簡(jiǎn)單的回答行或不行，其實(shí)并沒(méi)有什么意義。對(duì)于什么樣的app能做什么樣的事，我們不該只盯著這家公司是怎么“規(guī)劃”的，或者它的公關(guān)們是怎么“宣傳”的，而是應(yīng)該放到具體的“場(chǎng)景”下，看看它的用戶(hù)到底是怎么“使用”的。

一切行為都需要場(chǎng)景

2014年年初，微信紅包剛剛開(kāi)始火起來(lái)的那個(gè)春節(jié)的前一天，我寫(xiě)了一篇《淺談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)票：與線下場(chǎng)景深度結(jié)合，才稱(chēng)得上「真門(mén)票」》，下面在引號(hào)里的話都是直接摘自那篇文章里的原話（得意狀~），里面提到的核心觀點(diǎn)其實(shí)今天看起來(lái)會(huì)很容易理解：

「PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨頭想要獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的門(mén)票，必須利用原本在PC端的核心優(yōu)勢(shì)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，去與線下各種各樣實(shí)際的場(chǎng)景發(fā)生緊密的聯(lián)系，才能在智能手機(jī)端獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的海量用戶(hù)—-也就是門(mén)票了。」

當(dāng)時(shí)我認(rèn)為微信已經(jīng)算是一張完整的門(mén)票，而支付寶還只算半張門(mén)票，理由很簡(jiǎn)單：

「雖然支付寶已經(jīng)充分利用了PC端作為一個(gè)壟斷性支付工具的優(yōu)勢(shì)來(lái)打造線下的移動(dòng)支付，但是另一方面，支付寶錢(qián)包在發(fā)展中和線下的場(chǎng)景的結(jié)合一直很不夠，或者說(shuō)，找切入點(diǎn)浪費(fèi)了太多時(shí)間精力。支付這個(gè)需求先天就和錢(qián)聯(lián)系在一起，市場(chǎng)潛力不可估量。余額寶固然是個(gè)不錯(cuò)的嘗試，但理財(cái)產(chǎn)品只是冰山一角。

在實(shí)際生活中各種各樣需要用到現(xiàn)金和刷卡的時(shí)候，都是支付寶錢(qián)包可以登場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。最好的切入點(diǎn)，就是各類(lèi)小額高頻的支付場(chǎng)景，比如打車(chē)，吃飯，商店購(gòu)物，自動(dòng)售貨機(jī)，彩票等等，如果能和這些場(chǎng)景深刻的結(jié)合起來(lái)，再慢慢過(guò)度到大額低頻的場(chǎng)景，比如買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房婚宴之類(lèi)，總之，你想要付錢(qián)的時(shí)候都能想到支付寶，而且也能真的用得上，那支付寶錢(qián)包就算是一張完整的門(mén)票了。

不過(guò)，這個(gè)和線下支付場(chǎng)景結(jié)合的過(guò)程會(huì)相當(dāng)漫長(zhǎng)，因?yàn)樗鼰o(wú)法像微信這類(lèi)社交產(chǎn)品一般自循環(huán)成長(zhǎng)，也就是先進(jìn)來(lái)的用戶(hù)會(huì)自發(fā)地帶動(dòng)他的朋友后續(xù)加入，所以推廣的過(guò)程更需要阿里的團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)堅(jiān)定地使用各種各樣的辦法來(lái)搞定（就比如燒錢(qián)補(bǔ)貼）?！?/p>

同時(shí)，雖然2014年微信用戶(hù)已經(jīng)破5億，春節(jié)的時(shí)候微信紅包更是火得一塌糊涂，也推出了類(lèi)余額寶產(chǎn)品–微信理財(cái)通，看上去真的可以攜微信數(shù)億用戶(hù)以令天下，浩浩蕩蕩沖垮支付寶的老大地位（這類(lèi)觀點(diǎn)在2015年春節(jié)大家都在搶紅包的時(shí)候又密集出現(xiàn)過(guò)一次），我還是堅(jiān)持認(rèn)為，微信支付是干不過(guò)支付寶的，尤其是在真正的帶有交易屬性的支付上，原因是：

「首先，支付功能上的模仿是最容易的，因?yàn)樵诮裉靻渭兊募夹g(shù)方面的因素已經(jīng)很少成為門(mén)檻了，同時(shí)，各家銀行也推出了自己的什么錢(qián)包什么寶之類(lèi)的理財(cái)產(chǎn)品，這都不是難事。

