如今，微信好友上千、群組過百、微博大號泛濫，人們?nèi)粘Ｉ钪械娜嗣}與社交信息已然過載，超出了我們所能承受和消費的范圍。因此，大家都在積極地探索新的社交產(chǎn)品和社交方式。近期，圖片社交市場驟然興起，被看好是一個10億美金的市場藍海，不禁讓眾人垂涎期待。

本文將為大家?guī)硪浴皹撕?貼紙”這一新穎方式切入圖片社交市場的黑馬App：in和nice這兩款產(chǎn)品史上最詳細的產(chǎn)品分析與解讀。由于整體內(nèi)容較多，將分為《上篇：圖片社交市場分析》、《中篇：產(chǎn)品定位與架構(gòu)分析》與《下篇：產(chǎn)品交互分析與展望》共3篇，本篇是《中篇：產(chǎn)品定位與架構(gòu)分析》。

上篇當(dāng)中我們分析了為什么in和nice兩款產(chǎn)品以圖片的“標簽+貼紙”模式切中了中國市場用戶的需求，大行其道。今天，我們將對這兩款產(chǎn)品進行從產(chǎn)品定位到功能架構(gòu)的詳細剖析。

測試環(huán)境

產(chǎn)品介紹

in和nice兩款產(chǎn)品可謂除了主色系一紅一黃以外，從主要功能到界面布局都極為相似。然而，深入剖析卻會發(fā)現(xiàn)它們在產(chǎn)品定位、目標群體、設(shè)計理念等諸多方面都完全不同。首先，我們來了解一下兩款產(chǎn)品的概況。

「in」是一款主打美圖、心情和品牌潮物分享的女性移動終端社交軟件，以圖片為切入點，通過穿搭分享、品牌標簽、貼紙、大頭等多種趣味玩法，幫助用戶全方位記錄多彩生活。in僅用6個月就豪取了1200萬用戶，上線不到一年，已過3200萬用戶，遠遠打破了圖片社交鼻祖Instagram在初期9個月獲取700萬用戶的記錄。in的最高新增活躍用戶破6萬,平均用戶打開次數(shù)大于4次/天，其爆發(fā)式的用戶增長、良好的DAU表現(xiàn)，都讓人們不禁對其圖片社交的市場遐想無限。

in官方宣傳圖

「nice」是一款主打通過圖片標簽曬出自己的生活態(tài)度的移動終端社交軟件，通過在圖片中引入品牌標簽，幫助年輕人曬出對時尚、個性以及生活態(tài)度的表達，同時也結(jié)識到與自己有著共同生活方式/興趣愛好的朋友，把照片曬給懂自己的人。nice目前擁有3000萬注冊用戶，DAU占總用戶比重可以達到14%，圖片日均發(fā)布量超過15萬張，截至14年年底，整個平臺的照片數(shù)超過1億，15年上半年平臺中標簽數(shù)量已超5億，曾被蘋果AppStore多次推薦。

nice官方宣傳圖

產(chǎn)品定位分析

通過上述產(chǎn)品概要，我們不難發(fā)現(xiàn)in和nice都不約而同的突出了標簽與貼紙兩大核心功能以及曬出生活、尋找同好的口吻。乍看起來極為相像，但是，實際上他們在產(chǎn)品定位、用戶特征上都并不相同。

從用戶需求出發(fā)，in瞄準的是女性最熱衷于把日常生活中的點滴都記錄下來，并且與大家分享其中的趣味與歡樂。而微信朋友圈熟人較多，不便于分享大量的日常，微博在功能上又缺乏對女性在視覺感性上的支持以及趣味的增添。

而nice瞄準的是時尚潮人都渴望曬出自己的個性，并且在日常生活中同好不多，希望能夠更廣泛的結(jié)識與自己有著相同生活品味和態(tài)度的新朋友。目前的社交軟件都缺乏專注于潮流、品牌的個性表達，也缺少結(jié)構(gòu)化的信息將用戶歸類與連接。

因此，Nick對兩款產(chǎn)品定位概括的關(guān)鍵詞是：

in：女性，有趣，記錄，分享 ? ? vs. ? ? nice：潮人，時尚，曬個性，找同好

具體的目標用戶、用戶特征和使用場景總結(jié)見下圖。

目標用戶特征與使用場景

由于in有著愛圖購的天然基因，從一開始就專注于女性做社交，in所呈現(xiàn)的內(nèi)容全部都垂直于女人的喜好。滿屏的時尚女性潮牌和街拍搭配，品牌站、紅人街區(qū)、穿搭術(shù)等。同時In也并沒有只局限于達人分享的各種服飾或品牌商品，而是融入到女性生活的點滴當(dāng)中。in上各類撒嬌賣萌的表情貼紙輕易俘獲了大量女性的芳心；而其中充斥著的各類閨蜜、萌寵、暖男圖片，更是讓女性用戶們看到就心動，不自覺的就把內(nèi)容分享到了朋友圈、微博等其他社交空間。

