人類的需求并不全是滿足了低級需求后再去追求高級需求，創(chuàng)造滿足用戶高級需求的積極體驗可能會給產(chǎn)品帶來明顯的提升效果。

01?重新解讀經(jīng)典

我們從一個很基礎(chǔ)的概念——馬斯洛需求層次理論談起。

互聯(lián)網(wǎng)人的工作總是離不開“用戶需求”這四個字，因此馬斯洛需求層次理論也成為了互聯(lián)網(wǎng)人必學(xué)的一個基礎(chǔ)知識。

很多人都了解五個需求層級以及層級逐步遞進的關(guān)系等基本設(shè)定，基本上所有的信息都可以用下面這張圖來說明。

人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。一般應(yīng)該先滿足底層的需要，從生存到安全，再到社交，一層一層來，最后到自我實現(xiàn)。

上面的描述是這個理論的基本定義，不過很少有人深究過馬斯洛理論的細節(jié)。

比如：你沒法解釋維克多·弗蘭克爾在納粹集中營那樣殘酷的環(huán)境里依然有人能保持神圣，安慰伙伴，為他人祈禱，甚至放棄最寶貴的食物。他連最基本的安全甚至生存都不能保證，為什么會追求更上層的尊嚴和自我實現(xiàn)呢？

還有一個截然相反的案例。

《人民的名義》中貪官趙德漢將上億現(xiàn)金藏在家里，卻不敢花，平時生活還十分簡樸。為什么他已經(jīng)貪了那么多錢，還會繼續(xù)貪呢？他不是應(yīng)該追求更高層級的需求嗎？

其實馬斯洛的需求層次理論并非上述那種層層遞進式的關(guān)系那樣簡單。當一個人能在自我實現(xiàn)的層次得到充分回報的時候，他會忽略下層的需求。維克多在集中營里，為自己找尋生命的意義，上層的需求得到了滿足，所以可以忽略掉下層的需求。

而如果一個人上層的需求無法得到滿足，就會在下層拼命的索取。貪官對自己的評價很低，上層需求無法得到滿足，因此變本加厲的在下層瘋狂撈錢。

02 產(chǎn)品運營上的應(yīng)用

這讓我聯(lián)想到產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計也有這樣兩種路徑：

• 第一種類似需求的層層遞進，先滿足基本需求，再滿足更高層級的需求。
• 另一種是在更高層級提供充分的回報，這樣即使一些基本需求還略有瑕疵，依然能讓用戶得到很好的體驗，并且也不會在底層級的需求上索取更多。

第一種是我們最常見的產(chǎn)品優(yōu)化形式，聽取用戶的反饋，或者通過數(shù)據(jù)找出用戶需求，不斷增加新的功能滿足用戶的需求。這種方式非常重要，畢竟絕大部分人的需求是層層遞進的，如果產(chǎn)品連用戶的基本需求都沒有滿足，很難獲取初始用戶。

但是這種優(yōu)化方式到達一定程度后就很難繼續(xù)，用戶的需求千奇百怪，有時候可能為了滿足1%的用戶的需求，讓其他5%的用戶感到不爽。

而且上層需求得不到滿足，那么用戶會在下層需求拼命的索取。于是用戶不停地提出新的意見，讓我們疲于應(yīng)付。因此在基本滿足大部分用戶的需求之后，就應(yīng)該著眼于第二種優(yōu)化路徑。

一項針對TripAdvisor網(wǎng)站上酒店評價展開的研究表明，在那些表示體驗到“令人愉快的驚喜”的客人中，有94%的人愿意無條件地向別人推薦這家酒店。而在那些“非常滿意”的客人中，這個數(shù)字只有60%。

要知道，滿足用戶的需求，讓用戶感到“非常滿意”是大部分公司追求的標準。但是似乎只有為用戶創(chuàng)造出乎意料的驚喜才能提高用戶的體驗。

另一項研究也說明了這個結(jié)果。

全球首屈一指的研究和咨詢公司弗羅斯特研究所，在一次名為《2016年美國客戶體驗指數(shù)》的調(diào)查中詢問消費者對最近的一次體驗有何感覺。消費者要用1到7這幾個數(shù)字來打分，1表示感覺很糟糕，4代表一般，7則表示很滿意。

那么我們應(yīng)該努力1-3分的不滿意用戶提升到4分，還是把4-6分的用戶提升到7分？

弗羅斯特的研究人員發(fā)現(xiàn)，最滿意的消費者花的錢也較多。因此，相對于將1分提升至4分而言，將4分提升至7分能夠帶動更多的額外消費。而且位于4~6分的“滿意”區(qū)間的人數(shù)也更多（不滿意的也不會再來了）。