但是，最關(guān)鍵的核心是，和PC端的QQ有天然的關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)一樣，支付寶有「錢(qián)和商品」的優(yōu)勢(shì)。什么意思？ 就是和大家在現(xiàn)實(shí)生活中出門(mén)把現(xiàn)金放口袋容易掏取一樣，互聯(lián)網(wǎng)上也有這個(gè)「方便」的因素存在。試想你在淘寶購(gòu)物要付錢(qián)了，而錢(qián)存在微信的理財(cái)通里，你得先把錢(qián)轉(zhuǎn)出來(lái)到銀行卡里，再打到支付寶上，最后支付，而不是用余額寶直接支付一步到位。

千萬(wàn)不要小看這多一步多一秒的，那個(gè) 亞馬遜 還是神馬做網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)的大神不是曾經(jīng)淳淳教導(dǎo)過(guò)我們嗎？多等待一秒，就會(huì)損失多少用戶(hù)，多點(diǎn)擊一次，就會(huì)損失多少用戶(hù)。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如此，更講究用戶(hù)體驗(yàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難道不更是如此嗎？

當(dāng)然，用戶(hù)體驗(yàn)方面的小小優(yōu)勢(shì)并非支付寶能勝出的決定性理由，核心的原因還是： 支付寶有背靠淘寶天貓的優(yōu)勢(shì)，淘寶天貓仍然是大部分人在大部分時(shí)候網(wǎng)購(gòu)的第一選擇。 只要這個(gè)根本性的理由沒(méi)有被動(dòng)搖，那么使用支付寶來(lái)進(jìn)行各類(lèi)線下的移動(dòng)支付必定會(huì)成為人們的首選。因?yàn)殚L(zhǎng)期來(lái)看，錢(qián)放在支付寶及其相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)，使用起來(lái)最為便利的，最符合用戶(hù)自然習(xí)慣。

而如果微信支付只是以多少多少的用戶(hù)綁定了銀行卡來(lái)論英雄，這顯然和用戶(hù)是否會(huì)在各類(lèi)新鮮的優(yōu)惠活動(dòng)的風(fēng)頭過(guò)去之后繼續(xù)使用微信支付是無(wú)關(guān)的。 比如最近這個(gè)微信紅包，讓用戶(hù)綁定一下銀行卡很容易，但紅包炸金花之類(lèi)的玩意能天天玩嗎？用戶(hù)在以后的日子里會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期頻繁使用微信支付就不好說(shuō)了，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)上的轉(zhuǎn)換成本實(shí)在太低?！?/p>

到今天復(fù)盤(pán)一下這段話，也許 淘寶 天貓 本身在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒(méi)有那么大了，但是這一年半以來(lái)，阿里在其他的在線消費(fèi)場(chǎng)景，尤其是線下消費(fèi)場(chǎng)景中，真的推進(jìn)得相當(dāng)不錯(cuò)。在各種各樣的支付場(chǎng)景中，你都可以用你余額寶里的錢(qián)直接付款。

我曾在上海地區(qū)的全家超市體驗(yàn)過(guò)一下用支付寶支付每日首單9折的活動(dòng)，營(yíng)業(yè)員用平常掃商品二維碼的設(shè)備掃一下我支付寶上的二維碼即可，我第一次用的時(shí)候心里驚了一下，這支付體驗(yàn)也太便捷了，比刷卡和付現(xiàn)都要酸爽得多。

阿里針對(duì)線下消費(fèi)的場(chǎng)景，和一些超市和消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所合作，做過(guò)幾次很大的補(bǔ)貼購(gòu)物活動(dòng)，如果支付體驗(yàn)?zāi)茏龅綐O致，這類(lèi)活動(dòng)結(jié)束后，相信還是會(huì)有一部分用戶(hù)繼續(xù)這樣使用的。

據(jù)說(shuō)， 螞蟻金服 就要取消支付寶余額這個(gè)東西了，有閑錢(qián)打來(lái)都直接進(jìn)入余額寶，之前所說(shuō)的用余額寶里的錢(qián)炒股應(yīng)該也是這個(gè)思路。

到今天，不管是線上還是線下，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付的份額之戰(zhàn)基本勝負(fù)已分，支付寶以49.6%的份額占據(jù)半壁江山， 財(cái)付通 以19.5%排第二。（數(shù)據(jù)摘自《艾瑞2015中國(guó)電子支付行業(yè)研究報(bào)告》）