而nice有一個逐步的探索階段，目前還不甚明確。最開始的時候如以上對比圖，更偏重男性潮人和攝影師，內(nèi)容也多為數(shù)碼、球鞋等女性并不關(guān)注的東西。而隨著發(fā)展過程，發(fā)現(xiàn)女性用戶的活躍后，逐漸開放品牌與標簽的限制，增加分享功能等，之后女性用戶比例大幅攀升，目前在性別上沒有呈現(xiàn)出明顯的差異分布。而且，由于用戶群體的變化，nice如今采用兩條運營路線，一是“潮運營”，與潮牌合作，一起搞曬單、送單品之類的活動；二是“泛運營”，運營跟“潮”無關(guān)的泛興趣路線，如十二星座、菇娘我單身、深夜食堂等等。這也使得nice不僅在用戶性別的定位上有所變化，而且在聚焦的具體人群特征上也變得更加泛化。

從使用頻次的角度來看，in的使用場景更加的融入用戶生活，因此發(fā)圖頻次明顯高很多。nice因其定位更有逼格使得用戶的使用頻次更低，但是精品美圖的比例則更高，單張照片的平均互動數(shù)也更高，可見用戶喜歡瀏覽和評論這些優(yōu)質(zhì)圖片，但是距離感的產(chǎn)生造成生產(chǎn)內(nèi)容的壓力較大。

從關(guān)系鏈的角度來看，in產(chǎn)品中人和人之間的關(guān)系，通過非常生活化的場景進行連接，更貼近生活，社交味更純正一些。而nice的用戶大多屬于擁有特定興趣愛好的小眾群體，在潮牌、街拍、球鞋、滑板、紋身、改裝車等興趣圈子里滲透更深，同時通過其高冷的表現(xiàn)形式輔以私聊的功能，形成了自己的高逼格。

總結(jié)而言，in更接近于做垂直于女性的圖片式“微博”，而nice更接近于做基于圖片的“豆瓣”和“陌陌”。

產(chǎn)品功能與信息架構(gòu)對比

如果從整體上看，in和nice在發(fā)圖、發(fā)現(xiàn)、打標簽等大部分主要功能上都非常相似。但是沿襲各自的戰(zhàn)略定位，兩款產(chǎn)品在主要功能的具體實現(xiàn)上以及子功能的設(shè)計上，都各具特色。Nick將in和nice的功能與信息架構(gòu)圖簡要的總結(jié)如下，其中標紅色的部分是in和nice各自的特色之處。

in功能/信息架構(gòu)圖

nice功能/信息架構(gòu)圖

總體上講，in在功能層面上更豐富，也進行了更多大膽的創(chuàng)新。從使用場景出發(fā)，圍繞用戶生產(chǎn)內(nèi)容、消費內(nèi)容時的諸多需求，營造了很多迎合用戶的”小甜點“，同時通過標簽話題的類論壇功能很好的把用戶聚合在一起。nice的“找朋友”和“小圈”功能創(chuàng)新明顯，秉承把人與人的連接放在首位的理念，在多處插入了“推薦”功能和“私聊”功能以促進用戶之間的深入互動，但是對于用戶本身生產(chǎn)和消費內(nèi)容上的需求點滿足較少。兩款產(chǎn)品在很多地方上都各有所長，值得互相學(xué)習(xí)和借鑒。但是限于篇幅，下面對幾個核心功能予以對比分析。

