用戶路徑地圖是用戶如何達(dá)成自己目標(biāo)的過程，并使用可視化的表格將該過程進(jìn)行展示。從用戶的角度考慮影響購買商品或服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以幫助市場和銷售取得更好的業(yè)績。

大多數(shù)企業(yè)知道他們的產(chǎn)品是如何滿足用戶的需求。但是，很多客戶并不滿足于當(dāng)前產(chǎn)品的解決方案。隨著在線可用資源的增多，消費(fèi)者慢慢被更多的相關(guān)信息教育，許多情況下，需要花費(fèi)更長的時間才能做出購買決策。除此之外，社交媒體的影響力越來越大，許多企業(yè)的平均銷售周期和客戶流失率都在快速增長。

客戶對企業(yè)溝通的效率和資源的豐富程度要求越來越高，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)難再奏效。常規(guī)的廣告和客服信息容易被忽視，這就促使企業(yè)必須改進(jìn)與客戶或者潛在客戶之間的溝通機(jī)制，用戶路徑地圖的建立就可以很好地幫你找出哪些地方需要做出改進(jìn)。

這篇文章可以指導(dǎo)你如何制作用戶路徑地圖，文章主要討論以下幾個問題：

1. 什么是用戶路徑地圖
2. 什么時候需要制作用戶路徑地圖
3. 用戶路徑地圖的類型
4. 用戶路徑地圖的關(guān)鍵元素
5. 制作用戶路徑地圖的4個要點(diǎn)
6. 免費(fèi)的用戶路徑地圖模版
7. 關(guān)于用戶路徑地圖的相關(guān)資源

一、什么是用戶路徑地圖？

用戶路徑地圖是用戶如何達(dá)成自己目標(biāo)的過程，并使用可視化的表格將該過程進(jìn)行展示。從用戶的角度考慮影響購買商品或服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以幫助市場和銷售取得更好的業(yè)績。

列舉幾點(diǎn)用戶路徑地圖帶來的好處：

1. 了解用戶情緒，提高用戶的滿意度；
2. 降低用戶的跳轉(zhuǎn)和流失率；
3. 改進(jìn)購買流程；
4. 更好地維護(hù)當(dāng)前客戶。

考慮這樣的現(xiàn)狀：在各種購買渠道和購買環(huán)節(jié)當(dāng)中，有超過一半的用戶（56%）需要和企業(yè)進(jìn)行溝通交流。如果企業(yè)建立用戶路徑地圖來提升轉(zhuǎn)化率可以降低20%的運(yùn)營成本（通過改進(jìn)購買環(huán)節(jié)中影響交易的節(jié)點(diǎn)）。

My Customer?網(wǎng)站上的截圖

在用戶路徑地圖中，我們可以體現(xiàn)全部的環(huán)節(jié)，也可以只挑選其中的一部分。舉個例子：你的地圖起點(diǎn)可以是某個人（或者潛在用戶）開始接觸到你的品牌，進(jìn)而繼續(xù)了解并完成購買這樣的一條路徑，也可以只展示購買后的路徑，通過對關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的分析可以最大化地促進(jìn)新手用戶成交。

所有地圖都將包含多個接觸點(diǎn)（或階段），以顯示潛在客戶或者客戶與貴公司和產(chǎn)品之間的互動方式。

二、什么時候需要制作用戶路徑地圖呢？

用戶路徑地圖幾乎適用于所有企業(yè)，地圖的復(fù)雜程度可能根據(jù)你的實(shí)際因素不同而有所差異。

可能的因素有：

1. 企業(yè)的銷售流程（出口業(yè)務(wù)/進(jìn)口業(yè)務(wù)）；
2. 平均購買周期的長度；
3. 是否有穩(wěn)定的商業(yè)模式（例如，SaaS系統(tǒng)）；
4. 售后客服的力度。