從我們今天對(duì)支付寶和微信的使用過(guò)程來(lái)看，也的確可以印證這個(gè)數(shù)字。

絕大多數(shù)用戶(hù)對(duì)微信支付的使用局限于微信紅包，而微信紅包承載的更多的是社交的意義，而不是真正的交易。比如往微信群里扔個(gè)大紅包呀，朋友之間轉(zhuǎn)賬還錢(qián)啊。每一次微信支付的發(fā)起點(diǎn)，都是你的社交關(guān)系，也就是親朋好友同事，起碼是熟人。你想和他們搞熟關(guān)系，增進(jìn)友誼，打成一片，等等。

當(dāng)然，的確有一小部分人，其中以女性用戶(hù)居多，在微信上購(gòu)買(mǎi)商品（就是俗稱(chēng)的微商），但這其實(shí)還是基于熟人關(guān)系之上的信任（哪怕是被騙到的信任）而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，特別是(海外）代購(gòu)之類(lèi)的。

(again，我不否認(rèn)所有在線支付只用 微信支付 的用戶(hù)的存在，只是占比多少的問(wèn)題。）

而真正的支付，本質(zhì)是交易，是冷冰冰的錢(qián)物交換。

看明白了我上面所說(shuō)的場(chǎng)景的重要性之后，再來(lái)看這次支付寶改版的優(yōu)與劣，就一目了然了。

做商戶(hù)是守，做社交是攻

支付寶這次改版最重要的改動(dòng)，是加入兩個(gè)主tab，一個(gè)是商家，一個(gè)是朋友。

正如我前面提到的，加入「商家」，其實(shí)正是補(bǔ)足了我上面說(shuō)的它只是「半張門(mén)票」的短板部分—-線下交易的場(chǎng)景。有商家的地方就有交易，也就有了支付，就可以用到支付寶。所以，支付寶一定要去開(kāi)拓大量的商戶(hù)，比如各種各樣的吃喝玩樂(lè)的場(chǎng)所，包括打車(chē)這樣的純粹的移動(dòng)支付的場(chǎng)景，包括重新激活 口碑 外賣(mài)，等等。

它的點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的量有沒(méi)有做起來(lái)其實(shí)并不那么重要，讓更多的商家都能使用支付寶結(jié)賬才重要。

今年端午節(jié)到杭州玩的時(shí)候，經(jīng)過(guò)一家路邊小店，也不是啥711之類(lèi)的連鎖超市，就一小賣(mài)部的樣子，我進(jìn)去買(mǎi)了20幾塊錢(qián)的東西，結(jié)賬時(shí)候兜里零錢(qián)不夠，就掏出信用卡準(zhǔn)備刷POS機(jī)，老板皺了皺眉頭，指了指貼在店門(mén)玻璃上的支付寶二維碼說(shuō)：「你刷這個(gè)吧，我不用多付抽成了?！拐f(shuō)完對(duì)我嘿嘿一笑。（嘿嘿~）

所以，做商家是支付寶的「守」，它本來(lái)就應(yīng)該做這個(gè)。

但是，正如社交無(wú)法輕易切入交易一樣，交易也無(wú)法輕易切入社交，支付寶的「攻」，也并沒(méi)有那么容易。

在「朋友」這個(gè)tab里，被討論較多的是「借條」和「支付寶群」這兩個(gè)功能，我分別說(shuō)一下。

借條

借條這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)很容易做，無(wú)非是想借錢(qián)的人發(fā)起一個(gè)「借條」，在聊天窗口里發(fā)送給愿意借他錢(qián)的人，設(shè)置好借錢(qián)金額，利息和還款期限就行了。到了還款期限，它要么會(huì)直接從對(duì)方的余額或者銀行卡扣，要么就會(huì)發(fā)通知催促對(duì)方還款。對(duì)，也就是不用你自己去催債和討債啦，相信大部分人都有過(guò)每次催別人還錢(qián)都像是自己欠了別人錢(qián)的感受。

這個(gè)功能，在現(xiàn)實(shí)中肯定是有需求的。但是，我認(rèn)為它的本質(zhì)還是社交屬性的，是介于兩個(gè)熟人之間的，你會(huì)借錢(qián)給你完全不認(rèn)識(shí)的人嗎？雖然支付寶上也能有你的通訊錄里的好友，但微信如果開(kāi)發(fā)了這個(gè)功能，相信會(huì)把好多用戶(hù)爭(zhēng)取回去的，特別是一些小額的借款，就像現(xiàn)在很多人用紅包給朋友轉(zhuǎn)賬一樣。