產(chǎn)品功能對比分析

發(fā)布圖片

a)實時濾鏡，貼紙包、涂抹、大頭模式

nice在發(fā)布照片時的編輯功能都比較基本，而in在不斷的豐富相關(guān)功能。無論是一直都有的涂抹和大頭模式，還是2.0版本中新加入的實時濾鏡和貼紙包功能，都使得發(fā)圖操作妙趣橫生，給用戶帶來了很大的新鮮感與成就感。這都是因為in中內(nèi)容的核心價值是有趣好玩，而這些功能可以說都在趣萌好玩上牢牢的抓住了女性用戶的芳心。相對而言，nice在這些功能上都做得簡單夠用而已，更多的把精力放在用戶與內(nèi)容的匹配推送上，可謂各自都把握好了自身的定位核心。

b)發(fā)布后關(guān)聯(lián)推薦

用戶在發(fā)布完自己的內(nèi)容之后，第一心理要素是希望有人點贊或評論互動，但是這通常需要一些時間。而此時關(guān)注點與意識狀態(tài)通常還與自己剛剛發(fā)的內(nèi)容相關(guān)，因此比起去看其他的無關(guān)內(nèi)容，更愿意瀏覽其他用戶發(fā)布的和自己相似的內(nèi)容，這也便于發(fā)現(xiàn)同好，滿足社交心理。同好也更有可能對自己發(fā)布的內(nèi)容感興趣，并產(chǎn)生回贊和評論。因此，nice的這一功能非常好的滿足了用戶的心理和意識流向，同時刺激了用戶之間的互動頻次。這一點，即使in在定位上有所不同，但同樣值得學(xué)習(xí)和借鑒。

社交互動

a)標簽話題模式

話題模式是in當(dāng)中用戶主動探索感興趣的內(nèi)容與感興趣的人的重要途徑，非常好的通過標簽把相似的內(nèi)容和相似興趣的用戶聚集到了一個平臺當(dāng)中。同時，相關(guān)的管理員/題主制度和精華/置頂/排行榜等形式，很好的激勵了用戶的成就感與內(nèi)容生產(chǎn)欲望。

而nice的做法是通過標簽將用戶一對一的進行連接，并沒有花精力在通過標簽聚合多人的模式上。其本意是希望能夠聚焦于人與人的關(guān)系上，避免被內(nèi)容造成關(guān)注力上的分散。然而，人們結(jié)識陌生人通常還是需要一個簡單純粹的出發(fā)點作為動機。使用“陌陌”的用戶出于單純的無聊，想要找個人“聊天”，因此，地理位置作為關(guān)鍵的連接切入點足矣。而既然nice是定位于尋找興趣、生活方式的同好，那么切入點必然還是需要依附于用戶的興趣內(nèi)容本身之上。只是因為我們都曾用過1個標簽就能聊到一塊兒去的興趣同好論是說不過去的。如果直接借鑒in的模式確實也過于泛化于內(nèi)容，因此，思考如何借鑒“豆瓣”興趣小組的形態(tài)，結(jié)合圖片社交搬到移動端上，是nice之后需要思考的方向。

b)小圈功能

首先，“小圈”作為nice的重要社交功能與亮點，卻被放在了“首頁”的“熱門”下以一個不起眼的按鈕進入，這一點令人費解。除去小圈中的內(nèi)容僅成員可見，且小圈內(nèi)的標簽、點贊風(fēng)格可以自定以外，其他的互動方式與產(chǎn)品的主功能并無不同。這很好的體現(xiàn)了nice希望建立潮人或興趣小圈的思想。然而，全封閉式的小圈更適用于熟人之間的互動，但它又不具備群聊的功能，因此在這一需求點上大家的首選無論如何都必然會是“微信”的朋友圈或者群聊。再者，小圈發(fā)起人也需要與各成員有基本的關(guān)系沉淀，且所有成員之間要有共同的話題動機才具備了組建小圈的基礎(chǔ)。而這一點在目前側(cè)重“標簽點對點”模式的nice中是很難的。如果將小圈變?yōu)榘腴_放模式（瀏覽、點贊權(quán)限開放，加入需申請等），則可以更好的激活其潛能。

c)隱私控制模式

in已經(jīng)逐漸成為很多人記錄日常生活的有趣方式，在其成功的分享模式和推廣下，很多用戶身邊的朋友也加入其中。但是，正因為生活中的內(nèi)容種種，有些內(nèi)容并不希望熟人看到，這是很多人在逃離朋友圈的“原因”。而由于in的開放性和熟人的引入，發(fā)展到后面必然會有內(nèi)容只希望熟人看到，或者不希望熟人看到。此時，隱私控制的功能就非常的實用了。in很好的把這個功能做在了前期，同時，也看出了in想要成為滲透到更多人日常生活中的新型社交工具的野心。而nice定位于陌生人社交，需要更開放的內(nèi)容傳播，則無需考慮該功能的實現(xiàn)。