如果你是簡單的B2C業(yè)務(wù)，可能只需要一個用以引流的廣告頁，將客戶引導(dǎo)到著陸頁進(jìn)行購買。要是較為復(fù)雜的B2B業(yè)務(wù)的話就需要較長的銷售周期，在此過程中要與客戶進(jìn)行多次接觸。

對于任何企業(yè)而言，用戶路徑地圖最大的好處就是能夠更好地了解潛在客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時所面臨的問題。確定影響用戶購買決策的因素，包括企業(yè)和人口統(tǒng)計的細(xì)節(jié)，以及如何與貴公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行互動，這些對企業(yè)來說都是很有價值的信息。

不僅是“顧客用戶畫像” （基于市場調(diào)查和相關(guān)現(xiàn)有客戶的真實(shí)數(shù)據(jù)而對理想客戶的半虛構(gòu)陳述。）

“顧客用戶畫像”已經(jīng)很受歡迎了，并且被大多數(shù)運(yùn)營和銷售人員所使用。然而，你是否應(yīng)該更進(jìn)一步地關(guān)注你的目標(biāo)客戶在購買環(huán)節(jié)中每一個節(jié)點(diǎn)的詳細(xì)信息呢？

結(jié)果并不那么樂觀，雖然很多公司已經(jīng)開始使用用戶畫像，但其中大部分仍然不去繪制客戶的使用路徑。

關(guān)鍵統(tǒng)計：研究發(fā)現(xiàn)，只有34%的公司使用用戶路徑地圖。

三、用戶路徑地圖的類型

有幾種方法可以記錄您的潛在客戶或者當(dāng)前客戶的使用路徑，由于你創(chuàng)建不同視角的地圖，因此可以根據(jù)你的預(yù)期目標(biāo)對其進(jìn)行不同的構(gòu)圖。

讓我們簡要討論三種不同風(fēng)格的用戶路徑地圖：

1. 當(dāng)前狀態(tài)地圖
2. 未來狀態(tài)地圖
3. 日常生活地圖

1. 當(dāng)前狀態(tài)地圖

當(dāng)前狀態(tài)下的用戶路徑地圖，一般是用來了解當(dāng)下用戶是如何與你的品牌進(jìn)行交互的。通常路徑地圖有助于將用戶體驗(yàn)流程可視化，大部分不滿意的用戶會悄然離開，小部分則會投訴企業(yè)沒有負(fù)起相應(yīng)的監(jiān)管責(zé)任。

Smart insights網(wǎng)站中的截圖

糟糕的客服容易造成投訴，降低重復(fù)購買率因而降低銷售額。使用當(dāng)前狀態(tài)下的用戶路徑地圖可以發(fā)現(xiàn)目前存在問題。想象一下你打算去超市購物，在出發(fā)前你會根據(jù)冰箱和櫥柜里現(xiàn)有的物品整理一份已有商品清單。當(dāng)前狀態(tài)的用戶路徑地圖的作用和這個當(dāng)前已有商品清單類似。

構(gòu)建當(dāng)前狀態(tài)用戶路徑地圖前，你需要確定：

1. 潛在客戶從哪里來
2. 他們在哪里與產(chǎn)品或服務(wù)接觸
3. 他們?nèi)绾纬蔀榭蛻?/li>
4. 他們?nèi)绾伍_始使用你的產(chǎn)品或服務(wù)

舉個例子：

有家公司通過研究發(fā)現(xiàn)，很多用戶通過Twitter尋求支持。但是由于Twitter的匹配算法不夠智能，很多訴求沒能收到回復(fù)。研究之后，這家公司將Twitter監(jiān)視器插件作為客戶服務(wù)的部分，共用戶查看信息反饋。

2. 未來狀態(tài)下用戶路徑地圖

如果當(dāng)前狀態(tài)用戶路徑地圖相當(dāng)于廚房里現(xiàn)有食材清單的話，那么未來狀態(tài)用戶路徑地圖就像是你的購物清單一樣。這種類型的地圖重點(diǎn)不是潛在客戶或者客戶現(xiàn)在怎么與你的產(chǎn)品進(jìn)行交互的，而是展示你所希望你所希望的理想路徑。研究表明，截止2018年5月只有26%的公司繪制了未來狀態(tài)下的用戶路徑地圖。