但如果是非常大額的借款呢？這個(gè)時(shí)候你的錢(qián)「在哪里」就非常重要了，你的錢(qián)是放在余額寶里，還是微信零錢(qián)包里，還是銀卡的借記卡里，決定了你會(huì)用誰(shuí)家的「借款」產(chǎn)品。如果錢(qián)非常非常非常大額呢，你可能還要考慮哪家的「金融能力」更強(qiáng)。（這里就不討論阿里和騰訊對(duì)金融的理解和執(zhí)行力方面的差距了，可以另寫(xiě)文章聊聊）。

其實(shí)，我們可以把每個(gè)借條當(dāng)做一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，幾個(gè)借條可以合起來(lái)打包成次級(jí)債，賣(mài)給第三方。嘖嘖，美國(guó)次貸危機(jī)的源頭啊，我隨便YY一下。

支付寶群

支付寶群呢，我嘗試了幾下，說(shuō)的神乎其神，感覺(jué)完全被騙了，都是 微商 和一部分自媒體人的自high。（我為了去體驗(yàn)這個(gè)收費(fèi)群，自掏的腰包，你們誰(shuí)補(bǔ)貼我一下？哭）

對(duì)支付寶群的各種使用場(chǎng)景的想象，其實(shí)早就在微信群里實(shí)現(xiàn)了，比如就有一類(lèi)微信群叫「你發(fā)包，我分享」，有什么要轉(zhuǎn)發(fā)或者活動(dòng)刷贊的帖子就丟出來(lái)，再給每人發(fā)個(gè)固定金額5毛到幾塊錢(qián)不等的紅包，群里的人就會(huì)分享到自己 朋友圈 ，而且規(guī)定不準(zhǔn)分組，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)不準(zhǔn)刪，領(lǐng)到包的人都必須把分享的截圖發(fā)回到群里等等，做不到上面幾條的都會(huì)被踢出群。有的沒(méi)搶到包的人還會(huì)特地來(lái)加你微信好友，說(shuō)他也分享了，問(wèn)你再要私包，美其名曰：「蚊子再小，也是肉啊?！?/p>

雖然我不信微信的產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)人想到過(guò)這些功能，但是，如果微信真的跟進(jìn)「借條」和「支付寶群」這兩個(gè)功能，也就是把它們產(chǎn)品化，可能會(huì)對(duì)微信上面的社交氛圍有一定影響。你每天打開(kāi)微信可能會(huì)總是為了一些錢(qián)的事和人在扯來(lái)扯去，都沒(méi)法好好用它來(lái)聊天了。反正現(xiàn)有的紅包功能已經(jīng)部分滿(mǎn)足了這兩個(gè)需求，維持現(xiàn)狀可能是最好的選擇。整個(gè)微信團(tuán)隊(duì)在張小龍的帶領(lǐng)下，對(duì)任何會(huì)使產(chǎn)品變味和變重的功能還是很克制的，這點(diǎn)相信大家有目共睹。

一守一攻

所以，支付寶這一守一攻，還是相當(dāng)厲害的，微信必須得接招。我們都知道微信在做O2O和一些交易場(chǎng)景的搭建方面并不順利，包括早前的 戴志康 離職騰訊微生活。而 京東 點(diǎn)評(píng)美麗說(shuō)接入微信入口后，具體效果一直對(duì)外人羞于提起，美麗說(shuō)的創(chuàng)始人徐易容在一次分享中被人問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，他的回答是：「這個(gè)入口更多起的是一種品牌展示的效果！實(shí)際上帶來(lái)的交易量么，就呵呵了！」（好吧對(duì)不起最后一句是我自己加的。）

而支付寶從交易端進(jìn)攻社交，雖然我絲毫不認(rèn)為能動(dòng)搖到微信社交老大的地位，但掘走相當(dāng)?shù)慕灰最~還是可以做到的的，而支付寶要的不就是錢(qián)都從它這里經(jīng)過(guò)這一點(diǎn)么？

不過(guò)，雖然支付寶先做了這兩個(gè)功能，的確可以搶一些資金流到它那里，但它的主陣地，還是在帶有「交易」屬性的錢(qián)上，而不是在帶有「社交」屬性的錢(qián)上。

So，我的結(jié)論就是，對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，他不會(huì)在支付寶上去發(fā)展真正屬于朋友級(jí)別的社交關(guān)系，也不會(huì)在微信上天天進(jìn)行帶有交易屬性的支付。

社交與交易，到底能不能走到一起？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我并沒(méi)有一個(gè)明確的答案，大概這需要case by case具體分析。撇開(kāi) 支付寶 和微信，我們?cè)谄渌I(lǐng)域略略探討一下這個(gè)話題。