據(jù)估算，提升積極體驗?zāi)芏鄮?倍的收益。也就是說，選擇了提升積極體驗，你不僅能讓用戶推薦更多人，還能在用戶身上獲得更多的收益。

問題來了，究竟如何創(chuàng)造驚喜呢？

03?創(chuàng)造驚喜的三個時刻

心理學(xué)家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致這種情況的原因：人們在評判一段體驗的時候，不是依據(jù)這段體驗的平均值。人們會很容易忘記或忽略這段體驗中不重要的部分，而根據(jù)兩個關(guān)鍵的時刻來評判一段體驗的好壞：

（1）最好或是最壞的時刻，也就是“峰值時刻”。

（2）結(jié)尾的時刻。這種現(xiàn)象被心理學(xué)家稱為“峰終定律”。

絕大多數(shù)針對峰終效應(yīng)的研究都是時間較短，并且容易在實驗室模擬的實驗。比如觀看影片片段、忍受惱人的噪聲等。

在某些較長的體驗中，峰值時刻仍然占據(jù)重要地位，不過“結(jié)尾”的重要性卻有所減少，“開始”的重要性增加了。不過開頭和結(jié)尾并不太容易界定，如果你大學(xué)畢業(yè)開始找工作，這到底是學(xué)生生涯的結(jié)尾還是職業(yè)生涯的開頭呢？

所以，用“轉(zhuǎn)折點”這個詞可能更加合適，因為它將結(jié)尾和開頭都囊括其中。

因此人們?nèi)菀子浧鸬闹卮髸r刻一般有三種：高峰、低谷，以及轉(zhuǎn)折點。這是我們在提升用戶積極體驗時需要特別關(guān)注的三個時段。

高峰需要紀念，低谷需要被填平，轉(zhuǎn)折點需要凸顯。當然，還有別的時刻可以創(chuàng)造驚喜，只不過這三個時刻是最常見也最有效的。

04?高峰時刻需要紀念

人們對一段體驗記憶最深刻的就是高峰時刻，高峰時刻是那些用戶已經(jīng)有了積極體驗的瞬間。在高峰時刻，我們應(yīng)當加強這類積極體驗的儀式感，加深用戶的印象。

有句話說，唯有學(xué)習(xí)與運動不可辜負，身體和靈魂總要有一個在路上。不過要做到這兩項非常難，他們都需要大量的時間投入，而且短時間內(nèi)還看不出效果。

實際上在剛學(xué)習(xí)或運動結(jié)束時，我們對自己的評價是很高的。我們會覺得自己沒有浪費時間，自己又進步了一點。

困難的是在下一次學(xué)習(xí)和運動前，我們就很容易懶癌發(fā)作，被手機吸引，或者被床給封印住了。我們能做的就是在完成學(xué)習(xí)或運動的時刻，趁著自我評價較高時增加更多的積極體驗。比如：健身工具軟件KEEP，在你每次完成一項運動時，就會進入打卡分享的階段。

運動帶給你的不僅是身體上的改變，分享你的打卡記錄還能使你獲得高層需求的滿足。讓別人了解到自己熱愛運動，能讓自我評價變高，得到尊重感。

這兩者的結(jié)合使得你很快就能從這次運動中獲得足夠的積極體驗。在運動的早期，尊重感的體驗可能更強，畢竟尊重感的獲得是立刻實現(xiàn)的，而運動帶來的身體改善是長期而緩慢的。

在你下一次決定運動時，尊重感帶來的積極體驗會讓你回憶起運動是一件快樂的事情，從而堅持下去。而當你堅持了很長時間后，連續(xù)打卡帶來的虛榮感變得非常強。此時你甚至都不再在意自己身體的變化了，你堅持運動就是為了證明自己的毅力。

微信讀書定位于讀書+社交，其中有一個功能是好友閱讀排行榜。這個功能類似微信運動的步數(shù)排行榜，以閱讀時長為基準進行排序。這個做法和KEEP的打卡分享如出一轍。只要你閱讀了一段時間，就能在排行榜上獲得一定的提升，這樣快速直觀的反饋能夠很快建立起讀書的積極體驗。

05?低谷時刻需要填平

人們對一段體驗記憶最深刻的第二個瞬間就是低谷時刻，低谷時刻是用戶在這段體驗中感受最糟糕的時刻。

我們至少要把低谷時刻的體驗拉回到正常水準，否則人們會一直記著當時的糟糕感受。并且我們甚至可以趁著低谷時刻將體驗提升到積極的體驗。

2018年8月，馬蜂窩出現(xiàn)了一次危機公關(guān)的事件。微博網(wǎng)友“二村不?！狈Q，其在馬蜂窩旅游網(wǎng)上預(yù)訂海參崴巴巴多斯旅館，馬蜂窩網(wǎng)站錯訂成了希臘的酒店。而馬蜂窩給出的賠償方案是賠付200多元，并建議用戶自行打車前往希臘的巴巴多斯旅館，保留相關(guān)票據(jù)待馬蜂窩報銷。

