例如：某機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)，用戶從“普吉島9元特價(jià)機(jī)票快來搶”點(diǎn)進(jìn)來，在落地頁上展示的是上海-其他地方的航線，或是用戶刷了一屏都沒找到該條航線，再或是根本沒有9元票價(jià)，用戶頓時(shí)會(huì)感覺被欺騙，進(jìn)而影響該航司在用戶心中的形象。

在優(yōu)化過程中，我們通過獲取定位信息，根據(jù)用戶定位所在城市默認(rèn)出發(fā)地，精準(zhǔn)推薦航線并且按價(jià)格從低至高排列，讓落地頁與引流內(nèi)容保持強(qiáng)相關(guān)性，結(jié)果降低了跳出率超過15%,從該渠道引流的機(jī)票購買轉(zhuǎn)化率也有所提升?！?商品購買轉(zhuǎn)化案例

（2）頁面清晰度優(yōu)化

內(nèi)容和設(shè)計(jì)，是影響清晰度的兩個(gè)首要方面，因此我們需要優(yōu)化落地頁信息層級、視覺流、圖片、文案、CTA（用戶召喚行為）等。

例如：某互金平臺(tái)落地頁。

經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)原始版本的存在許多清晰度不夠的問題，例如CTA的可讀性不強(qiáng)，圖文布局的缺陷打斷了視覺的流向等。

優(yōu)化方案改善了潛在用戶在頁面上的視覺流向。將產(chǎn)品的左右結(jié)構(gòu)調(diào)整成上下結(jié)構(gòu)，弱化了產(chǎn)品名稱，將用戶購買理財(cái)產(chǎn)品最受吸引的“收益率”進(jìn)行強(qiáng)化，放大并突出CTA按鈕吸引用戶注意力。

最終，優(yōu)化后的版本轉(zhuǎn)化率明顯高于前者。

所以我們需要審視頁面是否足夠清晰表達(dá)你的價(jià)值主張或者CTA。內(nèi)容清晰度，需要保證圖片和文字搭配使受眾在理解上花最少的時(shí)間。圖片和文字互相補(bǔ)充，相互作用增強(qiáng)價(jià)值主張，引導(dǎo)潛在用戶去相應(yīng)CTA。

如何提升完成度？

（1）減少分散注意力。

減少頁面里將用戶的注意力從主要的價(jià)值主張信息和用戶召喚行為上引開的元素。

我們設(shè)計(jì)的時(shí)候常常被問到一個(gè)問題，你為什么要用這個(gè)元素設(shè)計(jì)？有時(shí)候設(shè)計(jì)師為了畫面飽滿，用了一些說不出理由的元素，反而讓畫面更加累贅。在設(shè)計(jì)行業(yè)，做加法容易做減法難，有些設(shè)計(jì)看上去簡單但實(shí)則很能體現(xiàn)一名設(shè)計(jì)師的功底。

所以，我們內(nèi)容和設(shè)計(jì)上要化繁為簡，并且要注重用戶體驗(yàn)：不要給用戶在操作上造成負(fù)擔(dān)，減少讓用戶等待和思考的步驟，尤其在一些重要又復(fù)雜的功能上，比如填寫注冊信息表單，支付流程等。簡化是降低用戶流失的有效方法之一。

（2）降低焦慮感。

焦慮可以理解為是否有阻礙轉(zhuǎn)化的因子，比如用戶在轉(zhuǎn)化過程中會(huì)糾結(jié)哪些問題，怕隱私泄漏？產(chǎn)品不好用？網(wǎng)站加載速度慢？要完成很多步驟？對品牌和支付不信任？

因此我們要提升產(chǎn)品的可用性，易用性，降低用戶的努力度，并且增加信用背書，獲取用戶的信任。

例如：某航司的短信鏈接落地頁，當(dāng)你預(yù)訂好機(jī)票以后，會(huì)收到已出票提示短信，可以在落地頁中看到自己的航班信息，并且可以選擇追加增值服務(wù)產(chǎn)品，比如購買行李額或餐食。當(dāng)你想選購增值服務(wù)前，需要經(jīng)歷兩步驗(yàn)證信息。如果說系統(tǒng)能識別打開短鏈設(shè)備手機(jī)號為預(yù)訂人手機(jī)號，就可以減少此兩步操作。