社交與交易，像是一對(duì)天生的難兄難弟。

這里面有一個(gè)先后的問(wèn)題，先做交易并且成功了的，很多也會(huì)回頭再去嘗試一下社交，卻幾乎無(wú)一例外地全部失敗了，最多僅僅是維持著。

這里面，可能有團(tuán)隊(duì)基因的問(wèn)題。已經(jīng)做了一個(gè)這么賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，干嘛還這么辛苦去做一個(gè)費(fèi)力不討好的業(yè)務(wù)？

做社交的，很多也會(huì)走到交易上去。為什么？因?yàn)閱螒{社交賺不到錢(qián)。當(dāng)你已經(jīng)做起了一個(gè)不錯(cuò)的社區(qū)，凝聚了不小的用戶(hù)量，如果不做廣告和游戲來(lái)變現(xiàn)，就只能選擇電商了（交易）。

當(dāng)然，也肯定有人嘗試過(guò)直接利用用戶(hù)之間的社交關(guān)系來(lái)賺錢(qián)的，也許能變現(xiàn)一些錢(qián)，但這錢(qián)賺得越多，對(duì)原有的社交生態(tài)也破壞得越厲害。這種變現(xiàn)方式，我稱(chēng)它為「殺雞取卵」。

我們可以看看 QQ ，有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司里面最多的用戶(hù)量，但是它的變現(xiàn)靠的主要就是廣告和游戲，連它都沒(méi)有直接用社交關(guān)系來(lái)賺錢(qián)。

在社交轉(zhuǎn)型交易這條路上，有一些還不錯(cuò)的案例，但更多的是失敗，比較重量級(jí)的失敗，除了 騰訊 在電商之路上的屢戰(zhàn)屢敗，還有比如：

• 大眾點(diǎn)評(píng) VS美團(tuán)團(tuán)購(gòu)
• 豆瓣電影 VS 貓眼電影
• 新浪微博VS 蘑菇街 美麗說(shuō)

前者本身已經(jīng)靠著社交增信在人們的消費(fèi)決策層面占據(jù)了制高點(diǎn)，但后者直接強(qiáng)勢(shì)切入交易，紅海中殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

有這樣一種說(shuō)法，在某些品類(lèi)里，直接交易的模式，可能就是比社交+交易更有效率的一種模式。只要這個(gè)商品和它的交易流程足夠標(biāo)準(zhǔn)化，信息足夠透明，能夠直接被交易，可能就是更好的。比如在古代，出現(xiàn)大規(guī)模的集市以前，人們都習(xí)慣和自己認(rèn)識(shí)的熟人交換物品（物物或者錢(qián)物），但是，等到某種商品它足夠標(biāo)準(zhǔn)化以后，多對(duì)多的直接交易，而不是先花時(shí)間在社交增信上（因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)必要了），更加簡(jiǎn)潔高效。

我們都知道的幾個(gè)做的不錯(cuò)的SNS公司，很多并沒(méi)有一個(gè)好的ending。比如天涯貓撲，比如校內(nèi)微博，比如豆瓣，相比他們?cè)赟NS領(lǐng)域曾經(jīng)的那種光芒萬(wàn)丈，他們?cè)谙蚪灰椎霓D(zhuǎn)型中似乎步履蹣跚，毫無(wú)亮點(diǎn)，浪費(fèi)了太多時(shí)間。而新的社交形式的不斷涌現(xiàn)，令它們不會(huì)有一直燒錢(qián)試錯(cuò)下去的機(jī)會(huì)，最終導(dǎo)致翻盤(pán)無(wú)力。

社交與交易，到底能不能愉快地走到一起？

我的結(jié)論暫時(shí)是：只要想從用戶(hù)之間的社交關(guān)系上琢磨法子變現(xiàn)的，都無(wú)異于作死，但憑借累計(jì)的用戶(hù)量和各種用戶(hù)數(shù)據(jù)，賣(mài)給他們適宜的 產(chǎn)品 ，確實(shí)是可行的，交易量也是能做上去的。當(dāng)然前提是，你有一個(gè)執(zhí)行力 到位 的團(tuán)隊(duì)，把社交轉(zhuǎn)型交易這件事，干到底。因?yàn)?，能把社交做起?lái)的 團(tuán)隊(duì) ，往往未必能把交易做好。

特別感謝雪球社區(qū)運(yùn)營(yíng)柳胖胖提供。

#專(zhuān)欄作家#

柳胖胖，微信號(hào)：leslie0724，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界，11年起有過(guò)兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長(zhǎng)期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對(duì)商業(yè)模式和案例有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，偶爾也會(huì)發(fā)表出來(lái)，最近正在瘋狂健身減肥。

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