這類地圖對銷售流程和用戶引導(dǎo)都很有幫助。在銷售中，未來狀態(tài)下的用戶路徑地圖客戶別用來制作營銷材料，改進(jìn)文案，確定用戶何時進(jìn)行購買決策。在引導(dǎo)用戶方面，這類地圖可以幫助新手用完成操作和提升留存率。

構(gòu)建未來狀態(tài)用戶路徑地圖前，你需要確定：

1. 確定你的主管或用戶的路徑起點(diǎn)：如果你要做一個銷售過程的未來狀態(tài)下的用戶路徑地圖，你可會把個人成為潛在客戶作為路徑的起點(diǎn)。如果是為了引導(dǎo)用戶和提升留存率，你就應(yīng)該把開始購買或者試用注冊作為路徑起點(diǎn)。
2. 確定路徑的終點(diǎn)：再看這個銷售流程，可能是試用或者購買。對于用戶引導(dǎo)，能夠完成核心操作就算達(dá)到目標(biāo)了。
3. 規(guī)劃你的信息：為了使將來狀態(tài)下的用戶路徑能夠起作用，必須預(yù)先規(guī)劃交互和接觸點(diǎn)。需要創(chuàng)建資源，需要設(shè)置漏斗，并且需要培訓(xùn)客服團(tuán)隊(duì)。

舉個例子：

一家軟件公司，客戶的留存率很差，想要降低用戶的流失率。為了做到這點(diǎn)，他們整理了產(chǎn)品中使用戶感到滿意的功能（可以達(dá)成目標(biāo)的功能）。制作了與此相關(guān)的教程幫助用戶，并在新客戶注冊后通過電子郵件發(fā)送給客戶。

3. 日常生活用戶路徑地圖

日常生活的用戶路徑地圖通常用作銷售流程的一部分，以更好地了解顧客角色模型，了解目標(biāo)用戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和購買產(chǎn)品時所作的相關(guān)活動都很有價值。此類地圖也可以用于售后提升用戶滿意度和留存率。

從本質(zhì)上來說，如名字所說的那樣，你應(yīng)該關(guān)注潛在客戶或者客戶日常生活中都做些什么。對于潛在客戶，你應(yīng)該關(guān)注他們的痛點(diǎn)，你的產(chǎn)品解決的問題以及這些痛點(diǎn)是如何影響你的潛在客戶的。對于售后，更多的需要關(guān)注產(chǎn)品是如何在用戶的日常生活中被使用。

構(gòu)建日常生活用戶路徑地圖前，你需要確定：

1. 目標(biāo)：對于B2B產(chǎn)品，目標(biāo)可能是用戶的業(yè)績指標(biāo)，B2C產(chǎn)品則可能是潛在客戶想要達(dá)成的愿望（比如說：減肥、度假）。
2. 痛點(diǎn)：就是生活中那些阻礙潛在客戶或者客戶達(dá)成目標(biāo)的難點(diǎn)，舉個例子：一個專業(yè)的HR總是糾結(jié)于人資系統(tǒng)的求職人員注冊率率很低，他們需要篩檢出更多的合適人才來完成業(yè)績。
3. 特殊時刻：一些特殊時刻，提醒你某些行為將會發(fā)生。對于銷售而言，這可能意味著營銷對象的改變，特殊時期進(jìn)行特定的活動營銷。

一個銷售人力資源SaaS系統(tǒng)的軟件公司制作了HR的日常生活的路徑地圖，并且發(fā)現(xiàn)HR總是糾結(jié)求職人員注冊率很低，這樣會影響他們的業(yè)績。于是公司決定要通過技術(shù)手段解決這個痛點(diǎn)，加強(qiáng)求職人員注冊率供HR篩選。

