設(shè)計(jì)師如何通過優(yōu)化素材提高點(diǎn)擊率（CTR）？

素材包括“文案”和“圖片”，在引起注意這一方面，文案的作用是22%，圖片占到了78%！而在喚醒記憶這一方面，文案則以65%優(yōu)于圖片的35%。

那么什么樣的文案吸引用戶點(diǎn)擊？

通過不斷的測(cè)試，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)供大家參考，以航空、旅游行業(yè)為例：

（1）從用戶視角出發(fā)，掌握用戶痛點(diǎn)，注意感知相關(guān)性

• 了解用戶痛點(diǎn)（不知道什么時(shí)候買機(jī)票便宜、不知道哪家航司的機(jī)票便宜、不知道去哪里玩……），用戶場(chǎng)景（休息時(shí)間、工作時(shí)間、上下班路上），用戶需求(去那里干嘛？旅游？回家？探親？出差？如果是刺激用戶旅游，告訴TA哪里有好玩的，而且什么時(shí)候在哪里買機(jī)票比較劃算就最好了)；
• 了解用戶人群特征，不同人群搭配不同針對(duì)性的文案(價(jià)格敏感：打價(jià)格牌，友情、親情、愛情：打情感牌，旅行達(dá)人：挖掘景點(diǎn)獨(dú)特之處，上班族：沒假，像春秋航空想推國(guó)際短線，可以根據(jù)航班時(shí)間強(qiáng)調(diào)時(shí)間晚去早回，去柬埔寨搭上周末只要三天不用請(qǐng)假，說走就走)；
• 利用或制造一個(gè)短期需求，然后給出一個(gè)馬上可以實(shí)現(xiàn)并享受的解決方案，再賦予這個(gè)方案強(qiáng)烈的情感沖擊;
• 與個(gè)體相關(guān)性，“根據(jù)您的個(gè)人情況而給出的建議”、“為您定制”。

（2）文案口語(yǔ)化（利用用戶窺探心里）

告知用戶他認(rèn)知中不了解的，或消費(fèi)者與常識(shí)不符的信息 （人人訂票都用這個(gè)，天天優(yōu)惠，便宜到哭！ )

（3）選擇用戶能快速感知價(jià)值的賣點(diǎn)

• 給消費(fèi)者提供詳細(xì)可對(duì)比的數(shù)據(jù)（人多=>大家都覺得好=>這個(gè)好）；
• 讓產(chǎn)品與熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。

（4）具有時(shí)限性、地域性，敦促用戶點(diǎn)擊

例如：“9元”、“便宜死了”、“僅限今天”、“僅限寧波”

什么樣的圖片吸引用戶點(diǎn)擊？

設(shè)計(jì)原則：構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、標(biāo)題清晰、整體協(xié)調(diào)、主次分明。

選圖原則：能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。

以航空、旅游行業(yè)為例：

（1）選圖

?人物：

• 女性：形象青春活潑、熱情洋溢，一定程度上可以給受眾帶來一定的性暗示，更能激起目標(biāo)消費(fèi)群體出游動(dòng)機(jī)；
• 親子：啟發(fā)式、溫馨的畫面，親子游是讓孩子開闊眼界、增長(zhǎng)見識(shí)的方式。一家人快樂的旅行，留下一個(gè)美好的回憶，增添親子關(guān)系；
• 情侶：見證愛情，共同經(jīng)歷考驗(yàn)，浪漫，神秘，神圣，探索；
• 閨蜜、朋友：甜蜜，友誼，親密無間，團(tuán)結(jié)，歡樂。

景點(diǎn)：熟知旅行平臺(tái)中熱推的目的地及景點(diǎn)，找到熱度高、網(wǎng)紅或小眾的神秘景點(diǎn)，激起消費(fèi)者探索欲或打卡心理。

?運(yùn)動(dòng)：根據(jù)季節(jié)性推薦目的地?zé)衢T活動(dòng)，比如海島浮潛、攀崖，雪季滑雪、溫泉等。

• 節(jié)慶：各國(guó)各地的具有名族特色的節(jié)日，泰國(guó)水燈節(jié)，潑水節(jié)等；
• 季節(jié)：添加季節(jié)性元素，例如秋季賞楓等；
• 美食：找到每個(gè)目的地特色美食挑選合適的圖片激起用戶食欲，重慶火鍋、韓國(guó)烤肉等。

（2）文字（標(biāo)題）

• 標(biāo)題字體簡(jiǎn)潔，文字不超過圖片三分之一，留有空白區(qū)，文案才能更容易凸顯，快速傳達(dá)廣告內(nèi)容。
• 分清主標(biāo)和副標(biāo)，從主次上來說，主標(biāo)為主，字體要大顏色要醒目，排版要求重點(diǎn)突出，大小粗細(xì)錯(cuò)落有致，字體保持在2種左右，加入一些跟內(nèi)容有聯(lián)系的元素或者圖形，可以更好的表達(dá)整個(gè)設(shè)計(jì)的情緒；
• 字體可以根據(jù)不同目的地的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)并規(guī)范成模版，比如適合泰國(guó)、日本等風(fēng)格的字體。

（3）版式（構(gòu)圖）

（4）色彩

色彩的選擇可根據(jù)推廣主題來決定：

• 促銷類的素材，可選取對(duì)比強(qiáng)烈的配色，增加畫面沖擊力，以吸引用戶眼球；
• 品宣類的素材，注意與品牌調(diào)性保持一致，可以用戶品牌標(biāo)準(zhǔn)色；
• 其他素材，例如：航空、旅游，航線與目的地推廣，可與選取的圖片素材主題調(diào)性呼應(yīng)，浪漫可選取偏紫色系圖片，海島可選取藍(lán)、綠色系圖片表達(dá)清涼等。

總結(jié)

在信息流廣告投放過程中，我們不斷根據(jù)目標(biāo)人群偏好，準(zhǔn)備多套素材，進(jìn)行多次測(cè)試，沉淀出各渠道點(diǎn)擊率較高的素材，形成素材庫(kù)并制作模版，提高效率。然而平時(shí)工作中設(shè)計(jì)師要學(xué)會(huì)設(shè)立目標(biāo)，并且拆解出影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素，各個(gè)擊破，方能百戰(zhàn)不殆。

通過以上總結(jié)給大家拋磚引玉，希望能給設(shè)計(jì)師帶來一點(diǎn)點(diǎn)靈感！

作者：Emery，9年產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于藍(lán)色光標(biāo)、中國(guó)平安等公司

本文由 @Emery 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議