海參崴和希臘兩地相距10000余公里，駕車時間超過6天，需經(jīng)過多個國家和地區(qū)。馬蜂窩給出的解決方案確實讓人哭笑不得。

如果事件按照這樣的方案執(zhí)行下去，必然會給馬蜂窩帶來非常負面的影響。

第二天，馬蜂窩發(fā)布了對該事件的調(diào)查、處理結(jié)果。

馬蜂窩表示將給予3倍于原訂單的賠償，并按照“承諾”，補償“從海參崴到希臘打車費用”8萬元。同時從即日起，用戶如遇類似錯誤預(yù)訂事件，該企業(yè)將給予訂單金額3倍賠償。

網(wǎng)友們對這個方案還是比較滿意的。之后不久，“二村不?！钡奈⒉┙榻B也已經(jīng)修改為“馬蜂窩打車去希臘（非自愿）首席體驗官”。

這件事隨后成為了一個熱點新聞，在各大媒體曝光之下，已經(jīng)達到了千萬級的傳播量，成為了一次很好的事件營銷。

用戶原本只是想解決問題，但是馬蜂窩后來的處理讓用戶感受到了尊重，高級需求的滿足化解了一次低谷時刻帶來的負面影響，還帶來了積極的效果。

吃瓜群眾紛紛表示，馬蜂窩是花了8萬打了8千萬效果的廣告。

06?轉(zhuǎn)折點時刻需要凸顯

最后一個能給人們帶來強烈記憶的是轉(zhuǎn)折點時刻，轉(zhuǎn)折點是人們開啟一段重要的人生經(jīng)歷的瞬間，比如新年的到來。

人們創(chuàng)造了歷法，創(chuàng)造了新年的概念。由于農(nóng)業(yè)社會有著很強的周期性，隨著幾千年的農(nóng)業(yè)文明的發(fā)展，人們習(xí)慣性地在新年的時候?qū)^去的一年進行總結(jié)，對新的一年進行展望。

網(wǎng)易云音樂是年度報告的鼻祖之一。

網(wǎng)易云音樂特別獨家策劃“2017個人年度聽歌報告”活動，由于充滿情感的文案，引發(fā)了用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)，當天的社交網(wǎng)絡(luò)幾乎被年度聽歌報告刷屏。這個報告是一個凸顯轉(zhuǎn)折點時刻的成功案例，他滿足了用戶的多種需求。

1. 滿足用戶情感的需求

“你在網(wǎng)易云音樂聽到最多的歌詞”這個關(guān)鍵字的選取肯定不是單純基于統(tǒng)計而得出的，否則肯定會是一些無意義的助詞。

這個關(guān)鍵字可能是從一堆詞庫中進行選擇，而這些詞庫又都是能讓用戶產(chǎn)生情感共鳴的詞語。

比如世界、心、希望、夢、時間、永遠，這些詩一樣的詞語能很容易使用戶聯(lián)想起最近的情感事件，讓用戶有種“它真的懂我”的感覺，戳中用戶的內(nèi)心，形成自覺的轉(zhuǎn)發(fā)。

2. 滿足用戶的優(yōu)越感、成就感和虛榮心。

有一種說法，你聽什么樣的歌，就是什么樣的人。

如果你聽的歌十分小眾，會顯得你不隨大流，特立獨行的品味。或者你聽的歌需要很高的審美能力，會顯得你具有較好的文化素養(yǎng)。

總之，總有一些特別的歌會讓你與眾不同。你想讓朋友們知道你的聽歌品味，從而滿足自己的虛榮心。

距離現(xiàn)在年代越近的歌曲往往越大眾化，一首年代很早的歌能夠彰顯用戶與眾不同的品味。年度報告中有一頁是聽的歌中年代最早的一首，這可以很好地滿足用戶的虛榮心，讓用戶感覺到“自己很特別”。

這些高級需求的滿足讓這個轉(zhuǎn)折點時刻充滿了驚喜，讓你迅速回想起這一年中的特別時光，加深了你與網(wǎng)易云音樂之間的情感紐帶。

07?總結(jié)

人類的需求并不全是滿足了低級需求后再去追求高級需求，創(chuàng)造滿足用戶高級需求的積極體驗可能會給產(chǎn)品帶來明顯的提升效果。為此，我們需要重點關(guān)注三個不同的時刻。

通過紀念高峰時刻，抹平低谷時刻，凸顯轉(zhuǎn)折點這三種方式，我們可以實現(xiàn)另一種路徑下的產(chǎn)品優(yōu)化方式。

作者：三元方差，公眾號：三元方差（sanyuanfangcha）

本文由 @三元方差 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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