四、用戶路徑地圖的關(guān)鍵元素

Nielsen Norman Group網(wǎng)站中的截圖

每張地圖都不一樣，但都會又些公共元素，這些元素有著眾所周知的名稱和定義：

1. 用戶角色模型：了解誰是你的目標(biāo)用戶十分重要。對于非目標(biāo)人群即使你的銷售策略再好，用戶留存手段再豐富業(yè)績也不會太好，以目標(biāo)用戶角度制作路徑地圖十分關(guān)鍵。
2. 時間軸線：每個地圖的時間軸線都可能不同。如果地圖展示的是整個銷售過程和售后服務(wù)的話，時間軸線可能會長達(dá)一年。如果你只是一個簡單的入職流程，時間軸線可能就是幾周。
3. 接觸點(diǎn)：潛在客戶或者客戶直接與你的品牌進(jìn)行交互的點(diǎn)。這可能是從你的網(wǎng)站下載資源，回復(fù)電子郵件，參加網(wǎng)絡(luò)研討會或者客戶進(jìn)行的任何其他交互。
4. 設(shè)備：設(shè)備是允許進(jìn)行交互操作的。例如，你發(fā)送包含網(wǎng)絡(luò)問卷邀請的電子郵件，潛在客戶通過點(diǎn)擊按鈕進(jìn)入相應(yīng)的著陸頁面進(jìn)行注冊，在這里郵件和著陸頁就相當(dāng)于一個設(shè)備了。
5. 情緒：應(yīng)該充分了解用戶的使用過程中的難點(diǎn)，作為潛在客戶可能就需要在這里得到幫助。

五、制作用戶路徑地圖的4個要點(diǎn)

1. 了解路徑的起點(diǎn)

許多企業(yè)都是從與客戶溝通的方式和渠道作為著手點(diǎn)，而不是去了解客戶路徑是從哪里開始。如果不能完全理解用戶路徑的開端往往會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率和滿意度降低，只需記錄下來并嘗試了解客戶是如何并且是從何處開始使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)，就可以顯著改善用戶的滿意度。

如果它是整個銷售流程的用戶路徑地圖，你會想要了解潛在客戶是如何找到你的品牌（從營銷廣告、自然搜索甚至是地推廣告）。對于用戶引導(dǎo)，可以從使用注冊或者購買開始，找準(zhǔn)起點(diǎn)有助于我們細(xì)分路徑和安排合適的內(nèi)容。

2. 了解路徑的終點(diǎn)

終點(diǎn)可能是不同的期望結(jié)果，如果說目標(biāo)是提升銷售額，你需要了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶，并確定關(guān)鍵指標(biāo)（KPI）以監(jiān)控結(jié)果。如果目標(biāo)是降低客戶流失率，那么問題可能在于發(fā)現(xiàn)你的潛在客戶關(guān)心的價值點(diǎn)或者需要改進(jìn)新手引導(dǎo)流程。無論你希望從用戶路徑地圖中得到什么，你都必須精心規(guī)劃。

3. 收集所需要點(diǎn)觀點(diǎn)

當(dāng)談到如何獲得用戶觀點(diǎn)時，我想沒有什么比和他們實(shí)地交談更好的辦法了。從當(dāng)前客戶和以前客戶那里了解有價值的反饋，對于了解顧客在購買公司產(chǎn)品和服務(wù)時的想法很重要。

以下有些溝通時需要注意的：

1. 提出開放性問題；
2. 詢問購買的后續(xù)問題；
3. 記錄你的溝通并且整理翻譯打??；
4. 多做幾組同樣問題的溝通；
5. 比較相同語言的記錄結(jié)果。