這樣一方面降低了用戶完成整個(gè)操作所要付出的努力度，另一方面解除了用戶對自己是否已經(jīng)有賬戶產(chǎn)生的疑惑。

（3）制造緊迫感。

緊迫感體現(xiàn)為打造時(shí)效性、稀缺性，形式上表現(xiàn)為限時(shí)或限量，那么我們來猜想一下，限時(shí)與限量哪種緊迫感更強(qiáng)烈？

答案是：限量強(qiáng)于限時(shí)。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對數(shù)量限制產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)性購買，可能是因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己處于同別人競爭同種產(chǎn)品的情況下，就會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的行為動(dòng)機(jī)，從而賦予產(chǎn)品更高的購買價(jià)值，形成較強(qiáng)的沖動(dòng)意愿。并且，數(shù)量限制代表產(chǎn)品數(shù)量是有限的，只要有一部分人才能夠擁有，數(shù)量限制能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生區(qū)別于他人的欲望，他們會(huì)為了“與眾不同的感覺”，對數(shù)量限制產(chǎn)生更強(qiáng)的心理所有權(quán)。

活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，通過內(nèi)容的設(shè)計(jì)，我們可以提升潛在用戶的緊迫感。比如，有限的優(yōu)惠、季節(jié)性的提醒甚至廣告文字的語調(diào) ，都能影響他們的緊迫感。

以上結(jié)合了LIFT模型中的六個(gè)優(yōu)化法則進(jìn)行分析，然而法則之間不是相互獨(dú)立分隔開的，而是相輔相成的，在優(yōu)化落地頁中可以好好運(yùn)用這些法則將會(huì)事半功倍。

2. 用戶匹配度

從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，與投放渠道的用戶特征相匹配的落地頁轉(zhuǎn)化率很高，那么該怎么衡量落地頁與投放渠道用戶是否匹配?怎么優(yōu)化落地頁的轉(zhuǎn)化率呢?

落地頁是用戶接觸產(chǎn)品的起點(diǎn)，不同渠道的用戶進(jìn)入落地頁，因渠道與用戶特征不同，用戶轉(zhuǎn)化也不同。例如:來自百度和360的用戶，他們在進(jìn)入官網(wǎng)后的轉(zhuǎn)化率是不同的，由于不同渠道其用戶的特征不同，需求也不同。所以我們常常會(huì)針對不同廣告媒介，不同廣告來源，不同城市或地區(qū)等不同來歷的用戶進(jìn)行相應(yīng)的策劃，做到“千人千面”，為每一組細(xì)分人群提供不同落地頁。

我們也可以通過大數(shù)據(jù)為根據(jù)用戶行為其打標(biāo)簽分群，對每個(gè)用戶群特征有一個(gè)了解。梳理用戶核心行為，將用戶在流程中訪問各頁面設(shè)置權(quán)重，建立用戶購買意愿指標(biāo)，區(qū)分用戶價(jià)值，了解各等級用戶購買偏好進(jìn)行分群運(yùn)營，進(jìn)而不斷推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的提升。

總結(jié)

落地頁是流量轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)和優(yōu)化之前先了解流量來源的用戶群體特征，思考該頁面的業(yè)務(wù)目標(biāo)、用戶目標(biāo)，設(shè)計(jì)師將其轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)策略，以LIFT模型為原則和依據(jù)進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)，掌握落地頁影響因素，通過A/B測試不斷調(diào)優(yōu)迭代，相信最終會(huì)從量變帶來質(zhì)變。

希望鄙人的淺顯認(rèn)知能給大家?guī)硇⌒∈斋@。如果有不同的建議和意見可以來探討~

作者：Emery（微信號：emery5858），9年產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于藍(lán)色光標(biāo)、中國平安等公司

本文由 @Emery 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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