發(fā)現(xiàn)探索

a)基于情景的標簽話題推薦

這是in在2.0版本中的一個創(chuàng)新功能，很好地把話題內(nèi)容的運營融入到用戶的日常生活當(dāng)中，給予了用戶更多使用場景上的引導(dǎo)，并增加了使用粘性。當(dāng)然，這也與in本身定位于隨時記錄生活相吻合，相對的，nice并沒有此功能，同時nice本身在話題的內(nèi)容聚合和運營上一直較弱，更多關(guān)注在人與人的連接上，這一點一直是Nick認為不應(yīng)該欠缺的。

b)發(fā)現(xiàn)更多可能感興趣的用戶

in在這個需求當(dāng)中只提供了“附近的人”一個功能，且藏得相對較深也并未強調(diào)，而且還提供了“清除位置”的功能?？梢?，in在探索陌生人上做的相對保守，更多的是鼓勵用戶關(guān)注在內(nèi)容，基于內(nèi)容本身產(chǎn)生互動。

而nice在多處都提供了探索陌生人的接口和推送信息，尤其以第二屏整屏為主打?！罢遗笥选敝?，除基于附近的人推薦以外，更主要的是根據(jù)用戶曾經(jīng)使用過的共同標簽來找到連接用戶的切入點，再配合以大大的“私聊”按鈕，給予了用戶之間很好的話題起點，促成互動。同時，還有對性別和在線狀態(tài)的“篩選”功能，幫助進一步縮小范圍。當(dāng)然，最值得稱道的是交互非常流暢舒服的滑動點贊，左滑是忽略，右滑是點贊，一個接一個。很好的利用了圖片內(nèi)容可以在一瞥之間迅速做出判斷的特點，促使用戶方便、快捷的大量產(chǎn)生點贊行為?；诖斯δ艿拇嬖?，nice用戶一有新內(nèi)容發(fā)布，就會立即獲得相當(dāng)?shù)狞c贊量，這是遠遠超出其他平臺的平均水平的。這很好的增加了用戶的成就感，也很好的刺激了用戶之間的交互頻次。當(dāng)然，這也導(dǎo)致了用戶點贊行為的“廉價性”，再加上沒有話題的強聚合和運作，使得用戶內(nèi)容的生命周期很短，發(fā)出很短一段時間就會被新的內(nèi)容所淹沒，不會被沉淀，不會有更多的互動行為產(chǎn)生。如果用戶內(nèi)容不能被沉淀升值，勢必影響平臺中的內(nèi)容質(zhì)量，也將失去很大一部分刺激用戶持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的動力。雖然，nice定位于陌生人的社交，但是畢竟依托于內(nèi)容平臺，如果失去了內(nèi)容的質(zhì)和量，也就失去了用戶本身。

關(guān)注的內(nèi)容

a)嵌入式的內(nèi)容與用戶推薦

in的推薦突出的是內(nèi)容本身，并且是確定為用戶已經(jīng)收藏或參與的話題，內(nèi)容的喜好匹配會更加精準。nice的推薦則突出的是“人”，即使是“好友贊過”也間接的強調(diào)了用戶之間的紐帶關(guān)系。通常所關(guān)注的人或者好友會和用戶有著大體相似的喜好，“好友贊過”可以有效的幫助用戶探索自己可能感興趣的內(nèi)容，這一點in可以學(xué)習(xí)。

b)收藏功能

由于圖片的內(nèi)容難以通過語言進行簡練精確的描述，因此不僅難以通過文字代替其進行表達，更難以被關(guān)鍵詞檢索。那么將喜歡或有用的圖片收藏起來，以備以后查看或使用是個非常實用的功能。nice定位于潮牌和單品，其實更應(yīng)該具備這個功能。

總結(jié)

其實兩款產(chǎn)品還在很多二級功能和細節(jié)上有著自己的獨到見解和特點，但鑒于篇幅原因在這里就不一一分析了，有興趣交流的朋友可以和Nick一起討論學(xué)習(xí)。下一篇《下篇：產(chǎn)品交互分析與展望》中，我們將從交互設(shè)計的角度對in和nice進行剖析，并且對兩款產(chǎn)品未來的發(fā)展和走向做總結(jié)探討。

關(guān)聯(lián)閱讀：

圖片社交正當(dāng)時：in & nice 史上最詳細產(chǎn)品分析報告（上）

圖片社交正當(dāng)時：in & nice 史上最詳細產(chǎn)品分析報告（中）

圖片社交正當(dāng)時：in & nice 史上最詳細產(chǎn)品分析報告（下）

Nick 萬力之：-3個月產(chǎn)品汪，裸辭世界500強職業(yè)經(jīng)理人，只為成就產(chǎn)品夢，努力應(yīng)聘中，汪！

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