獲得所需數(shù)據(jù)后，即可開始制定接觸點(diǎn)和通信方式。

注意：如果需要創(chuàng)建當(dāng)前狀態(tài)下客戶路徑地圖，了解當(dāng)前或者之前客戶的反饋時很有幫助的。而未來狀態(tài)下的客戶路徑地，就要想象未來的潛在客戶客戶和客戶時如何使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的。

創(chuàng)建粗略的草稿：

當(dāng)你從頭到尾了解完地圖的詳情后，從客戶的角度審視整個路徑，這是你就可以創(chuàng)建草稿了。這個草稿是用戶路徑地圖的第一個可視化版本，你需要在用戶路徑地圖的預(yù)計時間軸線上羅列出用戶的所有接觸點(diǎn)，用戶角色模型，情緒和使用設(shè)備。

這是一個簡單但是具有視覺吸引力的完整的客戶路徑地圖示例：

Salla Koivu網(wǎng)站中的截圖

當(dāng)然，地圖的復(fù)雜度會有很大不同。一些例子是將非常復(fù)雜的銷售流程和購買路徑通過一個宏大的視覺圖表展示出來。有的地圖比這個例子還要簡單。

完成草圖住戶，你可以創(chuàng)建完整的視覺展示效果，也可以驗(yàn)證草圖的的精準(zhǔn)度和有效性。當(dāng)你審視當(dāng)前狀態(tài)下的用戶路徑地圖時，你可能會發(fā)現(xiàn)可以通過改善現(xiàn)有環(huán)節(jié)的某個節(jié)點(diǎn)來提升用戶體驗(yàn)。對于其他類型的地圖，你可以通過它們，在接下來的時間里繼續(xù)改進(jìn)并迭代產(chǎn)品。

最重要的，不要只是創(chuàng)建用戶路徑地圖——要用它在你的企業(yè)內(nèi)與所有相關(guān)利益者和有關(guān)部門進(jìn)行反復(fù)溝通，然后利用任何有能影響用戶路徑地圖的力量來改善現(xiàn)有體驗(yàn)和達(dá)成你的目標(biāo)。

六、免費(fèi)的用戶路徑地圖模版

當(dāng)然，創(chuàng)建用戶路徑地圖最簡單的方法是找尋一個與你的需求高度匹配的模版，并根據(jù)你的實(shí)際情況進(jìn)行自定義。幸運(yùn)的是，我們可以為你提供許多這樣的資源，其中大部分還是免費(fèi)：

1. Interaction Design Foundation
2. UXPressia
3. Lucidchart
4. Realtime Board
5. Mightybytes
6. Intechnic
7. Feedbackly
8. Columbia Road
9. Content Marketing Institute
10. CoSchedule
11. UX Planet
12. Canvanizer

七、關(guān)于用戶路徑地圖的相關(guān)資源

1. Customer journey mapping: Six bestpractices + the missing ingredient
2. Best practices for customer journeymapping
3. Best Practices in Customer JourneyMapping
4. Best Practices in JourneyMapping:?Driving Customer-Focused Change
5. Customer Journey Mapping: EverythingYou Need to Know
6. CX Journey Mapping Best Practices
7. Power10: Customer Journey MappingLearnings and Best Practices From Customer Experience Leaders
8. 5 Best Practices to Build the PerfectCustomer Success Journey Map
9. Journey Mapping Q&A: How toResearch for Customer Journey Maps
10. 65 Questions for Understanding the B2BCustomer Journey

源文件1（鏈接：https://pan.baidu.com/s/1ueibPFZPiDuhUZr6D_KMRg? 密碼:s7co）

源文件2（鏈接:https://pan.baidu.com/s/1ueibPFZPiDuhUZr6D_KMRg? 密碼:s7co）

源文件3（鏈接：https://pan.baidu.com/s/1ueibPFZPiDuhUZr6D_KMRg? 密碼：s7co）

源文件4（鏈接：https://pan.baidu.com/s/1ueibPFZPiDuhUZr6D_KMRg? 密碼：s7co）

作者：AmyCross June

譯者：木木

本文由 @木木 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議